史玉柱是難以捉摸的,。他看起來(lái)“文質(zhì)彬彬,，甚至有些靦腆和害羞”，實(shí)際上卻“執(zhí)著,，精明,，而且具有極強(qiáng)的表達(dá)和鼓動(dòng)能力”。巨人集團(tuán)破產(chǎn)后,，他堅(jiān)持要還原本不該個(gè)人還的巨額債務(wù),；而隨后，卻通過(guò)“以褪黑激素為主要成分”的腦白金大肆“搜刮”消費(fèi)者的腰包,。他說(shuō)自己“平時(shí)出差都隨身帶著”腦白金,，可今年11月24日，他卻“一紙公告賣了腦白金”！
他這一賣可謂一箭雙雕,，既干凈利落地甩掉了“腦白金”這個(gè)幾近廢棄的概念產(chǎn)品,，又狠狠地從健特股民口袋里大撈了一筆。1.46億可不是個(gè)小數(shù)目,，史玉柱可以憑著它去安心,、塌實(shí)地打造他的新產(chǎn)品——黃金搭檔。
褪黑激素服用多了對(duì)身體有害——這個(gè)大家一聽(tīng)就明白,，但是,，黃金搭檔的成分可是人體必需的維生素和礦質(zhì)元素，它應(yīng)該是真“金”不怕火煉的產(chǎn)品了吧,?？雌饋?lái)，史玉柱先生這回是真的要“改邪歸正”,，經(jīng)營(yíng)“好產(chǎn)品”了,。
問(wèn)題是，黃金搭檔里的成分搭配是硬性的,，而我們每個(gè)人的機(jī)體卻千差萬(wàn)別,；即便同一個(gè)人，不同時(shí)候所需補(bǔ)充的維生素和礦質(zhì)元素也是不同的,，有些不需要補(bǔ)的如果再添加就過(guò)量了,，過(guò)量了就會(huì)中毒(尤其是礦質(zhì)元素)……不知這些情況黃金搭檔考慮到了沒(méi)有？看來(lái),，黃金搭檔對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，未必是個(gè)好的搭檔,。
黃金搭檔——腦白金的替身
人們?cè)?jīng)問(wèn),，史玉柱在腦白金的路上能走多遠(yuǎn)？現(xiàn)在答案出來(lái)了：2002年11月24日,，史玉柱將腦白金的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給青島健特,。史玉柱走完了他的腦白金之路。
雖然商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是上市公司大股東搜括股民腰包的老花招,，但這一次卻不妨看作是史玉柱的金蟬脫殼之計(jì),。腦白金在讓史玉柱賺了一筆的同時(shí)，也給他帶來(lái)了無(wú)窮的煩惱,。產(chǎn)品一上市就屢遭質(zhì)疑,，他一手策劃的腦白金廣告更讓他成為眾矢之的，而且結(jié)果也距他的預(yù)期相去甚遠(yuǎn),。昔日的好名聲喪失殆盡,，產(chǎn)品的銷路也日落西山。腦白金對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)，已如雞肋,。將腦白金商標(biāo)權(quán)從上海健特轉(zhuǎn)給青島健特,，既可狠狠地從健特股民口袋里撈上一筆，又可洗清腦白金帶來(lái)的惡名,。一箭雙雕,，史玉柱的算盤(pán)果然精明。
青島健特雖然在史玉柱的遙控之下,，但上市公司畢竟不是史玉柱囊中之物,。上海健特今后吃什么？原來(lái)吹噓開(kāi)發(fā)的新藥,，至今仍是畫(huà)中之餅,。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并不像史玉柱原來(lái)想象的那樣簡(jiǎn)單,。思來(lái)想去,，中國(guó)最好賺錢的行業(yè)還是保健品。投入少,，費(fèi)用低,，一本萬(wàn)利。于是,，史玉柱故伎重演,，于去年8月起，推出了腦白金的替代產(chǎn)品——黃金搭檔,。
什么是黃金搭檔,？就是維生素ABCDE，加上鈣鐵鋅硒,。人體所需要的主要維生素與礦物質(zhì),，我都給你一次配齊了，這豈不是黃金搭檔,？維生素與礦質(zhì)元素人人都需要,，這市場(chǎng)說(shuō)多大有多大，而且褪黑素的副作用那樣大,，這一回誰(shuí)也沒(méi)有二話說(shuō)了吧,？市場(chǎng)營(yíng)銷我史玉柱可謂武林高手，打著中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制的招牌,，拉上一家外國(guó)公司作幌子,，軟文廣告這么一發(fā)，再來(lái)一輪電視廣告轟炸,，三五元的成本賣上五十多元,，一克維生素比黃金還貴多少倍,，搞不好，消費(fèi)者們大年三十晚上排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu),，你說(shuō)我史玉柱發(fā)不發(fā),？史玉柱的黃金美夢(mèng)大概如此吧。
可是這一回,，史玉柱的算盤(pán)不靈了,。試銷了一年多，市場(chǎng)反映平平,。引用《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的話說(shuō),，就是老營(yíng)銷碰到了新問(wèn)題。腦白金營(yíng)銷的套路不靈了,，腦白金那樣的熱銷場(chǎng)面沒(méi)有了,。問(wèn)題出在哪里？雖然有文章評(píng)論,，但始終不得要領(lǐng),。
以我的分析，黃金搭檔滯銷與腦白金一樣,，問(wèn)題出在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與價(jià)格定位上,，根子在史玉柱的經(jīng)營(yíng)理念上。
黃金搭檔的實(shí)質(zhì)上是一種多元維生素產(chǎn)品,。多元維生素是有幾十年歷史的老產(chǎn)品,。因此，從產(chǎn)品功能來(lái)黃金搭檔并沒(méi)有什么新意,，也談不上什么技術(shù)含量,。可以說(shuō),，幾乎任何一位醫(yī)生,，甚至不需要醫(yī)生的資格，都可以按書(shū)上人體需要量配制出幾種黃金搭檔白金搭檔,。其廣告聲稱黃金搭檔開(kāi)發(fā)投資幾個(gè)億,，這話只能騙一騙幾歲的小孩,。像這樣缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品,，市場(chǎng)前景必然是十分有限的。雖然人人都需要維生素,，人人都需要礦質(zhì)元素,，但人們并不一定需要通過(guò)服用藥物的途徑來(lái)補(bǔ)充，就像人們需要空氣,，但在大多數(shù)的情況下并不需要購(gòu)買空氣,。只要人們不偏食,，是不會(huì)缺鈣缺鐵缺鋅缺硒，也不會(huì)缺維生素的,。
從產(chǎn)品定位來(lái)看,，黃金搭檔將主要的維生素與礦質(zhì)元素全部組合在一起，犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤——產(chǎn)品的功能與消費(fèi)對(duì)象不明確,，缺少市場(chǎng)細(xì)分,。就消費(fèi)者而言，他不可能所有維生素與礦質(zhì)元素都缺,，因此也就不需要什么都補(bǔ),。尤其是對(duì)青少年來(lái)說(shuō)(黃金搭檔分為青少年、婦女與中老年三種包裝),，從0歲到15歲,，這樣大一組年齡差距服用同樣的含量，這怎么能適應(yīng)消費(fèi)者的需要,？
從產(chǎn)品的價(jià)格定位來(lái)看則為高價(jià)位,。商店里的多維產(chǎn)品最便宜才兩元左右一瓶，價(jià)格高一些的也不過(guò)十到二十元,，而黃金搭檔每盒高達(dá)56元,，大大高于同類產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)在珠海時(shí),，史玉柱定下一個(gè)原則,，利潤(rùn)300%以下的產(chǎn)品不干。黃金搭檔走的是史玉柱的老路,。
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，說(shuō)到底是產(chǎn)品性能的競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。廣告宣傳只能是輔助性的手段,。黃金搭檔在產(chǎn)品性能與價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,，必然導(dǎo)致它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上乏力。有人可能會(huì)說(shuō),，腦白金也沒(méi)有什么明顯功效,，不是銷售得很成功嗎？保健品的營(yíng)銷80%靠的是廣告,，你又作何解釋,？是的，腦白金確實(shí)一度成功,。它的“成功”主要得益于大量的虛假?gòu)V告,。也正因?yàn)槿绱耍X白金的成功十分短暫,。隨著中國(guó)法制建設(shè)的日益健全和消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨于理智,，像腦白金那種肆無(wú)忌憚的虛假?gòu)V告的生存空間越來(lái)越小,。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)維生素比較熟悉,，腦白金那套肆意夸大的宣傳手段難以發(fā)揮,。雖然黃金搭檔在廣告宣傳中仍有一些夸大不實(shí)之處，但比起腦黃金,、腦白金來(lái)要收斂多了,。史玉柱不知道與時(shí)俱進(jìn)，仍然沿用腦黃金腦白金那老一套營(yíng)銷策略,，哪能不碰壁呢,？
需要指出的是，黃金搭檔的包裝說(shuō)明與廣告宣稱,，黃金搭檔對(duì)人體沒(méi)有任何副作用,，這是不正確的，是誤導(dǎo)消費(fèi)者,。黃金搭檔對(duì)人體同樣會(huì)有副作用,，服用不當(dāng)，后果還可能相當(dāng)嚴(yán)重,。這方面消費(fèi)者可能了解不多,，下面將各種維生素與礦質(zhì)元素過(guò)量時(shí)對(duì)人體的副作用作簡(jiǎn)單的介紹。
據(jù)人民衛(wèi)生出版社出版,、肖平田主編的《臨床合理用藥指南》,，維生素中毒的癥狀表現(xiàn)如下：
維生素A：致畸、消化道癥狀,、顱高壓,、頭痛、腹瀉,、皮膚干燥,、瘙癢、毛囊角化,、色素沉著,、毛發(fā)脫落、關(guān)節(jié)痛,、肝腫大,、貧血。維生素D：鈉差,、消瘦,、尿頻、低熱,、精神抑制,、運(yùn)動(dòng)失調(diào)、腎損害,、高血鈣,、智力障礙、腎及肺動(dòng)脈狹窄,。
維生素K：核黃疸,、面紅、虛脫,、出汗,、胸悶、凝血酶原降低,。
維生素B1：類似甲狀腺癥狀,、鈉差、心律失常,、血壓下降,、過(guò)敏、哮喘,、皮疹,。
維生素B6：頭痛、感覺(jué)神經(jīng)病變,、走路不穩(wěn),、手足麻痛。
維生素B12：蕁麻疹,、過(guò)敏性休克,、皮膚痤瘡、譫妄,。
煙酸：血管擴(kuò)張,、心悸、心律失常,、誘發(fā)潰瘍,、痛風(fēng)、損傷肝臟,、過(guò)敏性休克,。
葉酸：口苦、睡眠反常,、神經(jīng)功能障礙增加,、多夢(mèng)、不安
維生素C：尿結(jié)石,、腹痛,、腹瀉,。
鈣鐵鋅硒對(duì)人體也同樣會(huì)有毒副作用。北京大學(xué)兒童青少年衛(wèi)生研究所季成葉教授在中央電視臺(tái)《百家講壇》欄目的談話中談到：“國(guó)內(nèi)外的大量研究都證明,，食物里頭如果過(guò)多地添加無(wú)機(jī)鹽,、微量元素或者食品里頭缺乏這些營(yíng)養(yǎng)素，是有同樣危害作用的,。比方說(shuō)鐵,，鐵是通過(guò)小腸黏膜來(lái)吸收的，不像我們想象的每天吃多少,，就能吸收多少,。不，它每天的吸收量都是有限的,，吸收不了怎么辦,？排出去，排出的過(guò)程當(dāng)中會(huì)沉積在肝臟,、胰臟,、淋巴結(jié)等地方。對(duì)有些少數(shù)的青少年,，可能會(huì)誘發(fā)肝硬化和糖尿病,。國(guó)外還有研究，在動(dòng)物當(dāng)中發(fā)現(xiàn),，攝入過(guò)多的鐵,，可以誘發(fā)癌癥。如果鐵和鋅強(qiáng)化的比例不當(dāng),，這個(gè)現(xiàn)象是主要的,、常見(jiàn)的。鐵和鋅強(qiáng)化的比例不適當(dāng),，比方說(shuō)應(yīng)該三比二,，它變成了二比三，這就是屬于比例不當(dāng),。它們兩者就會(huì)相互抑制,，從而妨礙各自的功能發(fā)揮。鋅的盲目強(qiáng)化也是有害的,，它會(huì)破壞體內(nèi)鋅和其他微量元素,。例如銅、錳,、鐵,、錫、鉬等的平衡。”
季教授沒(méi)有講到鈣與硒的副作用,，而鈣對(duì)人體的毒副作用更大更常見(jiàn),。當(dāng)人體攝入過(guò)多的鈣，有可能產(chǎn)生一系列嚴(yán)重的后果,。去年5月14日,，新華社曾播發(fā)了一篇題名《補(bǔ)鈣補(bǔ)出血鈣》的專稿,。專稿引用了哈爾濱紅十字醫(yī)院腎病專家王淑杰教授治療的多起由補(bǔ)鈣引發(fā)的病例,。王淑杰教授介紹說(shuō)，鈣補(bǔ)多了除容易引起高鈣尿外,，兒童補(bǔ)鈣過(guò)量還容易導(dǎo)致鹵門過(guò)早閉合,，限制大腦發(fā)育，骨骼提前愈合,，影響生長(zhǎng)發(fā)育,。血鈣濃度過(guò)高時(shí)還會(huì)導(dǎo)致異位沉積，如沉積在眼角膜周圍時(shí)將影響視力,，沉積在心臟瓣膜上將影響心臟功能,，沉積在血管壁上將加重血管硬化。王淑杰教授呼吁,，補(bǔ)鈣最好在醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行,。
各種維生素與礦物質(zhì)混合服用是否安全，也是一個(gè)需要探討的問(wèn)題,。例如,，有的研究表明，維生素C與鐵同時(shí)服用,，可能增加人體內(nèi)自由基的產(chǎn)生,，而自由基是細(xì)胞變異的誘導(dǎo)因素(見(jiàn)《大百科全書(shū)·醫(yī)學(xué)卷》維生素條目)。
因此,，不能盲目補(bǔ)充維生素與礦質(zhì)元素,。即使需要補(bǔ)充，也應(yīng)因人而異,，缺什么補(bǔ)什么,。黃金搭檔有青少年、中老年,、婦女三種劑型,。中國(guó)十三億人口，不同的地區(qū),，不同的社會(huì)階層,，不同的飲食習(xí)慣，不同的個(gè)體差異，千差萬(wàn)別,，哪能用三種劑型通吃天下,？很明顯，黃金搭檔的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著嚴(yán)重的缺陷,。
補(bǔ)充維生素與礦物質(zhì),，天然食物是微量元素的最佳來(lái)源。最安全最經(jīng)濟(jì)的途徑是合理安排膳食,。就中國(guó)地質(zhì)分布而言,，普遍缺的只是碘，少數(shù)地區(qū)(克山病區(qū))缺硒,，鈣鐵鋅硒并不缺少,，都可以同維生素一樣，從食品中攝取,。藥物型微量元素在化學(xué)生產(chǎn)過(guò)程中,，或多或少都會(huì)含有其他化學(xué)成份，主要是供應(yīng)需要特殊營(yíng)養(yǎng)的病人服用,。對(duì)正常人來(lái)說(shuō),，真正的“黃金搭檔”是合理的膳食搭配。
以上所有的問(wèn)題,，對(duì)史玉柱而言都不重要,。史玉柱要的是創(chuàng)意。史玉柱說(shuō)過(guò),，他首先是一個(gè)“詩(shī)人”,。其實(shí)他對(duì)什么是詩(shī)人并不真正理解。真正的詩(shī)人絕不會(huì)像他那樣唯利是圖,。如果他的意思是說(shuō)他有豐富的想象,，創(chuàng)意多，這一點(diǎn)倒還說(shuō)得過(guò)去,。他靠廣告起家,，對(duì)廣告的魅力崇拜到迷信程度。他像一位他拜之為師的企業(yè)家所說(shuō),，做企業(yè)是“做詩(shī),，做勢(shì)，做事”,，將大部分精力放在“做詩(shī)做勢(shì)”上面,。他精心策劃了一個(gè)又一個(gè)誘惑人心的廣告語(yǔ)，什么“讓一億人先聰明起來(lái)”,，“人類長(zhǎng)壽之謎已經(jīng)解開(kāi)”,、“今年我家不收禮,，收禮只收腦白金”等等。至于會(huì)不會(huì)有一個(gè)中國(guó)人吃了腦黃金聰明了起來(lái),，會(huì)不會(huì)有一個(gè)中國(guó)人為此長(zhǎng)壽,，這并不在他思考之列。他關(guān)心的是產(chǎn)品如何賣出去,，如何賣高價(jià),，如何賺大錢。最簡(jiǎn)便快捷的創(chuàng)意方式,，是將產(chǎn)品的功能說(shuō)得神乎其神,，不愁沒(méi)有人買。產(chǎn)品實(shí)際功能,，有沒(méi)有副作用,，違法不違法都無(wú)關(guān)緊要,，只要不死人就沒(méi)有事,。只有低智商的人才費(fèi)那些勁。一位珠海巨人集團(tuán)的推銷員說(shuō),，他們推銷的保健品他們自己是從來(lái)不吃的,。賣保健品就是賣創(chuàng)意，你看我史玉柱多么聰明,，石頭可以點(diǎn)成黃金白金,。從腦黃金到腦白金再到黃金搭檔，史玉柱始終遵循這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念,。
對(duì)史玉柱而言,，黃金搭檔僅僅是一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)供他炒作的概念,。腦黃金不行就腦白金,，腦白金不行就再換一個(gè)。黃金搭檔就是腦白金的替身,。
古代西哲說(shuō),，人不能兩次踏入同一條河流。史玉柱能不能在黃金搭檔中找回腦白金的感覺(jué),？時(shí)間將會(huì)作出證明,。
