中國(guó)的保健品行業(yè),，從上世紀(jì)八九十年代起步,，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，經(jīng)過上世紀(jì)90年代近乎瘋狂的發(fā)展后,，到本世紀(jì)初,，在社會(huì)大眾的一片質(zhì)疑聲中步入低谷,，賣保健品的把保健品當(dāng)藥賣,，過分夸大宣傳和無所不用其極的銷售手段,，加上監(jiān)管體制的不完善，使得社會(huì)大眾對(duì)于保健品行業(yè)的信任危機(jī)逐步加深,。也正是從這一時(shí)期開始,，保健品行業(yè)開始了艱難的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
——史記——
中國(guó)保健品行業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
宣傳營(yíng)銷模式,，宣傳即是營(yíng)銷,，例如保健品行業(yè)的泰斗三株。這種模式簡(jiǎn)單地說就是,，上面打廣告做宣傳,，下面鋪通路抓銷售。在宣傳上,，報(bào)紙,、電視、墻體,、小報(bào),、單頁等無處不在；在銷售上,，城市,、農(nóng)村同步推進(jìn)，會(huì)銷,、義診等全面開發(fā),。線上宣傳和線下推廣兩手抓、兩手硬,。
這種銷售模式之所以能取得巨大成功,，首先與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)及傳播環(huán)境等諸多因素有直接關(guān)系：市場(chǎng)不規(guī)范，政策監(jiān)管也寬松,，宣傳幾乎不受限制,；保健品產(chǎn)業(yè)剛剛起步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松,；信息不對(duì)稱,，消費(fèi)者日常接觸的相關(guān)信息很少，容易相信并嘗試新事物,；與現(xiàn)在相比,，媒體費(fèi)用也相對(duì)較低。
其次,，從這種模式本身來說,，其銷售三件寶“小報(bào)（廣告）+專題+義診”起到了至關(guān)重要的作用：廣告，讓消費(fèi)者知道了產(chǎn)品；專題,，讓消費(fèi)者深入了解了產(chǎn)品（深度說服）,；義診，則讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品并促使購買,。
然而,，隨著政策、市場(chǎng),、傳播環(huán)境等因素的改變,，再完全照搬這樣的模式，成功的可能性越來越小,，這條路已經(jīng)越來越難走,，于是新的營(yíng)銷模式逐步演化出來。
比如直效營(yíng)銷,。它以義診,、會(huì)議體驗(yàn)、健康俱樂部等名義,，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加活動(dòng),，將檢查、診斷,、推銷,、促銷、售后等多種環(huán)節(jié)捏合在一起,，針對(duì)消費(fèi)者開展直接或間接的銷售,。這種模式，在高空也會(huì)打一些報(bào)紙,、電臺(tái)等廣告,，地面也會(huì)有一些專賣店或者門店。隨著媒體費(fèi)用的水漲船高,、傳播環(huán)境的日趨規(guī)范等等,，它不再主要依托廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)，廣告的作用只是品牌提示,，真正產(chǎn)生銷量的是線下的推廣,，最終將這一銷售模式進(jìn)一步演化，并且運(yùn)用得非常成功的典型代表就是安利的直銷,，它通過大量的直銷隊(duì)伍對(duì)周邊消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一推薦,，將以往保健品行業(yè)由單一產(chǎn)品運(yùn)作轉(zhuǎn)向了系列產(chǎn)品集群運(yùn)作。
而今天,，直效營(yíng)銷也面臨著越來越多的難題：1.政策的監(jiān)管力度大,，義診,、會(huì)銷等方式已被明令禁止；2.經(jīng)過保健品市場(chǎng)多年的“錘煉”,，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任度越來越低,；3.直銷的門檻越來越高，成本越來越高,，資質(zhì)審批難。
腦白金的成功帶來了保健品營(yíng)銷新的開端——品類營(yíng)銷,，腦白金賣的不是純粹的健康品,，而是一種時(shí)尚禮品概念，以禮品的魂貫穿于健康品的形,。
什么是品類營(yíng)銷,？即上打高空廣告，下設(shè)渠道終端,，將產(chǎn)品定位于某一種特定的用途,。與直效營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)不一樣，它主要依靠精準(zhǔn)的定位和高頻次的電視廣告宣傳來拉動(dòng)銷售,，通過廣告形成品牌拉動(dòng)和品類壟斷,，終端主要起到承接廣告、形成銷售的作用,。
與功能營(yíng)銷不同的是,，它規(guī)避了政策的約束，不再依靠義診,、會(huì)銷等不正規(guī)方式拉動(dòng)銷量,，由原來保健品的“游擊隊(duì)”向“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型。
然而,，傳統(tǒng)模式運(yùn)作的保健品又因季節(jié)性太明顯,，在商超銷售保健品的時(shí)效性過于集中，一般就是幾個(gè)節(jié)慶期間（最突出的就是中秋節(jié)與春節(jié)）,，大多數(shù)時(shí)間,，商超的保健品專柜門可羅雀，淡季旺季過于明顯,，致使渠道成本居高不下,，廣告風(fēng)險(xiǎn)也與日俱增。過高的終端成本與廣告投入使不少企業(yè)不堪重負(fù),，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的幾大洋參品牌,，如康福來、金日,、萬基等也隨著時(shí)間的推移正在淡出人們的視野,。
保健品的創(chuàng)新營(yíng)銷又提上了日程，非店鋪銷售或OTC藥線渠道開始悄然流行，市場(chǎng)衍生出了以益生康健,、禾健等為代表的電話銷售模式,，以及以湯臣倍健、石藥果維康為代表的OTC渠道模式,，他們的共同點(diǎn)就是大保健產(chǎn)品,，都注重會(huì)員營(yíng)銷，推廣系列化產(chǎn)品,。
大保健會(huì)員營(yíng)銷保留了一定的廣告力度（主要是吸納會(huì)員和樹立品牌）,，同時(shí)將廣撒網(wǎng)的銷售對(duì)象變成了更加具有針對(duì)性的固有群體，通過數(shù)據(jù)庫（B2C）進(jìn)行一對(duì)一的跟蹤宣傳（電話,、期刊等）,。會(huì)員制營(yíng)銷使保健品營(yíng)銷模式由原來的粗放狀態(tài)向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。
OTC營(yíng)銷則以O(shè)TC的運(yùn)作模式運(yùn)作保健品,，完全拋棄了原有的保健品運(yùn)作思路,，將OTC的運(yùn)作模式完全嫁接到保健品行業(yè)，將保健品納入OTC的渠道和終端流通體系中,，通過一定的地面和高空的媒體引導(dǎo)以及終端的店員教育,，來形成銷售。
