關(guān)鍵詞： 學(xué)術(shù)會議 營銷 藥企
作為跨國制藥企業(yè)標(biāo)志性符號的學(xué)術(shù)會議，最近卻遭遇到了“寒流”。不僅數(shù)量大大減少,，而且在規(guī)模上也逐漸“縮水”。
“因?yàn)楹芏鄡?nèi)容并不是醫(yī)學(xué)界的新內(nèi)容，都重復(fù)講了幾年,，甚至十多年，制藥企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品,，而不愿意花費(fèi)成本去介紹新進(jìn)展,，完全忽略了醫(yī)生的感受和需求。”接受《中國科學(xué)報(bào)》記者采訪時,，專注醫(yī)藥行業(yè)的曼哈頓資本管理投資公司總裁王進(jìn)認(rèn)為,，制藥企業(yè)通過學(xué)術(shù)會議進(jìn)行營銷的手段，亟須在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新,，否則將難以吸引醫(yī)生們的興趣,。
畢竟，在信息化高速發(fā)展的今天,，各種各類的醫(yī)學(xué)信息充斥著人們的生活,。幾乎每個制藥企業(yè)都有一大堆信息可以公布，“灌輸式”的形式早已時過境遷,。
功能“打折”
其實(shí),，在很長一段時間里，通過學(xué)術(shù)會議對產(chǎn)品進(jìn)行營銷的方式,，都備受制藥企業(yè)的追捧,。即便在日漸慘淡的今日，學(xué)術(shù)會議也是制藥企業(yè)不可或缺的營銷手段之一,。
特別是跨國制藥企業(yè),，因其擁有藥品的專利權(quán)以及比較齊全的各項(xiàng)臨床研究資料，在開展學(xué)術(shù)推廣時,，便更具權(quán)威性,，也容易吸引眾多醫(yī)生的目光。
“學(xué)術(shù)會議既可以讓醫(yī)生獲取新藥在臨床試驗(yàn)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù),，還可以擴(kuò)寬在專業(yè)領(lǐng)域的視野,。”北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院郭軍教授認(rèn)為，參加有價值的學(xué)術(shù)會議,，的確能提升醫(yī)生在專業(yè)領(lǐng)域的水平,。
但也并不是所有的學(xué)術(shù)會議都有價值,。比如，一些國內(nèi)制藥企業(yè)所舉辦的學(xué)術(shù)會議并不太關(guān)注醫(yī)生的需求,，而只是一味地介紹自家產(chǎn)品,，更是缺少基本的互動、討論環(huán)節(jié),。
“這種學(xué)術(shù)會議即便是參加了,，基本上也沒有什么印象。”郭軍幾乎每個月都能收到參加學(xué)術(shù)會議的邀請,，他都要經(jīng)過認(rèn)真地斟酌后,，再決定參加與否。
“因?yàn)橛行W(xué)術(shù)會議根本就是‘炒冷飯’,，甚至有的專家淪落為制藥企業(yè)產(chǎn)品的‘代言人’,。”郭軍說。
緣何部分國內(nèi)制藥企業(yè)不愿意在學(xué)術(shù)會議上增設(shè)互動環(huán)節(jié)呢,？
“不是不想互動,，而是無話可說，絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都在做仿制藥,，對產(chǎn)品沒有專利權(quán),，更缺乏充分的臨床研究資料，因此很難說出其中的‘來龍去脈’,。”王進(jìn)表示,。
由此看來，制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)會議如果僅僅是重復(fù)傳遞信息,、推薦產(chǎn)品的話,，其功能性將會大打折扣，也提不起醫(yī)生的興趣,。
形式為內(nèi)容服務(wù)
到底該如何識別一個學(xué)術(shù)會議的學(xué)術(shù)價值,？
面對記者的提問，一位從事藥物市場營銷工作的王姓人士認(rèn)為,，最主要的應(yīng)該看參加學(xué)術(shù)會議,，能否讓醫(yī)生學(xué)習(xí)到新知識，而這些新的知識,，是否能夠指導(dǎo)醫(yī)生的日常工作和科研,，并且在未來工作中也受用。此外,，“一定遵循形式為內(nèi)容服務(wù)的原則,。制藥企業(yè)不能打著學(xué)術(shù)的幌子，變相地請醫(yī)生們吃喝玩樂”。
但目前尷尬的局面是：多數(shù)制藥企業(yè)市場活動的主辦者和策劃者,，出發(fā)點(diǎn)僅僅是學(xué)術(shù)包裝而已,。換句話說，他們其中的一部分人也許根本不懂學(xué)術(shù),，只關(guān)注銷售業(yè)績,。
“讓不懂學(xué)術(shù)的市場部人員制定產(chǎn)品的策略，其結(jié)果和賣假藥沒有區(qū)別,。”上述王姓人士直言不諱,。
他認(rèn)為，參加制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)會議是醫(yī)生獲取新知識不可或缺的手段之一,。制藥企業(yè)應(yīng)邀請領(lǐng)域內(nèi)有建樹的,、真正的專家作為指導(dǎo)，并設(shè)置出新穎的議題,，這樣才能吸引到更多的受眾。
“制藥企業(yè)千萬不要指望開幾場學(xué)術(shù)會議,，就能在產(chǎn)品銷售上起到立竿見影的效果,。”王姓人士告訴《中國科學(xué)報(bào)》記者，國外的制藥企業(yè)已著手對學(xué)術(shù)會議進(jìn)行“改革”,。
跨國制藥企業(yè)為了規(guī)避當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的限制,，嘗試采取贊助第三方的形式，來舉行各種類型的學(xué)術(shù)會議,，在內(nèi)容上不再是單單講自家產(chǎn)品,，而更傾向于治療領(lǐng)域的進(jìn)展。
并且,，會議的演講者還會在開講之前,，羅列出與自己有經(jīng)濟(jì)往來的藥廠的目錄，讓參會人員清楚了解講者可能的立場,。
而這顯然在國內(nèi)是無法“復(fù)制”的,。
創(chuàng)新才能脫穎而出
“我們在抱怨當(dāng)前學(xué)術(shù)會議含金量下降的同時，一定要追問為什么,。不能簡單地將此完全歸咎于制藥企業(yè)的責(zé)任心不足,，因?yàn)槊總€企業(yè)都要追求利潤獲取發(fā)展。而應(yīng)該考慮,，是不是國家對學(xué)術(shù)會議的監(jiān)督管理缺乏法律和法規(guī)約束,？”王進(jìn)表示，因相關(guān)部門的投入不足,，如果再沒有制藥企業(yè)的支持,，國內(nèi)的醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)W術(shù)交流水平可能會大打折扣，甚至出現(xiàn)無財(cái)力舉辦、無人參加的局面,。
現(xiàn)實(shí)中,，也的確存在著一些國內(nèi)制藥企業(yè)為了吸引更多醫(yī)生的關(guān)注，打著學(xué)會的名義,，做推廣產(chǎn)品之實(shí),。
那么，國內(nèi)制藥企業(yè)該如何為產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣呢,？
采訪中,，諸多業(yè)內(nèi)人士表示：最重要的還是要了解醫(yī)生真實(shí)需求，并挑選出重要的目標(biāo)客戶,，再有的放矢地開展有針對性的學(xué)術(shù)推廣活動,。
而在具體實(shí)施過程中，制藥企業(yè)找到一位合適的外部專家資源,，圍繞帶有公益性的學(xué)術(shù)成果展開,，比如將內(nèi)容的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的藥理、藥學(xué)特性與臨床研究方面,，而不要融進(jìn)太多的商業(yè)行為,。
同時，還可以與其他市場推廣活動相結(jié)合,，通過對企業(yè)整體形象的宣傳提升產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度等,。
“其實(shí)，并不是仿制藥就不可以做學(xué)術(shù),。只要你的仿制藥質(zhì)量過硬,，哪怕你的試驗(yàn)數(shù)據(jù)不多，但是這并不影響你講別人的數(shù)據(jù),，推進(jìn)學(xué)術(shù)的發(fā)展,。”上述王姓人士說，國內(nèi)制藥企業(yè)通過組織學(xué)術(shù)會議,，并有所創(chuàng)新的話,，同樣也會脫穎而出。（生物谷 Bioon.com）
