大投入血本無歸 “店員首推”風(fēng)光不再
今年初,，某制藥企業(yè)在新年大會(huì)上對(duì)全年OTC營銷推廣工作作了進(jìn)一步部署,，決定將“店員首推”這一終端工作作為OTC營銷團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)來抓,，并制定了一系列圍繞“店員首推”展開的終端推廣措施,。
同時(shí),，該公司還頻繁派出督察人員作為藥店拜訪的“神秘嘉賓”,，針對(duì)“店員首推”工作隨時(shí)進(jìn)行檢查,，并將此作為OTC銷售人員工作的重要考核指標(biāo)……
但是,，現(xiàn)在大半年過去了，該企業(yè)的產(chǎn)品在藥店終端的表現(xiàn)仍不見改觀,，不但銷量沒有得到提升,，企業(yè)投入的大量人力和財(cái)力也“血本無歸”。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層開始撓頭了,，這究竟是怎么回事呢,？
店員促銷有多大作用
我們知道，目前零售藥店的情況已經(jīng)在這些年醫(yī)藥市場的變革中發(fā)生了很大變化,，出現(xiàn)了很多新情況,，如平價(jià)藥店的價(jià)格戰(zhàn)、連鎖藥店的成長壯大,、連鎖藥店對(duì)高毛利產(chǎn)品的需求增加,、品牌產(chǎn)品遭遇終端攔截、零售藥店對(duì)店員管理的日趨完善,、消費(fèi)者的日趨理性等,，都在向我們提出這樣的疑問：在目前的條件下，店員的首推行為是否對(duì)產(chǎn)品銷售真的還有那么大作用,？我們又該如何正確看待店員的產(chǎn)品推薦與產(chǎn)品銷量以及終端費(fèi)用投入之間的關(guān)系,？
產(chǎn)品價(jià)值仍是根本
產(chǎn)品所具有的客戶價(jià)值是維持產(chǎn)品市場生命力的首要條件，其次才是圍繞產(chǎn)品制定的營銷策略和方法,，它包括產(chǎn)品包裝,、銷售團(tuán)隊(duì)的營銷活動(dòng)等。對(duì)于一般的OTC產(chǎn)品來說,，其產(chǎn)品力和營銷活動(dòng)所帶來的市場效益比一般為７∶３,。如“偉哥”，它通過媒體的相關(guān)報(bào)道,，讓消費(fèi)者真真切切地對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有了充分認(rèn)知,，所以該產(chǎn)品在市場上的旺銷與其產(chǎn)品力的相關(guān)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于與其營銷活動(dòng)的相關(guān)性。
店員推廣只是終端推廣工作的內(nèi)容之一，對(duì)于產(chǎn)品銷量提升的作用是很有限的,，我們不能盲目夸大這一措施的作用,。而且，如果把握不好,，就會(huì)嚴(yán)重浪費(fèi)企業(yè)投入到終端的人力,、物力和財(cái)力。無論是在渠道還是終端,，OTC的推廣都必須圍繞消費(fèi)者展開,，只有抓住了消費(fèi)者的需求并予以滿足，營銷活動(dòng)才會(huì)真正有效,。
忽略客觀因素
一項(xiàng)終端推廣計(jì)劃如果無法實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的目標(biāo),，我們就應(yīng)該反思這一計(jì)劃是否具有可操作性和科學(xué)性。以“店員首推”為例,，我們?cè)谕度氪罅抠Y金后,，有沒有考慮過這些投入是否能產(chǎn)生相應(yīng)的效果？據(jù)筆者了解,，目前“店員首推”確實(shí)受到不少客觀因素的影響而難以執(zhí)行到位,。
一、零售藥店：高毛利才是硬道理
藥品零售市場經(jīng)過幾年的發(fā)展,，不少地區(qū)已經(jīng)形成了以連鎖藥店為主導(dǎo)的市場格局,，而且連鎖藥店所占市場份額還在不斷擴(kuò)大。在零售藥店的經(jīng)營利潤普遍較低的今天,，無論是連鎖藥店還是單體藥店,，其盈利水平是經(jīng)營管理者們首先要考慮的問題，因此,，在保證藥店正?，F(xiàn)金流的前提下，誰都愿意賣出更多高毛利產(chǎn)品,。而在終端進(jìn)行“店員首推”的產(chǎn)品一般都是品牌產(chǎn)品,，屬于低利潤產(chǎn)品。
此外,，由于連鎖藥店對(duì)各門店的管理日趨規(guī)范,，各家藥店都有了高毛利產(chǎn)品和代理品種,，甚至出現(xiàn)了OEM產(chǎn)品,，藥店既定的銷售目標(biāo)，使各個(gè)門店必須努力銷售那些高毛利產(chǎn)品,。有些連鎖藥店還給下屬門店規(guī)定了銷售任務(wù),，再將其分解到每個(gè)店員，在這種情況下，藥店店員很難再首推其他品牌的產(chǎn)品,。同時(shí),，許多連鎖藥店還加強(qiáng)了對(duì)店員行為的管理，禁止店員私自賺取廠家業(yè)務(wù)員的促銷費(fèi),，藥店店員必須按照公司的統(tǒng)一規(guī)定向顧客推薦產(chǎn)品,。藥店還對(duì)許多產(chǎn)品的陳列位也作出要求，這就是我們目前在許多零售藥店看到的利潤低的品牌藥品陳列位置不好的原因,。
目前,，許多銷售量大的零售藥店還存在廠家派駐店店員的現(xiàn)象，這些店員“駐扎”在藥店的主要目的就是積極推薦他所代表廠家的產(chǎn)品,，在這些藥店中,，如果你想實(shí)現(xiàn)“店員首推”，你的產(chǎn)品又與駐店店員所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有沖突,，那你的計(jì)劃很可能會(huì)失敗
現(xiàn)在,，各個(gè)廠家與連鎖藥店進(jìn)行合作的項(xiàng)目也很多，店員按照公司的意圖進(jìn)行團(tuán)隊(duì)促銷,，你就更難進(jìn)行店員促銷了,。
二、競爭使店員漁利
品牌產(chǎn)品的OTC代表都想店員首推自己的產(chǎn)品,，這就使得廠家之間的競爭日趨激烈,，大家都來做店員首推工作就等于大家都沒有做，店員也會(huì)毫不客氣地接受廠家的促銷費(fèi)用,，甚至以競爭品種的市場投入高為由對(duì)你提出增加投入的要挾,，自己獨(dú)收漁翁之利。
三,、目標(biāo)不實(shí)際
通過終端店員的工作,，即使是達(dá)到了“首推”的目的，意義仍然不大,。店員推薦的關(guān)鍵在于有效推薦,，即成功推薦率。目前消費(fèi)者的醫(yī)藥常識(shí)越來越豐富,，對(duì)藥品的鑒別能力也在不斷提高,，而店員的成功推薦率與店員的素質(zhì)、醫(yī)藥專業(yè)知識(shí),、消費(fèi)者對(duì)藥品品牌的認(rèn)知度和忠誠度,、區(qū)域消費(fèi)水平、門店性質(zhì)（如社區(qū)藥店的店員在消費(fèi)者心目中的信任度就較高,，成功推薦率也較高）,、門店銷售氛圍等綜合因素有關(guān),。筆者曾經(jīng)走訪過哈爾濱和上海等地的市場，在店員推薦方面,，上海店員的成功推薦率就明顯高于哈爾
一味不切實(shí)際地對(duì)店員提要求,，往往會(huì)把產(chǎn)品的終端推廣帶進(jìn)死胡同。筆者曾服務(wù)過的一家品牌藥企,，這家企業(yè)在店員推薦方面就明確規(guī)定,，店員推薦的工作目標(biāo)就是：“不能對(duì)購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者提供負(fù)面信息。”這樣的目標(biāo)就切合市場實(shí)際,，終端效果也非常好,。企業(yè)對(duì)店員的要求既符合藥店和店員的利益，不讓他們?yōu)殡y,，又保證品牌產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者不流失,。這樣的目標(biāo)很實(shí)際，銷售人員工作起來也有積極性,，所做的努力就能夠真實(shí)地反映出來,。
信息來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
