這款新的iPod實(shí)在是太棒了……但是249美元的標(biāo)價(jià)可不是一個小數(shù)字,。是選擇買下還是選擇放棄？一項(xiàng)新的研究深入剖析了消費(fèi)者的決策機(jī)制,。
人類行為研究者對激發(fā)人們購買商品的內(nèi)在機(jī)制提出過兩套理論：一套理論認(rèn)為購買者會掂量預(yù)期的喜悅和與錢“分手”的痛苦孰輕孰重；另一套理論認(rèn)為購買者掂量的是購買其他同樣價(jià)格的商品時(shí)收益是否更大,。“兩套理論簡單地說,，一個是利弊權(quán)衡理論（*），另外一個是最優(yōu)權(quán)衡理論（**）,，”斯坦福大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家Brian Knutson說道,。
為了證明哪套理論才更為準(zhǔn)確,，Knutson和麻省理工學(xué)院以及卡耐基—梅隆大學(xué)（***）的同事們進(jìn)行了一個有趣的研究。測試的26名志愿者腦中都放置了fMRI-scanner,，用以檢測他們決策時(shí)的腦部反應(yīng),。志愿者面前的顯示屏上有一些富有吸引力的商品，如MP3,，《欲望都市》（Sex and The City）DVD,， Godiva巧克力和斯坦福大學(xué)的T恤衫，等等,。為了模仿真實(shí)的商店,，志愿者開始時(shí)先查看商品，再看價(jià)格,，之后他們需要做出決定,，買還是不買？為了讓他們真實(shí)進(jìn)入購買的心境,，每個人都發(fā)了一張商店的信用卡,；為了讓實(shí)驗(yàn)更具真實(shí)性，參與者可以真實(shí)地購買一些他們看中的商品,?？赐赀@些圖片后，研究者們詢問他們對每件商品的喜愛程度,，可以為此心甘情愿地花多少錢,。
研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)參與者真心喜歡某樣商品時(shí)，腦中的伏隔核(****)被激活了,。另一方面,，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這個物品太貴時(shí)， 腦中的島葉（insula）區(qū)域被激活,，同時(shí)其他一個叫前額葉皮層內(nèi)側(cè)（*****）的區(qū)域發(fā)生去活化（deactivated）,，倆現(xiàn)象與之前研究提到的失去、代價(jià)的期望相關(guān),?？偨Y(jié)起來，這些發(fā)現(xiàn)支持了“利弊權(quán)衡”理論,，Knutson說,。
神經(jīng)科學(xué)家Alain Dagher (@)認(rèn)可了這項(xiàng)研究成果，“這是一個非常簡單而又精心設(shè)計(jì)的研究”,。Alain Dagher在《Neuron》上對研究進(jìn)行了評價(jià),。“盡管在實(shí)驗(yàn)室中按鍵與在Macy's百貨公司里購買商品不完全一樣，”他說，“但是他們確實(shí)成功地模仿了購買者的處境,，就像是處在一個大磁場中一樣,。” 之前有研究表明伏隔核與上癮有關(guān)，Dagher指出,，接下來一個值得探討的問題就是有購物狂心理的人與其他人是否有著不同的激活機(jī)制,。
英文詞匯：
*good-versus-bad
**good-versus-good
***Carnegie Mellon University
****nucleus accumbens,Nac，紋狀體striatum的一部分,，之前就被認(rèn)為與獲得的期望值相關(guān)*****mesial prefrontal cortex
人物介紹：
@ 蒙特利爾神經(jīng)學(xué)研究所（Montreal Neurological Institute）的研究員
