種種跡象表明，中國醫(yī)藥保健品市場營銷領(lǐng)域山雨欲來,。向左走,，向右走？筆者認為,，醫(yī)藥保健品營銷從過去的“變態(tài)”營銷向準(zhǔn)正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變已現(xiàn)端倪,。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局,。
出路一： 從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)
長不過三五年的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品走不出的一個怪圈,，靠打一槍換一個地方、一年換一個牌子求生存的企業(yè)已不在少數(shù),。但面對國家大刀闊斧的整頓,，這些靠炒作起家的企業(yè)已開始舉步維艱。
多年來,，食品,、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大“特色”,。這種急功近利的做法,，在國家監(jiān)管部門的嚴打以及消費者消費日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場,。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃,，合法、合規(guī)、合情,，走規(guī)范化,、規(guī)模化之路,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，穩(wěn)步推進。這將成為企業(yè)長期發(fā)展中一條最能規(guī)避風(fēng)險之道,。筆者在2005年接觸的很多保健品廠商中,，張口就是回款幾千萬元的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線產(chǎn)品操作,，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn),，這是營銷的理性回歸。實踐證明,，把保健品真正當(dāng)保健品來賣,，其實也會賣得很不錯的，昂立,、中脈,、太太等就是很好的代表。
出路二： 從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市
場精耕細作
全國各地市場千差萬別,，在北方市場有效的手法,，在南方就不見得管用。反之亦然,。市場的差異性是個令眾多企業(yè)頭疼的事,。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范,，廣撒網(wǎng),、多捕魚的蜻蜓點水式的營銷手法耗費大量人力、財力,，其實產(chǎn)出并不比重點操作幾個區(qū)域市場大,。對區(qū)域市場精耕細作，開發(fā)一個,，成功一個,，風(fēng)險低，投入低,，產(chǎn)出卻不一定低,。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南沿海幾個??；保健茶做得比較好的碧生源公司,，其主要“產(chǎn)糧區(qū)”也就集中在北京、廣州,、西安,、武漢等幾個地市；直銷巨頭之一的中脈集團,，僅在江蘇一年就銷售幾個億,；而正大青春寶光浙江市場就占其近50％的市場份額。因此,，在今后一段時間內(nèi),，對區(qū)域市場的精耕細作將會越來越受到商家重視。
出路三： 從單一營銷到多元化營銷
“天上飛廣告,，地上鋪通道”,，這種傳統(tǒng)的廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)出被動與無奈。廣告內(nèi)容一審再審,，稍有出軌就可能要被曝光,，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告,，如何能引起消費者的購買沖動,？廣告效果越來越差已成不爭的事實，廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展,。
八仙過海，各顯神通,。一方面,，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷,、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移,。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事,；處方藥不讓宣傳,，我就搞公益活動。植入式廣告開始廣泛受到追捧,，從《天下無賊》中的諾基亞手機,，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇,、新聞或娛樂節(jié)目中的做法,，減少了消費者對廣告的抵觸情緒，增加了接受程度,。同時,，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑,，拓展渠道，豐富傳播媒體,。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度,，將廣告費用集中到展示形象和與終端消費者的對接上。一招制勝的機會越來越少,，利用多元化營銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢,，將是持續(xù)發(fā)展之路。
出路四： 從不土不洋到更土更洋
在傳播過度的今天,，一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品,，就算效果很好，也很難迅速引起消費者的關(guān)注,。所以,，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和特點。要土,，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹,；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來,。那種地道的中國產(chǎn)品卻掛著“洋背景”的“假洋鬼子”們前途越來越黯淡,。東阿阿膠新推出的海龍膠口服液在營銷中，基于東阿幾千年的歷史,，將中華傳統(tǒng)的補腎佳品形象表現(xiàn)得淋漓盡致,；透骨靈貼膏，一個蒙藥產(chǎn)品,，名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效很到位地暗示了出來,，同時首次提出風(fēng)濕病男女分治、龍鳳貼等訴求點,，將一個土得掉渣的產(chǎn)品打造成了治療風(fēng)濕骨病的精品,；安利產(chǎn)品在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國卻賣到上百個億,，銷售神話的支撐就是其所代表的洋文化,、高科技以及先進消費理念這些洋背景。
出路五： 從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷
產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越突出,，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄,。所以，打家族牌和系列牌,，樹立專業(yè)和專家形象,，走品類營銷的路線越來越受到企業(yè)重視。隨著市場的逐漸規(guī)范化,，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈,、品類進行了重新定位,，通過品類（品牌）帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力,，產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快,。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸,、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象,、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號帶動產(chǎn)品等,。
2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治,，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是,，在日趨激烈的市場競爭中,，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合,、重組,、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展,，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多,、小、散,、亂的現(xiàn)狀,，通過品類營銷加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)模化,、集約化發(fā)展,，是提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益的有效途徑,。
出路六： 從賣產(chǎn)品到賣解決方案
授人以魚，不如授人以漁,。在營銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來越嚴的情況下,，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場,，在近幾年政府的重點監(jiān)管下,，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán)。而香港陳氏集團推出的參靈肝康膠囊,，為了突破肝藥市場營銷瓶頸,，從研究中國人的乙肝病毒入手，訴求有針對性地解決中國人乙肝病毒的專屬藥物,，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案,，并通過權(quán)威機構(gòu)和大公益營銷,，一舉占領(lǐng)了肝藥市場制高點。補鈣市場競爭激烈眾所周知,，從補鈣到補骨,，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡腦汁,，大品牌大廣告把持大部分市場,。有人說貴州同濟堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場,，倡導(dǎo)了一種新的補鈣方案——“仙靈骨葆＋適合你的鈣片”,，一下就高人一等，借足眾人之勢為我所用,。成為補鈣市場多年來少有的亮點,，迅速在補鈣市場異軍突起。
出路七： 從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品
做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高,、危險性大因而市場需求也大的疾病類用藥,，如“三高”（高血壓、高血脂,、高血糖）用藥等,。對這些熱門產(chǎn)品，在過去監(jiān)管力度不大的時候,，很多人都從這里掘得了第一桶金,。隨著市場逐漸規(guī)范，患者也久病成醫(yī),，使得這些市場趨于平淡,。相反，從2005年起,，一些冷門產(chǎn)品市場開始熱了起來,。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性,。在以前,，鼻炎往往是中老年人的專利，消費不急迫,，市場不溫不火,。但連邦鼻炎片鎖定三四級市場的青少年鼻炎人群，使這個小產(chǎn)品換回了近億元收入,，不能不說是個奇跡,。前列腺疾病雖然和補腎市場有得一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知,，在康恩貝前列康的不懈教育下,，這一冷門市場也正慢慢迎來春天,。
出路八： 從“軟“”硬”不分到更“軟”更“硬”
“軟”“硬”不分，隨著大版面,、大頻次的廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身,，效果在大打折扣。而軟如太極,、硬如金鋼,、“軟”“硬”兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上“軟”下“硬”：上半版是水,，軟文萬種風(fēng)情與消費者溝通,；下半版是巖石，硬性廣告作承諾,，讓已經(jīng)被洗腦的消費者欲罷不能,。如新聞話題配合硬性形象廣告的“1＋1新聞營銷”就是一個典范。另一種是“軟”“硬”徹底分開,，軟廣告更軟,，軟刀子殺人，無聲無息,；硬廣告更硬,，直來直去，立竿見影,。力度伸的純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放,、鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式、巨能鈣的科學(xué)補鈣專欄配合電視廣告,、阿膠補血顆粒的科學(xué)補血觀念等,，都將這種廣告模式演繹得比較到位。
出路九： 從概念營銷到符號營銷
做醫(yī)藥保健品營銷,，概念不是萬能的,，沒有概念卻是萬萬不能的。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,，概念是越來越新,，越搞越玄。事實上,，在傳播過度、資訊泛濫的今天,，消費者對一個信息的關(guān)注時間一般只有5秒,，營銷和傳播越來越注重符號的識別功能。
所以,，在市場越來越規(guī)范的今天,，企業(yè)與其迷戀那些前無古人,、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號,，這樣同樣能起到事半功倍的作用,。如三精葡萄糖酸鋅近期大打藍瓶牌，用藍瓶表現(xiàn)高科技,、高純凈度,、強功效暗示等利益點，進行產(chǎn)品區(qū)隔,，其補鋅市場老大地位至今無人能撼,；海外制藥新推出的感冒藥用感嘆號命名，既有記憶點又瑯瑯上口,，據(jù)說招商也不錯,；東阿阿膠集團新推出的海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥,，以“補腎,，認準(zhǔn)這條龍”的訴求單刀直入，成為補腎市場的一個亮點,。
出路十： 從專業(yè)營銷到雜交營銷
從一定意義上來說,，醫(yī)藥保健品營銷是真正將整合營銷發(fā)揮到極致的領(lǐng)域之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍校”,，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,。很多從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的營銷人士，并沒有隔行如隔山的感覺,，普遍感覺很輕松,，用上從前貫用的一兩招，效果成倍增長,。
其實營銷的本質(zhì)是相通的,。在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應(yīng)該眼睛向外,，謙虛一點,，學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)的營銷方法，學(xué)會從恐嚇營銷轉(zhuǎn)到樸素營銷,，從專業(yè)營銷轉(zhuǎn)到雜交營銷,。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻定位成白酒的風(fēng)味,、保健酒的功效,。“勁酒雖好，可不要貪杯！”把保健酒當(dāng)白酒賣,，完全走的是白酒的消費渠道,，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。天年則把索尼數(shù)碼體驗館的模式移植到保健品,，在全國主要城市建立了26家健康科技館,，匯集了中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法,，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機理,，集科普、體驗,、購物,、休閑、娛樂于一體,，讓消費者全面體驗天年健康新時尚,。石藥新推出的保健品果維康是個補充維生素C的含片，本來按常理應(yīng)該以藥店,、專柜為主,，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上,，特別將它打造成以商超快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品,，消費者在購物時，隨手拿上兩包,，因而也銷售得很火,。羊城藥業(yè)借助老字號品牌授權(quán)，先用飲料營銷做品牌,，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱,，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品,，并進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥,、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域,，一下子突破了自身的發(fā)展瓶頸。
信息來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報
