這款新的iPod實在是太棒了……但是249美元的標價可不是一個小數(shù)字。是選擇買下還是選擇放棄,？一項新的研究深入剖析了消費者的決策機制,。
人類行為研究者對激發(fā)人們購買商品的內(nèi)在機制提出過兩套理論：一套理論認為購買者會掂量預(yù)期的喜悅和與錢“分手”的痛苦孰輕孰重；另一套理論認為購買者掂量的是購買其他同樣價格的商品時收益是否更大,。“兩套理論簡單地說,，一個是利弊權(quán)衡理論（*），另外一個是最優(yōu)權(quán)衡理論（**）,，”斯坦福大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家Brian Knutson說道,。
為了證明哪套理論才更為準確，Knutson和麻省理工學(xué)院以及卡耐基—梅隆大學(xué)（***）的同事們進行了一個有趣的研究,。測試的26名志愿者腦中都放置了fMRI-scanner,，用以檢測他們決策時的腦部反應(yīng)。志愿者面前的顯示屏上有一些富有吸引力的商品,，如MP3,，《欲望都市》（Sex and The City）DVD， Godiva巧克力和斯坦福大學(xué)的T恤衫,，等等,。為了模仿真實的商店，志愿者開始時先查看商品,，再看價格,，之后他們需要做出決定，買還是不買,？為了讓他們真實進入購買的心境,，每個人都發(fā)了一張商店的信用卡；為了讓實驗更具真實性,，參與者可以真實地購買一些他們看中的商品,。看完這些圖片后,，研究者們詢問他們對每件商品的喜愛程度,，可以為此心甘情愿地花多少錢。
研究者發(fā)現(xiàn)當參與者真心喜歡某樣商品時，腦中的伏隔核(****)被激活了,。另一方面,，當他們發(fā)現(xiàn)這個物品太貴時， 腦中的島葉（insula）區(qū)域被激活,，同時其他一個叫前額葉皮層內(nèi)側(cè)（*****）的區(qū)域發(fā)生去活化（deactivated）,，倆現(xiàn)象與之前研究提到的失去、代價的期望相關(guān),?？偨Y(jié)起來，這些發(fā)現(xiàn)支持了“利弊權(quán)衡”理論,，Knutson說。
神經(jīng)科學(xué)家Alain Dagher (@)認可了這項研究成果,，“這是一個非常簡單而又精心設(shè)計的研究”,。Alain Dagher在《Neuron》上對研究進行了評價。“盡管在實驗室中按鍵與在Macy's百貨公司里購買商品不完全一樣,，”他說,，“但是他們確實成功地模仿了購買者的處境，就像是處在一個大磁場中一樣,。” 之前有研究表明伏隔核與上癮有關(guān),，Dagher指出，接下來一個值得探討的問題就是有購物狂心理的人與其他人是否有著不同的激活機制,。
英文詞匯：
*good-versus-bad
**good-versus-good
***Carnegie Mellon University
****nucleus accumbens,Nac，紋狀體striatum的一部分,，之前就被認為與獲得的期望值相關(guān)*****mesial prefrontal cortex
人物介紹：
@ 蒙特利爾神經(jīng)學(xué)研究所（Montreal Neurological Institute）的研究員
