當大型醫(yī)療器械誕生之際,，其產(chǎn)品、價格,、銷路和推廣模式也隨之確定,，基本上沒有營銷說話的余地，只有執(zhí)行操作的本份,。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位,，通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過工程包裝就成了醫(yī)療器械，然后通過銷售人員營銷到醫(yī)院使用即可,。大型醫(yī)療器械技術(shù)之復(fù)雜,，導(dǎo)致每一次改進和提高都需要傷筋動骨,。
因此，所謂市場導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位,。在整個營銷過程中,，最具能動性的是銷售人員能力。因此,，這類醫(yī)療器械企業(yè)最活躍的是銷售人員,，其次才是市場、策劃,、方案,、管理。三年不開張,，開張吃三年，獨特的盈利模式使得這類企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣,，對銷售業(yè)績孜孜以求,，斤斤計較。在強大的資本支持下,，甚至可以采取投放模式營銷,，將市場占有率放在企業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點,。
營銷理論的指導(dǎo)意義不僅在于幫助營銷經(jīng)理起草一份“規(guī)范的營銷計劃書”,，更重要的是能夠活學(xué)活用之，面對新情況建立起正確的營銷戰(zhàn)略思維,。很多從事醫(yī)療器械銷售多年的老手,，往往對理論和方案不屑一顧，心中只有兩個最重要的東西：客戶和提成,。
這種心態(tài),，也深深影響了這類企業(yè)的決策者和管理層，所以營銷作為一個部門和職能完全不重要,，有的企業(yè)甚至連與營銷,、銷售或市場沾邊的部門都沒有，只有安裝,、調(diào)試,、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶聯(lián)系的部門。所謂戰(zhàn)略,、思路,、理念、組織都是可有可無的,，特別是醫(yī)療器械經(jīng)濟效益還不錯的時候,。因此,，缺乏營銷戰(zhàn)略思維是這類企業(yè)的普遍現(xiàn)象，但這并不影響其照常運作,，因為經(jīng)驗是最好的導(dǎo)師,，“學(xué)著別人做”成為最有效的行動方針。
一,、準確定義客戶的概念及分析客戶需求
醫(yī)療設(shè)備營銷其實很簡單,，只要搞掂3個人就行：主管院長、設(shè)備科長和科主任,。這話確實一點也不錯,，尤其是中國的市場環(huán)境下?？蛻敉ǔＶ纲徺I單位,？醫(yī)院。與大宗消費品不同,，大型醫(yī)療設(shè)備購買決策者和臨床使用者是分離的,，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜?；跔I銷屬于需求管理過程這一原理,，我認為大型醫(yī)療器械的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及互動（治療）過程范疇,，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價值所在,；而帶給院長、設(shè)備科長等購買決策者的是產(chǎn)品的附加價值,，如設(shè)備的檔次,、聲譽、品牌,、行業(yè)地位,、經(jīng)濟和社會效益等等。
如果我們僅僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念,，營銷活動就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量,、性能、品牌,、價格,、服務(wù)。然而,，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品,，而是一個系統(tǒng)完整的項目。項目內(nèi)既有硬件（設(shè)備,、零配件,、工具,、耗材、機房施工圖）,，也有軟件（人員培訓(xùn),、售后服務(wù)、臨床支持,、市場指導(dǎo),、管理方案）。事實表明,，購買大型醫(yī)療器械的決策過程是非常復(fù)雜繁瑣的,，醫(yī)院進行論證的對象也不僅是產(chǎn)品，還要從項目的高度全盤考慮,。
對企業(yè)來說,，賣產(chǎn)品和賣項目兩種不同的營銷策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場平均價格上下掙扎,；賣項目的可以價格高出很多而客戶更滿意,。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷售當作一個項目來進行管理，銷售人員要從可行性分析直至項目結(jié)項全過程,，按照項目管理規(guī)則進行運作。銷售人員首先要通過可行性分析說服自己,，才能說服客戶購買設(shè)備,。
我們發(fā)現(xiàn)，如果一種大型醫(yī)療器械真正能夠解決臨床治療需要,，解決患者病痛,，擁有良好的治療效果，價格根本不是問題,，至少不是主要問題,。作為醫(yī)院，如果引進設(shè)備并成為一個有盈利的項目,，任何投入都是值得的,。只要能實現(xiàn)這種意義上客戶滿意，產(chǎn)品的市場必然是非常廣闊的,。反之,，如果達不到這種意義上客戶滿意，單純的某項優(yōu)勢都起不到誘惑醫(yī)院購買的效果?，F(xiàn)實中,，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，擁有許多獎項和專利,，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人贊許,，但在市場營銷上表現(xiàn)卻平平,。
究其根源，是因為其作為醫(yī)療器械產(chǎn)品是成功的,，作為項目卻不令人滿意：經(jīng)濟效益不高,，操作不省時便利，患者舒適度較低,，治療方案局限且不成熟,。所以，了解什么是真正的客戶,，如何實現(xiàn)真正的客戶滿意,，對從根本上確立正確的營銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。必勝的營銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅固基礎(chǔ)上,，而不是鉆營奇技淫巧旁門左道,。從這個意義上說，大型醫(yī)療設(shè)備營銷是無招勝有招,。只要認真實現(xiàn)客戶真正滿意,，我們無需外出推銷，也不必琢磨什么技巧,，甚至可以沒有營銷部門,，客戶也會主動找上門來。
二,、以誠信的態(tài)度進行買賣與合作
對于大型醫(yī)療器械如果存在不足之處,，企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度，而應(yīng)實事求是地告訴客戶,，以真誠合作的態(tài)度面對問題,。企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系，而應(yīng)是真誠信賴的合作伙伴關(guān)系,。一方面,，醫(yī)院引進設(shè)備后，需要企業(yè)長期的售后服務(wù),、臨床支持和管理指導(dǎo),，甚至市場開發(fā)指導(dǎo)；另一方面,，企業(yè)需要醫(yī)院在應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)問題并改進,，積累臨床經(jīng)驗，培養(yǎng)醫(yī)療人員,，并成為應(yīng)用示范基地,。因此，客戶服務(wù)概念對于企業(yè)非常重要,。成立客戶中心統(tǒng)籌售后服務(wù),、臨床支持,、營銷管理服務(wù)、市場指導(dǎo)等,，有利于建立和維系這種長期互利合作關(guān)系,。從項目角度來說，客戶中心可以提高產(chǎn)品附加價值,，一定程度上彌補產(chǎn)品技術(shù)歷史局限,，使整個項目獲得增值。
銷售人員增強為客戶服務(wù)意識,，要從與客戶建立長期信任合作關(guān)系立場出發(fā),，為客戶提供技術(shù)、臨床,、管理和市場全方位合作服務(wù),。同樣，我們也希望與醫(yī)療器械代理商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò),，而不是僅僅出于利益分割的需要臨時拼湊的烏合之眾,。idwq0005
