新中國(guó)迎來(lái)了60華誕,，而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)則剛好走過(guò)了30年的光陰（前30年為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，無(wú)真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)）,，作為其中最具有爭(zhēng)議性的一部分,，保健品營(yíng)銷(xiāo)人才輩出,，也在不斷創(chuàng)造奇跡,，更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”?；厥?0年來(lái)的風(fēng)風(fēng)雨雨,，筆者按其操作方式，整理出十大保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典個(gè)案,，聊記曾經(jīng)逐鹿此間的群雄,。
三株帝國(guó)：“證言”神話
一支15萬(wàn)7千人的團(tuán)隊(duì)，幾乎每一個(gè)有人出沒(méi)的地方都有其營(yíng)銷(xiāo)人員的腳印,，從城市到農(nóng)村,，其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國(guó)人民還沒(méi)有弄清楚保健品是什么的時(shí)候,，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國(guó)的一寸寸土地,；在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征,，在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙,，如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報(bào)頻傳,。
路演,、試服、證言,、買(mǎi)贈(zèng),，這些后來(lái)被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有名目繁多的術(shù)語(yǔ),，消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)小報(bào),；沒(méi)有各種技巧的組合，一部專(zhuān)題中除了證言還是證言,，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過(guò)去,，拿出自己并不多的鈔票,，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷(xiāo)售額,，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人為自己的保健花了7元錢(qián),，這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人激動(dòng)的數(shù)字，是一個(gè)美麗的傳說(shuō),。而這一切,，都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄，其輝煌的業(yè)績(jī)成就了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)界的“珠峰”,。
后來(lái)人每每聽(tīng)到這段往事,，仍然會(huì)興奮不已。“三株帝國(guó)”,，保健品界的真正驕傲,，營(yíng)銷(xiāo)人的自豪。
匯仁腎寶：含蓄說(shuō)“性”
凡進(jìn)入補(bǔ)腎市場(chǎng)者都不得不仔細(xì)研讀匯仁腎寶的傳奇,，其初期采取“人海”戰(zhàn)術(shù),，憑著“飛機(jī)加步槍”的營(yíng)銷(xiāo)策略竭力強(qiáng)迫百姓接受產(chǎn)品信息，令匯仁腎寶開(kāi)疆拓土勢(shì)如破竹,。
匯仁腎寶在除西藏外的全國(guó)所有省份都建立了營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu),，覆蓋全國(guó)2000余個(gè)縣（市、區(qū)）市場(chǎng),，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人,，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè),，張貼宣傳畫(huà)，懸掛橫幅,、條幅,，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿(mǎn)大街小巷、住宅區(qū),、電線桿及農(nóng)村的大墻,，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。
1998年底,，該企業(yè)已在全國(guó)建立了9個(gè)銷(xiāo)售大區(qū),、74家分公司、1500多個(gè)基層業(yè)務(wù)點(diǎn),，完成了全國(guó)性的通路建設(shè),。除了地面廣告，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之處的衛(wèi)視臺(tái),、城市臺(tái)全面開(kāi)花,，一句“匯仁腎寶,，他好我也好”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，說(shuō)出了消費(fèi)者的需求,，讓多少男女為之心動(dòng),！
可以說(shuō)，極具戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售隊(duì)伍,、高密度的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),、高頻次的電視廣告、持之以恒的地面宣傳,，造就了匯仁腎寶的傳奇,。創(chuàng)意的巧妙，高空與地面的無(wú)縫對(duì)接,，成就了這個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品的神話,，相對(duì)于后來(lái)同類(lèi)產(chǎn)品所用的“增粗”、“增大”,、“延時(shí)”等詞語(yǔ),，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。
紅桃K：借雞生蛋弱變強(qiáng)
血是紅色的,，桃是“面如桃花,，壽比南山”，K則是“開(kāi)門(mén)大吉”之意,。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想,，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險(xiǎn)花50萬(wàn)元買(mǎi)想法”,，紅桃K擴(kuò)張時(shí)間之短,、速度之快令人吃驚。
產(chǎn)品的成功得益于資源整合,，這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運(yùn)營(yíng)方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位,，從眾多企業(yè)中脫穎而出，先弱后強(qiáng),，并后發(fā)制人,。1994年，紅桃K年銷(xiāo)售收入達(dá)1700萬(wàn)元,。僅僅3年,，他們?cè)谌珖?guó)建起了600多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子（分）公司、2000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作站,，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)大部分地區(qū),。1999年起，紅桃K開(kāi)始搞多產(chǎn)業(yè),、多品牌經(jīng)營(yíng),。當(dāng)年年初,，還簽下了剛晉級(jí)甲A的武漢足球隊(duì)，冠名紅桃K隊(duì),。當(dāng)年6月,，湘鄂大片農(nóng)村，路邊小店,、中小學(xué)校的墻上,、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血?jiǎng)┑膹V告,。而在紅桃K總部所在地武漢,，通紅的招貼廣告爬上了汽車(chē)、電車(chē),。同年,，集團(tuán)夏季全國(guó)市場(chǎng)工作會(huì)議期間，紅桃K市場(chǎng)員工3000多人到會(huì),，300多臺(tái)印有紅逗號(hào)的大巴浩浩蕩蕩地接送員工,。會(huì)場(chǎng)表彰員工，直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬(wàn)元,，4天會(huì)期極盡豪華,。2001年，該公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元,，請(qǐng)來(lái)咨詢(xún)管理公司,，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。
紅桃K是以弱變強(qiáng)的典型,，完美結(jié)合了咨詢(xún)與智慧的力量,。
