代理制銷(xiāo)售不是制藥行業(yè)的“專利”,，快速消費(fèi)品市場(chǎng)的代理制比藥品市場(chǎng)起步早,，更成熟,。藥品代理,，無(wú)論是底價(jià)代理模式還是傭金制代理模式,，從性質(zhì)上來(lái)講都是代理制,。如果發(fā)改委嚴(yán)格實(shí)施《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理辦法》，藥品生產(chǎn)企業(yè)從底價(jià)代理模式轉(zhuǎn)型為傭金制代理模式將成為最合適的選擇。
代理商從與廠家簽訂代理權(quán)的那一刻起,，絕大部分代理商都是想好好運(yùn)作市場(chǎng),，獲得收益。從這一點(diǎn)來(lái)看,，企業(yè)要想發(fā)展快一些,，必需將代理商當(dāng)作企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的合作者。
在大多數(shù)情況下,，企業(yè)和代理商之間是不平等的,，因?yàn)楫a(chǎn)品所有權(quán)屬于企業(yè)，而市場(chǎng)所有權(quán)并不屬于代理商,，尤其是獨(dú)家產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。企業(yè)在與代理商合作一段時(shí)期后，經(jīng)過(guò)對(duì)代理商的資質(zhì)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)后,，例如：政府關(guān)系,、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或覆蓋能力、資金實(shí)力與商業(yè)信譽(yù),、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)?；蚍咒N(xiāo)能力、管理水平等,，可以從中挑選出戰(zhàn)略合作伙伴,。
T企業(yè)擁有獨(dú)家中藥水針X，2004年第一季度獲得SFDA頒發(fā)的生產(chǎn)批文和新藥證書(shū),。2004～2005年是招商代理的第一個(gè)階段,。在這個(gè)階段，大部分省份都是省級(jí)代理商,。在這一階段由于T企業(yè)學(xué)術(shù)推廣剛剛起步,，臨床醫(yī)生對(duì)X產(chǎn)品的接受程度不高，代理商從X產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲取的利益甚至不足以支付大量的醫(yī)院開(kāi)發(fā)費(fèi),、臨床維護(hù)費(fèi),、業(yè)務(wù)代表工資和其他費(fèi)用。迫于與T企業(yè)簽訂的代理協(xié)議銷(xiāo)售回款任務(wù)的壓力,，大多數(shù)省級(jí)代理商不得不放棄省級(jí)代理權(quán),，或者被T企業(yè)取消其省級(jí)代理權(quán)。第一批省級(jí)代理商大部分成為“先烈”,。
畢竟，這年頭擁有含金量高的獨(dú)家產(chǎn)品的企業(yè)并不多,。由于是獨(dú)家產(chǎn)品,，市場(chǎng)潛力看漲，加之T企業(yè)不斷加大學(xué)術(shù)推廣投入，繼承“先烈”遺志者不乏其人,，即使T企業(yè)代理協(xié)議條款絲毫沒(méi)有松動(dòng),。雖然X產(chǎn)品在2006～2008年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了50%，可是代理商取得的收益依然有限,。T企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率最大化,，從2007年開(kāi)始實(shí)施精細(xì)化招商戰(zhàn)略——靶向招商，即按照醫(yī)院為單位簽約代理權(quán)（可以是1家醫(yī)院,，也可以是多家醫(yī)院）,。又一批代理商被縮小代理區(qū)域或取消代理權(quán)，新的代理商加盟入伙,。
進(jìn)入2009～2011年,，按理說(shuō)T企業(yè)可以適當(dāng)降低代理底價(jià)，讓代理商喘口氣,。因?yàn)樵缙诘难邪l(fā)投入早已回收,，X產(chǎn)品帶給T企業(yè)的利潤(rùn)也是盤(pán)滿缽滿。雖然底價(jià)企業(yè)單位藥品的利潤(rùn)率會(huì)有所降低,，但是增加代理商的獲益,，就會(huì)激發(fā)巨大的市場(chǎng)潛力。因?yàn)?，?jīng)過(guò)前面連續(xù)4～5年的高頻率學(xué)術(shù)推廣活動(dòng),，大部分目標(biāo)醫(yī)生對(duì)X產(chǎn)品有較多的了解，此時(shí)的學(xué)術(shù)推廣有些乏力,，原因是學(xué)術(shù)推廣的素材缺乏新內(nèi)容,。然而，T企業(yè)在這期間不僅沒(méi)有降低代理底價(jià),，反而提高了代理底價(jià)（雖然企業(yè)在當(dāng)?shù)卣块T(mén)提高了零售價(jià)格,，但是各省招標(biāo)中標(biāo)價(jià)格很難上調(diào)），降低了年度返利水平,，引起代理商普遍不滿,。X產(chǎn)品這些年銷(xiāo)量雖然慣性增長(zhǎng)，但是年復(fù)合增長(zhǎng)率卻降至10%～15%左右,。
進(jìn)入2011年,，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家給予建議：聯(lián)系多年、高強(qiáng)度學(xué)術(shù)推廣,，教育營(yíng)銷(xiāo)帶給X產(chǎn)品的上升動(dòng)力短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升不再發(fā)揮主導(dǎo)作用了,；抓住醫(yī)改全面實(shí)施支付制度，例如總額預(yù)付制等改革前的有利時(shí)機(jī),，及早培育代理商,，實(shí)現(xiàn)廠商共贏的局面，快速推進(jìn)X產(chǎn)品市場(chǎng)大發(fā)展。T企業(yè)管理層開(kāi)始反思,，從管理藝術(shù)上進(jìn)行改革：一是針對(duì)長(zhǎng)期忠誠(chéng),、銷(xiāo)量大的代理商，T企業(yè)與他們簽訂X產(chǎn)品3年期戰(zhàn)略合作協(xié)議,，適度降低代理商的年度任務(wù)指標(biāo),，對(duì)于超額完成年度指標(biāo)者，加大返利力度,。二是精簡(jiǎn)駐地招商人員,，減少企業(yè)固定支出。三是學(xué)術(shù)推廣走向高端課題研究領(lǐng)域,，為下一階段升華學(xué)術(shù)推廣創(chuàng)造新的素材,。2011年，T企業(yè)X產(chǎn)品增長(zhǎng)率重新回到50%的水平,。
進(jìn)入2012年3月,，筆者從T企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人G先生處了解到，該企業(yè)1～6月份X產(chǎn)品預(yù)計(jì)可以完成2011年的90%任務(wù),，2012年X產(chǎn)品有望繼續(xù)增長(zhǎng)超過(guò)50%,。（生物谷 Bioon.com）
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