醫(yī)院處方藥銷售相關(guān)的五個關(guān)鍵詞:分級診療,、限制輔助用藥,、藥品監(jiān)管、院外市場,、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,,根據(jù)影響排序談?wù)勎覀€人的看法:
影響排序★★★★★:分級診療
9月國務(wù)院關(guān)于分級診療的指導(dǎo)文件下發(fā),加上近一兩年來各地的政策和行動,,對醫(yī)藥行業(yè)的影響最大,。
分級診療意味著兩三年內(nèi),患者流會發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移,,將會從三級醫(yī)院轉(zhuǎn)向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu),。然而,不少慢病用藥企業(yè),,對此準(zhǔn)備不足,,體現(xiàn)以下幾個方面:
有些企業(yè)甚至還沒基層銷售團(tuán)隊(duì),還在猶豫是否要建,,也不知道多大規(guī)模合適,。
即便有基層銷售團(tuán)隊(duì),組織機(jī)構(gòu)設(shè)置也不符合分級診療的趨勢,。分級診療意味著城市等級醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的大量縱向互動,,而企業(yè)內(nèi)的營銷架構(gòu)是橫向的,不利于實(shí)施縱向的推廣項(xiàng)目,。
當(dāng)前基層銷售團(tuán)隊(duì),,然而對基層醫(yī)院醫(yī)生的需求和診療特性缺乏研究,對于在基層醫(yī)院就診的患者更是缺乏了解,,推廣方式還是套用城市等級醫(yī)院的,,導(dǎo)致投入產(chǎn)出不平衡。
企業(yè)根據(jù)城市中心市場做的推廣策略也不適合基層市場,,資源投入也很少,,一線銷售無槍無彈,拜訪效率極低,。
基層市場的銷量大部分來源于城市等級醫(yī)院的推廣,,大醫(yī)院重點(diǎn)醫(yī)生的首次處方,銷量會體現(xiàn)在基層市場銷售,,就不能再簡單地用銷量來管理和考核城市大醫(yī)院的一線代表,,企業(yè)缺乏適應(yīng)新形勢的管理考核機(jī)制。
分級診療的政策導(dǎo)向很明確,,過程確非常艱難:首先,,老百姓對基層醫(yī)療沒有信任,背后的原因是基層醫(yī)療的診療水平也有待提升,,很多常見病背后隱藏著復(fù)雜的病情,;其次,,基層醫(yī)療的診斷條件不夠;第三,,當(dāng)前基層醫(yī)生的收入不高,缺乏提升診療水平和服務(wù)意識的積極性等等……
發(fā)現(xiàn)圍繞基層醫(yī)療痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的解決方案,,和學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目聯(lián)系在一起,,將是處方藥營銷轉(zhuǎn)型的重要方向。
影響排序★★★★:限制輔助用藥
好幾個地方冒出來了限制輔助用藥目錄,,我仔細(xì)看了幾個目錄,,看不明白——知道輔助用藥的定義,卻看不出標(biāo)準(zhǔn),。為什么“這些藥”算輔助用藥,?為什么“那些藥”不算輔助用藥?
很多藥在某個疾病領(lǐng)域是有一定治療價(jià)值的,,跨出這個領(lǐng)域就成為輔助用藥的,。輔助用藥和治療用藥沒有清晰的界限和可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。輔助用藥,,將會是企業(yè)政府事務(wù)能力如何的試金石——能力強(qiáng)的,,就不會出現(xiàn)在這個目錄中;能力弱的,,就會出現(xiàn)在這個目錄中……當(dāng)然,,光靠政府事務(wù)也不是長久之計(jì),還是要靠醫(yī)學(xué)部和臨床專家一起,,找到產(chǎn)品的臨床價(jià)值,,通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难C證實(shí)。
在醫(yī)保的控費(fèi),、藥品零差價(jià)的政策背景之下,,醫(yī)院采取各種方式減少藥品開支,輔助用藥和抗生素首當(dāng)其沖,,還有杭州,、江蘇等地甚至提出要取消門診輸液,這都是很強(qiáng)的醫(yī)??刭M(fèi),、醫(yī)院限藥信號。
各家產(chǎn)品都處在“大競爭”環(huán)境中,,不再是頭對頭的同類產(chǎn)品之爭,,看誰能夠通過學(xué)術(shù)推廣,走合理用藥之路,,在這種環(huán)境中為自己的產(chǎn)品正名,。
影響排序★★★:藥品監(jiān)管
今年CFDA藥品監(jiān)管下了幾個的狠手,,有人說是在刷存在感,但在這時(shí)候,,如果不拿村長當(dāng)干部,,可沒有好果子吃。
印象比較深的三件事情:對臨床試驗(yàn)做假進(jìn)行核查,,對中成藥要求做真實(shí)世界的療效再評價(jià),,仿制藥的一致性評價(jià)。
藥品監(jiān)管的加強(qiáng),,大幅度提高了新藥的進(jìn)入門檻,,增加了臨床試驗(yàn)的費(fèi)用,同時(shí)要求現(xiàn)有的中成藥和仿制藥,,為將來可能的“大洗牌”做一定的準(zhǔn)備——這將直接影響到企業(yè)的利潤,。成本在提升,價(jià)格在下行,,還要準(zhǔn)備一筆預(yù)算應(yīng)對藥品監(jiān)管,,對營銷費(fèi)用預(yù)算的影響可想而知。
影響排序★★:院外市場DTP
沒標(biāo),、沒醫(yī)保的新產(chǎn)品,,還有棄標(biāo)或落標(biāo)的老產(chǎn)品,都不約而同地望向院外市場,。加上醫(yī)藥分開和藥占比降到30%的說法,,更加提升了這個話題的關(guān)注度。
高價(jià)的自費(fèi)藥,、腫瘤藥的DTP一直存在,,院外市場會延伸到中低價(jià)格的產(chǎn)品,但有個前提,,沒有院內(nèi)可以開的,、性價(jià)比相同的產(chǎn)品。換句話說,,院外銷售需要有品牌,、價(jià)格、療效,、安全性和方便等優(yōu)勢,,最好在患者中有一定的口碑基礎(chǔ)。如果簡單靠利益驅(qū)動,,讓院內(nèi)醫(yī)生的推薦,,患者到院外藥房買藥,醫(yī)生有風(fēng)險(xiǎn),,患者不接受,。
如果以前沒有建立品牌優(yōu)勢,,失去院內(nèi)市場之后再想通過院外市場銷售,難度相當(dāng)大,。如果要做,,就需要搭建患者服務(wù)平臺,輔以各級醫(yī)生的患者教育,,形成病友的口碑宣傳,。互聯(lián)網(wǎng)+DTP,,能夠降低患者的藥品支出,企業(yè)如果通過患者服務(wù)提高患者依從性,,算是雙贏,。
影響排序★:互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥
其實(shí)今年并不是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最熱鬧的一年,卻是to be or not to be的一年,?;ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療還在繼續(xù)燒錢,但很多會燒不下去了,,投資會集中到那些能編出新故事的項(xiàng)目中,。掛號網(wǎng)轉(zhuǎn)身成了微醫(yī)集團(tuán),丁香園開了診所,,春雨醫(yī)生做了O+O(線上醫(yī)生+線下診所),,醫(yī)院開始做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,而且紛紛朝向了分級診療……
阿斯利康就和微醫(yī)集團(tuán)合作,,借其移動醫(yī)療平臺進(jìn)行“擴(kuò)面下沉”,,進(jìn)行針對患者的疾病教育和健康管理。
賽諾菲與健康之路宣布慢病管理移動應(yīng)用平臺-康賽平臺正式上線,,建立縣域醫(yī)生繼續(xù)教育平臺,,提高基本規(guī)范化診療意識,幫助構(gòu)建分級診療體系,,真正地實(shí)現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)診,。
不經(jīng)意之間,移動醫(yī)療也有了40億的規(guī)模,,主要滿足的還是掛號和問診咨詢這兩個功能需求,,醫(yī)患溝通和隨訪這個模塊啟動的并不順利,但這是對處方藥銷售影響比較大的,。
誰能在2016年把故事說圓了,?究竟誰摸到了醫(yī)生和患者的痛點(diǎn)?我也覺得很奇怪,,微信也沒有針對我們的痛點(diǎn),,不知道怎么就突然改變了人們的生活方式,。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)該是沖醫(yī)患的痛點(diǎn)去的,,為什么大家都不買帳呢,?互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也許真有一天像滴滴打車、神州專車一樣成了氣候,,或許2,、3年內(nèi)見分曉。
醫(yī)藥電商雖然在今年的雙11上也露了一個小臉,,但占藥品銷售盤子的比例還太低,。14年醫(yī)藥電商的銷售達(dá)到70億上下,但還是只占到藥品零售市場規(guī)模,、藥品市場規(guī)模,、電子商務(wù)市場規(guī)模的2.41%、0.51%和0.06%,。因此,,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥在2016年,對處方藥營銷的直接影響還是比較小的,。