12月15日消息：“OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展低于我國整個醫(yī)藥行業(yè)的平均增長水平，近年來增長率一直在降低,。”中國非處方藥協(xié)會會長白慧良在日前召開的“中國國際OTC產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會2011博鰲論壇”上指出,。在與行業(yè)一樣低增長的同時,，品牌OTC企業(yè)出現(xiàn)了一個尷尬：高質(zhì)量、大品牌的非處方藥在藥店反而叫好不賣座,。
政策滯后
“目前OTC政策滯后于OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”據(jù)白慧良介紹,，2001年修訂后的《藥品管理法》正式提出“國家對藥品實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理”,。然而，直至今日,，《藥品分類管理?xiàng)l例》依然未出臺,。“在OTC注冊、轉(zhuǎn)換,、標(biāo)簽,、說明書及OTC價格等管理辦法沒有完全體現(xiàn)出OTC的特點(diǎn)。”白慧良說,，同時,，由于缺乏對OTC品種劑型創(chuàng)新和創(chuàng)建自主品牌的鼓勵機(jī)制，企業(yè)OTC創(chuàng)新意識不強(qiáng),。
另外,，自我保健和負(fù)責(zé)任的自我藥療在保障公眾健康方面的重要作用尚未得到應(yīng)有的重視與支持，缺乏鼓勵公眾積極進(jìn)行自我藥療的國家衛(wèi)生政策與法規(guī),。
據(jù)非處方藥協(xié)會數(shù)據(jù),，我國現(xiàn)有OTC品種4727只,，其中化學(xué)藥1009只，中成藥3718只,。我國4700多家中西藥品制劑企業(yè)中,，2/3以上的廠家既生產(chǎn)處方藥也生產(chǎn)非處方藥。
“美國市場上有超過10萬只非處方藥,，1000種有效成分,；美國的非處方藥銷售占總藥物銷售的3/5。”美國南加州大學(xué)藥政學(xué)院院長FrancesRichmond介紹說,。
還是成本
經(jīng)營成本同樣是與會者所熱議的話題,。“成本一直在上升！”業(yè)內(nèi)人士表示,。不僅僅是水,、電、人力資源等直接生產(chǎn)成本在上升,，近年來OTC產(chǎn)業(yè)在營銷渠道,、媒體廣告等方面的成本上升更是企業(yè)不可承受之重。
前不久落下帷幕的央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場競購中,，醫(yī)藥保健品行業(yè)僅有云南白藥等4家醫(yī)藥保健企業(yè)中標(biāo),。在央視黃金資源廣告招標(biāo)超142億元的大盤子中，僅占5.2%的比例,。
據(jù)悉,，此次央視《新聞聯(lián)播》后的廣告標(biāo)再創(chuàng)天價新高，而同時,，各收視率較高的地方衛(wèi)視價格也紛紛上漲,，一些品牌節(jié)目的廣告上漲幅度也有50%。
很明顯,，日趨下降的OTC產(chǎn)品價格,，難以承受這樣的廣告費(fèi)用。實(shí)際上,，雖然央視廣告仍是企業(yè)樹立品牌的捷徑,，然而在終端，品牌不一定能為企業(yè)帶來銷量,。此時,，高毛利產(chǎn)品和藥店貼牌產(chǎn)品的終端攔截更成為寒冬里潑向OTC品牌企業(yè)的一盆冷水。
由于自身成本較高,，品牌OTC企業(yè)能夠給予藥店的折扣一般比較少,。高毛利產(chǎn)品正是這樣出現(xiàn)的，例如,，店員會主推毛利較高,、提成較高的其他廠家的多潘立酮片,，品牌藥嗎丁啉自然會因此受到攔截而銷量下降。
“10年前,，一家藥店或許有10%的毛利率就可以活下去,，但是現(xiàn)在至少要有30%的毛利才能不虧本。”嘉事堂大藥房一位負(fù)責(zé)人表示,，水,、電、人力資源等成本上升同樣考驗(yàn)著終端零售藥店,。“面積為60～120㎡的商鋪競爭非常激烈,，鋪面租金上升得非常快,。”而作為非醫(yī)改受益終端,，來自基本藥物制度、社區(qū)醫(yī)療等的沖擊也讓藥店處境更加困難,。
“OTC企業(yè)在定價方面的話語權(quán)非常小,，由于大多是非專利品種，利潤率本來就不高,。”仁和集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人表示,。以山東為例，12月1日起,，山東省物價局對1161種藥品正式執(zhí)行新的最高零售價,。此次公布的部分非處方藥品最高零售價格中，不超過1元的藥品數(shù)量為31只,，總占比為2.67%,。這已經(jīng)是2011年度第二次降低部分非處方藥品的最高零售價格。
困境突圍
據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù),，2010年，中國OTC市場規(guī)模達(dá)到1394.3億元人民幣,，同比增長15.28%,。同時，中國OTC市場自2001年推行處方藥和非處方藥分類管理以來,，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,，增速高于全球市場，10年間增長了近5倍,，已成為全球增長最快的地區(qū)之一,。SFDA原副局長任德權(quán)認(rèn)為，“十二五”期間,，OTC產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入新的黃金發(fā)展時期,。
很明顯,，機(jī)會永遠(yuǎn)是不均等的，對于企業(yè)來說,，成本上升,、價格下降、品牌失靈,、渠道難通的問題依然存在,。仁和集團(tuán)董事局主席楊文龍表示，目前的形勢或?qū)⑹且粋€大浪淘沙的過程,。
“在仁和集團(tuán)的‘三五’期間,，我們希望實(shí)現(xiàn)年銷售收入100億元，利稅20億元,，資本市值300億元,，躋身中國醫(yī)藥企業(yè)50強(qiáng)。”楊文龍很有信心地宣布仁和未來5年的戰(zhàn)略目標(biāo),。“以往我們是一種粗放型的營銷方式,，但是現(xiàn)在必須進(jìn)行精細(xì)化營銷，對渠道和終端作進(jìn)一步細(xì)分,。”楊文龍介紹,，下一步將在鞏固品牌地位的基礎(chǔ)上拓展品牌價值，使品牌產(chǎn)品系列化,，同時注重新老品牌的銜接,。
據(jù)悉，在成立后的第一個5年,，仁和抓住了銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的機(jī)遇,，而第二個5年重點(diǎn)打造了一批品牌，同時工業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)也達(dá)到了一定規(guī)模,。今年開始的第三個5年將在前兩個5年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做大,，同時把核心轉(zhuǎn)向科技研發(fā)、自主創(chuàng)新,。
據(jù)了解,，將資源配置到空白終端和商業(yè)的覆蓋上，提升OTC的終端控制能力是目前企業(yè)很具有普遍性的一種做法,。而一些OTC品牌企業(yè)也在逐步探索與渠道商和核心零售終端雙贏的合作模式,，例如名牌廠家將其二線品種作為連鎖藥店高毛利增長極，成為零售藥店的集成供應(yīng)商,。（生物谷Bioon.com）
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