剛加入醫(yī)療器械銷售隊伍的員工，往往干勁十足，對未來充滿希望,，同時又感到困難重重，真正能獲得優(yōu)秀業(yè)績者寥寥無幾,。在筆者看來,，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因有三：一是醫(yī)療器械銷售通常比日用消費品銷售的報酬高得多,，因此他們對未來期望也水漲船高；二是銷售隊伍中多是社會新鮮人,，如大學生,，因為很多大學生喜歡為工業(yè)部門或大型企業(yè)銷售商品，他們具有較高的文化水平,，但缺乏實際工作經(jīng)驗,；三是醫(yī)療器械銷售生意大，問題多,，更具挑戰(zhàn)性,，從事這項工作更能獲得心理上的滿足。但是,，也正是因為“生意大,，問題多，更具挑戰(zhàn)性”,，使得醫(yī)療器械的銷售新手們感到困難重重,，而很多企業(yè)的老總也不知如何迅速培養(yǎng)新兵的實戰(zhàn)能力。 筆者以為,，要決勝醫(yī)療器械市場,，不可能速戰(zhàn)速決，只有打持久戰(zhàn)一條路可走,。在這條路上,，銷售人員沒有良好的心理素質(zhì)，沒有專業(yè)知識和銷售技巧,，是很難獲得成功的,。 分析各類客戶心理 目前，市場上醫(yī)用器械的銷售方式可大致分為三種：一是社區(qū)定點或不定點銷售,，俗稱“跑腿式”,。第二種是會議營銷，具體還可分為單一會議營銷型和復(fù)合會議營銷型,。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了,，“社區(qū)店+會議營銷”模式更為普遍，因為增加了前期篩選的過程,，會議營銷投入產(chǎn)出比有所提高,，但營銷成本高的弱點也同樣明顯。第三種就是“體驗中心”模式,，相比較會議營銷而言,，特點是購買周期長，顧客滿意度較高。 了解了上述基本情況,，還必須了解不同消費者的心理,。以家用醫(yī)療器械為例，普通消費者之所以投資于醫(yī)療器械,，是為了保障健康,。而一旦達不到這個目標，他們就會受到其他家庭成員的指責,。若出現(xiàn)這種情況,，對產(chǎn)品品牌的樹立、口碑的形成都是非常不利的,。 對于醫(yī)療機構(gòu)而言,，只要他們相信能在較短時間內(nèi)（即回收期）獲取利潤，他們通常都愿意下訂單,。而管理性設(shè)備則比較難獲得訂單,，這是因為醫(yī)院多有這樣的認識：購買生產(chǎn)設(shè)備可以賺錢；購買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些,，對于醫(yī)院不會有太大好處,，因此醫(yī)院對購買管理性設(shè)備的審批往往進行比較嚴格的控制。 消費者在購買醫(yī)療器械時更注重商品的使用價值,，而購買生活用品的消費者考慮更多的可能是商品的形象和品味等問題,。雖然，價格對醫(yī)療器械銷售來說也是一個重要因素,，但第一要素肯定是質(zhì)量,。因為，消費者都有這樣的認識——再便宜的東西如果不能消除病痛,，提高生活質(zhì)量也是“白搭”,。 對于醫(yī)療機構(gòu)來說，質(zhì)量同樣是需要考慮的第一要素,。因為,，產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到患者的健康甚至生命，沒有這個基礎(chǔ),，醫(yī)院的正常運營根本無從談起,。而在購入設(shè)備時，領(lǐng)導(dǎo)們還十分關(guān)心設(shè)備的運行費用,、耐久性,、可靠性和售后服務(wù)，只有這幾個要素都能達到院方的要求,，他們才會考慮購買,。 銷售人員要針對上述種種心理特征開展工作,。以管理性設(shè)備為例，可以將其作為“生產(chǎn)設(shè)備”來推銷,，著重說明產(chǎn)品提高效率的能力，要讓購買方清楚了解,，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)成本（時間及人力成本）的,，從而說服對方最終購買。而在面對家庭使用者時,，則更應(yīng)強調(diào)其產(chǎn)品的保健功能,、方便性和快捷性。 提高個人心理素質(zhì) 通常來說,，醫(yī)療器械的交易額是日用消費品交易額的數(shù)倍,。一個醫(yī)療器械銷售人員簽訂幾十萬元的合同是司空見慣的事，一筆生意幾百萬元的也不少見,。巨大的數(shù)字固然意味著收益,，但換個角度來看，醫(yī)療器械銷售員的活動牽涉金額巨大,，擔負的責任異常重大,，他們更應(yīng)當花費足夠的時間和精力來鉆研業(yè)務(wù)。 在這種環(huán)境下工作,，有些醫(yī)療器械銷售新手感受到沉重的精神壓力,，“喘不過氣”來。一個銷售X光機的小伙子,，剛接到一個大型醫(yī)院價值300多萬的購物計劃,，由于過去沒有類似的經(jīng)驗，他夜不能寐,，整天擔心完不成任務(wù),，甚至無法從容不迫地過正常生活。而最終的結(jié)果是由于精神狀態(tài)不好,，未能有效溝通,，生意沒談成。 現(xiàn)實中,，這種事情常在新手身上發(fā)生,。其實，猶太人有句俗語叫“小孩子——小問題,；大孩子——大問題”,，意思是人要根據(jù)自己的個性特征，心理特點來選擇不同的道路,。如果希望自己在市場上扮演“大角色”,，就要先掂量掂量自身的心理承受力和各方面的實力,。如果不能提高個人的心理素質(zhì)，受不了嚴峻的精神考驗,，那還是別做醫(yī)療器械的銷售了,。 比拼耐力贏得長跑 醫(yī)療器械的采購程序因管理方式的不同而不同，這取決于醫(yī)院的規(guī)模和管理側(cè)重點,。一般說來,，申請可能由技術(shù)部或相關(guān)醫(yī)師提出，然后交給采購部,。如果采購的產(chǎn)品價格超出了常規(guī),，最高領(lǐng)導(dǎo)層或許會進行干預(yù)做最后決定。 即使在一個小型公司里,，一切重要物資的采購大權(quán)都掌握在老板手里,，但在決策過程中，老板又或多或少受到下屬的影響,。如某醫(yī)院要購買一臺測光機,，雖然最終決定權(quán)在老板手里，但購買哪個牌子,、哪個型號的產(chǎn)品呢,？此時，測光師的建議可能會起到很大的作用,，因為這種機器他用得最多,，也最有發(fā)言權(quán)。由此可見,，醫(yī)療器械的銷售員通常面對著一種復(fù)雜的局面,，往往需要面對各色人等，他們必須通盤考慮全局,，同時找到工作的重點環(huán)節(jié),，加以突破，才能最終做成生意,。 有人說在醫(yī)療器械市場上,，只有“有關(guān)系”的人才能擁有顧客，這一結(jié)論或許有待商榷,，但也提示我們,，銷售工作不僅僅是“賣東西”這么簡單。當目標顧客已經(jīng)與競爭對手建立起良好關(guān)系時,，你能否插足進去,，是后續(xù)全部工作的起點；反過來說,，你一旦與客戶建立起長期關(guān)系,，并能不斷向他們提供良好的后續(xù)服務(wù),，就像樹起了一道堅固的屏障，可以阻擋競爭對手的入侵,。 某測光廠的銷售主管曾花費整整兩年時間才打進一家醫(yī)院,。為了開辟這個客戶，他付出了艱苦的努力,，一次又一次前往拜訪,，并不時在產(chǎn)品維護等方面提出建議。他說,，我從不指望銷售新手們在頭一年里能做出什么成績來。我只希望他們熟悉產(chǎn)品,，做好各種準備,，并不斷地與客戶進行接觸即可。 的確,，醫(yī)療器械交易的談判有時會延續(xù)很長一段時間,，甚至幾年之久。因此,，急功近利的工作模式不適用于醫(yī)療器械領(lǐng)域,。 服務(wù)至上絕非兒戲 服務(wù)已成為當前商家競爭的主題之一，對醫(yī)療器械行業(yè)來說尤其如此,?？梢院敛豢鋸埖卣f，在許多情況下,，快速維修能力可能是做成生意的主要原因,。如果購買了某產(chǎn)品后，使用中經(jīng)常出問題,，出問題后又難找到必要的零件和人力進行即時維修——這種事情將嚴重影響醫(yī)療器械買賣雙方的關(guān)系,。 在我國，大中型醫(yī)院日常工作極為繁忙,，其設(shè)備多在超負荷運轉(zhuǎn),。不少醫(yī)院都表示，為了獲得及時的維修服務(wù),，他們寧愿多出點錢,，甚至會購買一些維修零件庫存?zhèn)溆谩Ｓ纱丝梢?，醫(yī)療器械的售后服務(wù)是多么的重要,。對于醫(yī)療器械銷售員來說，拿到訂單只是工作的開端,。醫(yī)療器械銷售員的成功與否,，很大程度上取決隨后的服務(wù)工作,。因此，醫(yī)療器械銷售員應(yīng)當切切實實地做好售后的每一項工作,，尤其是在處理大客戶的問題時,，要特別認真，決不能因小而失大,。 密切留意尋找機會 應(yīng)當知道,，醫(yī)療器械的需求完全受消費需求的支配。說到底,，醫(yī)療器械的需求是從消費需求中派生的,，誰也不會因收藏、跟風,、喜愛等心理因素而夠買一臺醫(yī)療器械,。因此，我們說,，醫(yī)療器械的需求總量不可能具有伸縮性,。 預(yù)算限制是醫(yī)療器械銷售員無可避免的問題，如果你銷售的產(chǎn)品的購入資金已經(jīng)列入預(yù)算,，那當然很好,；如果沒有列入預(yù)算，你便遇到了麻煩,，因為重新申請預(yù)算的方案很難通過,。 精明的大型公司主管們都知道，內(nèi)部運行秩序的任何變動均有可能引起混亂,，新產(chǎn)品或新方法也可能會破壞原有的運行秩序,。但如果客戶換了一位新領(lǐng)導(dǎo)，這或許將是介入的好機會,。而能否尋找并把握這些機會,，就需要銷售人員對其保持高度關(guān)注并真正了解客戶的內(nèi)部情況。（作者：黃繼毅）
