當(dāng)大型醫(yī)療器械誕生之際，其產(chǎn)品、價(jià)格,、銷(xiāo)路和推廣模式也隨之確定,，基本上沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)話的余地，只有執(zhí)行操作的本份,。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位,，通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過(guò)工程包裝就成了醫(yī)療器械，然后通過(guò)銷(xiāo)售人員營(yíng)銷(xiāo)到醫(yī)院使用即可,。大型醫(yī)療器械技術(shù)之復(fù)雜,，導(dǎo)致每一次改進(jìn)和提高都需要傷筋動(dòng)骨。
因此,，所謂市場(chǎng)導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位,。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最具能動(dòng)性的是銷(xiāo)售人員能力,。因此,，這類(lèi)醫(yī)療器械企業(yè)最活躍的是銷(xiāo)售人員，其次才是市場(chǎng),、策劃,、方案、管理,。三年不開(kāi)張,，開(kāi)張吃三年，獨(dú)特的盈利模式使得這類(lèi)企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣,，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)孜孜以求,，斤斤計(jì)較。在強(qiáng)大的資本支持下,，甚至可以采取投放模式營(yíng)銷(xiāo),，將市場(chǎng)占有率放在企業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點(diǎn),。
營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)意義不僅在于幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理起草一份“規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)”,，更重要的是能夠活學(xué)活用之，面對(duì)新情況建立起正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維,。很多從事醫(yī)療器械銷(xiāo)售多年的老手,，往往對(duì)理論和方案不屑一顧，心中只有兩個(gè)最重要的東西：客戶和提成,。
這種心態(tài)，也深深影響了這類(lèi)企業(yè)的決策者和管理層,，所以營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)部門(mén)和職能完全不重要,，有的企業(yè)甚至連與營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或市場(chǎng)沾邊的部門(mén)都沒(méi)有，只有安裝,、調(diào)試,、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶聯(lián)系的部門(mén)。所謂戰(zhàn)略,、思路,、理念、組織都是可有可無(wú)的,，特別是醫(yī)療器械經(jīng)濟(jì)效益還不錯(cuò)的時(shí)候,。因此，缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維是這類(lèi)企業(yè)的普遍現(xiàn)象,，但這并不影響其照常運(yùn)作,，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是最好的導(dǎo)師，“學(xué)著別人做”成為最有效的行動(dòng)方針,。
一,、準(zhǔn)確定義客戶的概念及分析客戶需求
醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要搞掂3個(gè)人就行：主管院長(zhǎng),、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任,。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯(cuò)，尤其是中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下,?？蛻敉ǔＶ纲?gòu)買(mǎi)單位？醫(yī)院,。與大宗消費(fèi)品不同,，大型醫(yī)療設(shè)備購(gòu)買(mǎi)決策者和臨床使用者是分離的，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜,?；跔I(yíng)銷(xiāo)屬于需求管理過(guò)程這一原理，我認(rèn)為大型醫(yī)療器械的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師,、患者及互動(dòng)（治療）過(guò)程范疇,，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價(jià)值所在；而帶給院長(zhǎng),、設(shè)備科長(zhǎng)等購(gòu)買(mǎi)決策者的是產(chǎn)品的附加價(jià)值,，如設(shè)備的檔次、聲譽(yù),、品牌,、行業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等等,。
如果我們僅僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念,，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量,、性能、品牌,、價(jià)格,、服務(wù)。然而,，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品,，而是一個(gè)系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目?jī)?nèi)既有硬件（設(shè)備,、零配件,、工具、耗材,、機(jī)房施工圖）,，也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù),、臨床支持,、市場(chǎng)指導(dǎo)、管理方案）,。事實(shí)表明,，購(gòu)買(mǎi)大型醫(yī)療器械的決策過(guò)程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對(duì)象也不僅是產(chǎn)品,，還要從項(xiàng)目的高度全盤(pán)考慮,。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)項(xiàng)目?jī)煞N不同的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的,。賣(mài)產(chǎn)品的只能在市場(chǎng)平均價(jià)格上下掙扎,；賣(mài)項(xiàng)目的可以價(jià)格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷(xiāo)售當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行管理,，銷(xiāo)售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過(guò)程,，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷(xiāo)售人員首先要通過(guò)可行性分析說(shuō)服自己,，才能說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)設(shè)備,。
我們發(fā)現(xiàn)，如果一種大型醫(yī)療器械真正能夠解決臨床治療需要,，解決患者病痛,，擁有良好的治療效果，價(jià)格根本不是問(wèn)題,，至少不是主要問(wèn)題,。作為醫(yī)院，如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個(gè)有盈利的項(xiàng)目,，任何投入都是值得的,。只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意,，產(chǎn)品的市場(chǎng)必然是非常廣闊的。反之,，如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意，單純的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都起不到誘惑醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)的效果?，F(xiàn)實(shí)中,，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，擁有許多獎(jiǎng)項(xiàng)和專(zhuān)利,，得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人贊許,，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)卻平平。
究其根源,，是因?yàn)槠渥鳛獒t(yī)療器械產(chǎn)品是成功的,，作為項(xiàng)目卻不令人滿意：經(jīng)濟(jì)效益不高，操作不省時(shí)便利,，患者舒適度較低,，治療方案局限且不成熟。所以,，了解什么是真正的客戶,，如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意，對(duì)從根本上確立正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略非常關(guān)鍵,。必勝的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上,，而不是鉆營(yíng)奇技淫巧旁門(mén)左道。從這個(gè)意義上說(shuō),，大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)招勝有招,。只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意，我們無(wú)需外出推銷(xiāo),，也不必琢磨什么技巧,，甚至可以沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，客戶也會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái),。
二,、以誠(chéng)信的態(tài)度進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)與合作
對(duì)于大型醫(yī)療器械如果存在不足之處，企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度,，而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶,，以真誠(chéng)合作的態(tài)度面對(duì)問(wèn)題。企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,，而應(yīng)是真誠(chéng)信賴的合作伙伴關(guān)系,。一方面，醫(yī)院引進(jìn)設(shè)備后,，需要企業(yè)長(zhǎng)期的售后服務(wù),、臨床支持和管理指導(dǎo),，甚至市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指導(dǎo)；另一方面,，企業(yè)需要醫(yī)院在應(yīng)用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并改進(jìn),，積累臨床經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)醫(yī)療人員,，并成為應(yīng)用示范基地,。因此，客戶服務(wù)概念對(duì)于企業(yè)非常重要,。成立客戶中心統(tǒng)籌售后服務(wù),、臨床支持、營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù),、市場(chǎng)指導(dǎo)等,，有利于建立和維系這種長(zhǎng)期互利合作關(guān)系。從項(xiàng)目角度來(lái)說(shuō),，客戶中心可以提高產(chǎn)品附加價(jià)值,，一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)歷史局限，使整個(gè)項(xiàng)目獲得增值,。
銷(xiāo)售人員增強(qiáng)為客戶服務(wù)意識(shí),，要從與客戶建立長(zhǎng)期信任合作關(guān)系立場(chǎng)出發(fā)，為客戶提供技術(shù),、臨床,、管理和市場(chǎng)全方位合作服務(wù)。同樣,，我們也希望與醫(yī)療器械代理商和投資商建立合作伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，而不是僅僅出于利益分割的需要臨時(shí)拼湊的烏合之眾。idwq0005
