在我國,，醫(yī)療器械行業(yè)正以年增長率14%～15%的發(fā)展速度吸引著眾多資本。盡管這一行業(yè)具有知識密集和資金密集的特點,，進入門檻較高,，但近年來進入醫(yī)療器械領(lǐng)域的企業(yè)卻有增無減。在市場競爭日趨激烈的條件下,，部分醫(yī)療器械企業(yè)虛假宣傳,、超范圍宣傳、夸大功效和營銷模式趨于老化等問題也逐漸浮出水面,。 把營銷做到極致 營銷模式創(chuàng)新快是醫(yī)藥行業(yè)的特點之一,，家用醫(yī)療器械也不例外。在該行業(yè)摸爬滾打多年的張偉告訴記者,，家用器械營銷模式基本分為三種,，一種是社區(qū)定點或不定點銷售，俗稱“跑腿式”,；第二種會議營銷,，其中單一型會議營銷主要是“社區(qū)藥店+會議營銷”模式；第三種是“體驗中心”模式,，特點是購買周期拉長,，顧客滿意度較高，注重營銷細(xì)節(jié),。 產(chǎn)品價格與其營銷模式緊密相關(guān),，低價產(chǎn)品通常配合“跑腿式”銷售，中端產(chǎn)品契合“會議營銷”,，高端產(chǎn)品則往往采取“體驗式”營銷,。有業(yè)內(nèi)人士表示，2000元以下的中低端器械因其消費者決策時間短,、購買周期短,、經(jīng)營者銷售壓力較小成為了市場熱點。 由于適用人群和癥狀的范圍更嚴(yán)格,，產(chǎn)品價格較高,，使用周期較長，醫(yī)療器械市場也具有啟動慢,、投資周期長的特點,。例如，“體驗式”營銷一般需要1年以上方能有產(chǎn)出,，一些企業(yè)往往“耐不住寂寞”,，把免費治療做走了樣。北京市工商局相關(guān)人士指出,，一些急功近利的企業(yè)采用了夸大宣傳,、虛假宣傳,，甚至利用專家、患者的名義,、形象,，違反了《廣告法》和《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的相關(guān)規(guī)定。例如,，2006年曝光的“眼保姆”事件就是這樣一個“典型”,。 其實，一個企業(yè)的銷售力首先體現(xiàn)在市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力,，匆忙模仿別人的營銷模式,，往往使企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸。新奧博為是一家生產(chǎn)大型醫(yī)用器械的企業(yè),，其市場部主管李銘告訴記者,，很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎(chǔ)上,。 “總的感覺是,，醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗略，沒有像大宗消費品或藥品那樣做到極致,。”李銘認(rèn)為,，醫(yī)療器械需要非常明確具體、一目了然的定位口號,，可以立即抓住購買決策者的注意力,，準(zhǔn)確、簡潔而有效傳達有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,。比如一種檢驗設(shè)備,，采用的是高端技術(shù)，但客戶對這一設(shè)備的需求主要為普通檢測,，因此應(yīng)突出強調(diào)其普及性,。而家用器械往往因為價格較低，營銷模式也趨于老化和單一,，正亟待突破創(chuàng)新,。“另外，要建立品牌,，樹立并維護企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象,，單純模仿營銷模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，執(zhí)行中的細(xì)節(jié)才是根本,。” “醫(yī)療器械不同于藥品和保健品，雖然市場啟動慢,，但是一旦樹立了良好的品牌形象,，做十年不成問題,。”張偉說，他同時強調(diào)對現(xiàn)有用戶的管理能力很關(guān)鍵,。許多企業(yè)都重視售后服務(wù),、認(rèn)真聽取用戶意見和反饋，但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識和提高現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少,。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流,，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進銷售發(fā)展,。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面,，其網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒作用,。 售前的產(chǎn)品推廣和售后的客戶服務(wù)缺一不可,，整合營銷中的4C同樣缺一不可。首先,，要了解消費者（Consumer）,，進而確定消費者能夠承受的成本（Cost），同時還要給消費者提供便利（Convenience）,，最重要的是要做到和消費者的有效溝通（Communication）,。張偉介紹說，銷售行為還應(yīng)包括對消費者密切的跟蹤,，及時向消費者講述產(chǎn)品的真實性能及其優(yōu)缺點,，讓消費者能夠放心地使用該器械。 讓產(chǎn)品自己說話 醫(yī)療器械經(jīng)銷商老胡曾經(jīng)是一名放射科醫(yī)生,，他認(rèn)為,，市場管理能力中最重要的內(nèi)容之一就是市場調(diào)研和分析能力。醫(yī)療器械市場容量,、市場潛力,、競爭對手市場占有率、目標(biāo)客戶分析等等,，都是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù),。他說：“吹得天花亂墜也比不上產(chǎn)品的實際功效。家用器械營銷模式創(chuàng)新的核心點就是讓產(chǎn)品自己說話,，用結(jié)果對比來產(chǎn)生心理暗示,。” 目前，成功的家用器械營銷多離不開兩個方面：一是產(chǎn)品本身性能優(yōu)異,，二是免費體驗等營銷活動的開展,。而免費體驗仍然是建立在產(chǎn)品療效良好這一基礎(chǔ)上的。因此，在進行免費體驗時,，應(yīng)該強調(diào)免費體驗的高附加值,，同時引起體驗者的興趣。具體到操作細(xì)節(jié)上,，就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費群的價值誘因,、免費體驗的時間長度、人多人少時的不同體驗方案等等,。 而現(xiàn)在多數(shù)家用器械廠商采取的都是“廣告+終端”的營銷模式,，先在報紙、電視等媒體投放鋪天蓋地的廣告,，然后再通過終端讓消費者接觸到產(chǎn)品,。但是，這種模式可能導(dǎo)致企業(yè)運營成本居高不下,，投入與產(chǎn)出不成正比,。原因是醫(yī)療器械需要多次體驗才能產(chǎn)生療效，短期的廣告很難讓消費者下決心去買,；此外,，隨著國家對醫(yī)療器械廣告監(jiān)管力度的增大，更為規(guī)范的廣告市場難以產(chǎn)生轟動效應(yīng),。 市場信息收集和處理能力對于制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略十分重要,。企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取,、掌握,、處理、傳達市場變化最新信息的變化,，大大影響了銷售政策和基層銷售人員的應(yīng)變能力,。“我們調(diào)研的結(jié)果顯示，穩(wěn)定耐用,、功效顯著是消費者的基本需求,，而非過分的包裝和虛假的廣告。”老胡認(rèn)為,，“市場上那些偽器械將被逐漸淘汰,，讓產(chǎn)品自己說話是最省力、最經(jīng)濟的營銷策略,，也最容易提高顧客的忠誠度,。” 數(shù)據(jù)顯示，2005年中國醫(yī)療器械市場已成為僅次于美國和日本的世界第三大市場,，行業(yè)年增長率在14%～15%左右,。有專家預(yù)測,，未來10年中國醫(yī)療器械市場將繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長趨勢。此外,，隨著消費者保健意識的加強,，家庭醫(yī)療器械的需求會不斷攀升,。要想成為市場主導(dǎo)型企業(yè),，在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，必須具有良好健全的市場管理能力,。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業(yè),，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場所淘汰,。（作者：康琦） （轉(zhuǎn)載自《中國醫(yī)藥報》）
