跨界營(yíng)銷成功的例子果然很多，但其實(shí)失敗的案例也不少,，云南某藥企的中藥藥妝品類的跨界營(yíng)銷就以失敗告終，以中藥止咳雄霸止咳市場(chǎng)的某品牌藥企跨界涼茶飲料市場(chǎng)也以失敗而告終,。因此,，跨界營(yíng)銷并非一跨而就，有其內(nèi)在的運(yùn)行規(guī)律,，筆者在此提出跨界營(yíng)銷的兩個(gè)方向和兩個(gè)原則,。
向左定位，向右渠道
企業(yè)要跨向何處,，這是跨界邁步的起點(diǎn),，通常跨界有兩個(gè)方向,。一是渠道終端不變,，變的是產(chǎn)品概念,，即產(chǎn)品自身定位的跨界,；二是產(chǎn)品定位不變，變的是渠道終端,，即渠道終端跨界,。
1.產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位很重要，OTC屬性的藥品或者保健品跨界定為處方藥,，那么產(chǎn)品主張的傾訴對(duì)象就是醫(yī)生和服務(wù)醫(yī)生的推廣員,，務(wù)必體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)形象和學(xué)術(shù)形象；處方藥屬性的藥品跨界定為OTC類,，那么產(chǎn)品主張的傾訴對(duì)象就是零售店員和消費(fèi)者,；保健品屬性（藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)）的產(chǎn)品跨界定位快消品，那么產(chǎn)品主張就要讓消費(fèi)者容易理解,、方便記憶,、安全使用、合理體驗(yàn),。
因此,，跨界何方，產(chǎn)品定位有諸多不同,。舉個(gè)例子,，一個(gè)主張針對(duì)不同目標(biāo)客戶的多種表達(dá)方式，將綠茶和若干中藥材集合而成的常潤(rùn)茶針對(duì)消費(fèi)者的主張是“快給腸子洗洗澡吧”,，針對(duì)醫(yī)生的主張可能就是“快速通便,，安全可靠”。再比如同樣是補(bǔ)鈣的產(chǎn)品,，乙類OTC屬性的某補(bǔ)鈣劑以美國(guó)補(bǔ)鈣專家的處方市場(chǎng)定位扎根在醫(yī)療市場(chǎng),，而來(lái)自東北的某補(bǔ)鈣產(chǎn)品定位傳統(tǒng)OTC屬性,，多以情感訴求為主，向媽媽人群傳遞藍(lán)瓶的差異特點(diǎn),，在局外人看來(lái),，也許他們的補(bǔ)鈣產(chǎn)品做得還不夠全面，跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域,，未嘗不是一個(gè)更大,、更強(qiáng)的格局。
2.渠道終端
根據(jù)產(chǎn)品定位選擇跨界的渠道終端,，根據(jù)渠道終端的特點(diǎn),，或自建隊(duì)伍，或借力中間人力量,。
跨界進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)的核心工作是處理好政務(wù)關(guān)系,，這里政府相關(guān)部門說(shuō)了算，理順了上頭,，再處理下頭就容易得多了,。
跨界進(jìn)入藥品零售市場(chǎng)的核心工作是處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與連鎖關(guān)系、品牌與消費(fèi)者關(guān)系,。隨著醫(yī)改的深化,，如果方向不改變，那么社會(huì)單店會(huì)越來(lái)越小,，連鎖化程度越來(lái)越高,，今天合作的成本會(huì)小于未來(lái)再合作的成本需求。
跨界進(jìn)入快消零售市場(chǎng)的核心工作是處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系,、品牌與消費(fèi)者關(guān)系,。快消市場(chǎng)以龐大的零售終端網(wǎng)點(diǎn)為特點(diǎn),，沒有任何企業(yè)可以不借力渠道經(jīng)銷商就能成功,。
渠道不變產(chǎn)品定位跨界要處理好跨界品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，這一類跨界通常是變換了產(chǎn)品概念,，比如連鎖藥房銷售的補(bǔ)鈣丸劑,，當(dāng)從原有藥品屬性更強(qiáng)的丸劑定位為糖果類補(bǔ)鈣快消食品，此時(shí),，補(bǔ)鈣品的概念跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域,，品牌主張應(yīng)突出快樂(lè)元素和功能元素，并引導(dǎo)顧客到藥店購(gòu)買功能型糖果,。
由小跨大,，跨斷絲連
為了確保跨界營(yíng)銷更大的成功幾率,，企業(yè)在確定跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略布局時(shí)至少要牢記兩個(gè)原則：
1.由小跨大
從大市場(chǎng)進(jìn)入小市場(chǎng),，阻力會(huì)更大,，因?yàn)檫@個(gè)小市場(chǎng)本就存在諸多競(jìng)品，且受制于市場(chǎng)總規(guī)模,，投資回報(bào)不科學(xué),，比如以中藥功能去屑的跨界定位為主張的霸王集團(tuán)取得了很大的成功，而以藥用功能去屑為主張的采樂(lè)洗發(fā)水,，受制于小眾市場(chǎng)的規(guī)模,，始終無(wú)法與霸王洗發(fā)水相提并論。
再比如人人皆知的黃金酒,、白金酒,，從日用白酒大眾市場(chǎng)跨入保健品藥酒小眾市場(chǎng)，顯然無(wú)法達(dá)到勁酒從保健品藥酒跨入日用白酒大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),。
因此,，從小眾市場(chǎng)跨入大眾市場(chǎng)極為重要，從只有不足兩成的醫(yī)藥零售市場(chǎng)跨入壟斷醫(yī)藥總市場(chǎng)約八成的醫(yī)療市場(chǎng),；從藥用功能細(xì)分市場(chǎng)跨入日用大品類市場(chǎng),，如保健類藥用酒小市場(chǎng)跨入日常飲用酒大市場(chǎng)，如從清熱,、通便的功能性藥（保?。┢房缃绯蔀闆霾琛⒕栈什?、常潤(rùn)茶的茶飲料大眾市場(chǎng)，如從維生素丸劑,、膠囊劑跨界成為維生素糖果類大眾市場(chǎng),。
2.跨斷絲連
從無(wú)到有的偉大創(chuàng)新及其艱難，類似facebook和apple的革命式創(chuàng)新傳奇可謂鳳毛麟角,，更多的企業(yè)總是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,，如果我們將霸王洗發(fā)水的品牌主體“中藥世家霸王”變更為“中藥世家同仁堂、云南白藥等”,，其他一切照舊,，也許其產(chǎn)品主張會(huì)得到消費(fèi)者更深層次的認(rèn)可。
這就是跨斷絲連原則,，不能脫離原有的品牌基礎(chǔ),，但又要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)跨界品牌。這樣可以節(jié)約OTC跨界營(yíng)銷的投資成本,、提升成功幾率,。讓我們看看現(xiàn)在正在發(fā)生的跨斷絲連案例：
云南白藥利用自身中藥世家的廣義品牌跨界牙膏大眾市場(chǎng)，但它走得還不夠好,。云南白藥原有的品牌力聚焦在跌打損傷方面,，現(xiàn)在它需要再次升華,，以拉動(dòng)旗下系列產(chǎn)品線的子品牌力。
勁酒利用傳統(tǒng)白酒的渠道終端力量跨界嫁接保健品藥酒品牌,，白酒大眾市場(chǎng)利用得非常好,，但保健品領(lǐng)域的品牌元素如果能夠再?gòu)?qiáng)一些，如果零售藥房的保健藥酒貨架上勁酒的品牌展示區(qū)讓人過(guò)目不忘,，相信勁酒能走得更遠(yuǎn),。
強(qiáng)大如單品過(guò)百億元的王老吉，也要一再?gòu)?qiáng)調(diào)它是來(lái)自擁有百年歷史沉淀的王老吉藥業(yè),，以表達(dá)它的去上火功效更正宗,，這是典型的跨斷絲連。隨后跟進(jìn)涼茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)很多,，如強(qiáng)大的霸王集團(tuán),、某些中藥品牌有一定程度的歷史沉淀的中藥制藥工業(yè)，他們的跨斷絲連顯然沒有用好,，這根“絲”要硬如“鐵絲”,，而不是柔弱“蠶絲”。（生物谷Bioon.com）
