２００５年春,，禽流感的再度肆虐引起亞洲的恐慌,，并引起中國乃至世界各方的緊急關(guān)注,。世界衛(wèi)生組織全球流感項目組專家克勞斯．施特爾近日表示,，禽流感最有可能引發(fā)一次不可避免的全球流感疫情,。他估計世界各國都將爆發(fā)流感疫情,，屆時數(shù)百萬人將因此喪生,。但是相應(yīng)的抗流感疫苗至少要等到明年３月才能生產(chǎn)出,。他呼吁各國抓緊時間，讓醫(yī)院和發(fā)布公共信息的部門做好準備,。對此,，國內(nèi)抗感染中藥生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)又如何？在西藥目前尚無療效明確的藥品現(xiàn)市的前提下,，國內(nèi)中藥企業(yè)是否能利用好這次機會從而扭轉(zhuǎn)以往市場規(guī)模較小的市場局面呢,？分析表明，２００５年,，抗感染中藥市場有望迎來新的發(fā)展契機,，這可從三大利好消息看出。
產(chǎn)品風險管理機制走向成熟
風雨欲來,，盡管國內(nèi)百姓對禽流感的恐懼心理逐日增加,，但并沒有出現(xiàn)太多的恐慌情緒。針對越南疫情,，中國衛(wèi)生部組織流感防治專家開始制定《流感大流行準備計劃及應(yīng)急預(yù)案》,。
與此同時，國內(nèi)中藥企業(yè)也從以往對流行疾病的忽視,，進而錯失市場良機的泥沼中逐步清醒過來,。禽流感出現(xiàn)的消息一經(jīng)媒體傳出，三金藥業(yè)便率先發(fā)出了“綠色承諾”,，該“綠色承諾”包含三部分：
第一,、堅持承諾其生產(chǎn)的抗感染藥不漲價，不哄抬物價,，以保證市場價格的穩(wěn)定,。
第二、堅持承諾生產(chǎn)健康綠色藥品,，形成以“玉葉解毒顆粒,、板藍根、西瓜霜清咽含片為主”的三金抗感染中藥產(chǎn)品群,，建立起快速反應(yīng)調(diào)配機制,，以確保貨源的及時供應(yīng)。
第三,、堅持承諾從原料收購到成品上市整個流程的所有環(huán)節(jié)都啟動ＳＦＤＡ及衛(wèi)生部規(guī)定的防疫措施,，實行藥廠的封閉式管理，強化衛(wèi)生標準,，以確保藥品衛(wèi)生安全,。
與三金藥業(yè)快捷的反應(yīng)相比，國內(nèi)其他中藥企業(yè)并沒有表現(xiàn)出特別積極的姿態(tài),，更多的是選擇觀望,。
２００３年非典肆虐期間,，相關(guān)藥品曾經(jīng)斷市，部分暢銷藥品價格暴漲,，導致市民嚴重不滿,，最后政府不得不多次出面以平衡市場需求。
如今,，禽流感還沒有在國內(nèi)出現(xiàn),，但可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)經(jīng)歷了非典之后,，紛紛加強產(chǎn)品風險機制管理,，在產(chǎn)品的儲備、營銷計劃的制定上均有成熟表現(xiàn),。去年年末,，印度洋海嘯爆發(fā)，廣州王老吉藥業(yè)正是依靠一套完善的產(chǎn)品風險管理機制,，不僅支持了當?shù)氐乃幤沸枰?，更是將更多的產(chǎn)品打入了東南亞和南亞市場，其中最大的收益就是將王老吉品牌在當?shù)匮杆贅淞⑵饋怼?/p>
對于三金的綠色承諾,，大多數(shù)接受采訪的廠家或藥店負責人,，基本持贊賞態(tài)度。但也有人士指出,，三金的這次舉措并不是單純的一次品牌宣傳和口號,，估計還會有進一步的營銷舉措出臺。從產(chǎn)品風險機制這一角度出發(fā),，三金無疑領(lǐng)先了一步,。同樣，這對致力于培育抗感染中藥產(chǎn)品群的三金藥業(yè)而言,，雖然在宣傳上已經(jīng)領(lǐng)先其他企業(yè)一步,，但同樣面臨著重重阻力，其中最大的不外乎消費者對抗感染中藥概念的理解以及企業(yè)對單品競爭能力的應(yīng)用程度,。
消費者逐漸認同“抗感染中藥”概念
禽流感在越南出現(xiàn)的信息一經(jīng)傳出,，敏感的商家便開始謀劃新的產(chǎn)品營銷計劃。特別是部分重點中藥企業(yè),，更期望借助這次機會以振興抗感染中藥的市場,，從而扭轉(zhuǎn)以往抗感染中藥銷售不力的局面。
去年抗生素限售令頒布之后,，抗感染中藥在藥店的銷售并未出現(xiàn)預(yù)期中的熱銷局面。究其原因,，在于消費者對抗感染類中藥的接受程度處于起步階段,。過去,，消費者到藥店購買的一般都是抗菌藥，對于抗感染中藥并不熱衷,，而更為深層的原因還在于消費者對抗感染中藥的不熟悉和不信任,。
要改變這種傳統(tǒng)的消費習慣，讓消費者轉(zhuǎn)而購買抗感染類中藥,，企業(yè)要做的功夫依然不少,，尤其是市場教育工作。另外,，國內(nèi)市場的地區(qū)差異性很強,，不同地區(qū)的消費者對于藥品概念的接受程度各盡不同，這使得企業(yè)的終端推廣計劃變得更加復雜,。
因此,，多位藥店經(jīng)營者認為現(xiàn)在很多企業(yè)尋找機會搶占終端市場這種策略固然不錯，但是務(wù)必要杜絕蜂擁而上的市場進入策略,，更應(yīng)該做好的是市場先期調(diào)查工作,，掌握各地民俗風情，做到有的放矢,，以免造成經(jīng)營成本浪費,。
不過，也有利好消息傳出,。據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所信息,，２００４年１１月份，雙黃連,、板藍根及咽喉片的銷售在上海,、廣州、武漢,、北京等大城市的銷售量均進入百強,。尤其在廣州市場，排名更為靠前,。對此,，可以大膽判斷，經(jīng)過２００３年非典之后兩年時間的市場教育,，國內(nèi)消費者已經(jīng)逐步認識到抗感染中藥的自然優(yōu)勢,，并開始傾向于購買此類藥品。在藥店里,，這類產(chǎn)品也開始放到顯眼的位置上,，店員也樂于向顧客推薦該類產(chǎn)品。
據(jù)了解,，最近廣東一些實力較強的連鎖藥店也開始增加雙黃連,、咽喉片,、清熱解毒顆粒、黃連素等抗感染中藥的庫存,，預(yù)防到時出現(xiàn)消費者搶購的局面,。
單品競爭能力得到重視
在抗感染中藥領(lǐng)域里，目前單品銷售超過億元的屈指可數(shù),。武漢某醫(yī)藥營銷專家徐先生分析,，抗感染中藥領(lǐng)域里的產(chǎn)品大多銷售規(guī)模小，品牌影響力弱,，但越是這種產(chǎn)品,，越有形成領(lǐng)導品牌的可能性。因為生產(chǎn)這種低端產(chǎn)品的大多數(shù)廠家的規(guī)模不大,，行業(yè)整合的能力也會越強,。然而，由于缺乏專利保護,，國內(nèi)諸多廠家紛紛上馬,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴重，以致產(chǎn)品在市場上難以形成領(lǐng)導品牌,，這與企業(yè)缺乏單品競爭力的意識有很大的關(guān)系,。
目前國內(nèi)至少有數(shù)百廠家生產(chǎn)板藍根，其中不乏強者,，如白云山中藥廠,，其產(chǎn)品在２００３年非典時期大出風頭，品牌也盡為國人熟悉,，單品銷售已經(jīng)超過億元,。但也有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，由于板藍根本身的制作門檻較低,，工藝簡單,，生產(chǎn)企業(yè)眾多，質(zhì)量參差不齊,。這些品種在中成藥市場上處于低端,，利潤率不高，企業(yè)不愿在它們身上花大力氣,，因此,，這個品種依然缺乏強勢的領(lǐng)導品牌。
至于解毒顆粒類產(chǎn)品,，目前在國內(nèi)市場尚未形成一個領(lǐng)導品牌,，據(jù)廣州時普醫(yī)藥信息有限公司提供的信息，目前在國內(nèi)市場上占據(jù)主導地位的主要有靈丹草顆粒、復方板藍根顆粒,、清開靈顆粒,、小柴胡顆粒等等。另外,，上述產(chǎn)品在功效訴求上基本雷同。對消費者的拉動作用大多依靠經(jīng)銷商的宣傳,，屬于被動型的營銷手段,。
有關(guān)專家分析，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極有可能促進企業(yè)單品競爭力的培養(yǎng),。一般而言,，產(chǎn)品同質(zhì)化會擠壓甚至消減由差別化競爭戰(zhàn)略所帶來的競爭優(yōu)勢，企業(yè)唯有選擇在內(nèi)部效率和成本,、質(zhì)量,、服務(wù)上下功夫。于是,，產(chǎn)品競爭也逐漸從數(shù)量競爭走向品牌競爭,。
白云山中藥廠生產(chǎn)的板藍根在抗感染中藥領(lǐng)域里勉強可稱得上單品競爭能力較強的一個產(chǎn)品。其崛起或許有運氣的成分,，但不應(yīng)該否認,，板藍根借助非典，爆發(fā)潛藏的能量,，短短一年就從一個邊緣產(chǎn)品一躍成為“重磅”產(chǎn)品,，這使得諸多企業(yè)特別羨慕不已。板藍根的例子證明,，抗感染中藥并不是扶不起的“阿斗”,，它所缺乏的恰恰是正確的產(chǎn)品營銷計劃。因此,，此次國內(nèi)中藥企能否借助這個類似非典的機會,，做好產(chǎn)品規(guī)劃及相應(yīng)的品牌推廣，對于打造一個接一個的“重磅”產(chǎn)品至關(guān)重要,。
