12月10日,，全球最大的私人醫(yī)療器械公司庫(kù)克醫(yī)療宣布,，將投資5000萬在上海設(shè)立一個(gè)區(qū)域交流中心，滿足亞洲地區(qū)迅速增長(zhǎng)的醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)需求,。
由于該中心集倉(cāng)儲(chǔ),、物流,、配送等各功能于一體，庫(kù)克醫(yī)療在華銷售模式的改變也呼之欲出,。
與以往跨國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)多依托于代理商銷售的模式不同,，庫(kù)克醫(yī)療首次嘗試將部分高端產(chǎn)品直接銷售到醫(yī)院。新醫(yī)改背景下,，醫(yī)療器械直銷的模式備受關(guān)注,。
“過渡”直銷模式
所謂直銷，是指不依賴于經(jīng)銷商,，醫(yī)療器械制造商直接向醫(yī)院供貨,，自己承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、物流,、配送,，收款以及售后服務(wù)的全套工作。
在我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)療背景下,，為了促進(jìn)醫(yī)療器械的銷售,，經(jīng)銷商往往提供回扣給采購(gòu)方。而直接銷售的體系下,，那些有權(quán)決定采購(gòu)的人會(huì)喪失大筆灰色收入,，推行難度很大。
此前,，庫(kù)克在國(guó)內(nèi)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手波士頓醫(yī)療和強(qiáng)生醫(yī)療都曾嘗試過直銷模式,，但前者以放棄大部分市場(chǎng)份額為代價(jià)，后者則經(jīng)歷市場(chǎng)的強(qiáng)烈反彈后在一年后最終放棄,。
波士頓和強(qiáng)生醫(yī)療的主要問題是試圖從一個(gè)模式完全轉(zhuǎn)變到另一個(gè)模式,。
正是基于前者的教訓(xùn)，庫(kù)克在中國(guó)嘗試直銷采用了一種較為溫和的方式,。
自從1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，庫(kù)克醫(yī)療一直是依靠代理商在中國(guó)銷售產(chǎn)品。但2006年底開始,，全球總部在重新審視中國(guó)市場(chǎng)后,，做出這樣一個(gè)決定，希望能夠“更直接的對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)”,，從而在銷售上發(fā)揮更大的主動(dòng)性,。
之后，公司用整個(gè)2007年和2008年開始做一系列的前期準(zhǔn)備,，包括投建上海中心以完善基礎(chǔ)設(shè)施,。在這個(gè)過渡期內(nèi)，庫(kù)克已經(jīng)嘗試往中國(guó)派駐了5個(gè)產(chǎn)品專員,，直接負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品的推廣和教育工作,。
這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)達(dá)到了60%以上,，相比代理商那部分業(yè)務(wù)10%的增長(zhǎng)幅度,，顯然前者更讓人積極和興奮,。公司旗下的高科技高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，更適合由公司主導(dǎo)銷售,。而對(duì)于相對(duì)低端,、市場(chǎng)基礎(chǔ)更為普及的那部分產(chǎn)品而言，庫(kù)克醫(yī)療還將繼續(xù)跟經(jīng)銷商合作,，上海中心之內(nèi)的部分產(chǎn)品也就是直接配送給經(jīng)銷商的,。
強(qiáng)調(diào)說，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),，庫(kù)克醫(yī)療都將保證經(jīng)銷商代理和公司直銷兩種營(yíng)銷模式并存的狀態(tài),。庫(kù)克醫(yī)療是全球領(lǐng)先協(xié)助推廣介入治療的公司之一，其開發(fā)的諸多醫(yī)療器械普遍應(yīng)用于世界范圍的微創(chuàng)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域,。
托馬斯告訴記者,，公司2008年在華銷售超過1個(gè)億，比去年同期增長(zhǎng)了63%,。今后兩年預(yù)計(jì)每年增長(zhǎng)速度會(huì)超過50%,。個(gè)人的目標(biāo)是4年后中國(guó)能成為我們亞太區(qū)最大的市場(chǎng)，總銷售額接近5個(gè)億,。
降價(jià)驅(qū)動(dòng)
事實(shí)上,，庫(kù)克醫(yī)療選擇在進(jìn)入中國(guó)十多年后進(jìn)行改革，也是現(xiàn)行中國(guó)醫(yī)療環(huán)境下的大勢(shì)所趨,。
經(jīng)銷商占有了銷售環(huán)節(jié)中30%左右的利潤(rùn),。大部分醫(yī)療器械制造企業(yè)都注意到這點(diǎn)，但對(duì)于是否繼續(xù)將利潤(rùn)的30%分給經(jīng)銷商,，存在不同的考量,。
此前波士頓和強(qiáng)生醫(yī)療改革的失利，很大程度上“由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)還沒有完全準(zhǔn)備好”,。而現(xiàn)在,，越來越多的人們開始追問，是否愿意為了本土經(jīng)銷商的存在多付30%價(jià)格,，而政府,，也就是整個(gè)醫(yī)療保健的出資者，也愿意把這種節(jié)省用來幫助改善醫(yī)療保健的狀況,。
我們從中吸取了教訓(xùn),，選擇在現(xiàn)在這樣一個(gè)合適的時(shí)機(jī)推出。
的確,，將醫(yī)療器械產(chǎn)品的價(jià)格降下來正成為廣泛的呼聲,。在國(guó)家出臺(tái)相關(guān)醫(yī)療器械限價(jià)政策的大背景下,，跨國(guó)企業(yè)受到本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，紛紛思考如何制定具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,。
此前,，發(fā)改委價(jià)格司也表示，針對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)價(jià)格混亂的情況,，已將醫(yī)療器械的價(jià)格管理問題納入“重點(diǎn)研究”的范疇,。發(fā)改委的思路是對(duì)醫(yī)療器械高值耗材進(jìn)行限價(jià)管理，通過固定供應(yīng)商出廠價(jià)到醫(yī)院價(jià)之間的差價(jià)率,，來擠掉流通環(huán)節(jié)中的灰色部分,，從而達(dá)到降價(jià)目的。
托馬斯坦承,，合適的定價(jià)策略是一種“微妙的平衡”,。此次將部分高科技的產(chǎn)品采用直銷，也正是考慮到降低成本的要求,?！爸变N可以給整個(gè)醫(yī)療體系節(jié)省很大的成本?！眎dwq0005
