《中國醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理》第三卷第六期

摘 要 近年來，大量研究證實(shí)了市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的顯著正向關(guān)系。制藥企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化也要求制藥企業(yè)必須采用市場導(dǎo)向的經(jīng)營理念,。本文指出對于制藥企業(yè)而言市場導(dǎo)向?qū)?nèi)集中體現(xiàn)為研發(fā)與營銷的整合。本文從現(xiàn)狀,、結(jié)構(gòu)及產(chǎn)出三個方面,，分析了制藥企業(yè)藥品開發(fā)項(xiàng)目中研發(fā)與營銷整合措施的運(yùn)用，并進(jìn)一步探討目前制藥企業(yè)研發(fā)與營銷整合所面臨的困難與挑戰(zhàn),。

1　制藥企業(yè)的市場導(dǎo)向

新藥開發(fā)具有周期長,、投資金額巨大、不確定性大的特點(diǎn),。進(jìn)入21世紀(jì)以來,，全球制藥業(yè)面臨的狀況不容樂觀：高昂的研發(fā)費(fèi)用仍在節(jié)節(jié)攀升，開發(fā)的藥物越來越少,，大量藥物超過專利保護(hù)期,，生物技術(shù)興起帶來強(qiáng)大的競爭壓力，醫(yī)藥領(lǐng)域政策使得藥物利潤減小[1],。營銷管理理論指出,，為了達(dá)到持續(xù)的成功，公司應(yīng)該比競爭對手更有效地識別并滿足消費(fèi)者的需求[2],。因此,，在日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)在經(jīng)營中采取市場導(dǎo)向的重要性越來越顯著,。市場導(dǎo)向意味著顧客導(dǎo)向,、競爭者導(dǎo)向和部門間合作導(dǎo)向。目前有大量實(shí)證研究表明,，采取市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,。

2　制藥企業(yè)研發(fā)與營銷整合的障礙

研發(fā)與營銷之間的整合對于制藥企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。但是,，現(xiàn)實(shí)中研發(fā)和營銷整合程度普遍較低,，說明其中有大量障礙存在。

3　制藥企業(yè)研發(fā)與營銷整合模型分析

要破除研發(fā)和營銷整合的障礙并實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng),，Griffin和Hause于1996年提出了一個通用的整合因果模型,，如圖1所示[4]。針對制藥企業(yè)的藥品開發(fā)項(xiàng)目,，本文借鑒上述模型分析制藥企業(yè)中研發(fā)與營銷整合的建立和應(yīng)用,。

3.1　現(xiàn)狀維度

根據(jù)模型，項(xiàng)目的內(nèi)在不確定性及所處時相決定了項(xiàng)目的整合需求。項(xiàng)目內(nèi)在不確定性越大,，項(xiàng)目所處之發(fā)展時相越早,，研發(fā)與營銷整合的需求越大。項(xiàng)目的不確定性可分為技術(shù)不確定性及市場不

確定性兩個方面,。

3.2　結(jié)構(gòu)維度

研發(fā)與營銷的整合需要特定機(jī)制來實(shí)現(xiàn),，結(jié)構(gòu)維度就是重點(diǎn)關(guān)注這些機(jī)制及其達(dá)到的整合程度。制藥企業(yè)可綜合采取六種機(jī)制來達(dá)到整合的目的,。

3.2.1　部門地理位置調(diào)整

3.2.2　人事變動

3.2.3　非正式文化交流

3.2.4　組織結(jié)構(gòu)的變化

3.2.5　激勵及獎勵制度

3.2.6　正式的整合管理措施

3.3　產(chǎn)出維度

為達(dá)到成功,，項(xiàng)目的不確定性必須減小，結(jié)構(gòu)維度中所達(dá)到的整合程度必須與現(xiàn)狀維度中的整合需求相吻合,。項(xiàng)目整合是否成功可由美國產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會（Product Development and anagement

Association,，PDMA）提出的五類變量衡量：消費(fèi)者測量（如藥物市場份額，病患滿意度）,、財(cái)務(wù)測量（如藥物上市后首年利潤率）、過程測量（如技術(shù)績效）,、企業(yè)層面測量（如項(xiàng)目成功/失敗比率）和項(xiàng)目層面測量（如藥物銷售是否達(dá)到既定目標(biāo)）,。通常可以同時選取三至四種測量方法來綜合測量研發(fā)和營銷整合的產(chǎn)出,。

4.1　整合的時間選擇

4.2　關(guān)注偶然性創(chuàng)新

雖然大量研究認(rèn)為市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)性,，但仍然有少量研究表明，市場導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新存在一定的負(fù)影響,。過分強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向,，會導(dǎo)致企業(yè)僅僅關(guān)注于對產(chǎn)品的微小變革和改善，降低新產(chǎn)品的新穎程度,。

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