醫(yī)藥保健品，這個夏天有點(diǎn)“冷”
在中國八千萬營銷大軍中,，做醫(yī)藥保健品營銷的就有二千萬人左右,。醫(yī)藥保健品也曾被列為暴利產(chǎn)品，但隨著醫(yī)藥體制的改革和醫(yī)藥保健品營銷模式的轉(zhuǎn)變,，再加之醫(yī)藥大環(huán)境對醫(yī)藥保健產(chǎn)品的限制,，使得醫(yī)藥保健產(chǎn)品的營銷仿佛成為了一個被困籠中的斗獸，無法施展得開其本身所具有的風(fēng)頭與戰(zhàn)斗力,。尤其是在今年,，在今年的這個夏天，幾乎看不見有哪個產(chǎn)品象半道中殺出的“黑馬”,，或是哪個產(chǎn)品的能夠給人以營銷亮點(diǎn),，沒有！醫(yī)藥保健品市場的不溫不火也為眾多的廠商增添了幾許無奈與落寞,。
所以,，感覺今年的這個夏天，不屬于醫(yī)藥保健品,，好象醫(yī)藥保健品維持著現(xiàn)狀,，唱主角的還是那幾個，不死不活的大有產(chǎn)品在,，死了的產(chǎn)品呢,？也許是不計其數(shù)。夏天的火熱與激情并沒有激發(fā)起醫(yī)藥保健品回歸的浪漫與火爆的銷售,?；蛟S醫(yī)藥保健品這個行業(yè)通過規(guī)范以后，再也不會呈現(xiàn)出上世紀(jì)九十年代以后到本世紀(jì)2003年以前這段時間的輝煌銷售奇跡了,。而對醫(yī)藥保健品這個令業(yè)內(nèi)人士叫“冷”的夏天,，他們都在做些什么呢？
H企業(yè),，夏天的歌要夏天“唱”
通過對一家規(guī)模較大的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)營銷狀況的親歷與調(diào)研描述,，我們可以窺見一斑了。H企業(yè)是一家集藥品,、保健品研發(fā),、生產(chǎn)和銷售為一體的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè)，企業(yè)在今年上半年的銷售也受到了醫(yī)藥大環(huán)境不佳的影響,，上半年的銷售并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),。而每年到了七月，H企業(yè)就會召回全國各地的營銷分公司和辦事處的經(jīng)理們回到總部,，進(jìn)行封閉式的召開一次營銷論壇,，一是對上半年?duì)I銷狀況的總體回顧,，并解決營銷中遇到的難題以及分享一些優(yōu)秀營銷人員市場做好的經(jīng)驗(yàn)與成果；二是讓這些營銷人員回到公司總部感受一下企業(yè)的關(guān)心與溫暖,，并且接受企業(yè)文化的教育與熏陶,，增加對企業(yè)的認(rèn)知感、歸屬感和自豪感,。
而尤其在今年上半年企業(yè)產(chǎn)品銷售情況不是很樂觀,，市場營銷遇到前所未有的阻力的情況下，H企業(yè)的這屆營銷論壇卻真正把解決市場和營銷問題作為重點(diǎn),，他們真的要把“夏天的歌放在夏天來“唱”的,。
見到這些匯集到公司總部報地處的營銷人員時我發(fā)現(xiàn)：這些來自于全國各地H企業(yè)的分公司經(jīng)理和營銷精英們都表情嚴(yán)肅、凝重,，有些甚至還明顯的表現(xiàn)出了失落與無奈,。從他們這些表現(xiàn)不一的表情中就可以看出，他們今年的醫(yī)藥保健品的營銷工作做的并不很好,。然后通過我進(jìn)一步的面對面溝通了解到,，的確如我預(yù)料和分析的那樣，這個夏天不屬于醫(yī)藥保健品,，同時當(dāng)然也不屬于H企業(yè),，更不屬于這些業(yè)績不佳的醫(yī)藥保健產(chǎn)品的營銷將士。問起他們的大多數(shù)營銷人員,，他們的回答基本上都是市場不好做,，產(chǎn)品賣不動。加之夏季又是醫(yī)藥保健產(chǎn)品的淡季,，上半年的任務(wù)完成的不好,，只有等本屆營銷論壇結(jié)束之后，看看公司有哪些良好的舉措,，爭取在下半年使銷售回款任務(wù)有所突破了,。
果然，這些普遍存在的共性市場營銷問題,，使H企業(yè)的上下都明顯的感覺到了,，所以，營銷論壇在此時召開,，在這個夏天召開更顯得有必要和難能可貴了,。而H企業(yè)開本屆營銷論壇意在使這些問題能夠在經(jīng)過先期的周密調(diào)查與研討后，拿出一系列行之有效的方案去解決,。
而且，H企業(yè)的做法也非常明智,，他們認(rèn)為既然目前醫(yī)藥大環(huán)境對企業(yè)的產(chǎn)品銷售不是十分有利,，那當(dāng)務(wù)之急就是積極的合出方案和應(yīng)策略進(jìn)行“反擊”,。這也正是企業(yè)與營銷人員共同苦練內(nèi)功的時候，也有利于厚積薄發(fā),，因?yàn)獒t(yī)藥保健品的產(chǎn)品營銷模式再也不能急功近利了,。
通過很快的人員集結(jié)與準(zhǔn)備，H企業(yè)迅速將人員帶到一個安靜的度假風(fēng)景區(qū),，既避暑也不使人感覺到燥熱,。而他們卻不是來旅游度假的，之前嚴(yán)格規(guī)定要求真務(wù)實(shí)的將營銷論壇開出水平,，開出效果,，而從營銷論壇達(dá)成的結(jié)果看，確實(shí)如此,。
1,、對營銷人員進(jìn)行洗腦，充分轉(zhuǎn)變觀念
H企業(yè)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),，許多的營銷人員仍然對以前舊的,、已經(jīng)不適用于企業(yè)的營銷模式還抱守殘缺，視若營銷法寶,。就象那句經(jīng)典的話所說“營銷人員希望做的是上級檢查的事,，而不希望做你希望他做的事，他們不拒絕改變,，而拒絕被改變”,。如果他們這些用慣了的已經(jīng)不適用于目前醫(yī)藥保健品市場的營銷方式與手段，不及時得到轉(zhuǎn)變,，從思想深處不根除掉,，那么，H企業(yè)的市場和營銷就會很危險,。
企業(yè)也提出了“不換思想,，就換人”這樣帶有無情和強(qiáng)制性的方式讓營銷人員從傳統(tǒng)的關(guān)系營銷模式向?qū)W術(shù)化、科學(xué)和現(xiàn)代營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變,，在此次的營銷論壇上則是對營銷人員這種觀念轉(zhuǎn)變的深化和強(qiáng)化,。營銷人員通過將以前的沒有轉(zhuǎn)變前的營銷方式與手段在當(dāng)前的醫(yī)藥保健品市場進(jìn)行重復(fù)使用，事實(shí)證明確實(shí)已經(jīng)失去了往日的效果,，再通過對比,，也深刻認(rèn)識到事易時移，應(yīng)該摒棄這些營銷中的“陳谷子,、爛芝麻”,。
2、瞄準(zhǔn)靶心,，將目標(biāo)爛熟于胸
再次重申每個區(qū)域市場的目標(biāo),，并且時時處處讓每個分公司和辦事處的每個營銷人員明確目標(biāo)到底是什么,？是多少？要做什么,？達(dá)到什么程度,？
由于H企業(yè)正在致力于對企業(yè)上下的每一個人進(jìn)行新的管理模式的導(dǎo)入。將企業(yè)自己的企業(yè)文化與這些新的管理與營銷模式進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合,，從而尋找出最佳結(jié)合點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合管理與應(yīng)變能力的提升。尤其是在營銷方面,，企業(yè)要讓營銷人員明確任務(wù)與目標(biāo),，就象瞄準(zhǔn)射擊的靶心一樣，不僅教會營銷人員以目標(biāo)體系書的形式將目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行細(xì)化,，而且還運(yùn)用MBO表對營銷人員進(jìn)行逐月對照與考核,。
這樣以來，目標(biāo)體系書不僅能夠詳細(xì)的反映出每個區(qū)域市場一年中任何一個階段該做什么,，做到什么程度,，達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)等，而且還以MBO表對目標(biāo)體系書進(jìn)行強(qiáng)化和考核,。使?fàn)I銷人員就象一個“狙擊手”,，時時瞄準(zhǔn)目標(biāo)進(jìn)行有的放矢的射擊，不會因目標(biāo)不明確而使射出的子彈偏離靶子,，從而不去浪費(fèi)了時間與精力,，一心只為任務(wù)目標(biāo)不會分散注意力。
3,、橫練,、縱練加苦練，進(jìn)一步細(xì)化方案
每個企業(yè)不論銷售什么產(chǎn)品,，如果遇到困難,，都不會坐以待斃，企業(yè)要與營銷人員一起同舟共濟(jì)和想辦法去解決,。H企業(yè)的這次營銷論壇就是旨在將持有這樣的目的來深入的分析市場后,，拿出了量化的數(shù)據(jù)和方案，并在營銷人員當(dāng)中進(jìn)行方案的細(xì)化,。通過市場部的方案,，教會營銷人員如果在提高銷量上下功夫，在市場中提升銷量的方法,，如何對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,，并對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的把控。
封閉式的論壇培訓(xùn)對于營銷人員來講是緊張而又充滿信心的，因?yàn)樵谂嘤?xùn)當(dāng)中,，他們做了大量的,、現(xiàn)實(shí)的案例分析，而且還進(jìn)行了一次又一次的實(shí)戰(zhàn)演練,。并利用晚上的時間進(jìn)行方案細(xì)化后的研討，對演練的內(nèi)容進(jìn)行評估與點(diǎn)講,。作為培訓(xùn)主體的市場部告訴了營銷人員為什么要這樣做,，為什么在對方案進(jìn)行細(xì)化后，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后產(chǎn)品的銷量就能夠上去的原因等等,。這種橫練加縱練再加苦練的方式,，雖然非常辛苦，但卻對于營銷人員來講他們感覺到非常有效,，也很實(shí)用,，所以就把辛苦也當(dāng)作了“享受”。H企業(yè)的細(xì)化方案也是細(xì)節(jié)決定成敗的另一種詮釋,，而細(xì)節(jié)就意味著完美但不拖泥帶水,，更多的則是一種效率的轉(zhuǎn)化。
4,、強(qiáng)化執(zhí)行力,，使科學(xué)的方案進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化
H企業(yè)的高管層和營銷部、市場部共同拿出的這些新的營銷方案和商業(yè)計劃,，告訴了營銷人員,，只要努力去做，不需要他們自己再在市場上動更多腦筋,、想多少辦法,。只要他們認(rèn)真、詳實(shí)和努力的去將這次營銷論壇上培訓(xùn)和演練的方案,、計劃和作業(yè)在市場上執(zhí)行下去,，銷量就會逐漸呈現(xiàn)上升態(tài)勢，因?yàn)檫@些都是科學(xué)的和可行的,。
為了解決包括H企業(yè)和營銷人員的這些產(chǎn)品銷量停滯不前甚至是下降的問題,，H企業(yè)的市場部、營銷部以及高管層一起組成了臨時的戰(zhàn)略與策略研討小組,，用了近兩個月的時間,，通過搜集大量的數(shù)據(jù)、資料和信息并對其進(jìn)行分析,、研討,，近而才拿出了在本次營銷論壇上的一系列針對不同產(chǎn)品的方案、計劃和產(chǎn)品終端說辭等等。由于其實(shí)用性和在市場中的可操作性,，深受到營銷人認(rèn)可與歡迎,。他們認(rèn)為只要方案是科學(xué)的、可行的,，而又教會了我們方法,，我們只要強(qiáng)化這種執(zhí)行力，產(chǎn)品銷售上量應(yīng)該沒有問題,。營銷人員扮演的就應(yīng)當(dāng)是一個沖鋒陷陣,，具有不折不扣執(zhí)行力的角色。
H企業(yè)在營銷論壇召開前也再三要求,，這次的營銷論壇一定要解決目前企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢,，部分市場下滑的問題，把銷售是龍頭的當(dāng)作是企業(yè)的重中之重的問題來抓,。營銷是解決企業(yè)開源的問題,，而企業(yè)再如何節(jié)流，如果開不了源,，那最后只能是死水一潭,。
H企業(yè)經(jīng)過這次營銷論壇后，營銷人員的觀念不僅得以較為徹底的轉(zhuǎn)變,，而且他們還掌握了在醫(yī)藥保健產(chǎn)品新營銷形勢下企業(yè)出臺的新的營銷模式,、方案、技巧與方法,?？梢灾v是一次劃時代的營銷盛會，企業(yè)上上下下都充滿了信心,。這些來自全國各地的營銷精英們當(dāng)回到各自市場時,，那些來時臉上的表情已經(jīng)被堅(jiān)定、自信與剛毅所替代了,，因?yàn)樗麄儾粌H來到公司總部取到了“營銷真經(jīng)”,，而且最重要的是面對疲軟的市場和下滑的銷售不再感覺到盲目、恐慌和無助,，因?yàn)镠企業(yè)之所以發(fā)展這么大,，就是營銷人員最堅(jiān)實(shí)的依靠和最強(qiáng)大的后盾
