要：2006年以來，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑,。多家大型保健品生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重,，行業(yè)總的業(yè)績(jī)下滑幅度至少在30%甚至可能達(dá)到50%。我國(guó)保健品行業(yè)存在諸多頑疾,，如產(chǎn)品定位不明確,、產(chǎn)品低劣、信任危機(jī)等,，現(xiàn)在又面臨直銷的門檻和外資的沖擊,，保健品行業(yè)可謂走到了生死存亡的十字路口。

　　保健品行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè),。我國(guó)保健品行業(yè)從上世紀(jì)80年代末起步以來,，市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度驚人。據(jù)估計(jì),，到2010年中國(guó)保健品年銷售額將高達(dá)1200億元,。但是，2006年以來,，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑,。多家大型保健品生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，行業(yè)總的業(yè)績(jī)下滑幅度至少在30%甚至可能達(dá)到50%,。

　　一,、國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)存在諸多頑疾。

　　1,、產(chǎn)品定位不明確

　　盡管中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)3000余家,，但幾乎有超過一半的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié),、延緩衰老、改善記憶,、抗疲勞,。產(chǎn)品適合哪些人群，中老年人,、嬰幼兒,、學(xué)生、還是女性,，也不明確,。如此包羅萬象，造成產(chǎn)品同質(zhì)化功能集中,，沒有賣點(diǎn),，消費(fèi)者買過后功效也不明顯。

　　2,、科技含量不高

　　發(fā)達(dá)國(guó)家保健品企業(yè)的科研經(jīng)費(fèi)占利潤(rùn)的6%至10%,，而中國(guó)很多企業(yè)的投入只有不到利潤(rùn)的1%，科研投入明顯不夠,。而現(xiàn)在保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)脫離了炒作概念的時(shí)代,，誰在科技創(chuàng)新上占上鋒，就在很大程度上意味著會(huì)在市場(chǎng)上取得勝利,。未來保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心將是技術(shù)創(chuàng)新,，科技含量高的產(chǎn)品將成為主流。

　　3,、銷售模式滯后

　　目前國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)營(yíng)銷模式滯后于市場(chǎng)需求,。無論是廣告營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷,、科普營(yíng)銷還是數(shù)據(jù)營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)務(wù)營(yíng)銷,，在行為上都沒有抓住保健品“倡導(dǎo)健康理念,，真誠做好服務(wù)”的銷售實(shí)質(zhì)。幾乎所有的營(yíng)銷模式都是圍繞著銷量,，只要把產(chǎn)品賣出去就可以了,，服務(wù)不到位，信譽(yù)度很差,。

　　4,、信任危機(jī)

　　保健品的廣告鋪天蓋地，“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”,、“諾貝爾獎(jiǎng)獲得者最新奉獻(xiàn)”,、“快樂因子”,、“記憶因子”、“成長(zhǎng)因子”,、“燃燒脂肪”,、“基因瘦身”、“基因美容”等等,，很多消費(fèi)者深受其害,。目前，繼燃脂,、燒脂等不斷翻新的概念后,，以訴求阻止消化道吸收油脂為減肥機(jī)理的排油概念成為時(shí)尚，諸多減肥保健品紛紛改換門庭,，意欲搭乘“排油”便車。不過,，火爆市場(chǎng)下卻暗藏假排油,、摻假藥、假承諾這“三大假”,。保健品行業(yè)的整體聲譽(yù)再次被個(gè)別企業(yè)急功近利的營(yíng)銷方式損毀,，陷入新一輪信任危機(jī)。

　　5,、監(jiān)管空白

　　目前中國(guó)還沒有真正意義上的保健品的行業(yè)社團(tuán),。學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)層中沒有企業(yè)參與,，很難體現(xiàn)企業(yè)的意志與要求,。保健食品、保健用品,、保健化妝品,、生殖健康產(chǎn)品等都缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。行政監(jiān)管也只是專門針對(duì)知名企業(yè)下手,，而對(duì)真正造成保健品市場(chǎng)混亂的,、正在“挖第一桶金”的中小企業(yè)無可奈何，“短命”成了保健品和保健品企業(yè)的代名詞,。

　　二,、舊傷未愈又添新傷

　　1、直銷門檻提高

　　直銷法草案內(nèi)容從曝光到公布后,，要求保證金是2000萬,，注冊(cè)金8000萬，總共一億,。而國(guó)內(nèi)眾多保健品企業(yè)都面臨著規(guī)模小,、資金不夠,、產(chǎn)品低劣，無法申領(lǐng)到直銷執(zhí)照,。直銷行業(yè)的復(fù)雜性,，也成為內(nèi)資企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中的第二道鴻溝。而不能拿到直銷執(zhí)照的企業(yè)該走怎樣的路徑,，很多企業(yè)還沒有想到出路,。如何在未來的政策條件下生存和發(fā)展，是擺在企業(yè)面前的一個(gè)重要課題,。

　　2,、外資的沖擊

　　面對(duì)中國(guó)廣闊的市場(chǎng)，外資紛紛來華搶灘,。美國(guó)全球健康聯(lián)盟與國(guó)內(nèi)藥業(yè)巨頭三九集團(tuán)協(xié)議在華開展保健品連鎖經(jīng)營(yíng),；國(guó)際著名品牌、美國(guó)第三代保健食品——維格爾保健營(yíng)養(yǎng)套餐被成都五牛集團(tuán)以1億元的天價(jià)購得在中國(guó)的代理權(quán),；杜邦公司的營(yíng)養(yǎng)與保健系列產(chǎn)品全面進(jìn)入中國(guó),；在8月30日至9月1日北京國(guó)際貿(mào)易中心舉辦的“2006年中國(guó)國(guó)際健康產(chǎn)品展”上，來自韓國(guó),、日本,、新加坡、德國(guó),、加拿大等國(guó)的健康類產(chǎn)品紛紛亮相,，他們此行的目的也是尋找國(guó)內(nèi)代理商，把產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)……

　　國(guó)外品牌功能因子單一,、明確,，且大部分是營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，如維生素,、蛋白質(zhì),、DHA、鈣等,，有現(xiàn)代醫(yī)學(xué),、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等作為理論根基，很容易被人們所認(rèn)可和接受,。而本土保健品大都建立在中醫(yī)藥理論基礎(chǔ)上,，以復(fù)方為主，成分復(fù)雜,，究竟如何發(fā)揮功效,，很難一下子解釋清楚。加之前幾年有些保健品過分夸大功效，虛假宣傳,，挫傷了消費(fèi)者的信心,，因而在市場(chǎng)上的聲音越來越弱。今年上半年,，中國(guó)進(jìn)口的保健品接近3000萬美元,，幾乎是2005年同期進(jìn)口數(shù)量的3倍。

　　從深海魚油到卵磷脂,，從蛋白粉到復(fù)合維生素,，國(guó)外保健品已經(jīng)在國(guó)人生活中扮演著越來越重要的角色。美國(guó)NPD市場(chǎng)調(diào)查公司一項(xiàng)調(diào)查顯示,，每百個(gè)購買保健品的中國(guó)人中,，就有15個(gè)是在購買洋保健品，而且這一數(shù)字還在不斷攀升,。

　　銀聯(lián)信分析：

　　中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)是巨大的,，但是由于從行業(yè)起步到現(xiàn)在，一系列的問題都沒有得到解決,，給了很多鉆空子的企業(yè)生存空間,，一些企業(yè)的短視行為影響了整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)效果。

　　外資的大舉進(jìn)攻,、國(guó)家監(jiān)管的加強(qiáng)、門檻的提高,、消費(fèi)者日趨理性,，很多保健品企業(yè)原來的那一套都行不通了。10年前躋身于保健行業(yè)財(cái)富10強(qiáng)的企業(yè),，今天已經(jīng)有近二分之一不知不覺地銷聲匿跡了,。保健品行業(yè)正在遭遇新一輪考驗(yàn)。

　　國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略,，加大產(chǎn)品研發(fā),，踏踏實(shí)實(shí)打造品牌，完善服務(wù),，同時(shí)要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外品牌先進(jìn)的生產(chǎn)工藝,、管理理念，以及營(yíng)銷策略等,。

　　在保健品行業(yè)的十字路口,，很多沒有戰(zhàn)略對(duì)策和沒有實(shí)力的企業(yè)將找不到自己的出路。只有那些重視研發(fā)重視品牌建設(shè)的實(shí)力雄厚的企業(yè)才有機(jī)會(huì)再戰(zhàn)沙場(chǎng),。對(duì)保健品企業(yè)銀行應(yīng)審慎,，區(qū)別對(duì)待。保健品的研發(fā)和廣告都是資金需求巨大的環(huán)節(jié)，銀行應(yīng)警惕企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量低級(jí),、大量虛假廣告,，因?yàn)樵谛碌沫h(huán)境下，這樣的投入已經(jīng)不可能再給企業(yè)帶來較長(zhǎng)時(shí)期的利潤(rùn)回報(bào)了,，一旦出現(xiàn)問題,，銀行就成了真正的后果承擔(dān)者。