國家的“十二五”規(guī)劃和新的招標(biāo)政策業(yè)已表明,，在以規(guī)模論英雄的普藥領(lǐng)域，幾億元產(chǎn)值的藥企在不遠(yuǎn)的未來將無立錐之地,。因此,，不少普藥企業(yè)都在尋找出路，有的尋求資金以擴(kuò)大規(guī)模,，有的傍大企業(yè)圖生存,，而最簡捷易行的出路之一就是改變普藥銷售這種需要規(guī)模實力支撐的拼價格的產(chǎn)品銷售模式，從微利甚至無利的“紅海”拼命游到豐厚利潤的“藍(lán)海”,，其中最常用的泳姿是——臨終端推銷模式,。
所謂臨終端式推銷是相對渠道而言的，即重點(diǎn)進(jìn)行終端推廣,，包括臨床,、OTC和第三終端等。過去,，傳統(tǒng)的普藥銷售只是簡單地將產(chǎn)品放到渠道上,，很少甚至不做終端工作，但現(xiàn)在也要被迫做終端了,。當(dāng)然,，通過臨終端商業(yè)做這項工作往往能事半功倍，企業(yè)實力足夠強(qiáng)大時,，也可以大手筆地做,，反過來使終端向商業(yè)要貨，即迫使商業(yè)主動找企業(yè)合作,，從而增加企業(yè)的選擇機(jī)會,。這在營銷上叫“拉”。
[要領(lǐng)]準(zhǔn)普藥見機(jī)行事
普藥品種臨終端式操作是有前提和條件的,。首先看自己的產(chǎn)品是什么類型的普藥,，是純普藥還是半普藥，抑或準(zhǔn)普藥,。純普藥幾經(jīng)招標(biāo)降價已沒有多大的利潤空間供臨床操作,，只能孤注一擲地降價爭取中標(biāo)，中了標(biāo)自然就有市場了,。半普藥已經(jīng)在臨床上廣泛應(yīng)用,，但量不如真正的普藥大，利潤也算可以,，這類產(chǎn)品可以使用臨終端式推廣以提高銷量,。
準(zhǔn)普藥是個比較模糊的概念,，視不同企業(yè)和模式而定。同一個品種,，在此企業(yè)是普藥或半普藥,，在彼企業(yè)卻可以當(dāng)作新藥來做，視乎企業(yè)的品種結(jié)構(gòu)而定,。同理,，地域有時也能決定這類藥品的定位。于是,，一種有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了：廣告中出現(xiàn)的同一種藥,，有的企業(yè)當(dāng)作新品大力進(jìn)行終端操作或頻頻招商，有的企業(yè)只是在商業(yè)通路中吆喝,。
其次,，要看企業(yè)實力。眾所周知,，臨終端式操作要求企業(yè)從資金周轉(zhuǎn),、營銷策略、產(chǎn)品定位,、專業(yè)策劃,、人員素質(zhì)、隊伍管理到促銷方式都要具備相當(dāng)?shù)能浻矊嵙?，不是一蹴而就的,，要做大量的?zhǔn)備，要忍受長期的付出,。
第三,，要看同類競品的情況。如果競品數(shù)量少,，價格敏感系數(shù)低,，或者對方實力不如自己，可以大膽嘗試,；反之,，就有可能出師未捷身先去了。
第四,，要看品類,。是否適合臨終端式操作，尤其是OTC品種就要小心從事了,。如果沒有有效的UPS進(jìn)行區(qū)隔保護(hù),，只是在廣告或終端進(jìn)行一般性宣傳，沒有強(qiáng)大的終端維護(hù)，弄不好就可能為他人做嫁衣裳,。
第五，要看市場,。如城市中的大型連鎖藥店,、采購聯(lián)盟、單體藥店,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所都可以進(jìn)行臨終端式促銷,，但操作卻有天壤之別。大型連鎖藥店和采購聯(lián)盟需要高毛利產(chǎn)品,；單體藥店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所需要認(rèn)知度高,、已經(jīng)廣泛使用的品種。
第六,，看時機(jī),。同樣是廣闊的農(nóng)村市場，過去只認(rèn)價格,，臨終端式營銷無異于雞同鴨講?，F(xiàn)在，隨著農(nóng)村醫(yī)療水平的提高和農(nóng)民素質(zhì),、收入的提高,，這個市場的消費(fèi)者也開始認(rèn)品牌了。再舉個例子,，過去,，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所是個人的。而今隨著新醫(yī)改的到位,，有些診所已經(jīng)與衛(wèi)生院結(jié)合進(jìn)行初歩診治,。這時，在這個層面上做臨終端式推廣就有意義了,。這也是為什么最近大部分處方藥大佬們紛紛組建隊伍進(jìn)軍第三終端的原因,。
[實戰(zhàn)]從放牧到圈養(yǎng)
M藥企是一家以生產(chǎn)普藥為主的公司，年銷售額在2億元左右,。該公司長期以來的經(jīng)營模式是一省設(shè)一兩個業(yè)務(wù)員,，通過當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司鋪貨，不搞任何促銷活動,，完全靠自然消化,，除非應(yīng)商業(yè)公司統(tǒng)一搞產(chǎn)品促銷會才勉強(qiáng)參加，小日子過得還不錯,。
近兩年來,，該公司感覺風(fēng)水不太順了，各省區(qū)的銷售額明顯下滑。公司分管銷售的劉總來自某合資企業(yè),，曾擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理一職,，做新特藥臨床促銷工作。劉總走訪市場后,，細(xì)分品種,，改進(jìn)了原有的銷售模式，核心思想是：普藥品種也要走臨終端式銷售的道路,。
劉總將自己熟悉的臨床品種的銷售模式復(fù)制到普藥OTC品種的銷售中,，實施4項舉措：
1.根據(jù)市場需求和現(xiàn)狀，重新定位3個主產(chǎn)品,，適當(dāng)調(diào)整價格,，走同類品種的高端路線，還是以O(shè)TC市場為主,，只是更進(jìn)一步細(xì)分市場,。公司拿出部分費(fèi)用，自建渠道,，有計劃,、有目的地開展終端促銷，改變過去那種放牧式的營銷模式,。
2.增加業(yè)務(wù)員,，以地級市為軸心，按縣劃區(qū)域,，每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)2~3個縣,，實行拉網(wǎng)式鋪貨，逐步消滅品種空白點(diǎn),。建立比較完善的終端客戶檔案,，包括藥店進(jìn)貨渠道銷售量和具體經(jīng)辦人的喜好，制定行之有效的拜訪計劃,，并落實到時間和業(yè)務(wù)員,。
3.借助當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的渠道和品牌，或定期舉辦產(chǎn)品促銷會,，擴(kuò)大公司和產(chǎn)品的知名度,；或直接打印促銷單，把銷售政策落實到終端客戶,；或通過商業(yè)公司的產(chǎn)品流向,，確定重點(diǎn)客戶和一般客戶，分別制定拜訪內(nèi)容和促銷政策,，定期拜訪重點(diǎn)客戶,，及時反饋信息,。
4.邀請重點(diǎn)客戶和商業(yè)公司參觀公司總部，感受公司的企業(yè)文化,，加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)公司和終端客戶之間的互動,，及時了解和掌握企業(yè)的發(fā)展方向，共同商議達(dá)成長期合作雙贏的意向,。
剛開始,，公司經(jīng)營層有不同意見。畢竟增加了銷售成本,，降低了產(chǎn)品毛利率,，對改革持懷疑態(tài)度,。但公司老板支持劉總,，一是劉總是他請來的，面子要給,；二是投入成本不多,，產(chǎn)品稍微提了點(diǎn)價；三是銷售已有點(diǎn)回升,，網(wǎng)絡(luò)開始形成,，不用再像過去那樣完全依賴商業(yè)公司；四是培養(yǎng)和鍛煉一支隊伍,，這可是公司的無形資產(chǎn),；五是公司還有2個OTC新品種即將投放市場，可借道已建立的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售,。
在市場開拓中,，劉總不斷調(diào)整運(yùn)作中的細(xì)節(jié)，解決一些突發(fā)問題,。半年后,，產(chǎn)品銷量明顯上升，產(chǎn)品品牌和公司知名度也漸漸獲得了商業(yè)公司和終端客戶的認(rèn)同,。尤其是當(dāng)?shù)氐闹髑拦局鲃右蠛献?，簽訂長期的經(jīng)銷協(xié)議，因為M公司有業(yè)務(wù)員在終端做深度分銷,，拉動產(chǎn)品銷售,，變以往的被動為現(xiàn)在的主動銷售，為商業(yè)公司贏得了效益,。廠家和商家的利益連成了一體,。這樣的合作，何樂而不為呢,？
實踐證明,，普藥品種的臨終端式銷售是對醫(yī)院臨床促銷方式的借鑒,，也是OTC品種細(xì)分市場深度分銷的必然趨勢。M公司的產(chǎn)品市場占有率正在不斷地擴(kuò)大,，走上了一條良性循環(huán)的發(fā)展之路,。
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變革不能一廂情愿
M藥企原來的營銷——不，應(yīng)該說是銷售——是典型的傳統(tǒng)做法,，用現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的話說就是自然走貨,，談不上主動進(jìn)取。
這種模式是在計劃經(jīng)濟(jì)中發(fā)育,，在過去30年畸形發(fā)展形成的,。如果在從前，每年生產(chǎn)銷售2億元的普藥,，雖不富裕但也餓不著,，不思進(jìn)取者也能平安度日。然而,，形勢不同了,，新醫(yī)改來了，意味著普藥生產(chǎn)銷售模式必須改變,。
劉總的操作模式基本符合現(xiàn)代醫(yī)藥營銷的要求,，但都表現(xiàn)在商業(yè)上，沒有看出具體的臨終端式模式,。如僅做OTC業(yè)務(wù),，就有店鋪分類、尋店線路規(guī)劃,、POP擺放等專門的技能程序需要掌握應(yīng)用,。是疏于交待還是事實就是如此？如果是前者,，則讓人無從判斷其臨終端式操作的要點(diǎn),。若是后者，就根本沒有從“臨終端式”去操作,，枉稱了“臨終端式操作”這個詞,。需要提醒劉總的是，把自己原來的新特藥臨床化銷售模式應(yīng)用于普藥的OTC銷售中,，需要具體問題具體分析,，決不能生搬硬套，更不能一廂情愿,。
這里,，筆者倒是為M公司捏了一把汗。由原來任其自然,、望天收式的銷售到現(xiàn)代臨終端式營銷這樣巨大的轉(zhuǎn)變,，從思想觀念到組織結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)備都不夠充分,。更有甚者，把支持劉總看成給老板面子,。這種決定企業(yè)未來的營銷策略轉(zhuǎn)變,，如果沒有從上到下統(tǒng)一思想認(rèn)識，打造強(qiáng)大的執(zhí)行力,，形成自覺的行動,，一有風(fēng)吹草動，碰到小小挫折,，新人新政就會半路夭折,。這種例子屢見不鮮，這也是當(dāng)前許多企業(yè)高薪聘請職業(yè)經(jīng)理人卻不見成效的癥結(jié)所在,。 （生物谷Bioon.com）
