新中國(guó)迎來(lái)了60華誕,,而中國(guó)營(yíng)銷則剛好走過(guò)了30年的光陰(前30年為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,,無(wú)真正意義上的營(yíng)銷),作為其中最具有爭(zhēng)議性的一部分,,保健品營(yíng)銷人才輩出,,也在不斷創(chuàng)造奇跡,,更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”?;厥?0年來(lái)的風(fēng)風(fēng)雨雨,,筆者按其操作方式,,整理出十大保健品營(yíng)銷經(jīng)典個(gè)案,,聊記曾經(jīng)逐鹿此間的群雄。
三株帝國(guó):“證言”神話
一支15萬(wàn)7千人的團(tuán)隊(duì),,幾乎每一個(gè)有人出沒(méi)的地方都有其營(yíng)銷人員的腳印,,從城市到農(nóng)村,其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮,。在全國(guó)人民還沒(méi)有弄清楚保健品是什么的時(shí)候,,這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國(guó)的一寸寸土地;在大多數(shù)營(yíng)銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候,,一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征,,在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙,如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師,,所到之處捷報(bào)頻傳,。
路演、試服,、證言,、買贈(zèng),這些后來(lái)被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭(zhēng)中,,沒(méi)有名目繁多的術(shù)語(yǔ),,消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營(yíng)銷人員發(fā)小報(bào);沒(méi)有各種技巧的組合,,一部專題中除了證言還是證言,,觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過(guò)去,拿出自己并不多的鈔票,,抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿,。80億元的年銷售額,相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人為自己的保健花了7元錢,,這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人激動(dòng)的數(shù)字,,是一個(gè)美麗的傳說(shuō)。而這一切,,都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄,,其輝煌的業(yè)績(jī)成就了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷界的“珠峰”。
后來(lái)人每每聽(tīng)到這段往事,,仍然會(huì)興奮不已,。“三株帝國(guó)”,,保健品界的真正驕傲,營(yíng)銷人的自豪,。
匯仁腎寶:含蓄說(shuō)“性”
凡進(jìn)入補(bǔ)腎市場(chǎng)者都不得不仔細(xì)研讀匯仁腎寶的傳奇,,其初期采取“人海”戰(zhàn)術(shù),憑著“飛機(jī)加步槍”的營(yíng)銷策略竭力強(qiáng)迫百姓接受產(chǎn)品信息,,令匯仁腎寶開(kāi)疆拓土勢(shì)如破竹,。
匯仁腎寶在除西藏外的全國(guó)所有省份都建立了營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu),覆蓋全國(guó)2000余個(gè)縣(市,、區(qū))市場(chǎng),,派出各級(jí)營(yíng)銷人員3000余人,所到之處大量投遞宣傳小報(bào),、折頁(yè),,張貼宣傳畫(huà),懸掛橫幅,、條幅,,將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū),、電線桿及農(nóng)村的大墻,,細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。
1998年底,,該企業(yè)已在全國(guó)建立了9個(gè)銷售大區(qū),、74家分公司、1500多個(gè)基層業(yè)務(wù)點(diǎn),,完成了全國(guó)性的通路建設(shè),。除了地面廣告,匯仁腎寶的高空廣告也在所到之處的衛(wèi)視臺(tái),、城市臺(tái)全面開(kāi)花,,一句“匯仁腎寶,他好我也好”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求,,說(shuō)出了消費(fèi)者的需求,,讓多少男女為之心動(dòng)!
可以說(shuō),,極具戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍,、高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告,、持之以恒的地面宣傳,,造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙,高空與地面的無(wú)縫對(duì)接,,成就了這個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品的神話,,相對(duì)于后來(lái)同類產(chǎn)品所用的“增粗”、“增大”,、“延時(shí)”等詞語(yǔ),,匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。
紅桃K:借雞生蛋弱變強(qiáng)
血是紅色的,,桃是“面如桃花,,壽比南山”,K則是“開(kāi)門大吉”之意,。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想,,6000元起家,1994年“拍著腦袋冒險(xiǎn)花50萬(wàn)元買想法”,,紅桃K擴(kuò)張時(shí)間之短、速度之快令人吃驚,。
產(chǎn)品的成功得益于資源整合,,這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運(yùn)營(yíng)方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位,從眾多企業(yè)中脫穎而出,,先弱后強(qiáng),,并后發(fā)制人。1994年,,紅桃K年銷售收入達(dá)1700萬(wàn)元,。僅僅3年,他們?cè)谌珖?guó)建起了600多個(gè)營(yíng)銷子(分)公司,、2000多個(gè)營(yíng)銷工作站,,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)大部分地區(qū)。1999年起,,紅桃K開(kāi)始搞多產(chǎn)業(yè),、多品牌經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年年初,,還簽下了剛晉級(jí)甲A的武漢足球隊(duì),,冠名紅桃K隊(duì)。當(dāng)年6月,,湘鄂大片農(nóng)村,,路邊小店、中小學(xué)校的墻上,、電線桿上,,一夜之間都刷上了紅桃K生血?jiǎng)┑膹V告。而在紅桃K總部所在地武漢,通紅的招貼廣告爬上了汽車,、電車,。同年,集團(tuán)夏季全國(guó)市場(chǎng)工作會(huì)議期間,,紅桃K市場(chǎng)員工3000多人到會(huì),,300多臺(tái)印有紅逗號(hào)的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會(huì)場(chǎng)表彰員工,,直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬(wàn)元,,4天會(huì)期極盡豪華。2001年,,該公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元,,請(qǐng)來(lái)咨詢管理公司,借外腦給紅桃K度身訂做改革方案,。
紅桃K是以弱變強(qiáng)的典型,,完美結(jié)合了咨詢與智慧的力量。