有關(guān)專家分析認(rèn)為：21世紀(jì)保健品行業(yè)是我國(guó)最有前景的行業(yè)之一,，到2020年,，市場(chǎng)總額有望突破4500億元,。正是在這種巨大的市場(chǎng)空間和可觀利潤(rùn)的驅(qū)使下,，國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是,，眾多的保健品企業(yè)往往在經(jīng)歷了一番疾風(fēng)暴雨式的策劃運(yùn)作閃亮登場(chǎng)之后,，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)敗下陣來(lái)。究其原因,，筆者認(rèn)為,，是保健品企業(yè)沒(méi)有運(yùn)用好營(yíng)銷策略，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中犯了以下禁忌,。
盲目照搬現(xiàn)成的營(yíng)銷模式
當(dāng)前,，許多保健品企業(yè)為爭(zhēng)得市場(chǎng)的一席之地，無(wú)不注重前期策劃與營(yíng)銷運(yùn)作,，熱衷于在營(yíng)銷模式上下功夫,，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對(duì)他人的營(yíng)銷模式盲目跟風(fēng)崇拜,，以為被別人的成功經(jīng)驗(yàn)所證明了的運(yùn)作模式可以在不結(jié)合自身實(shí)際的情況下全部拿來(lái)照搬復(fù)制,；迷信營(yíng)銷理論與策劃?rùn)?quán)威，把市場(chǎng)整合運(yùn)作的全部希望寄托在某個(gè)策劃?rùn)?quán)威或營(yíng)銷專家身上,。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,，由于沒(méi)有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例,。
無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量的概念炒作
眼下,，重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升,、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病,。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產(chǎn)品包裝和廣告宣傳,，甚至為了抬高產(chǎn)品的身價(jià),，大肆進(jìn)行概念炒作；而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量,、功效關(guān)注得不多,，不愿或很少在產(chǎn)品的功能研究與深度開(kāi)發(fā)上投入資金，在產(chǎn)品功能重復(fù)雷同的情況下通過(guò)商品名的不同來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無(wú)序狀態(tài),。顯然,，這種局限于眼前利益，以“概念+禮品”的營(yíng)銷模式是舍本逐末的行為,，只會(huì)與消費(fèi)者的心理預(yù)期越來(lái)越遠(yuǎn)。
不問(wèn)消費(fèi)訴求的產(chǎn)品定位
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,，企業(yè)應(yīng)懂得用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求,。也就是說(shuō)，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,。保健品企業(yè)也不例外,，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，如果企業(yè)不進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查與深入的分析研究,，不知道消費(fèi)者的主觀訴求,，不了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達(dá)到什么樣的保健效果,，縱然有再好的市場(chǎng)策劃與廣告政策支持,，也無(wú)法被消費(fèi)者所接受。這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自身保健的現(xiàn)實(shí)需求,，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理,、消費(fèi)習(xí)慣，決定產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向與實(shí)施思路,。
不切實(shí)際的過(guò)高定價(jià)
某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤(rùn),，在產(chǎn)品定價(jià)上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價(jià)定在“市場(chǎng)所能承受的最高上限”,，尤其是對(duì)新推品種,，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場(chǎng)的后期鞏固與拓展,。如果消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的實(shí)際效果與價(jià)格不符,，甚至相差很遠(yuǎn)，就會(huì)嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“回頭率”和“生命周期”,。成功的保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在新品推出前,，首先考慮的往往是所定的價(jià)位能否在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)有利于保護(hù)該種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
不分對(duì)象的夸大宣傳
正如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注重使用對(duì)象,，廣告宣傳也要分清訴求對(duì)象,，區(qū)分不同的訴求點(diǎn)。許多保健品企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到在保健品消費(fèi)中,，購(gòu)買者和使用者往往是分離的,，即絕大多數(shù)保健品的消費(fèi)人群不是購(gòu)買人群，購(gòu)買人群又往往不是消費(fèi)人群,。
還有,，藥品的消費(fèi)人群和購(gòu)買人群都是病人患者,，而保健品的消費(fèi)人群和購(gòu)買人群則是包括病人在內(nèi)的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時(shí)應(yīng)以廣大的社會(huì)公眾為訴求對(duì)象,，而不能與藥品廣告相混淆,，更不得做宣稱有治療功能或超越國(guó)家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。
不重持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)
保健品經(jīng)營(yíng)有著廣闊的發(fā)展前景,，但就每一個(gè)產(chǎn)品而言,，它的生命周期又相對(duì)較短。據(jù)行業(yè)專家介紹,，一種保健品的生命周期一般不會(huì)超過(guò)5年,。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn)，多年固守一個(gè)主打產(chǎn)品,，新的替代品種后繼斷檔,，沒(méi)有形成持續(xù)開(kāi)發(fā)，梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢(shì),，往往是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期結(jié)束,，企業(yè)也隨之消失。如火暴一時(shí)的廣東“太陽(yáng)神”口服液和沈陽(yáng)飛龍的“延生護(hù)寶液”就是因?yàn)閯?chuàng)新乏力,，故步自封,，走到了盡頭。當(dāng)然,，如果產(chǎn)品的質(zhì)量,、功效卓然超群，能保持長(zhǎng)盛不衰,，成就百年品牌,，那是值得大力宣傳與稱道的好事。但在經(jīng)濟(jì)社會(huì)與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢(shì)下,，保健品企業(yè)更應(yīng)該堅(jiān)持以科技為先導(dǎo),，以創(chuàng)新為動(dòng)力，按照“生產(chǎn)一代,、開(kāi)發(fā)一代,、儲(chǔ)存一代”的持續(xù)發(fā)展思路，加大投入,，推進(jìn)創(chuàng)新,，力爭(zhēng)把企業(yè)做強(qiáng)、做大,。（生物谷Bioon.com）
