這款新的iPod實(shí)在是太棒了……但是249美元的標(biāo)價(jià)可不是一個(gè)小數(shù)字,。是選擇買(mǎi)下還是選擇放棄,？一項(xiàng)新的研究深入剖析了消費(fèi)者的決策機(jī)制。
人類行為研究者對(duì)激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)商品的內(nèi)在機(jī)制提出過(guò)兩套理論：一套理論認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者會(huì)掂量預(yù)期的喜悅和與錢(qián)“分手”的痛苦孰輕孰重,；另一套理論認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者掂量的是購(gòu)買(mǎi)其他同樣價(jià)格的商品時(shí)收益是否更大,。“兩套理論簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)是利弊權(quán)衡理論（*）,，另外一個(gè)是最優(yōu)權(quán)衡理論（**）,，”斯坦福大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家Brian Knutson說(shuō)道。
為了證明哪套理論才更為準(zhǔn)確,，Knutson和麻省理工學(xué)院以及卡耐基—梅隆大學(xué)（***）的同事們進(jìn)行了一個(gè)有趣的研究,。測(cè)試的26名志愿者腦中都放置了fMRI-scanner，用以檢測(cè)他們決策時(shí)的腦部反應(yīng),。志愿者面前的顯示屏上有一些富有吸引力的商品，如MP3,，《欲望都市》（Sex and The City）DVD,， Godiva巧克力和斯坦福大學(xué)的T恤衫,，等等。為了模仿真實(shí)的商店,，志愿者開(kāi)始時(shí)先查看商品,，再看價(jià)格，之后他們需要做出決定,，買(mǎi)還是不買(mǎi),？為了讓他們真實(shí)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的心境，每個(gè)人都發(fā)了一張商店的信用卡,；為了讓實(shí)驗(yàn)更具真實(shí)性,，參與者可以真實(shí)地購(gòu)買(mǎi)一些他們看中的商品?？赐赀@些圖片后,，研究者們?cè)儐?wèn)他們對(duì)每件商品的喜愛(ài)程度，可以為此心甘情愿地花多少錢(qián),。
研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)參與者真心喜歡某樣商品時(shí),，腦中的伏隔核(****)被激活了。另一方面,，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)物品太貴時(shí),， 腦中的島葉（insula）區(qū)域被激活，同時(shí)其他一個(gè)叫前額葉皮層內(nèi)側(cè)（*****）的區(qū)域發(fā)生去活化（deactivated）,，倆現(xiàn)象與之前研究提到的失去,、代價(jià)的期望相關(guān)?？偨Y(jié)起來(lái),，這些發(fā)現(xiàn)支持了“利弊權(quán)衡”理論，Knutson說(shuō),。
神經(jīng)科學(xué)家Alain Dagher (@)認(rèn)可了這項(xiàng)研究成果,，“這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單而又精心設(shè)計(jì)的研究”。Alain Dagher在《Neuron》上對(duì)研究進(jìn)行了評(píng)價(jià),。“盡管在實(shí)驗(yàn)室中按鍵與在Macy's百貨公司里購(gòu)買(mǎi)商品不完全一樣,，”他說(shuō)，“但是他們確實(shí)成功地模仿了購(gòu)買(mǎi)者的處境,，就像是處在一個(gè)大磁場(chǎng)中一樣,。” 之前有研究表明伏隔核與上癮有關(guān)，Dagher指出,，接下來(lái)一個(gè)值得探討的問(wèn)題就是有購(gòu)物狂心理的人與其他人是否有著不同的激活機(jī)制,。
英文詞匯：
*good-versus-bad
**good-versus-good
***Carnegie Mellon University
****nucleus accumbens,Nac，紋狀體striatum的一部分,，之前就被認(rèn)為與獲得的期望值相關(guān)*****mesial prefrontal cortex
人物介紹：
@ 蒙特利爾神經(jīng)學(xué)研究所（Montreal Neurological Institute）的研究員
