中國(guó)保健品市場(chǎng)歷經(jīng)了起伏跌宕的幾個(gè)發(fā)展階段：從上世紀(jì)80年代末初發(fā)期的18億元,，到1990~1995年高速發(fā)展的300億元，1995~1998年低谷期的100億元,，1998~2000年復(fù)興期的500億元,，2001~2003年再低谷期的200億元，2004~2006年再次復(fù)興期的500億元,，到2007~2010年價(jià)值成長(zhǎng)期的800億元,。

目前，保健品市場(chǎng)容量突破千億元,。這個(gè)市場(chǎng)巨大的行業(yè),，尚未出現(xiàn)相對(duì)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)地位的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，也沒有形成可以讓營(yíng)銷人追捧的營(yíng)銷模式,，跟其他行業(yè)相比,，保健品行業(yè)營(yíng)銷還處在一個(gè)混沌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中。

保健品市場(chǎng)存在著巨大的變數(shù),，保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的困惑也將隨之來臨,。如今，產(chǎn)品類別,、品牌概念,、營(yíng)銷手段和分銷模式的同質(zhì)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展腳步,，保健品將面臨營(yíng)銷裂變。

1.保健產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：1990年,，單只或幾只產(chǎn)品打天下,、名震四方的年代已不復(fù)見，產(chǎn)品只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三二年”后漸漸退出歷史舞臺(tái),。隨后,，集群性產(chǎn)品組合或大品類的保健功能性產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng)，搶占市場(chǎng)領(lǐng)先地位,，逐漸引導(dǎo)渠道變革和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化,。高科技含量產(chǎn)品也會(huì)顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的大型醫(yī)藥企業(yè)虎視眈眈,，將會(huì)進(jìn)入保健品領(lǐng)域,，屆時(shí)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)更大的裂變，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)得更為明顯,。

2.保健品消費(fèi)人群演變：一直占據(jù)60%保健品消費(fèi)份額的老年人群已經(jīng)從感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化；中年人的營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)明顯增強(qiáng),；需求人群逐漸年輕化,，此類人群的需求量也正迅猛放大，將逐漸形成中高端保健品的重要消費(fèi)人群,。如此一來,，消費(fèi)人群和銷量結(jié)構(gòu)將隨之發(fā)生變化，產(chǎn)品和市場(chǎng)將明顯分層,、分級(jí),，消費(fèi)者的購買動(dòng)因隨之變化，保健品的整體銷量會(huì)大大增加,，增長(zhǎng)速度也會(huì)加快,。

3.保健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端分化：中低端保健品還將主要為老年人所熱衷，并將延展到三,、四線城市的大眾消費(fèi)人群,，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對(duì)功能的訴求和希望還將成為產(chǎn)品的核心購買動(dòng)機(jī),，這塊市場(chǎng)可能會(huì)再次掀起需求高潮,。

中高端保健品與低端保健品實(shí)現(xiàn)人群區(qū)隔，中高端保健品將為中年人群所青睞,，將形成奢侈保健品的特殊市場(chǎng),。高端保健品的銷量會(huì)大大加速，特別是一,、二線城市高端人群對(duì)高端保健品的需求將促使行業(yè)對(duì)功能保健品,、傳統(tǒng)類保健品的跟風(fēng)和追隨,。從某種意義上講，保健品消費(fèi)會(huì)從“小眾”到“大眾”,。

4.渠道價(jià)值鏈分配變化：傳統(tǒng)的抵扣點(diǎn)出廠與高零售價(jià)售賣,、渠道多層盤剝利潤(rùn)的不符合市場(chǎng)規(guī)律的利益分配機(jī)制將受到民眾的譴責(zé)并將逐漸趨于基本合理化。但低價(jià)出,、高價(jià)銷的銷售模式還將在一段或較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為中小型保健企業(yè)渠道的“制勝法寶”,。這種異形的渠道利潤(rùn)分配傳統(tǒng)已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了行業(yè)發(fā)展。現(xiàn)行的分銷模式面臨巨大挑戰(zhàn),，大型,、正規(guī)的企業(yè)將依據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，引領(lǐng)或逐漸改寫保健品混沌的渠道價(jià)值鏈的分配機(jī)制,。

5.進(jìn)口保健品挑戰(zhàn)：“進(jìn)口風(fēng)”將越刮越烈,，“進(jìn)口原料”、“國(guó)內(nèi)分裝”將大行其道可能會(huì)引起國(guó)家的嚴(yán)管和嚴(yán)打,。進(jìn)口產(chǎn)品溢價(jià)能力將提高,，銷量也將占據(jù)中高端市場(chǎng)份額的部分江山（像進(jìn)口的化妝品），純進(jìn)口產(chǎn)品也將會(huì)出現(xiàn),。

無國(guó)家保健批文的進(jìn)口保健品受消費(fèi)者追捧,，同時(shí)，激發(fā)市場(chǎng)新需求,，并搶占市場(chǎng)份額,。

6.自用和送禮分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化,，消費(fèi)者對(duì)保健品的期望已經(jīng)從“功能治病”轉(zhuǎn)向“營(yíng)養(yǎng)調(diào)理”,，購買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享,。高端人群基本形成家中備用,、車上隨用、辦公桌留用的習(xí)慣,。高端人群購買保健品不再依據(jù)大廣告,，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦影響，“健康圈”,、“會(huì)員圈”成為其主動(dòng)購買的最大動(dòng)力,。