代理制銷售不是制藥行業(yè)的“專利”,，快速消費(fèi)品市場的代理制比藥品市場起步早,，更成熟。藥品代理,，無論是底價代理模式還是傭金制代理模式,，從性質(zhì)上來講都是代理制。如果發(fā)改委嚴(yán)格實(shí)施《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理辦法》,，藥品生產(chǎn)企業(yè)從底價代理模式轉(zhuǎn)型為傭金制代理模式將成為最合適的選擇,。
代理商從與廠家簽訂代理權(quán)的那一刻起，絕大部分代理商都是想好好運(yùn)作市場,，獲得收益,。從這一點(diǎn)來看，企業(yè)要想發(fā)展快一些,，必需將代理商當(dāng)作企業(yè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的合作者,。
在大多數(shù)情況下，企業(yè)和代理商之間是不平等的,，因為產(chǎn)品所有權(quán)屬于企業(yè),，而市場所有權(quán)并不屬于代理商，尤其是獨(dú)家產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。企業(yè)在與代理商合作一段時期后,，經(jīng)過對代理商的資質(zhì)進(jìn)行綜合評價后，例如：政府關(guān)系,、市場開發(fā)或覆蓋能力,、資金實(shí)力與商業(yè)信譽(yù)、銷售團(tuán)隊規(guī)?；蚍咒N能力,、管理水平等，可以從中挑選出戰(zhàn)略合作伙伴,。
T企業(yè)擁有獨(dú)家中藥水針X,，2004年第一季度獲得SFDA頒發(fā)的生產(chǎn)批文和新藥證書。2004～2005年是招商代理的第一個階段,。在這個階段,，大部分省份都是省級代理商。在這一階段由于T企業(yè)學(xué)術(shù)推廣剛剛起步,，臨床醫(yī)生對X產(chǎn)品的接受程度不高,，代理商從X產(chǎn)品銷售中獲取的利益甚至不足以支付大量的醫(yī)院開發(fā)費(fèi),、臨床維護(hù)費(fèi)、業(yè)務(wù)代表工資和其他費(fèi)用,。迫于與T企業(yè)簽訂的代理協(xié)議銷售回款任務(wù)的壓力,，大多數(shù)省級代理商不得不放棄省級代理權(quán)，或者被T企業(yè)取消其省級代理權(quán),。第一批省級代理商大部分成為“先烈”,。
畢竟，這年頭擁有含金量高的獨(dú)家產(chǎn)品的企業(yè)并不多,。由于是獨(dú)家產(chǎn)品,，市場潛力看漲，加之T企業(yè)不斷加大學(xué)術(shù)推廣投入,，繼承“先烈”遺志者不乏其人,，即使T企業(yè)代理協(xié)議條款絲毫沒有松動。雖然X產(chǎn)品在2006～2008年年復(fù)合增長率超過了50%,，可是代理商取得的收益依然有限,。T企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場占有率最大化，從2007年開始實(shí)施精細(xì)化招商戰(zhàn)略——靶向招商,，即按照醫(yī)院為單位簽約代理權(quán)（可以是1家醫(yī)院,，也可以是多家醫(yī)院）。又一批代理商被縮小代理區(qū)域或取消代理權(quán),，新的代理商加盟入伙,。
進(jìn)入2009～2011年，按理說T企業(yè)可以適當(dāng)降低代理底價,，讓代理商喘口氣,。因為早期的研發(fā)投入早已回收，X產(chǎn)品帶給T企業(yè)的利潤也是盤滿缽滿,。雖然底價企業(yè)單位藥品的利潤率會有所降低,，但是增加代理商的獲益，就會激發(fā)巨大的市場潛力,。因為,，經(jīng)過前面連續(xù)4～5年的高頻率學(xué)術(shù)推廣活動，大部分目標(biāo)醫(yī)生對X產(chǎn)品有較多的了解,，此時的學(xué)術(shù)推廣有些乏力,，原因是學(xué)術(shù)推廣的素材缺乏新內(nèi)容。然而,，T企業(yè)在這期間不僅沒有降低代理底價,，反而提高了代理底價（雖然企業(yè)在當(dāng)?shù)卣块T提高了零售價格，但是各省招標(biāo)中標(biāo)價格很難上調(diào)）,，降低了年度返利水平,，引起代理商普遍不滿,。X產(chǎn)品這些年銷量雖然慣性增長，但是年復(fù)合增長率卻降至10%～15%左右,。
進(jìn)入2011年,，行業(yè)營銷專家給予建議：聯(lián)系多年、高強(qiáng)度學(xué)術(shù)推廣,，教育營銷帶給X產(chǎn)品的上升動力短期內(nèi)對產(chǎn)品銷量的提升不再發(fā)揮主導(dǎo)作用了,；抓住醫(yī)改全面實(shí)施支付制度，例如總額預(yù)付制等改革前的有利時機(jī),，及早培育代理商，實(shí)現(xiàn)廠商共贏的局面,，快速推進(jìn)X產(chǎn)品市場大發(fā)展,。T企業(yè)管理層開始反思，從管理藝術(shù)上進(jìn)行改革：一是針對長期忠誠,、銷量大的代理商,，T企業(yè)與他們簽訂X產(chǎn)品3年期戰(zhàn)略合作協(xié)議，適度降低代理商的年度任務(wù)指標(biāo),，對于超額完成年度指標(biāo)者,，加大返利力度。二是精簡駐地招商人員,，減少企業(yè)固定支出,。三是學(xué)術(shù)推廣走向高端課題研究領(lǐng)域，為下一階段升華學(xué)術(shù)推廣創(chuàng)造新的素材,。2011年,，T企業(yè)X產(chǎn)品增長率重新回到50%的水平。
進(jìn)入2012年3月,，筆者從T企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人G先生處了解到,，該企業(yè)1～6月份X產(chǎn)品預(yù)計可以完成2011年的90%任務(wù)，2012年X產(chǎn)品有望繼續(xù)增長超過50%,。（生物谷 Bioon.com）
>>延伸閱讀：政策助力 醫(yī)藥流通行業(yè)加速整合
>>延伸閱讀：醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃將出臺 行業(yè)整合先行
>>延伸閱讀：宛西制藥：“電子身份證”實(shí)現(xiàn)藥品流通的可追溯
>>延伸閱讀：未來中國生物制藥行業(yè)兩大突破口
第四屆中英癌癥生物學(xué)前沿研討會暨CDDIS-中國上海研討會 2013年5月8-9日 中國上海
第三屆臨床醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化系統(tǒng)培訓(xùn)暨骨科高質(zhì)量學(xué)術(shù)論著發(fā)表策略研討會
