大型醫(yī)療器械尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品,，大多以自銷為主。然而，大型醫(yī)療設(shè)備所獨有的項目特性,，使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性,。這是因為，作為項目,，不僅可以獲得分銷收益,，還可以獲得項目收益。

　　一醫(yī)療器械營銷渠道通路上原則不一

　　在與客戶交易過程中,，代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵，而這正是企業(yè)所缺乏的,。因此分銷之所以必要,，不僅是因為爭奪銷售渠道阻斷競爭，也確實因為代理商和投資商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢,。不主張純粹意義上的自銷或代理,，而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。由于大型醫(yī)療器械的高技術(shù)復(fù)雜性,，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對代理商和投資商支持的任務(wù),，各自發(fā)揮優(yōu)勢促進(jìn)銷售。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個具體客戶經(jīng)營權(quán),，并采取一對一授權(quán)方式授權(quán)代理,。

　　此外，醫(yī)療器械代理商銷售人員針對具體客戶提供銷售報告,，并在培訓(xùn)和市場支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁,。有效的管理使我們能夠及時監(jiān)測市場變化，而不是單純通過銷售指標(biāo)考核,。實際上,，在渠道通路上的原則是不拘一格，靈活機變的,，上述內(nèi)容只是一種通行模式,。

　　二　以搶占市場為先機

　
　　大型醫(yī)療器械的客戶通常都是三級甲等綜合醫(yī)院和專科醫(yī)院,，目標(biāo)客戶明確而有限,。企業(yè)在選擇突破重點時，應(yīng)有全國一盤棋的全局概念,，均衡布局,，合理分配資源。而一般銷售職能不強的醫(yī)療器械企
,。銷售職能強大的可以將全國劃分幾個區(qū)域,，各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強大者設(shè)立幾個分公司，分公司下再劃分區(qū)域,。

　　采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實和設(shè)備特點的模式,，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化，是一種趨向扁平化的渠道管理模式,，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本,，最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下,，區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作,，既有利于加強對重點目標(biāo)客戶的工作，也有利于加大對代理商支持力度,，同時可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場,。很明顯，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項目管理人員,。

　　三　做好醫(yī)療器械廣告與促銷

　　大型醫(yī)療器械要不要做廣告,，如何做廣告，廣告目標(biāo)是什么,，廣告預(yù)算如何確定,，如何評價廣告效果，這些問題十分難以準(zhǔn)確回答,。我們認(rèn)為,，廣告在兩種情況下具有明確的意義：一是招商需要，即針對經(jīng)營市場,；二是普及需要,，即針對醫(yī)療市場。針對產(chǎn)品市場做廣告意義不大,，人員促銷作用更有效些,。

　　臨床醫(yī)師的宣傳著重在臨床應(yīng)用，是大型醫(yī)療設(shè)備銷售宣傳推廣重心所在,。宣傳方式很多,，比如在專業(yè)期刊常年刊登硬廣告或文獻(xiàn)專著；通過醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)發(fā)送宣傳資料,；通過巡回專題演講活動集中普及,；通過書面或電子信函保持信息傳遞；建立專業(yè)網(wǎng)站等等,。依托各個中心加強對臨床醫(yī)師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法,。利用醫(yī)療器械行業(yè)展會機會宣傳目的應(yīng)該是明確而具體的：招商。如果

不是為了招商,，參加這類活動意義就不是很大,。針對潛在客戶（醫(yī)院購買決策者）的宣傳更多應(yīng)參加專業(yè)學(xué)術(shù)活動,，如全國腫瘤學(xué)術(shù)會議，但盡量不以商業(yè)身份參加,。