保健品全名曰“功能性保健食品”,，目前涉及的功能范圍有“免疫調(diào)節(jié),、改善睡眠,、調(diào)節(jié)血壓……”等等。隨著醫(yī)藥保健品市場的成熟和消費者的逐步理性,，天上打廣告,，地上鋪渠道的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)越來越難突圍市場。現(xiàn)在涉及人體常見疾病的幾項指標,，如：高血壓,、血脂、血糖,，“調(diào)節(jié)之說”相當于藥品幾倍以上的服務成本以及與控制類或治療類藥物的沖突都令產(chǎn)品很難找到支持購買決策的產(chǎn)品核心利益訴求點,。因此眾多企業(yè)選擇了“理論延伸”、“功能強化”“服務承諾”,，通過廣告和銷售手段表現(xiàn)產(chǎn)品的價值,，但是實現(xiàn)銷售和利潤的同時卻失去了消費者的信任。面對醫(yī)藥保健品市場的激烈和同質(zhì)化的競爭,。尤其在2004年,，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都陷入了空前的無奈。許多營銷人和策劃人該如何就醫(yī)藥保健品的市場突圍陷入的沉思,。筆者認為醫(yī)藥保健品的營銷思路必須創(chuàng)新,，尤其在產(chǎn)品上市前必須慎重，一定要注意運用一下四功略,。

一：產(chǎn)品的定位

一個新產(chǎn)品在上市前如果定位不準確,，就會直接影響產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的功能性定位,、消費目標定位,、價格定位、渠道定位是否準確都會直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)在消費者新心目中的地位和形象,。許多產(chǎn)品在市場啟動后,，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實施的結(jié)果與當初期望值有很大的出入,，因此必須對其進行重新定位,，避開與對手的直面競爭，在保持原有消費群體的基礎(chǔ)上,，進一步擴大特定的消費群,，更加準確的對消費者群體進行定位。另外產(chǎn)品的價格,、渠道,、市場定位都和重要，如果定位不當，會直接影響產(chǎn)品的整體消費和廣告策略,。比如“腦白金”,、“紅桃K”“太太口服液”都是通過成功的定位啟動市場并引爆消費。

二：營銷創(chuàng)新

現(xiàn)在是只是經(jīng)濟的時代,，信息大爆炸,，消費者每天可以接觸到的信息千變?nèi)f化，其購買行為也變得更加多元化和有選擇性,。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,，傳統(tǒng)營銷的模式也在發(fā)生著變化。企業(yè)應當考慮如何消費者受益,，而不是先考慮企業(yè)如何獲利,。在銷售的基礎(chǔ)上必須贏得消費者的信任，獲得消費者對產(chǎn)品的情感互動,。

比如,，可以在原有的基礎(chǔ)營銷策略上強化服務的理念，加強終端的控制,，強化終端的展示,，在操作思路上切入直接營銷和情感營銷。進一部將目標群鎖定在個性化的基礎(chǔ)上,，并針對性的滿足消費者的需求和欲望,，與消費者建立一對一的直接關(guān)系，這就是目前在醫(yī)藥保健品市場上流行的體驗式營銷,、情感式營銷,、一對一營銷、服務營銷,、旅游營銷,、會議營銷等等。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始突破現(xiàn)有的營銷模式,，進行大膽的創(chuàng)新,，并開始考慮和注重消費者的終身價值，考慮企業(yè)如何為消費者帶來長期的價值,，并創(chuàng)造出更好的營銷手段和營銷環(huán)境來維持現(xiàn)有消費者的長久關(guān)系,。

因此，與消費者建立長期的共存的情感紐帶,，通過持續(xù)性,、多樣性的接觸和服務，加強消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任,，提高產(chǎn)品的企業(yè)的知名度,、美譽度和忠誠度,。

三：消費群體細分

一個產(chǎn)品是否有較強的市場競爭力和生命力，除了競爭產(chǎn)品有明顯的差異外,，還表現(xiàn)在目標群體的細分市場上。合理選擇細分變數(shù)是準確地細分市場的基礎(chǔ)和前提?，F(xiàn)在很多企業(yè)都注重消費者的數(shù)據(jù)庫建立,，對產(chǎn)品獨特的、固定的消費群體進行進一步的細使企業(yè)可以更好對消費群體分析研究,，并滿足消費者的需求和欲望,。

海爾集團張瑞敏先生說過：“一個企業(yè)的核心競爭力，主要通過兩個整合來實現(xiàn),，一是企業(yè)和市場的整合,，二是產(chǎn)品功能和消費需求的整合。現(xiàn)在消費者市場所依據(jù)的變數(shù)也為數(shù)眾多,?？梢苑譃樗念悾旱乩碜償?shù)、人口變數(shù),、心里變數(shù),、行為變數(shù)。就醫(yī)藥保健品企業(yè)市場細分的消費群體主要根據(jù)消費者的性別,、年齡,、地域和文化等等差異可以將其分為“未使用過”、“曾經(jīng)用過”,、“準備使用”,、“初次使用”、“經(jīng)常使用”五種類型,。針對這些細分市場,，企業(yè)可以根據(jù)其不同的特點，進行感性的,、持續(xù)的溝通,，比如定期舉辦專家義診、消費者回訪,、贈送禮品,、舉辦聯(lián)誼會、成立消費者會員俱樂部等等,。

四：產(chǎn)品宣傳

隨著國家對醫(yī)療廣告,、醫(yī)藥保健品廣告的逐步規(guī)范和查處力度的加大，其廣告宣傳的操作難度也在加大,。“太煽動,、夸大宣傳,、胡編亂造”的廣告受到消費者的反感。筆者就目前的市場狀況來看,，醫(yī)藥保健品的廣告策略主要做一下四要素：“廣告定位,、概念炒作、電視廣播,、軟文報道”,。