關(guān)鍵詞： 學(xué)術(shù)會(huì)議 營(yíng)銷 藥企
作為跨國(guó)制藥企業(yè)標(biāo)志性符號(hào)的學(xué)術(shù)會(huì)議,，最近卻遭遇到了“寒流”,。不僅數(shù)量大大減少，而且在規(guī)模上也逐漸“縮水”,。
“因?yàn)楹芏鄡?nèi)容并不是醫(yī)學(xué)界的新內(nèi)容,，都重復(fù)講了幾年，甚至十多年,，制藥企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品,，而不愿意花費(fèi)成本去介紹新進(jìn)展，完全忽略了醫(yī)生的感受和需求,。”接受《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者采訪時(shí),，專注醫(yī)藥行業(yè)的曼哈頓資本管理投資公司總裁王進(jìn)認(rèn)為，制藥企業(yè)通過學(xué)術(shù)會(huì)議進(jìn)行營(yíng)銷的手段,，亟須在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，否則將難以吸引醫(yī)生們的興趣,。
畢竟,，在信息化高速發(fā)展的今天，各種各類的醫(yī)學(xué)信息充斥著人們的生活,。幾乎每個(gè)制藥企業(yè)都有一大堆信息可以公布,，“灌輸式”的形式早已時(shí)過境遷。
功能“打折”
其實(shí),，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，通過學(xué)術(shù)會(huì)議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的方式，都備受制藥企業(yè)的追捧,。即便在日漸慘淡的今日,，學(xué)術(shù)會(huì)議也是制藥企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷手段之一。
特別是跨國(guó)制藥企業(yè),，因其擁有藥品的專利權(quán)以及比較齊全的各項(xiàng)臨床研究資料,，在開展學(xué)術(shù)推廣時(shí)，便更具權(quán)威性,，也容易吸引眾多醫(yī)生的目光,。
“學(xué)術(shù)會(huì)議既可以讓醫(yī)生獲取新藥在臨床試驗(yàn)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，還可以擴(kuò)寬在專業(yè)領(lǐng)域的視野,。”北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院郭軍教授認(rèn)為,，參加有價(jià)值的學(xué)術(shù)會(huì)議,，的確能提升醫(yī)生在專業(yè)領(lǐng)域的水平。
但也并不是所有的學(xué)術(shù)會(huì)議都有價(jià)值,。比如,，一些國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)所舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議并不太關(guān)注醫(yī)生的需求，而只是一味地介紹自家產(chǎn)品,，更是缺少基本的互動(dòng)、討論環(huán)節(jié),。
“這種學(xué)術(shù)會(huì)議即便是參加了,，基本上也沒有什么印象。”郭軍幾乎每個(gè)月都能收到參加學(xué)術(shù)會(huì)議的邀請(qǐng),，他都要經(jīng)過認(rèn)真地斟酌后,，再?zèng)Q定參加與否。
“因?yàn)橛行W(xué)術(shù)會(huì)議根本就是‘炒冷飯’,，甚至有的專家淪落為制藥企業(yè)產(chǎn)品的‘代言人’,。”郭軍說。
緣何部分國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)不愿意在學(xué)術(shù)會(huì)議上增設(shè)互動(dòng)環(huán)節(jié)呢,？
“不是不想互動(dòng),，而是無話可說，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都在做仿制藥,，對(duì)產(chǎn)品沒有專利權(quán),，更缺乏充分的臨床研究資料，因此很難說出其中的‘來龍去脈’,。”王進(jìn)表示。
由此看來,，制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)會(huì)議如果僅僅是重復(fù)傳遞信息,、推薦產(chǎn)品的話，其功能性將會(huì)大打折扣,，也提不起醫(yī)生的興趣,。
形式為內(nèi)容服務(wù)
到底該如何識(shí)別一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議的學(xué)術(shù)價(jià)值？
面對(duì)記者的提問,，一位從事藥物市場(chǎng)營(yíng)銷工作的王姓人士認(rèn)為,，最主要的應(yīng)該看參加學(xué)術(shù)會(huì)議，能否讓醫(yī)生學(xué)習(xí)到新知識(shí),，而這些新的知識(shí),，是否能夠指導(dǎo)醫(yī)生的日常工作和科研，并且在未來工作中也受用。此外,，“一定遵循形式為內(nèi)容服務(wù)的原則,。制藥企業(yè)不能打著學(xué)術(shù)的幌子，變相地請(qǐng)醫(yī)生們吃喝玩樂”,。
但目前尷尬的局面是：多數(shù)制藥企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的主辦者和策劃者,，出發(fā)點(diǎn)僅僅是學(xué)術(shù)包裝而已。換句話說,，他們其中的一部分人也許根本不懂學(xué)術(shù),，只關(guān)注銷售業(yè)績(jī)。
“讓不懂學(xué)術(shù)的市場(chǎng)部人員制定產(chǎn)品的策略,，其結(jié)果和賣假藥沒有區(qū)別,。”上述王姓人士直言不諱,。
他認(rèn)為,，參加制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)會(huì)議是醫(yī)生獲取新知識(shí)不可或缺的手段之一。制藥企業(yè)應(yīng)邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)有建樹的,、真正的專家作為指導(dǎo),，并設(shè)置出新穎的議題,，這樣才能吸引到更多的受眾。
“制藥企業(yè)千萬不要指望開幾場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)議,，就能在產(chǎn)品銷售上起到立竿見影的效果,。”王姓人士告訴《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者，國(guó)外的制藥企業(yè)已著手對(duì)學(xué)術(shù)會(huì)議進(jìn)行“改革”,。
跨國(guó)制藥企業(yè)為了規(guī)避當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的限制,，嘗試采取贊助第三方的形式，來舉行各種類型的學(xué)術(shù)會(huì)議,，在內(nèi)容上不再是單單講自家產(chǎn)品，而更傾向于治療領(lǐng)域的進(jìn)展,。
并且,，會(huì)議的演講者還會(huì)在開講之前，羅列出與自己有經(jīng)濟(jì)往來的藥廠的目錄,，讓參會(huì)人員清楚了解講者可能的立場(chǎng),。
而這顯然在國(guó)內(nèi)是無法“復(fù)制”的。
創(chuàng)新才能脫穎而出
“我們?cè)诒г巩?dāng)前學(xué)術(shù)會(huì)議含金量下降的同時(shí),，一定要追問為什么,。不能簡(jiǎn)單地將此完全歸咎于制藥企業(yè)的責(zé)任心不足，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都要追求利潤(rùn)獲取發(fā)展,。而應(yīng)該考慮,，是不是國(guó)家對(duì)學(xué)術(shù)會(huì)議的監(jiān)督管理缺乏法律和法規(guī)約束？”王進(jìn)表示，因相關(guān)部門的投入不足,，如果再?zèng)]有制藥企業(yè)的支持,，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)W術(shù)交流水平可能會(huì)大打折扣，甚至出現(xiàn)無財(cái)力舉辦,、無人參加的局面,。
現(xiàn)實(shí)中，也的確存在著一些國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)為了吸引更多醫(yī)生的關(guān)注,，打著學(xué)會(huì)的名義,，做推廣產(chǎn)品之實(shí)。
那么,，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)該如何為產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣呢,？
采訪中，諸多業(yè)內(nèi)人士表示：最重要的還是要了解醫(yī)生真實(shí)需求,，并挑選出重要的目標(biāo)客戶,，再有的放矢地開展有針對(duì)性的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。
而在具體實(shí)施過程中,，制藥企業(yè)找到一位合適的外部專家資源,，圍繞帶有公益性的學(xué)術(shù)成果展開，比如將內(nèi)容的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的藥理,、藥學(xué)特性與臨床研究方面,，而不要融進(jìn)太多的商業(yè)行為。
同時(shí),，還可以與其他市場(chǎng)推廣活動(dòng)相結(jié)合,，通過對(duì)企業(yè)整體形象的宣傳提升產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度等。
“其實(shí),，并不是仿制藥就不可以做學(xué)術(shù),。只要你的仿制藥質(zhì)量過硬，哪怕你的試驗(yàn)數(shù)據(jù)不多,，但是這并不影響你講別人的數(shù)據(jù),，推進(jìn)學(xué)術(shù)的發(fā)展。”上述王姓人士說,，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)通過組織學(xué)術(shù)會(huì)議,，并有所創(chuàng)新的話，同樣也會(huì)脫穎而出,。（生物谷 Bioon.com）
