國(guó)家的“十二五”規(guī)劃和新的招標(biāo)政策業(yè)已表明,，在以規(guī)模論英雄的普藥領(lǐng)域,，幾億元產(chǎn)值的藥企在不遠(yuǎn)的未來(lái)將無(wú)立錐之地。因此,，不少普藥企業(yè)都在尋找出路,，有的尋求資金以擴(kuò)大規(guī)模，有的傍大企業(yè)圖生存,，而最簡(jiǎn)捷易行的出路之一就是改變普藥銷售這種需要規(guī)模實(shí)力支撐的拼價(jià)格的產(chǎn)品銷售模式,，從微利甚至無(wú)利的“紅海”拼命游到豐厚利潤(rùn)的“藍(lán)海”，其中最常用的泳姿是——臨終端推銷模式,。
所謂臨終端式推銷是相對(duì)渠道而言的,，即重點(diǎn)進(jìn)行終端推廣，包括臨床,、OTC和第三終端等,。過(guò)去，傳統(tǒng)的普藥銷售只是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品放到渠道上,，很少甚至不做終端工作,，但現(xiàn)在也要被迫做終端了。當(dāng)然,，通過(guò)臨終端商業(yè)做這項(xiàng)工作往往能事半功倍,，企業(yè)實(shí)力足夠強(qiáng)大時(shí)，也可以大手筆地做,，反過(guò)來(lái)使終端向商業(yè)要貨,，即迫使商業(yè)主動(dòng)找企業(yè)合作，從而增加企業(yè)的選擇機(jī)會(huì),。這在營(yíng)銷上叫“拉”,。
[要領(lǐng)]準(zhǔn)普藥見(jiàn)機(jī)行事
普藥品種臨終端式操作是有前提和條件的。首先看自己的產(chǎn)品是什么類型的普藥,，是純普藥還是半普藥,，抑或準(zhǔn)普藥。純普藥幾經(jīng)招標(biāo)降價(jià)已沒(méi)有多大的利潤(rùn)空間供臨床操作,，只能孤注一擲地降價(jià)爭(zhēng)取中標(biāo)，中了標(biāo)自然就有市場(chǎng)了,。半普藥已經(jīng)在臨床上廣泛應(yīng)用,，但量不如真正的普藥大，利潤(rùn)也算可以,，這類產(chǎn)品可以使用臨終端式推廣以提高銷量,。
準(zhǔn)普藥是個(gè)比較模糊的概念,，視不同企業(yè)和模式而定。同一個(gè)品種,，在此企業(yè)是普藥或半普藥,，在彼企業(yè)卻可以當(dāng)作新藥來(lái)做，視乎企業(yè)的品種結(jié)構(gòu)而定,。同理,，地域有時(shí)也能決定這類藥品的定位。于是,，一種有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了：廣告中出現(xiàn)的同一種藥,，有的企業(yè)當(dāng)作新品大力進(jìn)行終端操作或頻頻招商，有的企業(yè)只是在商業(yè)通路中吆喝,。
其次,，要看企業(yè)實(shí)力。眾所周知,，臨終端式操作要求企業(yè)從資金周轉(zhuǎn),、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位,、專業(yè)策劃,、人員素質(zhì)、隊(duì)伍管理到促銷方式都要具備相當(dāng)?shù)能浻矊?shí)力,，不是一蹴而就的,，要做大量的準(zhǔn)備，要忍受長(zhǎng)期的付出,。
第三,，要看同類競(jìng)品的情況。如果競(jìng)品數(shù)量少,，價(jià)格敏感系數(shù)低,，或者對(duì)方實(shí)力不如自己，可以大膽嘗試,；反之,，就有可能出師未捷身先去了。
第四,，要看品類,。是否適合臨終端式操作，尤其是OTC品種就要小心從事了,。如果沒(méi)有有效的UPS進(jìn)行區(qū)隔保護(hù),，只是在廣告或終端進(jìn)行一般性宣傳，沒(méi)有強(qiáng)大的終端維護(hù),，弄不好就可能為他人做嫁衣裳,。
第五,，要看市場(chǎng)。如城市中的大型連鎖藥店,、采購(gòu)聯(lián)盟,、單體藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所都可以進(jìn)行臨終端式促銷,，但操作卻有天壤之別,。大型連鎖藥店和采購(gòu)聯(lián)盟需要高毛利產(chǎn)品；單體藥店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所需要認(rèn)知度高,、已經(jīng)廣泛使用的品種,。
第六，看時(shí)機(jī),。同樣是廣闊的農(nóng)村市場(chǎng),，過(guò)去只認(rèn)價(jià)格，臨終端式營(yíng)銷無(wú)異于雞同鴨講?，F(xiàn)在,，隨著農(nóng)村醫(yī)療水平的提高和農(nóng)民素質(zhì)、收入的提高,，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者也開(kāi)始認(rèn)品牌了,。再舉個(gè)例子，過(guò)去,，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所是個(gè)人的,。而今隨著新醫(yī)改的到位，有些診所已經(jīng)與衛(wèi)生院結(jié)合進(jìn)行初歩診治,。這時(shí),，在這個(gè)層面上做臨終端式推廣就有意義了。這也是為什么最近大部分處方藥大佬們紛紛組建隊(duì)伍進(jìn)軍第三終端的原因,。
[實(shí)戰(zhàn)]從放牧到圈養(yǎng)
M藥企是一家以生產(chǎn)普藥為主的公司,，年銷售額在2億元左右。該公司長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式是一省設(shè)一兩個(gè)業(yè)務(wù)員,，通過(guò)當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司鋪貨,，不搞任何促銷活動(dòng)，完全靠自然消化,，除非應(yīng)商業(yè)公司統(tǒng)一搞產(chǎn)品促銷會(huì)才勉強(qiáng)參加,，小日子過(guò)得還不錯(cuò)。
近兩年來(lái),，該公司感覺(jué)風(fēng)水不太順了,，各省區(qū)的銷售額明顯下滑。公司分管銷售的劉總來(lái)自某合資企業(yè)，曾擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理一職,，做新特藥臨床促銷工作。劉總走訪市場(chǎng)后,，細(xì)分品種,，改進(jìn)了原有的銷售模式，核心思想是：普藥品種也要走臨終端式銷售的道路,。
劉總將自己熟悉的臨床品種的銷售模式復(fù)制到普藥OTC品種的銷售中,，實(shí)施4項(xiàng)舉措：
1.根據(jù)市場(chǎng)需求和現(xiàn)狀，重新定位3個(gè)主產(chǎn)品,，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格,，走同類品種的高端路線，還是以O(shè)TC市場(chǎng)為主,，只是更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),。公司拿出部分費(fèi)用，自建渠道,，有計(jì)劃,、有目的地開(kāi)展終端促銷，改變過(guò)去那種放牧式的營(yíng)銷模式,。
2.增加業(yè)務(wù)員,，以地級(jí)市為軸心，按縣劃區(qū)域,，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)2~3個(gè)縣,，實(shí)行拉網(wǎng)式鋪貨，逐步消滅品種空白點(diǎn),。建立比較完善的終端客戶檔案,，包括藥店進(jìn)貨渠道銷售量和具體經(jīng)辦人的喜好，制定行之有效的拜訪計(jì)劃,，并落實(shí)到時(shí)間和業(yè)務(wù)員,。
3.借助當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的渠道和品牌，或定期舉辦產(chǎn)品促銷會(huì),，擴(kuò)大公司和產(chǎn)品的知名度,；或直接打印促銷單，把銷售政策落實(shí)到終端客戶,；或通過(guò)商業(yè)公司的產(chǎn)品流向,，確定重點(diǎn)客戶和一般客戶，分別制定拜訪內(nèi)容和促銷政策,，定期拜訪重點(diǎn)客戶,，及時(shí)反饋信息。
4.邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶和商業(yè)公司參觀公司總部，感受公司的企業(yè)文化,，加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)公司和終端客戶之間的互動(dòng),，及時(shí)了解和掌握企業(yè)的發(fā)展方向，共同商議達(dá)成長(zhǎng)期合作雙贏的意向,。
剛開(kāi)始,，公司經(jīng)營(yíng)層有不同意見(jiàn)。畢竟增加了銷售成本,，降低了產(chǎn)品毛利率,，對(duì)改革持懷疑態(tài)度。但公司老板支持劉總,，一是劉總是他請(qǐng)來(lái)的,，面子要給；二是投入成本不多,，產(chǎn)品稍微提了點(diǎn)價(jià),；三是銷售已有點(diǎn)回升，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始形成,，不用再像過(guò)去那樣完全依賴商業(yè)公司,；四是培養(yǎng)和鍛煉一支隊(duì)伍，這可是公司的無(wú)形資產(chǎn),；五是公司還有2個(gè)OTC新品種即將投放市場(chǎng),，可借道已建立的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。
在市場(chǎng)開(kāi)拓中,，劉總不斷調(diào)整運(yùn)作中的細(xì)節(jié),，解決一些突發(fā)問(wèn)題。半年后,，產(chǎn)品銷量明顯上升,，產(chǎn)品品牌和公司知名度也漸漸獲得了商業(yè)公司和終端客戶的認(rèn)同。尤其是當(dāng)?shù)氐闹髑拦局鲃?dòng)要求合作,，簽訂長(zhǎng)期的經(jīng)銷協(xié)議,，因?yàn)镸公司有業(yè)務(wù)員在終端做深度分銷，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售,，變以往的被動(dòng)為現(xiàn)在的主動(dòng)銷售,，為商業(yè)公司贏得了效益。廠家和商家的利益連成了一體,。這樣的合作,，何樂(lè)而不為呢？
實(shí)踐證明,，普藥品種的臨終端式銷售是對(duì)醫(yī)院臨床促銷方式的借鑒,，也是OTC品種細(xì)分市場(chǎng)深度分銷的必然趨勢(shì),。M公司的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率正在不斷地?cái)U(kuò)大，走上了一條良性循環(huán)的發(fā)展之路,。
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變革不能一廂情愿
M藥企原來(lái)的營(yíng)銷——不,，應(yīng)該說(shuō)是銷售——是典型的傳統(tǒng)做法，用現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的話說(shuō)就是自然走貨,，談不上主動(dòng)進(jìn)取,。
這種模式是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中發(fā)育，在過(guò)去30年畸形發(fā)展形成的,。如果在從前，每年生產(chǎn)銷售2億元的普藥,，雖不富裕但也餓不著,，不思進(jìn)取者也能平安度日。然而,，形勢(shì)不同了,，新醫(yī)改來(lái)了，意味著普藥生產(chǎn)銷售模式必須改變,。
劉總的操作模式基本符合現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷的要求,，但都表現(xiàn)在商業(yè)上，沒(méi)有看出具體的臨終端式模式,。如僅做OTC業(yè)務(wù),，就有店鋪分類、尋店線路規(guī)劃,、POP擺放等專門的技能程序需要掌握應(yīng)用,。是疏于交待還是事實(shí)就是如此？如果是前者,，則讓人無(wú)從判斷其臨終端式操作的要點(diǎn),。若是后者，就根本沒(méi)有從“臨終端式”去操作,，枉稱了“臨終端式操作”這個(gè)詞,。需要提醒劉總的是，把自己原來(lái)的新特藥臨床化銷售模式應(yīng)用于普藥的OTC銷售中,，需要具體問(wèn)題具體分析,，決不能生搬硬套，更不能一廂情愿,。
這里,，筆者倒是為M公司捏了一把汗。由原來(lái)任其自然,、望天收式的銷售到現(xiàn)代臨終端式營(yíng)銷這樣巨大的轉(zhuǎn)變,，從思想觀念到組織結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)備都不夠充分。更有甚者，把支持劉總看成給老板面子,。這種決定企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變,，如果沒(méi)有從上到下統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，打造強(qiáng)大的執(zhí)行力,，形成自覺(jué)的行動(dòng),，一有風(fēng)吹草動(dòng)，碰到小小挫折,，新人新政就會(huì)半路夭折,。這種例子屢見(jiàn)不鮮，這也是當(dāng)前許多企業(yè)高薪聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人卻不見(jiàn)成效的癥結(jié)所在,。 （生物谷Bioon.com）
