史玉柱是難以捉摸的,。他看起來“文質(zhì)彬彬,，甚至有些靦腆和害羞”,，實際上卻“執(zhí)著,，精明,，而且具有極強的表達(dá)和鼓動能力”。巨人集團破產(chǎn)后,，他堅持要還原本不該個人還的巨額債務(wù),；而隨后，卻通過“以褪黑激素為主要成分”的腦白金大肆“搜刮”消費者的腰包,。他說自己“平時出差都隨身帶著”腦白金,，可今年11月24日，他卻“一紙公告賣了腦白金”,！
他這一賣可謂一箭雙雕,，既干凈利落地甩掉了“腦白金”這個幾近廢棄的概念產(chǎn)品，又狠狠地從健特股民口袋里大撈了一筆,。1.46億可不是個小數(shù)目,，史玉柱可以憑著它去安心、塌實地打造他的新產(chǎn)品——黃金搭檔,。
褪黑激素服用多了對身體有害——這個大家一聽就明白,，但是，黃金搭檔的成分可是人體必需的維生素和礦質(zhì)元素,，它應(yīng)該是真“金”不怕火煉的產(chǎn)品了吧,。看起來,，史玉柱先生這回是真的要“改邪歸正”,，經(jīng)營“好產(chǎn)品”了。
問題是,，黃金搭檔里的成分搭配是硬性的,，而我們每個人的機體卻千差萬別；即便同一個人,，不同時候所需補充的維生素和礦質(zhì)元素也是不同的,，有些不需要補的如果再添加就過量了，過量了就會中毒(尤其是礦質(zhì)元素)……不知這些情況黃金搭檔考慮到了沒有,？看來,，黃金搭檔對消費者來說，未必是個好的搭檔,。
黃金搭檔——腦白金的替身
人們曾經(jīng)問,，史玉柱在腦白金的路上能走多遠(yuǎn)？現(xiàn)在答案出來了：2002年11月24日,，史玉柱將腦白金的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給青島健特,。史玉柱走完了他的腦白金之路。
雖然商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是上市公司大股東搜括股民腰包的老花招,，但這一次卻不妨看作是史玉柱的金蟬脫殼之計,。腦白金在讓史玉柱賺了一筆的同時,，也給他帶來了無窮的煩惱。產(chǎn)品一上市就屢遭質(zhì)疑,，他一手策劃的腦白金廣告更讓他成為眾矢之的,，而且結(jié)果也距他的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。昔日的好名聲喪失殆盡,，產(chǎn)品的銷路也日落西山,。腦白金對史玉柱來說，已如雞肋,。將腦白金商標(biāo)權(quán)從上海健特轉(zhuǎn)給青島健特,，既可狠狠地從健特股民口袋里撈上一筆，又可洗清腦白金帶來的惡名,。一箭雙雕,，史玉柱的算盤果然精明。
青島健特雖然在史玉柱的遙控之下,，但上市公司畢竟不是史玉柱囊中之物,。上海健特今后吃什么？原來吹噓開發(fā)的新藥,，至今仍是畫中之餅,。新產(chǎn)品的開發(fā),，并不像史玉柱原來想象的那樣簡單,。思來想去，中國最好賺錢的行業(yè)還是保健品,。投入少,，費用低，一本萬利,。于是,，史玉柱故伎重演，于去年8月起,，推出了腦白金的替代產(chǎn)品——黃金搭檔,。
什么是黃金搭檔？就是維生素ABCDE,，加上鈣鐵鋅硒,。人體所需要的主要維生素與礦物質(zhì)，我都給你一次配齊了,，這豈不是黃金搭檔,？維生素與礦質(zhì)元素人人都需要，這市場說多大有多大,，而且褪黑素的副作用那樣大,，這一回誰也沒有二話說了吧,？市場營銷我史玉柱可謂武林高手，打著中國營養(yǎng)學(xué)會研制的招牌,，拉上一家外國公司作幌子,，軟文廣告這么一發(fā)，再來一輪電視廣告轟炸,，三五元的成本賣上五十多元,，一克維生素比黃金還貴多少倍，搞不好,，消費者們大年三十晚上排長隊搶購,，你說我史玉柱發(fā)不發(fā)？史玉柱的黃金美夢大概如此吧,。
可是這一回,，史玉柱的算盤不靈了。試銷了一年多,，市場反映平平,。引用《經(jīng)濟觀察報》的話說，就是老營銷碰到了新問題,。腦白金營銷的套路不靈了,，腦白金那樣的熱銷場面沒有了。問題出在哪里,？雖然有文章評論,，但始終不得要領(lǐng)。
以我的分析,，黃金搭檔滯銷與腦白金一樣,，問題出在產(chǎn)品的開發(fā)與價格定位上，根子在史玉柱的經(jīng)營理念上,。
黃金搭檔的實質(zhì)上是一種多元維生素產(chǎn)品,。多元維生素是有幾十年歷史的老產(chǎn)品。因此,，從產(chǎn)品功能來黃金搭檔并沒有什么新意,，也談不上什么技術(shù)含量?？梢哉f,，幾乎任何一位醫(yī)生，甚至不需要醫(yī)生的資格,，都可以按書上人體需要量配制出幾種黃金搭檔白金搭檔,。其廣告聲稱黃金搭檔開發(fā)投資幾個億，這話只能騙一騙幾歲的小孩。像這樣缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品,，市場前景必然是十分有限的,。雖然人人都需要維生素，人人都需要礦質(zhì)元素,，但人們并不一定需要通過服用藥物的途徑來補充,，就像人們需要空氣，但在大多數(shù)的情況下并不需要購買空氣,。只要人們不偏食,，是不會缺鈣缺鐵缺鋅缺硒，也不會缺維生素的,。
從產(chǎn)品定位來看,，黃金搭檔將主要的維生素與礦質(zhì)元素全部組合在一起，犯了一個很大的錯誤——產(chǎn)品的功能與消費對象不明確,，缺少市場細(xì)分,。就消費者而言，他不可能所有維生素與礦質(zhì)元素都缺,，因此也就不需要什么都補,。尤其是對青少年來說(黃金搭檔分為青少年、婦女與中老年三種包裝),，從0歲到15歲,，這樣大一組年齡差距服用同樣的含量，這怎么能適應(yīng)消費者的需要,？
從產(chǎn)品的價格定位來看則為高價位,。商店里的多維產(chǎn)品最便宜才兩元左右一瓶，價格高一些的也不過十到二十元,，而黃金搭檔每盒高達(dá)56元,，大大高于同類產(chǎn)品,。據(jù)說在珠海時,，史玉柱定下一個原則，利潤300%以下的產(chǎn)品不干,。黃金搭檔走的是史玉柱的老路,。
產(chǎn)品的競爭，說到底是產(chǎn)品性能的競爭與產(chǎn)品價格的競爭,。廣告宣傳只能是輔助性的手段,。黃金搭檔在產(chǎn)品性能與價格上缺乏競爭力，必然導(dǎo)致它在市場競爭上乏力,。有人可能會說,，腦白金也沒有什么明顯功效，不是銷售得很成功嗎？保健品的營銷80%靠的是廣告,，你又作何解釋,？是的，腦白金確實一度成功,。它的“成功”主要得益于大量的虛假廣告,。也正因為如此，腦白金的成功十分短暫,。隨著中國法制建設(shè)的日益健全和消費者的消費心理趨于理智,，像腦白金那種肆無忌憚的虛假廣告的生存空間越來越小。同時,，消費者對維生素比較熟悉,，腦白金那套肆意夸大的宣傳手段難以發(fā)揮。雖然黃金搭檔在廣告宣傳中仍有一些夸大不實之處,，但比起腦黃金,、腦白金來要收斂多了。史玉柱不知道與時俱進(jìn),，仍然沿用腦黃金腦白金那老一套營銷策略,，哪能不碰壁呢？
需要指出的是,，黃金搭檔的包裝說明與廣告宣稱,，黃金搭檔對人體沒有任何副作用，這是不正確的,，是誤導(dǎo)消費者,。黃金搭檔對人體同樣會有副作用，服用不當(dāng),，后果還可能相當(dāng)嚴(yán)重,。這方面消費者可能了解不多，下面將各種維生素與礦質(zhì)元素過量時對人體的副作用作簡單的介紹,。
據(jù)人民衛(wèi)生出版社出版,、肖平田主編的《臨床合理用藥指南》，維生素中毒的癥狀表現(xiàn)如下：
維生素A：致畸,、消化道癥狀,、顱高壓、頭痛,、腹瀉,、皮膚干燥、瘙癢,、毛囊角化,、色素沉著、毛發(fā)脫落、關(guān)節(jié)痛,、肝腫大,、貧血。維生素D：鈉差,、消瘦,、尿頻、低熱,、精神抑制,、運動失調(diào)、腎損害,、高血鈣,、智力障礙、腎及肺動脈狹窄,。
維生素K：核黃疸,、面紅、虛脫,、出汗,、胸悶、凝血酶原降低,。
維生素B1：類似甲狀腺癥狀,、鈉差、心律失常,、血壓下降,、過敏、哮喘,、皮疹,。
維生素B6：頭痛、感覺神經(jīng)病變,、走路不穩(wěn),、手足麻痛。
維生素B12：蕁麻疹,、過敏性休克,、皮膚痤瘡,、譫妄,。
煙酸：血管擴張、心悸,、心律失常,、誘發(fā)潰瘍、痛風(fēng)、損傷肝臟,、過敏性休克,。
葉酸：口苦、睡眠反常,、神經(jīng)功能障礙增加,、多夢、不安
維生素C：尿結(jié)石,、腹痛,、腹瀉。
鈣鐵鋅硒對人體也同樣會有毒副作用,。北京大學(xué)兒童青少年衛(wèi)生研究所季成葉教授在中央電視臺《百家講壇》欄目的談話中談到：“國內(nèi)外的大量研究都證明,，食物里頭如果過多地添加無機鹽、微量元素或者食品里頭缺乏這些營養(yǎng)素,，是有同樣危害作用的,。比方說鐵，鐵是通過小腸黏膜來吸收的,，不像我們想象的每天吃多少,，就能吸收多少。不,，它每天的吸收量都是有限的,，吸收不了怎么辦？排出去,，排出的過程當(dāng)中會沉積在肝臟,、胰臟、淋巴結(jié)等地方,。對有些少數(shù)的青少年,，可能會誘發(fā)肝硬化和糖尿病。國外還有研究,，在動物當(dāng)中發(fā)現(xiàn),，攝入過多的鐵，可以誘發(fā)癌癥,。如果鐵和鋅強化的比例不當(dāng),，這個現(xiàn)象是主要的、常見的,。鐵和鋅強化的比例不適當(dāng),，比方說應(yīng)該三比二，它變成了二比三,，這就是屬于比例不當(dāng),。它們兩者就會相互抑制,，從而妨礙各自的功能發(fā)揮。鋅的盲目強化也是有害的,，它會破壞體內(nèi)鋅和其他微量元素,。例如銅、錳,、鐵,、錫、鉬等的平衡,。”
季教授沒有講到鈣與硒的副作用,，而鈣對人體的毒副作用更大更常見。當(dāng)人體攝入過多的鈣,，有可能產(chǎn)生一系列嚴(yán)重的后果,。去年5月14日，新華社曾播發(fā)了一篇題名《補鈣補出血鈣》的專稿,。專稿引用了哈爾濱紅十字醫(yī)院腎病專家王淑杰教授治療的多起由補鈣引發(fā)的病例,。王淑杰教授介紹說，鈣補多了除容易引起高鈣尿外,，兒童補鈣過量還容易導(dǎo)致鹵門過早閉合,，限制大腦發(fā)育，骨骼提前愈合,，影響生長發(fā)育,。血鈣濃度過高時還會導(dǎo)致異位沉積，如沉積在眼角膜周圍時將影響視力,，沉積在心臟瓣膜上將影響心臟功能,，沉積在血管壁上將加重血管硬化。王淑杰教授呼吁,，補鈣最好在醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行,。
各種維生素與礦物質(zhì)混合服用是否安全，也是一個需要探討的問題,。例如,，有的研究表明，維生素C與鐵同時服用,，可能增加人體內(nèi)自由基的產(chǎn)生,，而自由基是細(xì)胞變異的誘導(dǎo)因素(見《大百科全書·醫(yī)學(xué)卷》維生素條目)。
因此,，不能盲目補充維生素與礦質(zhì)元素,。即使需要補充，也應(yīng)因人而異,，缺什么補什么,。黃金搭檔有青少年,、中老年,、婦女三種劑型,。中國十三億人口，不同的地區(qū),，不同的社會階層,，不同的飲食習(xí)慣，不同的個體差異,，千差萬別,，哪能用三種劑型通吃天下？很明顯,，黃金搭檔的產(chǎn)品開發(fā)有著嚴(yán)重的缺陷,。
補充維生素與礦物質(zhì)，天然食物是微量元素的最佳來源,。最安全最經(jīng)濟的途徑是合理安排膳食,。就中國地質(zhì)分布而言，普遍缺的只是碘,，少數(shù)地區(qū)(克山病區(qū))缺硒,，鈣鐵鋅硒并不缺少，都可以同維生素一樣,，從食品中攝取,。藥物型微量元素在化學(xué)生產(chǎn)過程中，或多或少都會含有其他化學(xué)成份,，主要是供應(yīng)需要特殊營養(yǎng)的病人服用,。對正常人來說，真正的“黃金搭檔”是合理的膳食搭配,。
以上所有的問題,，對史玉柱而言都不重要。史玉柱要的是創(chuàng)意,。史玉柱說過,，他首先是一個“詩人”。其實他對什么是詩人并不真正理解,。真正的詩人絕不會像他那樣唯利是圖,。如果他的意思是說他有豐富的想象，創(chuàng)意多,，這一點倒還說得過去,。他靠廣告起家，對廣告的魅力崇拜到迷信程度,。他像一位他拜之為師的企業(yè)家所說,，做企業(yè)是“做詩,，做勢，做事”,，將大部分精力放在“做詩做勢”上面,。他精心策劃了一個又一個誘惑人心的廣告語，什么“讓一億人先聰明起來”,，“人類長壽之謎已經(jīng)解開”,、“今年我家不收禮，收禮只收腦白金”等等,。至于會不會有一個中國人吃了腦黃金聰明了起來,，會不會有一個中國人為此長壽，這并不在他思考之列,。他關(guān)心的是產(chǎn)品如何賣出去,，如何賣高價，如何賺大錢,。最簡便快捷的創(chuàng)意方式,，是將產(chǎn)品的功能說得神乎其神，不愁沒有人買,。產(chǎn)品實際功能,，有沒有副作用，違法不違法都無關(guān)緊要,，只要不死人就沒有事,。只有低智商的人才費那些勁。一位珠海巨人集團的推銷員說,，他們推銷的保健品他們自己是從來不吃的,。賣保健品就是賣創(chuàng)意，你看我史玉柱多么聰明,，石頭可以點成黃金白金,。從腦黃金到腦白金再到黃金搭檔，史玉柱始終遵循這個經(jīng)營理念,。
對史玉柱而言,，黃金搭檔僅僅是一個創(chuàng)意，一個供他炒作的概念,。腦黃金不行就腦白金,，腦白金不行就再換一個。黃金搭檔就是腦白金的替身,。
古代西哲說,，人不能兩次踏入同一條河流。史玉柱能不能在黃金搭檔中找回腦白金的感覺,？時間將會作出證明,。
