業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，造成醫(yī)療廣告失真的原因何在，取消醫(yī)療廣告是否要“一刀切”,，應(yīng)該如何發(fā)布醫(yī)療消費信息等問題,，是主管部門加強醫(yī)療廣告監(jiān)管時應(yīng)該考慮的問題。 沈陽一家民營醫(yī)院負(fù)責(zé)人馬女士,，對取消醫(yī)療廣告一事非常擔(dān)心,。她認(rèn)為，衛(wèi)生部表示將取消醫(yī)療廣告的做法并不妥,，全面取消醫(yī)療廣告,，將會嚴(yán)重影響中小醫(yī)療機構(gòu)的生存,。比中小醫(yī)院更為著急的是電視、廣播,、報紙的廣告經(jīng)營人員,，以及大大小小的廣告商，他們驚呼國家暫時還是不要取消醫(yī)療廣告,，而是加大監(jiān)管力度,。 遼寧省一家電視臺的廣告從業(yè)人員，分析了醫(yī)療廣告屢屢違法的三大原因： 一是多數(shù)醫(yī)療廣告失真,，任意放大了治療范圍,、效果，違反了《廣告法》中的廣告公文化形式規(guī)定,。以電視醫(yī)療廣告為例,，廣告分為硬廣告和軟廣告兩種，比如說治療一種疾病的話,，硬廣告幾十秒種不可能說得清楚，因此不少醫(yī)療機構(gòu)看中了晚報的醫(yī)藥生活專版,、電臺電視臺的健康或生活類節(jié)目時間段,、電視臺的各檔文娛類節(jié)目，使得軟性醫(yī)療廣告泛濫,。 二是失真的醫(yī)療廣告背后是醫(yī)院可以通過檢驗,、開藥獲得高額利潤。沈陽市一位患者反映,，她從當(dāng)?shù)仉娨暸_看到一家中醫(yī)研究院可以治療神經(jīng)性頭痛后,，到醫(yī)院開藥時發(fā)現(xiàn)醫(yī)生開具的藥方全部是不同廠家的３種藥品，有的藥品甚至用代號標(biāo)示,，單從處方看,，患者根本無法知道醫(yī)生開出的藥品名稱，要想治療只能聽信醫(yī)生擺布,。 三是負(fù)責(zé)聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的廣告商,、刊發(fā)廣告的媒體均能從中獲得較高收益，而忽視醫(yī)療廣告是否真實,、合法,。據(jù)遼寧當(dāng)?shù)匾患译娨暸_負(fù)責(zé)審定醫(yī)療廣告內(nèi)容的負(fù)責(zé)人介紹，醫(yī)療廣告收入已占到所有廣告收入的1/4,，而且變相宣傳的軟廣告已經(jīng)占到所有專題類廣告收入的90％以上,。她認(rèn)為杜絕失真醫(yī)療廣告，尚需衛(wèi)生行政部門,、工商部門和媒體聯(lián)手,，加大審查的力度,。 四是廣告監(jiān)管執(zhí)法和查處不力，醫(yī)療廣告監(jiān)管出現(xiàn)“真空”,。據(jù)遼寧省工商局廣告監(jiān)督處工作人員介紹,，自從國家行政許可法頒布實施后，工商部門不再負(fù)責(zé)廣告的審批,，而是集中精力監(jiān)督查處違法廣告,；目前醫(yī)療廣告數(shù)量多不勝數(shù)，除中醫(yī)廣告需要當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門審批外,，西醫(yī)廣告根本不用審批,，而工商部門監(jiān)督人員又缺乏醫(yī)學(xué)知識，監(jiān)管不到位,。種種因素導(dǎo)致了目前醫(yī)療廣告內(nèi)容虛假,、缺乏誠信。 以沈陽當(dāng)?shù)匾患叶际袌鬄槔?，全年廣告收入額為2.6億左右,，其中醫(yī)藥專版和硬廣告兩項收入達(dá)8000萬元，已占到廣告收入的四分之一強,。據(jù)這家都市報的廣告經(jīng)營人員介紹,，單從報社的廣告收入一項來說，全面取消醫(yī)療廣告,，會對報社的正常運轉(zhuǎn)產(chǎn)生一定的沖擊,。 “全面取消醫(yī)療廣告，損失最嚴(yán)重的無疑是中小醫(yī)院和媒體,，其次是消費者,。”上海一家醫(yī)療管理集團的負(fù)責(zé)人耿梓軒認(rèn)為，目前發(fā)布醫(yī)療廣告的主體多數(shù)還是中小醫(yī)院,，主要是民營醫(yī)院,，而這些醫(yī)院大多是專科醫(yī)院,，或是私人承包的科室,，依靠醫(yī)療廣告獲取高額利潤。 “政府取消醫(yī)療廣告首先應(yīng)當(dāng)考慮到如何解決目前醫(yī)患信息不對稱的現(xiàn)象,，比如由誰來發(fā)布醫(yī)療服務(wù)方面的信息之類的問題,；再有，以醫(yī)療廣告收入創(chuàng)收的媒體如何生存下去,，都值得認(rèn)真探討,。” （新華社提供，未經(jīng)許可,，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載）
