醫(yī)藥保健品,，這個(gè)夏天有點(diǎn)“冷”
在中國八千萬營銷大軍中,，做醫(yī)藥保健品營銷的就有二千萬人左右。醫(yī)藥保健品也曾被列為暴利產(chǎn)品,，但隨著醫(yī)藥體制的改革和醫(yī)藥保健品營銷模式的轉(zhuǎn)變,，再加之醫(yī)藥大環(huán)境對(duì)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的限制，使得醫(yī)藥保健產(chǎn)品的營銷仿佛成為了一個(gè)被困籠中的斗獸,，無法施展得開其本身所具有的風(fēng)頭與戰(zhàn)斗力,。尤其是在今年，在今年的這個(gè)夏天,，幾乎看不見有哪個(gè)產(chǎn)品象半道中殺出的“黑馬”,，或是哪個(gè)產(chǎn)品的能夠給人以營銷亮點(diǎn)，沒有,！醫(yī)藥保健品市場的不溫不火也為眾多的廠商增添了幾許無奈與落寞,。
所以，感覺今年的這個(gè)夏天,，不屬于醫(yī)藥保健品,，好象醫(yī)藥保健品維持著現(xiàn)狀，唱主角的還是那幾個(gè),，不死不活的大有產(chǎn)品在,，死了的產(chǎn)品呢？也許是不計(jì)其數(shù),。夏天的火熱與激情并沒有激發(fā)起醫(yī)藥保健品回歸的浪漫與火爆的銷售,。或許醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)通過規(guī)范以后,，再也不會(huì)呈現(xiàn)出上世紀(jì)九十年代以后到本世紀(jì)2003年以前這段時(shí)間的輝煌銷售奇跡了,。而對(duì)醫(yī)藥保健品這個(gè)令業(yè)內(nèi)人士叫“冷”的夏天，他們都在做些什么呢,？
H企業(yè),，夏天的歌要夏天“唱”
通過對(duì)一家規(guī)模較大的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)營銷狀況的親歷與調(diào)研描述,，我們可以窺見一斑了。H企業(yè)是一家集藥品,、保健品研發(fā),、生產(chǎn)和銷售為一體的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè)，企業(yè)在今年上半年的銷售也受到了醫(yī)藥大環(huán)境不佳的影響,，上半年的銷售并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),。而每年到了七月，H企業(yè)就會(huì)召回全國各地的營銷分公司和辦事處的經(jīng)理們回到總部,，進(jìn)行封閉式的召開一次營銷論壇,，一是對(duì)上半年?duì)I銷狀況的總體回顧，并解決營銷中遇到的難題以及分享一些優(yōu)秀營銷人員市場做好的經(jīng)驗(yàn)與成果,；二是讓這些營銷人員回到公司總部感受一下企業(yè)的關(guān)心與溫暖，并且接受企業(yè)文化的教育與熏陶,，增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)知感,、歸屬感和自豪感。
而尤其在今年上半年企業(yè)產(chǎn)品銷售情況不是很樂觀,，市場營銷遇到前所未有的阻力的情況下,，H企業(yè)的這屆營銷論壇卻真正把解決市場和營銷問題作為重點(diǎn)，他們真的要把“夏天的歌放在夏天來“唱”的,。
見到這些匯集到公司總部報(bào)地處的營銷人員時(shí)我發(fā)現(xiàn)：這些來自于全國各地H企業(yè)的分公司經(jīng)理和營銷精英們都表情嚴(yán)肅,、凝重，有些甚至還明顯的表現(xiàn)出了失落與無奈,。從他們這些表現(xiàn)不一的表情中就可以看出,，他們今年的醫(yī)藥保健品的營銷工作做的并不很好。然后通過我進(jìn)一步的面對(duì)面溝通了解到,，的確如我預(yù)料和分析的那樣,，這個(gè)夏天不屬于醫(yī)藥保健品，同時(shí)當(dāng)然也不屬于H企業(yè),，更不屬于這些業(yè)績不佳的醫(yī)藥保健產(chǎn)品的營銷將士,。問起他們的大多數(shù)營銷人員，他們的回答基本上都是市場不好做,，產(chǎn)品賣不動(dòng),。加之夏季又是醫(yī)藥保健產(chǎn)品的淡季，上半年的任務(wù)完成的不好,，只有等本屆營銷論壇結(jié)束之后,，看看公司有哪些良好的舉措，爭取在下半年使銷售回款任務(wù)有所突破了,。
果然,，這些普遍存在的共性市場營銷問題,，使H企業(yè)的上下都明顯的感覺到了，所以,，營銷論壇在此時(shí)召開,，在這個(gè)夏天召開更顯得有必要和難能可貴了。而H企業(yè)開本屆營銷論壇意在使這些問題能夠在經(jīng)過先期的周密調(diào)查與研討后,，拿出一系列行之有效的方案去解決,。
而且，H企業(yè)的做法也非常明智,，他們認(rèn)為既然目前醫(yī)藥大環(huán)境對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售不是十分有利,，那當(dāng)務(wù)之急就是積極的合出方案和應(yīng)策略進(jìn)行“反擊”。這也正是企業(yè)與營銷人員共同苦練內(nèi)功的時(shí)候,，也有利于厚積薄發(fā),，因?yàn)獒t(yī)藥保健品的產(chǎn)品營銷模式再也不能急功近利了。
通過很快的人員集結(jié)與準(zhǔn)備,，H企業(yè)迅速將人員帶到一個(gè)安靜的度假風(fēng)景區(qū),，既避暑也不使人感覺到燥熱。而他們卻不是來旅游度假的,，之前嚴(yán)格規(guī)定要求真務(wù)實(shí)的將營銷論壇開出水平,，開出效果，而從營銷論壇達(dá)成的結(jié)果看,，確實(shí)如此,。
1、對(duì)營銷人員進(jìn)行洗腦,，充分轉(zhuǎn)變觀念
H企業(yè)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),，許多的營銷人員仍然對(duì)以前舊的、已經(jīng)不適用于企業(yè)的營銷模式還抱守殘缺,，視若營銷法寶,。就象那句經(jīng)典的話所說“營銷人員希望做的是上級(jí)檢查的事，而不希望做你希望他做的事,，他們不拒絕改變,，而拒絕被改變”。如果他們這些用慣了的已經(jīng)不適用于目前醫(yī)藥保健品市場的營銷方式與手段,，不及時(shí)得到轉(zhuǎn)變,，從思想深處不根除掉，那么,，H企業(yè)的市場和營銷就會(huì)很危險(xiǎn),。
企業(yè)也提出了“不換思想，就換人”這樣帶有無情和強(qiáng)制性的方式讓營銷人員從傳統(tǒng)的關(guān)系營銷模式向?qū)W術(shù)化,、科學(xué)和現(xiàn)代營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變,，在此次的營銷論壇上則是對(duì)營銷人員這種觀念轉(zhuǎn)變的深化和強(qiáng)化,。營銷人員通過將以前的沒有轉(zhuǎn)變前的營銷方式與手段在當(dāng)前的醫(yī)藥保健品市場進(jìn)行重復(fù)使用，事實(shí)證明確實(shí)已經(jīng)失去了往日的效果,，再通過對(duì)比,，也深刻認(rèn)識(shí)到事易時(shí)移，應(yīng)該摒棄這些營銷中的“陳谷子,、爛芝麻”,。
2、瞄準(zhǔn)靶心,，將目標(biāo)爛熟于胸
再次重申每個(gè)區(qū)域市場的目標(biāo),，并且時(shí)時(shí)處處讓每個(gè)分公司和辦事處的每個(gè)營銷人員明確目標(biāo)到底是什么？是多少,？要做什么,？達(dá)到什么程度？
由于H企業(yè)正在致力于對(duì)企業(yè)上下的每一個(gè)人進(jìn)行新的管理模式的導(dǎo)入,。將企業(yè)自己的企業(yè)文化與這些新的管理與營銷模式進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合,，從而尋找出最佳結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合管理與應(yīng)變能力的提升,。尤其是在營銷方面，企業(yè)要讓營銷人員明確任務(wù)與目標(biāo),，就象瞄準(zhǔn)射擊的靶心一樣,，不僅教會(huì)營銷人員以目標(biāo)體系書的形式將目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行細(xì)化，而且還運(yùn)用MBO表對(duì)營銷人員進(jìn)行逐月對(duì)照與考核,。
這樣以來,，目標(biāo)體系書不僅能夠詳細(xì)的反映出每個(gè)區(qū)域市場一年中任何一個(gè)階段該做什么，做到什么程度,，達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)等,，而且還以MBO表對(duì)目標(biāo)體系書進(jìn)行強(qiáng)化和考核。使?fàn)I銷人員就象一個(gè)“狙擊手”,，時(shí)時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)進(jìn)行有的放矢的射擊,，不會(huì)因目標(biāo)不明確而使射出的子彈偏離靶子，從而不去浪費(fèi)了時(shí)間與精力,，一心只為任務(wù)目標(biāo)不會(huì)分散注意力,。
3、橫練,、縱練加苦練,，進(jìn)一步細(xì)化方案
每個(gè)企業(yè)不論銷售什么產(chǎn)品，如果遇到困難,，都不會(huì)坐以待斃,，企業(yè)要與營銷人員一起同舟共濟(jì)和想辦法去解決,。H企業(yè)的這次營銷論壇就是旨在將持有這樣的目的來深入的分析市場后，拿出了量化的數(shù)據(jù)和方案,，并在營銷人員當(dāng)中進(jìn)行方案的細(xì)化,。通過市場部的方案，教會(huì)營銷人員如果在提高銷量上下功夫,，在市場中提升銷量的方法,，如何對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的把控,。
封閉式的論壇培訓(xùn)對(duì)于營銷人員來講是緊張而又充滿信心的,，因?yàn)樵谂嘤?xùn)當(dāng)中，他們做了大量的,、現(xiàn)實(shí)的案例分析,，而且還進(jìn)行了一次又一次的實(shí)戰(zhàn)演練。并利用晚上的時(shí)間進(jìn)行方案細(xì)化后的研討,，對(duì)演練的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估與點(diǎn)講,。作為培訓(xùn)主體的市場部告訴了營銷人員為什么要這樣做，為什么在對(duì)方案進(jìn)行細(xì)化后,，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后產(chǎn)品的銷量就能夠上去的原因等等,。這種橫練加縱練再加苦練的方式，雖然非常辛苦,，但卻對(duì)于營銷人員來講他們感覺到非常有效,，也很實(shí)用，所以就把辛苦也當(dāng)作了“享受”,。H企業(yè)的細(xì)化方案也是細(xì)節(jié)決定成敗的另一種詮釋,，而細(xì)節(jié)就意味著完美但不拖泥帶水，更多的則是一種效率的轉(zhuǎn)化,。
4,、強(qiáng)化執(zhí)行力，使科學(xué)的方案進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化
H企業(yè)的高管層和營銷部,、市場部共同拿出的這些新的營銷方案和商業(yè)計(jì)劃,，告訴了營銷人員，只要努力去做,，不需要他們自己再在市場上動(dòng)更多腦筋,、想多少辦法。只要他們認(rèn)真,、詳實(shí)和努力的去將這次營銷論壇上培訓(xùn)和演練的方案,、計(jì)劃和作業(yè)在市場上執(zhí)行下去，銷量就會(huì)逐漸呈現(xiàn)上升態(tài)勢，因?yàn)檫@些都是科學(xué)的和可行的,。
為了解決包括H企業(yè)和營銷人員的這些產(chǎn)品銷量停滯不前甚至是下降的問題,，H企業(yè)的市場部、營銷部以及高管層一起組成了臨時(shí)的戰(zhàn)略與策略研討小組,，用了近兩個(gè)月的時(shí)間,，通過搜集大量的數(shù)據(jù)、資料和信息并對(duì)其進(jìn)行分析,、研討,，近而才拿出了在本次營銷論壇上的一系列針對(duì)不同產(chǎn)品的方案、計(jì)劃和產(chǎn)品終端說辭等等,。由于其實(shí)用性和在市場中的可操作性,，深受到營銷人認(rèn)可與歡迎。他們認(rèn)為只要方案是科學(xué)的,、可行的,，而又教會(huì)了我們方法，我們只要強(qiáng)化這種執(zhí)行力,，產(chǎn)品銷售上量應(yīng)該沒有問題,。營銷人員扮演的就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)沖鋒陷陣，具有不折不扣執(zhí)行力的角色,。
H企業(yè)在營銷論壇召開前也再三要求,，這次的營銷論壇一定要解決目前企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢，部分市場下滑的問題,，把銷售是龍頭的當(dāng)作是企業(yè)的重中之重的問題來抓,。營銷是解決企業(yè)開源的問題，而企業(yè)再如何節(jié)流,，如果開不了源，那最后只能是死水一潭,。
H企業(yè)經(jīng)過這次營銷論壇后,，營銷人員的觀念不僅得以較為徹底的轉(zhuǎn)變，而且他們還掌握了在醫(yī)藥保健產(chǎn)品新營銷形勢下企業(yè)出臺(tái)的新的營銷模式,、方案,、技巧與方法?？梢灾v是一次劃時(shí)代的營銷盛會(huì),，企業(yè)上上下下都充滿了信心。這些來自全國各地的營銷精英們當(dāng)回到各自市場時(shí),，那些來時(shí)臉上的表情已經(jīng)被堅(jiān)定,、自信與剛毅所替代了，因?yàn)樗麄儾粌H來到公司總部取到了“營銷真經(jīng)”,，而且最重要的是面對(duì)疲軟的市場和下滑的銷售不再感覺到盲目,、恐慌和無助,，因?yàn)镠企業(yè)之所以發(fā)展這么大，就是營銷人員最堅(jiān)實(shí)的依靠和最強(qiáng)大的后盾
