一：引子
筆者最近受邀擔任某醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理,。四月份初次見面時,，公司總經(jīng)理信心滿滿。產(chǎn)品屬于某領域尖端前沿,，委托國內(nèi)某權威機構開發(fā),，樣機已經(jīng)完成即日將運抵公司。只要裝配外殼稍加調(diào)試即可定型,，馬上就要進入臨床試驗和產(chǎn)品注冊,。因此給我的任務也很急迫，要求筆者盡快入職,，抓緊臨床方案和其他注冊材料準備,。計劃八月份取得產(chǎn)品注冊證，然后由某知名代理商總經(jīng)銷,。公司前景一片光明,，目標是趕超國外知名品牌,。資金、人員,、渠道,、廠房均已落實，一切均在掌握之中,。
無奈世事難料,。樣機運到后，幾番試驗調(diào)試均不成功,，無法實現(xiàn)預期功能,。反復折騰之后，總算明白了一點基本原理,，但關鍵的核心技術始終無法突破,。合作方面對此景一聲抱歉推托了事，留給公司一批外行欲罷不能,，只好將樣機死馬當活馬醫(yī),。眼看進入十月份了，資金已捉襟見肘,，秋季展覽會即將臨近,，代理商頻頻催促，原來志得意滿的總經(jīng)理陷入半瘋狀態(tài),，其他人也揣揣不安,。公司還能生存多久已成了疑問。一個當初根本沒有意識到有風險的環(huán)節(jié)出了問題,，導致一長愿景美好的藍圖即將化為泡影。
二：風險意識
這位總經(jīng)理在決策之時顯然沒有風險意識,?？陀^地說，公司起步條件還是不錯的,。人數(shù)雖然不多但很精干,，都來自某上市醫(yī)療器械公司，具有豐富的經(jīng)驗和較強的業(yè)務素質(zhì)能力,。產(chǎn)品屬于前沿技術,，市場正在快速發(fā)展。合作研發(fā)單位是國內(nèi)在該領域僅有兩家權威科研單位之一,，科研實力和業(yè)內(nèi)聲譽都很強,。資金雖然有限，但若計劃順利也不成問題,?？偨?jīng)銷商銷售網(wǎng)絡覆蓋全國,，實力雄厚。期間筆者以此項目申請初創(chuàng)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金,，在撰寫項目申報書過程中,，了解到合作單位和首席專家的一些背景。和總經(jīng)理和其他同事一樣,，對其科研實力和合作結果從未產(chǎn)生懷疑,，對技術優(yōu)勢這一條最不擔心。只是覺得公司與對方簽訂的合同有點模糊,，知識產(chǎn)權歸屬不甚明晰,。
也許各方面看似不錯的條件滋長了一種盲目樂觀的情緒，或者是過于相信合作方實力,，對雙方合作關系的可靠性信心十足,，大家都沒有意識到風險的存在和威脅。結果最放心的環(huán)節(jié)反而出了問題,。
筆者多年擔任醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理,，曾參加美國IDG集團主辦風險投資培訓班，先后主筆撰寫多份科研計劃項目申報書,，成功獲得2006年廣州市粵港關鍵領域重點突破項目等300多萬資金,。盡管如此，筆者對醫(yī)療器械存在的風險沒有認真深入思考,。每次寫到這一方面內(nèi)容時都不以為然,，以為做什么事都有風險，這些專家也太吹毛求疵小題大做了,。如今仔細回想,，才發(fā)現(xiàn)風險意識的重要性。在選擇,、投資,、啟動、參與某個醫(yī)療器械產(chǎn)品項目時,，如何分析預測評估風險是一個大問題,，竟然沒有人能給出現(xiàn)成的解決方案。盡管項目申報書或商務計劃書提供了一套標準模式,，投資公司也有各自一套評估體系,，但企業(yè)自己卻經(jīng)常是盲目的。企業(yè)處于獲取合作投資機會等原因,，趨向于夸大成功概率,，低估失敗風險。偶爾編造,、拼湊資料數(shù)據(jù)也不足為怪,。書中也提到劣勢和威脅,，但多加掩飾淡化。獲利目標驅使人們對風險采取一種鴕鳥心態(tài),，導致戰(zhàn)略決策失誤和執(zhí)行落實偏差,。
除了主觀原因導致企業(yè)風險意識淡薄和缺乏之外，現(xiàn)實中沒有一種簡便有效的風險分析預測評估方法或工具也是重要原因之一,。如前所述,，企業(yè)撰寫的項目申報書和商業(yè)計劃書可信度較低，因為這類文件主要是給別人而不是自己看的,。
撰寫人通常也不是決策者自己,，而是一個或一組御用筆桿文人。而投資公司的評價體系多基于和側重財務分析,，對醫(yī)療器械行業(yè)特點,、產(chǎn)品技術、市場環(huán)境等如霧里看花,，沒有多少真實了解,。投資經(jīng)理多是財會專業(yè)或MBA出身。投資公司的評估也多帶有自己的利益色彩,，其客觀性完整性公正性都有疑問,。
三：什么是風險？
風險是影響目標達成的負面因素,。不同的風險有不同的含義,。醫(yī)療器械風險包括技術風險、管理風險,、財務風險,、市場風險等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風險,。技術專家關心技術可行性,，財務專家關系投資預算平衡，管理部門關系產(chǎn)品安全,。實際上市場風險才是最大的風險,，一切問題都最終體現(xiàn)在企業(yè)和產(chǎn)品項目的成敗上,。所謂成功,，就是實現(xiàn)市場化。所謂風險,，就是影響市場化目標實現(xiàn)的各種負面因素,。技術風險、管理風險,、財務風險,、安全風險等都是其中之一,。市場風險不僅僅來自于市場營銷過程。
經(jīng)典的市場營銷理論從需求分析開始,，到市場細分,，產(chǎn)品定位，價格體系,，分銷渠道,，促銷方式，再到營銷管理,，效益核算,，涉及市場營銷各個環(huán)節(jié)。現(xiàn)代營銷觀念突出企業(yè)社會責任感和顧客參與,。當今市場上,，國際國內(nèi)政治、文化,、社會,、心理、自然,、科技對市場營銷的反影響力日益增強,。市場風險就存在于這個作用與反作用過程中。突出地表現(xiàn)在幾個方面,。宏觀上,，全球化、科技進步,、綠色環(huán)保意識,、文化沖突、廉政風暴等,。微觀上,，客戶需求層次提高、競爭趨向激烈,、成本不斷攀升,、促銷手段同質(zhì)化、采購方式改變,、人力資源流動不穩(wěn)等,。這些方面都孕育著巨大的風險。
醫(yī)療器械市場還有自身特殊性,。一是專業(yè)性強,，二是差異性大，三是變化較快,。醫(yī)療器械門類繁多,，涉及專業(yè)知識比較深廣,，理論技術進步很快。伴隨而來的市場風險也同樣具有專業(yè)性,、差異性和多變性,。換句話說，只有具備相當?shù)膶I(yè)知識,，結合不同類別的產(chǎn)品類別和目標用戶,，與時俱進地分析判斷，才能及時準確地掌握醫(yī)療器械市場風險,。
四：區(qū)別與聯(lián)系
風險分析與SWOT分析意義不同,，但關系非常密切。SWOT分析通過發(fā)揮優(yōu)勢,，克服劣勢,，抓住機遇，避開威脅,，制定相應的營銷策略,。雖然認識到劣勢和威脅所在，但并沒有具體指出什么是風險,，以及風險有多大,。一般企業(yè)都認識到資金短缺時間緊迫是最常見的“風險”。其實任何項目都有資金時間限制,，無窮資金無限時間的項目是不存在的,，這樣的項目當然沒有風險。戰(zhàn)略決策必須建立在這個框架之內(nèi),。企業(yè)可以通過合理的戰(zhàn)略安排和有效的管理執(zhí)行規(guī)避,。可以有效規(guī)避的劣勢和威脅就構不成風險,。
真正的風險來源于項目賴以生存發(fā)展的根本,，也就是企業(yè)最得意最驕傲，因而也經(jīng)常是最放心的地方,，即SWOT分析中列出的優(yōu)勢和機遇之中,。俗話說：“機遇與風險并存”。優(yōu)勢越大,，機遇越好,，風險也就越大。面對優(yōu)勢和機遇,，人們不是規(guī)避躲閃,，而是擴大優(yōu)勢抓住機遇,，將希望寄托其上,，押寶投注拼命一搏,。對優(yōu)勢和機遇的著迷常使人忘記背后隱藏的風險。這就是所謂燈下黑,。打死會拳的,，淹死會水的。最風光的地方最危險,。 idxdy0003
