２００５年春，禽流感的再度肆虐引起亞洲的恐慌,，并引起中國(guó)乃至世界各方的緊急關(guān)注,。世界衛(wèi)生組織全球流感項(xiàng)目組專家克勞斯．施特爾近日表示，禽流感最有可能引發(fā)一次不可避免的全球流感疫情,。他估計(jì)世界各國(guó)都將爆發(fā)流感疫情,，屆時(shí)數(shù)百萬人將因此喪生。但是相應(yīng)的抗流感疫苗至少要等到明年３月才能生產(chǎn)出,。他呼吁各國(guó)抓緊時(shí)間,，讓醫(yī)院和發(fā)布公共信息的部門做好準(zhǔn)備。對(duì)此,，國(guó)內(nèi)抗感染中藥生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)又如何,？在西藥目前尚無療效明確的藥品現(xiàn)市的前提下，國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)是否能利用好這次機(jī)會(huì)從而扭轉(zhuǎn)以往市場(chǎng)規(guī)模較小的市場(chǎng)局面呢,？分析表明,，２００５年，抗感染中藥市場(chǎng)有望迎來新的發(fā)展契機(jī),，這可從三大利好消息看出,。
產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制走向成熟
風(fēng)雨欲來，盡管國(guó)內(nèi)百姓對(duì)禽流感的恐懼心理逐日增加,，但并沒有出現(xiàn)太多的恐慌情緒,。針對(duì)越南疫情，中國(guó)衛(wèi)生部組織流感防治專家開始制定《流感大流行準(zhǔn)備計(jì)劃及應(yīng)急預(yù)案》,。
與此同時(shí),，國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)也從以往對(duì)流行疾病的忽視，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)的泥沼中逐步清醒過來,。禽流感出現(xiàn)的消息一經(jīng)媒體傳出,，三金藥業(yè)便率先發(fā)出了“綠色承諾”,，該“綠色承諾”包含三部分：
第一、堅(jiān)持承諾其生產(chǎn)的抗感染藥不漲價(jià),，不哄抬物價(jià),，以保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。
第二,、堅(jiān)持承諾生產(chǎn)健康綠色藥品,，形成以“玉葉解毒顆粒、板藍(lán)根,、西瓜霜清咽含片為主”的三金抗感染中藥產(chǎn)品群,，建立起快速反應(yīng)調(diào)配機(jī)制，以確保貨源的及時(shí)供應(yīng),。
第三,、堅(jiān)持承諾從原料收購(gòu)到成品上市整個(gè)流程的所有環(huán)節(jié)都啟動(dòng)ＳＦＤＡ及衛(wèi)生部規(guī)定的防疫措施，實(shí)行藥廠的封閉式管理,，強(qiáng)化衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，以確保藥品衛(wèi)生安全,。
與三金藥業(yè)快捷的反應(yīng)相比,，國(guó)內(nèi)其他中藥企業(yè)并沒有表現(xiàn)出特別積極的姿態(tài)，更多的是選擇觀望,。
２００３年非典肆虐期間,，相關(guān)藥品曾經(jīng)斷市，部分暢銷藥品價(jià)格暴漲,，導(dǎo)致市民嚴(yán)重不滿,，最后政府不得不多次出面以平衡市場(chǎng)需求。
如今,，禽流感還沒有在國(guó)內(nèi)出現(xiàn),，但可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)經(jīng)歷了非典之后,，紛紛加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制管理,，在產(chǎn)品的儲(chǔ)備、營(yíng)銷計(jì)劃的制定上均有成熟表現(xiàn),。去年年末，印度洋海嘯爆發(fā),，廣州王老吉藥業(yè)正是依靠一套完善的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制,，不僅支持了當(dāng)?shù)氐乃幤沸枰菍⒏嗟漠a(chǎn)品打入了東南亞和南亞市場(chǎng),，其中最大的收益就是將王老吉品牌在當(dāng)?shù)匮杆贅淞⑵饋怼?/p>
對(duì)于三金的綠色承諾,，大多數(shù)接受采訪的廠家或藥店負(fù)責(zé)人,，基本持贊賞態(tài)度。但也有人士指出,，三金的這次舉措并不是單純的一次品牌宣傳和口號(hào),，估計(jì)還會(huì)有進(jìn)一步的營(yíng)銷舉措出臺(tái)。從產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制這一角度出發(fā),，三金無疑領(lǐng)先了一步,。同樣，這對(duì)致力于培育抗感染中藥產(chǎn)品群的三金藥業(yè)而言,，雖然在宣傳上已經(jīng)領(lǐng)先其他企業(yè)一步,，但同樣面臨著重重阻力，其中最大的不外乎消費(fèi)者對(duì)抗感染中藥概念的理解以及企業(yè)對(duì)單品競(jìng)爭(zhēng)能力的應(yīng)用程度,。
消費(fèi)者逐漸認(rèn)同“抗感染中藥”概念
禽流感在越南出現(xiàn)的信息一經(jīng)傳出,，敏感的商家便開始謀劃新的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃。特別是部分重點(diǎn)中藥企業(yè),，更期望借助這次機(jī)會(huì)以振興抗感染中藥的市場(chǎng),，從而扭轉(zhuǎn)以往抗感染中藥銷售不力的局面。
去年抗生素限售令頒布之后,，抗感染中藥在藥店的銷售并未出現(xiàn)預(yù)期中的熱銷局面,。究其原因，在于消費(fèi)者對(duì)抗感染類中藥的接受程度處于起步階段,。過去,，消費(fèi)者到藥店購(gòu)買的一般都是抗菌藥,，對(duì)于抗感染中藥并不熱衷,，而更為深層的原因還在于消費(fèi)者對(duì)抗感染中藥的不熟悉和不信任。
要改變這種傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買抗感染類中藥,，企業(yè)要做的功夫依然不少,，尤其是市場(chǎng)教育工作,。另外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地區(qū)差異性很強(qiáng),，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于藥品概念的接受程度各盡不同，這使得企業(yè)的終端推廣計(jì)劃變得更加復(fù)雜,。
因此,，多位藥店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為現(xiàn)在很多企業(yè)尋找機(jī)會(huì)搶占終端市場(chǎng)這種策略固然不錯(cuò)，但是務(wù)必要杜絕蜂擁而上的市場(chǎng)進(jìn)入策略,，更應(yīng)該做好的是市場(chǎng)先期調(diào)查工作,，掌握各地民俗風(fēng)情,，做到有的放矢，以免造成經(jīng)營(yíng)成本浪費(fèi),。
不過，也有利好消息傳出,。據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所信息,，２００４年１１月份，雙黃連,、板藍(lán)根及咽喉片的銷售在上海、廣州,、武漢,、北京等大城市的銷售量均進(jìn)入百?gòu)?qiáng)。尤其在廣州市場(chǎng),，排名更為靠前,。對(duì)此，可以大膽判斷,，經(jīng)過２００３年非典之后兩年時(shí)間的市場(chǎng)教育,，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到抗感染中藥的自然優(yōu)勢(shì),，并開始傾向于購(gòu)買此類藥品,。在藥店里,，這類產(chǎn)品也開始放到顯眼的位置上,，店員也樂于向顧客推薦該類產(chǎn)品,。
據(jù)了解,，最近廣東一些實(shí)力較強(qiáng)的連鎖藥店也開始增加雙黃連,、咽喉片,、清熱解毒顆粒,、黃連素等抗感染中藥的庫(kù)存,，預(yù)防到時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)者搶購(gòu)的局面。
單品競(jìng)爭(zhēng)能力得到重視
在抗感染中藥領(lǐng)域里,，目前單品銷售超過億元的屈指可數(shù),。武漢某醫(yī)藥營(yíng)銷專家徐先生分析，抗感染中藥領(lǐng)域里的產(chǎn)品大多銷售規(guī)模小,，品牌影響力弱,，但越是這種產(chǎn)品，越有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的可能性,。因?yàn)樯a(chǎn)這種低端產(chǎn)品的大多數(shù)廠家的規(guī)模不大,，行業(yè)整合的能力也會(huì)越強(qiáng)。然而,，由于缺乏專利保護(hù),，國(guó)內(nèi)諸多廠家紛紛上馬，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重,，以致產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以形成領(lǐng)導(dǎo)品牌,，這與企業(yè)缺乏單品競(jìng)爭(zhēng)力的意識(shí)有很大的關(guān)系。
目前國(guó)內(nèi)至少有數(shù)百?gòu)S家生產(chǎn)板藍(lán)根,，其中不乏強(qiáng)者,，如白云山中藥廠，其產(chǎn)品在２００３年非典時(shí)期大出風(fēng)頭,，品牌也盡為國(guó)人熟悉,，單品銷售已經(jīng)超過億元。但也有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注,，由于板藍(lán)根本身的制作門檻較低,，工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)企業(yè)眾多,，質(zhì)量參差不齊,。這些品種在中成藥市場(chǎng)上處于低端，利潤(rùn)率不高，企業(yè)不愿在它們身上花大力氣,，因此,，這個(gè)品種依然缺乏強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
至于解毒顆粒類產(chǎn)品,，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未形成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，據(jù)廣州時(shí)普醫(yī)藥信息有限公司提供的信息，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的主要有靈丹草顆粒,、復(fù)方板藍(lán)根顆粒,、清開靈顆粒、小柴胡顆粒等等,。另外,，上述產(chǎn)品在功效訴求上基本雷同。對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)作用大多依靠經(jīng)銷商的宣傳,，屬于被動(dòng)型的營(yíng)銷手段,。
有關(guān)專家分析，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極有可能促進(jìn)企業(yè)單品競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),。一般而言,，產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)擠壓甚至消減由差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)唯有選擇在內(nèi)部效率和成本,、質(zhì)量,、服務(wù)上下功夫。于是,，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng),。
白云山中藥廠生產(chǎn)的板藍(lán)根在抗感染中藥領(lǐng)域里勉強(qiáng)可稱得上單品競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的一個(gè)產(chǎn)品。其崛起或許有運(yùn)氣的成分,，但不應(yīng)該否認(rèn),，板藍(lán)根借助非典，爆發(fā)潛藏的能量,，短短一年就從一個(gè)邊緣產(chǎn)品一躍成為“重磅”產(chǎn)品,，這使得諸多企業(yè)特別羨慕不已,。板藍(lán)根的例子證明,，抗感染中藥并不是扶不起的“阿斗”，它所缺乏的恰恰是正確的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃,。因此,，此次國(guó)內(nèi)中藥企能否借助這個(gè)類似非典的機(jī)會(huì)，做好產(chǎn)品規(guī)劃及相應(yīng)的品牌推廣,，對(duì)于打造一個(gè)接一個(gè)的“重磅”產(chǎn)品至關(guān)重要,。
