業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，造成醫(yī)療廣告失真的原因何在,，取消醫(yī)療廣告是否要“一刀切”，應(yīng)該如何發(fā)布醫(yī)療消費(fèi)信息等問(wèn)題,，是主管部門加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管時(shí)應(yīng)該考慮的問(wèn)題,。 沈陽(yáng)一家民營(yíng)醫(yī)院負(fù)責(zé)人馬女士，對(duì)取消醫(yī)療廣告一事非常擔(dān)心,。她認(rèn)為,，衛(wèi)生部表示將取消醫(yī)療廣告的做法并不妥，全面取消醫(yī)療廣告,，將會(huì)嚴(yán)重影響中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存,。比中小醫(yī)院更為著急的是電視、廣播,、報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)人員,，以及大大小小的廣告商，他們驚呼國(guó)家暫時(shí)還是不要取消醫(yī)療廣告,，而是加大監(jiān)管力度,。 遼寧省一家電視臺(tái)的廣告從業(yè)人員，分析了醫(yī)療廣告屢屢違法的三大原因： 一是多數(shù)醫(yī)療廣告失真，任意放大了治療范圍,、效果,，違反了《廣告法》中的廣告公文化形式規(guī)定。以電視醫(yī)療廣告為例,，廣告分為硬廣告和軟廣告兩種,，比如說(shuō)治療一種疾病的話，硬廣告幾十秒種不可能說(shuō)得清楚,，因此不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)看中了晚報(bào)的醫(yī)藥生活專版,、電臺(tái)電視臺(tái)的健康或生活類節(jié)目時(shí)間段、電視臺(tái)的各檔文娛類節(jié)目,，使得軟性醫(yī)療廣告泛濫,。 二是失真的醫(yī)療廣告背后是醫(yī)院可以通過(guò)檢驗(yàn)、開藥獲得高額利潤(rùn),。沈陽(yáng)市一位患者反映,，她從當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)看到一家中醫(yī)研究院可以治療神經(jīng)性頭痛后，到醫(yī)院開藥時(shí)發(fā)現(xiàn)醫(yī)生開具的藥方全部是不同廠家的３種藥品,，有的藥品甚至用代號(hào)標(biāo)示,，單從處方看，患者根本無(wú)法知道醫(yī)生開出的藥品名稱,，要想治療只能聽信醫(yī)生擺布,。 三是負(fù)責(zé)聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的廣告商、刊發(fā)廣告的媒體均能從中獲得較高收益,，而忽視醫(yī)療廣告是否真實(shí),、合法。據(jù)遼寧當(dāng)?shù)匾患译娨暸_(tái)負(fù)責(zé)審定醫(yī)療廣告內(nèi)容的負(fù)責(zé)人介紹,，醫(yī)療廣告收入已占到所有廣告收入的1/4,，而且變相宣傳的軟廣告已經(jīng)占到所有專題類廣告收入的90％以上。她認(rèn)為杜絕失真醫(yī)療廣告,，尚需衛(wèi)生行政部門,、工商部門和媒體聯(lián)手，加大審查的力度,。 四是廣告監(jiān)管執(zhí)法和查處不力,，醫(yī)療廣告監(jiān)管出現(xiàn)“真空”。據(jù)遼寧省工商局廣告監(jiān)督處工作人員介紹,，自從國(guó)家行政許可法頒布實(shí)施后,，工商部門不再負(fù)責(zé)廣告的審批，而是集中精力監(jiān)督查處違法廣告,；目前醫(yī)療廣告數(shù)量多不勝數(shù),，除中醫(yī)廣告需要當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門審批外,，西醫(yī)廣告根本不用審批，而工商部門監(jiān)督人員又缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí),，監(jiān)管不到位,。種種因素導(dǎo)致了目前醫(yī)療廣告內(nèi)容虛假、缺乏誠(chéng)信,。 以沈陽(yáng)當(dāng)?shù)匾患叶际袌?bào)為例,，全年廣告收入額為2.6億左右，其中醫(yī)藥專版和硬廣告兩項(xiàng)收入達(dá)8000萬(wàn)元,，已占到廣告收入的四分之一強(qiáng),。據(jù)這家都市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)人員介紹，單從報(bào)社的廣告收入一項(xiàng)來(lái)說(shuō),，全面取消醫(yī)療廣告,，會(huì)對(duì)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生一定的沖擊。 “全面取消醫(yī)療廣告,，損失最嚴(yán)重的無(wú)疑是中小醫(yī)院和媒體,，其次是消費(fèi)者。”上海一家醫(yī)療管理集團(tuán)的負(fù)責(zé)人耿梓軒認(rèn)為,，目前發(fā)布醫(yī)療廣告的主體多數(shù)還是中小醫(yī)院,，主要是民營(yíng)醫(yī)院，而這些醫(yī)院大多是?？漆t(yī)院,，或是私人承包的科室，依靠醫(yī)療廣告獲取高額利潤(rùn),。 “政府取消醫(yī)療廣告首先應(yīng)當(dāng)考慮到如何解決目前醫(yī)患信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，比如由誰(shuí)來(lái)發(fā)布醫(yī)療服務(wù)方面的信息之類的問(wèn)題,；再有,，以醫(yī)療廣告收入創(chuàng)收的媒體如何生存下去，都值得認(rèn)真探討,。” （新華社提供,，未經(jīng)許可，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載）
