統(tǒng)計顯示,，醫(yī)藥廣告在我國廣告市場中占有重要份額,，醫(yī)藥廣告收入在各類廣告收入中位列第一。然而,，醫(yī)藥廣告存在的問題也是最多的,。2001年至2004年，工商部門查處的違法醫(yī)藥廣告7萬多件,，居查處的各類廣告案件之首,。日益嚴(yán)重的虛假違法醫(yī)藥廣告，嚴(yán)重擾亂了正常的醫(yī)藥市場和廣告市場秩序,，損害了廣大患者的合法權(quán)益,。因此，如何加大監(jiān)管力度,，消除違法醫(yī)藥廣告的生存環(huán)境,，是目前迫切需要解決的問題。 加強(qiáng)有效監(jiān)管 前些時候,，曾有一種意見與呼聲,，要求對所有醫(yī)藥廣告一律取締。這個辦法行得通嗎,？在采訪中,，一些醫(yī)生、專家和部分消費(fèi)者都認(rèn)為,，簡單取締是在沒有找到切實(shí)可行的管理辦法時的因噎廢食之法,，只會加劇醫(yī)療信息的不對稱，等于在倒臟水的同時把孩子也倒掉了,，是不可取的,。對于醫(yī)藥廣告，關(guān)鍵要做好相關(guān)的各項(xiàng)管理工作,，發(fā)揮政府管理部門,、企業(yè)、廣告主,、媒體,、公眾的合力，加強(qiáng)有效監(jiān)管,，促其規(guī)范發(fā)展,。 中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰教授說，醫(yī)療信息分為直接和間接兩種,，直接的信息來源于施診醫(yī)生及其采用的治療方法,。間接的信息就是廣告，醫(yī)藥廣告是患者獲取完整醫(yī)療信息的一個途徑，關(guān)鍵是要把醫(yī)藥廣告界定在一個合理,、合規(guī),、合法的范圍之內(nèi)，不要讓它成為誤導(dǎo)患者的不實(shí)宣傳,。 丁俊杰教授給記者舉了一個國外獲獎的治療胃病的藥品廣告例子：一個旅行團(tuán)參觀火山時,，火山突然噴發(fā)，與此同時一個旅游者胃病突發(fā),，他趕緊拿出隨身攜帶的胃藥,，卻不慎掉落在地上，巖漿隨即停止噴發(fā),。這則廣告沒有任何藥品成分,、作用、療效的具體概念,，只突出品牌和形象效應(yīng),，會意人們，它有祛除胃痛立竿見影的效果,，至于適不適合患者,，還需咨詢醫(yī)生或閱讀說明書。 加大懲處力度 目前醫(yī)藥廣告混亂的根源在于,，一方面正規(guī)醫(yī)療信息服務(wù)非常缺乏,，患者不能方便快捷地得到公共醫(yī)療信息服務(wù)，另一方面夸大,、不實(shí),、欺詐性的醫(yī)藥廣告滿天飛。所以規(guī)范管理就要從這兩方面著手,。 對廣告的審查管理應(yīng)該細(xì)化,。丁俊杰教授舉例說，為了提倡母乳喂養(yǎng),，韓國禁止奶粉廣告,。這些規(guī)定細(xì)致到了產(chǎn)品的具體類別，體現(xiàn)了為公眾服務(wù)的良苦用心,。相比之下我們的管理顯得過于簡單粗糙,。 加大對違法者的懲處力度。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計,，醫(yī)藥廣告已經(jīng)成為許多媒體第一大廣告來源,。在巨大的利益誘惑面前，許多媒體在未經(jīng)審批或者超過審批范圍的情況下,，違法刊播廣告,，對公眾的就醫(yī)造成誤導(dǎo)。吉林省柳河縣的王福說：“某些媒體只要給錢，不作任何審查就刊登虛假醫(yī)療廣告,，在某種意義上比廣告主給患者造成的危害更大,，應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)、法律上受到相應(yīng)的處罰,。” 對如何加大懲處力度，專家學(xué)者的看法一致：要罰就罰到違法者無力再從事相關(guān)經(jīng)營,，比如吊銷執(zhí)業(yè)資格和經(jīng)營許可,，終身禁止入行。同時對嚴(yán)重違法者應(yīng)該訴諸法律,，以欺詐罪論處,，不能簡單以罰代刑。 正規(guī)信息服務(wù)莫缺位 堵邪路更要通正途,。中國人民解放軍海軍總醫(yī)院院長段蘊(yùn)鈾告訴記者,，違法醫(yī)藥廣告之所以能乘虛而入并大行其道，就是因?yàn)槿鄙僬?guī)的醫(yī)藥信息服務(wù),。 醫(yī)療信息服務(wù)包括兩個方面,，一是給患者和公眾的基本醫(yī)療信息，二是專門為醫(yī)生和醫(yī)院服務(wù)的專業(yè)醫(yī)療信息,，這兩者都需要大力普及,。前者應(yīng)該在醫(yī)療科普知識方面加強(qiáng)，比如要讓人們對自己的身體狀況有基本的了解,，在醫(yī)生的指導(dǎo)下服用處方藥,，自己購買非處方藥學(xué)會看說明書，而不是諱疾忌醫(yī),，或者聽信偏方和游醫(yī)藥販的不實(shí)宣傳,，這樣患者自己抵御虛假醫(yī)療廣告宣傳的“免疫力”就提高了。后者應(yīng)該大力建設(shè)醫(yī)院之間的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),、醫(yī)療資源推薦系統(tǒng),，建立不同治療方法的推薦指數(shù)和公眾認(rèn)可指標(biāo)，讓許多有效的治療信息在更大范圍內(nèi)共享,，也為患者提供一個可選擇的平臺,，減少有病亂投醫(yī)的盲動。 “此外,，衛(wèi)生部門的醫(yī)療信息政府公報要更多地為公眾服務(wù),。”丁俊杰教授補(bǔ)充說，他從未看到過類似的權(quán)威信息,。記者就此聯(lián)系采訪衛(wèi)生部,，希望了解目前公共衛(wèi)生信息服務(wù)的狀況，衛(wèi)生部新聞中心負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)司局均不能接受采訪,，讓記者自己去各醫(yī)院了解,。 正規(guī)的醫(yī)療信息服務(wù)缺位給了違法醫(yī)療廣告可乘之機(jī)。如果公共衛(wèi)生信息服務(wù)能夠有固定的渠道定期發(fā)布,，信息服務(wù)貼近百姓求醫(yī)問藥需求,，違法醫(yī)藥廣告就不會有立足之地。 （轉(zhuǎn)載自《人民日報》）
