女性調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏市場上產(chǎn)品種類豐富，功能雖各有側(cè)重卻相互交叉,。而且,，在終端攔截中，不少店員會推薦一些不知名的產(chǎn)品,，只要這些產(chǎn)品含有女貞子,、小紅參、烏雞,，或黃芪,、當(dāng)歸,、阿膠等原料，他們就說是什么婦科病都可以治,。這種情況導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在終端常常被冷落,，銷量甚至不如一些小品牌。
基于此,，經(jīng)過一番調(diào)研,，筆者得出結(jié)論：女性調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏產(chǎn)品在產(chǎn)品形象和市場力度上，不能一頭熱一頭冷,，而要兩頭齊抓,，阻斷終端攔截之路。“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”的終端拓展就鮮明地體現(xiàn)了這一點(diǎn),。
現(xiàn)狀：“氣血雙補(bǔ)”概念空缺
目前,，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏市場的競爭狀態(tài)主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是終端攔截,。促銷員為了拉到顧客,，往往會夸大產(chǎn)品功效，而使用這類促銷方式的產(chǎn)品一般廣告投入很少,，多數(shù)沒有品牌知名度,，主要靠的是面對面的促銷。其二是廣告策略競爭,。為提高產(chǎn)品賣點(diǎn)的市場認(rèn)知度,，通過建立品牌美譽(yù)度來左右消費(fèi)者的購買行為，這類產(chǎn)品通過廣告來形成市場影響力,?？傮w上來說，消費(fèi)者對“廣告產(chǎn)品”相對容易形成信賴感,。目前,，市場上靠廣告建立起知名度的調(diào)經(jīng)產(chǎn)品主要包括：匯仁集團(tuán)、同仁堂,、陳李濟(jì)等企業(yè)生產(chǎn)的烏雞白鳳丸,；半邊天藥業(yè)生產(chǎn)的復(fù)方烏雞口服液；宛西制藥生產(chǎn)的月月舒沖劑,；廣西花紅藥業(yè)生產(chǎn)的花紅片等,。
但是，當(dāng)前市場上尚無主打“氣血雙補(bǔ)”的廣告產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品主要是靠終端促銷員推薦,。“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”的特色概念就在于“氣血雙補(bǔ)”，這一訴求填補(bǔ)了市場空白。其主治功能也具有一定特征：在調(diào)經(jīng)的同時更能解決臉部色斑,、瘀塊和瘀斑,，以及因經(jīng)期虛弱出現(xiàn)的頭昏眼花、面色萎黃等癥狀,。
競爭：四分天下
針對“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”的機(jī)理特征,，可以確定匯仁、同仁堂和陳李濟(jì)生產(chǎn)的烏雞白鳳丸,，以及半邊天藥業(yè)生產(chǎn)的復(fù)方烏雞口服液將是該產(chǎn)品的主要競爭對手,。在市場推廣和終端促銷上，各類競品可謂各顯神通,，所以要突破市場現(xiàn)狀,，就必須詳細(xì)剖析這四大競品。
匯仁烏雞白鳳丸的包裝精美,，容易引起年輕女性的喜愛,。其在廣告策略上，一是建立起了匯仁牌烏雞白鳳丸的品牌區(qū)隔,，強(qiáng)調(diào)泰和烏雞才是最正宗,、最優(yōu)秀的產(chǎn)品原料。二是確定主打目標(biāo)消費(fèi)群是白領(lǐng)女性,。三是以女性熱衷的電視媒體為廣告投放的主要載體,，并通過電視廣告及促銷活動提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。四是緊跟鞲鍪逼詰牧饜謝疤飩?泄愀媧匆?。灾I乒悴唄隕顯蜃⒅毓愀娌唄緣慕錐渦裕?脅街璧靨嶸??貳⑵放菩蝸蟆Ｈ繚?999~2002年制定的推廣訴求點(diǎn)為“女人的問題女人辦”,，2002年以后就調(diào)整為“調(diào)出女人好狀態(tài)”等,。
陳李濟(jì)烏雞白鳳丸廣告的主打賣點(diǎn)為“調(diào)經(jīng)、補(bǔ)血,、養(yǎng)顏”,。百年品牌陳李濟(jì)面臨著后起之秀匯仁烏雞白鳳丸大力度投放廣告和銷售額快速提高的壓力，以及同仁堂烏雞白鳳丸穩(wěn)步發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn),。因此,，它開始進(jìn)行“品牌刷新”行動，以“空中宣傳+地面推廣”的方式,，走進(jìn)年輕的女性消費(fèi)群,。為了達(dá)到產(chǎn)品與推廣形象的統(tǒng)一，陳李濟(jì)還對產(chǎn)品包裝不斷更新：針對不同市場推出不同的產(chǎn)品包裝,，并特意針對高端市場制定產(chǎn)品價格策略,。
同仁堂是著名的老字號，其產(chǎn)品烏雞白鳳丸“倚老賣老”，很少通過廣告推廣產(chǎn)品,，而是利用不斷開發(fā)的新產(chǎn)品,，制造門檻，提高市場占有率,。在產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上,，同仁堂和陳李濟(jì)存在根本不同，其將目標(biāo)訴求定在“患者的癥狀上”,，產(chǎn)品包裝也并不偏向女性化,，而是凸顯產(chǎn)品力特征。在市場競爭上,，2003年匯仁集團(tuán)搶先推出小丸劑型,，一度擠占同仁堂的部分市場份額；2004年7月,，同仁堂一舉推出烏雞白鳳水蜜丸,，銷售額從2003年的2.1億元增長到2.25億元；2005年底,，烏雞白鳳膠囊上市,。
半邊天烏雞復(fù)方口服液一方面強(qiáng)調(diào)泰和烏雞的正宗，另一方面,，在推廣形式上則強(qiáng)化產(chǎn)品的地面終端效應(yīng),，以“活動+終端宣傳+豐富產(chǎn)品線”形成鮮明的產(chǎn)品形象，并以平面媒體為主,，地面終端推廣力度較強(qiáng),。
調(diào)查：“面子問題”很重要
其實(shí)，以上四大競品具有共同的賣點(diǎn)訴求：調(diào)經(jīng),、補(bǔ)血,、養(yǎng)顏。但是,，女性的“面子問題”主要是由氣血失調(diào)所致,，因此單向的補(bǔ)血并不能真正解決面色萎黃、粗糙等問題,。
眾所周知,，月經(jīng)失調(diào)的主要癥狀包括痛經(jīng)、白帶異常,、經(jīng)期經(jīng)量失常,、閉經(jīng)等。同時,，月經(jīng)失調(diào)會導(dǎo)致體力疲乏,、腰酸背痛,、頭暈眼花、皮膚粗糙等癥狀,。其中痛經(jīng)癥狀較為普遍,，至少有40%以上的女性都有過痛經(jīng)現(xiàn)象。
通過對終端消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，女性對痛經(jīng)的關(guān)注度很低,，她們一般不會采用服藥的方式解決疼痛，而是抱著“忍一忍”的心態(tài),，只在疼痛難忍的情形之下,，才會服用止痛藥。此外,，目前至少有70%的女性有過經(jīng)期,、經(jīng)量失常的現(xiàn)象，但其中有50%以上的女性患者沒有服過藥,，她們或者選擇忍受,，或者采用食療、保健品調(diào)理等措施來治療,。
與此相對的是,，女性對臉部暗斑、痤瘡,、皮膚粗糙等癥狀有著很高的關(guān)注度,。目前市場上針對暗斑的產(chǎn)品主要來自專業(yè)美容院，但由于此類產(chǎn)品需要的科技含量較高,，因此市面上缺乏有實(shí)效的祛斑產(chǎn)品,。此外，化妝品難以治愈皮膚痤瘡,、凹洞等病癥這一觀念已在年輕女性中形成共識,，使得一些中藥祛痘產(chǎn)品深受好評。同時,，女性對面色萎黃、粗糙的補(bǔ)救措施還包括采用烏雞補(bǔ)血這一方法,，因此烏雞白鳳丸和復(fù)方烏雞口服液都在廣告中突出了美顏功效,。但是，它們都忽略了一點(diǎn),，就是“面子問題”的主要原因還在于氣血失調(diào),。
策略：市場培育先行
通過對市場及競品的調(diào)查分析，“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”的特質(zhì)就凸顯出來了：在活血化瘀,、益氣上具有明顯優(yōu)勢,。目前市場上少有同類競爭產(chǎn)品,。而其劣勢在于：產(chǎn)品本身的知名度不高。正因?yàn)槿绱?，該產(chǎn)品的機(jī)會就在于：市場競爭對手少,；消費(fèi)者尚處于被教育階段，對藥物治療面部問題這一觀念,，比較容易接受,。同時，也存在市場威脅：產(chǎn)品沒有形成市場效應(yīng),，需要廣告引導(dǎo),，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度不高。當(dāng)然,，為了有利于該產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和訴求,，企業(yè)還需要對其功能進(jìn)行提煉和取舍，打破以前的產(chǎn)品認(rèn)識,。
最終,，“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”在創(chuàng)意上提出了“氣血雙補(bǔ)，活血調(diào)經(jīng)現(xiàn)美臉”的概念,，強(qiáng)調(diào)“雙補(bǔ)”和“活血”,，最終落腳點(diǎn)在“調(diào)出秀臉”，暗示“月經(jīng)協(xié)調(diào)出美女”,，找到了市場軟肋,，在終端再配以強(qiáng)勁的推廣戰(zhàn)略，定能取得成功,。
