肝藥市場是中國公認的大類藥品市場,。據(jù)有關部門的統(tǒng)計顯示，我國目前乙肝病毒攜帶者超過1.2億人,，慢性乙肝患者超過3000萬人,；慢性丙肝患者約3800萬人；現(xiàn)有脂肪肝患者約5000萬人,；藥物中毒,、自身免疫性肝病患者1000萬人。 醫(yī)院市場是肝病用藥的“主戰(zhàn)場”,。據(jù)相關資料,，2003年，全國醫(yī)院肝藥類（包括治療類及輔助治療類產(chǎn)品）總量為37.7億元,。其中,，肝臟保護劑（不含中成藥）的用量為11.2億元，河南新誼醫(yī)藥集團的凱西萊（硫普羅寧）約占其中的近三成份額,。凱西萊自1996年上市以來,，營銷網(wǎng)絡已覆蓋全國31個省、市、區(qū),，開發(fā)的三甲以上醫(yī)院已達2000多家,。2004年，凱西萊銷售突破了3.5億元大關,，成為肝臟保護劑中的領軍品牌,。 “老大”寶座面臨三大挑戰(zhàn) 盡管凱西萊在醫(yī)院市場的肝臟保護劑使用中已居于龍頭老大的位子，但作為一個入市多年的成熟產(chǎn)品,，要想保住市場老大的寶座,，明顯面臨著3個方面的挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品生命周期將轉(zhuǎn)入成熟期，擴張速度趨緩 硫普羅寧最早在日本上市,，德,、意,、美等國也相繼把它作為改善肝功能的藥物應用于臨床,。經(jīng)過國外長期使用證實，硫普羅寧在使用中具有療效確切,、安全可靠等特點。1996年,，新誼集團與河南醫(yī)藥研究院合作，按照國際通行的做法,，對硫普羅寧的片劑進行了成功仿制,，產(chǎn)品命名為“凱西萊”,，并獲得了國家新藥證書。1998年8月,，新誼公司又搶先一步,，首次獨立開發(fā)出硫普羅寧凍干粉針注射劑，并于同期上市,。這一科研成果當時在國際上都是首屈一指的,。 但從產(chǎn)品的生命周期來分析，該產(chǎn)品在經(jīng)歷了多年的快速擴張后,，凱西萊片劑已進入市場成熟期,，而凱西萊的凍干粉針劑也已處于產(chǎn)品成長期的后期,。其在進入成熟期后,，在傳統(tǒng)保肝用藥市場的快速增長勢頭將逐步放緩,。 競爭對手跟進，威脅市場“老大”地位 2001年,，中國加入WTO后,，面臨大批藥品的專利保護期即將到期,，硫普羅寧的仿制研發(fā)單位也越來越多,。盡管新誼的凱西萊是國內(nèi)硫普羅寧市場的領導品牌,，但也同樣面臨大量仿制產(chǎn)品跟進的激烈競爭,。 除河南新誼集團外,，國內(nèi)生產(chǎn)制造硫普羅寧各類劑型的還有常州北杰藥業(yè)、武漢遠大,、武漢武藥以及濟南利民等多個廠家,，上市劑型除片劑和凍干粉針劑外,，還有葡萄糖注射液和氯化鈉注射液,。同類產(chǎn)品的增多給凱西萊造成了現(xiàn)實的威脅。 入市時間久,，市場渠道面臨隱患之累 在經(jīng)歷了多年的市場開拓后,，凱西萊面臨的最大挑戰(zhàn)還是來自企業(yè)自身：通路開戶過多,，資金周轉(zhuǎn)慢,；客戶資質(zhì)良莠不齊,，呆死帳時有發(fā)生,；串貨現(xiàn)象屢禁不止；貨款回收周期過長等等,。 同時，由于凱西萊的主要通路是分布于各地的醫(yī)藥公司,，對商業(yè)公司的依存度較強,，而2000年的GSP認證洗牌和2004年的外資準入,，都讓這些醫(yī)藥公司的生存環(huán)境發(fā)生了很大的變化,。所有渠道之變都將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的運營。 三大戰(zhàn)役化解市場難題 “前有隱憂,，后有追兵,。”面對挑戰(zhàn),，新誼公司經(jīng)過縝密調(diào)研和論證,，從產(chǎn)品,、專利和渠道3方面找到了突破口,，從2002年開始，發(fā)動了三輪“保衛(wèi)戰(zhàn)”（保衛(wèi)市場領先地位）,，打出了一套長短相宜的“組合拳“,，基本鞏固了其在硫普羅寧市場領跑者的地位,。2004年,，其在國內(nèi)硫普羅寧市場的份額已占到了近90%以上。 蠶食戰(zhàn)：增加用途,，延長“青春” 從營銷學的角度來看,，占據(jù)優(yōu)勢的市場領導者,，一般可通過發(fā)現(xiàn)新用途（新適應癥）,，增加新的消費者,，從而擴大市場容量，拓展市場份額,，確保市場地位,。為延長凱西萊的成長期,，該集團加大了對該產(chǎn)品的藥理應用研究,，在醫(yī)院市場采用了鞏固主力科室,、滲透相關科室的“蠶食戰(zhàn)術(shù)”,，為該產(chǎn)品的銷售擴張?zhí)峁┝诵碌脑鲩L點,。 新誼集團為此加大了投入，與中國生物物理研究所等科研院所聯(lián)手,，對該產(chǎn)品的藥理進行深入研究,。除進一步論證了硫普羅寧保肝的傳統(tǒng)功效外，還發(fā)現(xiàn)了硫普羅寧可有效清除人體內(nèi)“自由基”的新用途,，從而為該產(chǎn)品在重金屬中毒,、燒傷,、放（化）療等適應癥的應用方面提供了理論依據(jù)。現(xiàn)在,，通過學術(shù)推廣,，該產(chǎn)品已由最早主推的傳染科擴展到了腫瘤科,、血液科、消化科,、中毒科,、外科,、眼科等科室,，實現(xiàn)了多科室,、多領域的拓展,。 適用面的不斷擴展，為凱西萊的臨床開發(fā)提供了新的賣點,，亦使得其多年來一直保持了30%以上的增長速度,，確保了其在市場份額占有方面的領先優(yōu)勢。 專利戰(zhàn)：搶得先機,，阻斷“追兵” “不戰(zhàn)而屈人之兵”,，是勝者的最高境界,。面對眾多同類產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),，新誼集團巧用法律之手,，“兵不血刃”的阻斷了競品的跟進,。 新誼集團深知,，作為國內(nèi)硫普羅寧相關劑型的原研發(fā)單位，如不盡快擁有該產(chǎn)品的獨立知識產(chǎn)權(quán),，就有可能使現(xiàn)有的市場開發(fā)成果拱手相送他人之虞,。因此,，必須搶在競爭對手之前擁有專利證書,。2002年，該集團將硫普羅寧凍干粉針劑型向國家知識產(chǎn)權(quán)局遞交了專利申請報告,。2005年3月,，國家知識產(chǎn)權(quán)局向新誼藥業(yè)頒發(fā)了硫普羅寧凍干粉針注射劑發(fā)明專利證書,。 新誼集團獲得此項專利后，從法律上確立了硫普羅寧凍干粉針注射劑在1~1000mg各種規(guī)格在配方,、生產(chǎn)工藝的領先優(yōu)勢和合法地位,。競爭對手在粉針劑上無法逾越由新誼構(gòu)筑的專利壁壘,，因此，業(yè)內(nèi)人士形象地稱新誼集團打了一場漂亮的“阻擊戰(zhàn)”,。 渠道戰(zhàn)：整合效應,，清除隱患 占盡“天時地利”，擁有大量成熟渠道資源,，是凱西萊較競爭者的最大優(yōu)勢之一,。但其在早期建設通路時累積的市場隱患，以及渠道的動態(tài)變化等,，讓新誼集團認識到,，要保持領先地位，必須對舊有渠道的資源配置情況進行更科學,、更合理的整合,，以提高經(jīng)營效率。因此，從2002年開始,，集團開始了大刀闊斧的“渠道整合”運動,。 開戶過多是舊渠道改造中面臨的最大問題。要朋友,，還是要市場,？新誼人果斷作出了“要朋友,，更要市場”的選擇,。從2002年整合至今，通過對經(jīng)營狀況,、資信等級的評估等環(huán)節(jié),，循序漸進地對原有的商業(yè)伙伴進行了清理,，使開戶商業(yè)客戶數(shù)目下降了20%。直接開戶的一級經(jīng)銷商數(shù)量的減少,，降低了交易風險，有效減少了呆死帳和串貨的出現(xiàn),。 在減少商業(yè)客戶數(shù)量的同時，新誼集團加大了對重點大客戶的扶持,，通過與有更大發(fā)展前景的跨地域大型客戶的合作,，建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，以大流通的方式,，提高了渠道的運營效率和效益,。 通過連續(xù)3年的渠道整合，凱西萊不僅沒有因為合作商業(yè)客戶的減少而使銷量下降,，相反還取得了銷量的快速增長,，資金周轉(zhuǎn)率和資金利用率都得到了成倍的提升。 點評：自勝者強 在競爭日益激烈的市場環(huán)境中,，市場份額領先者要想保持其領先優(yōu)勢,，通常可采取以下競爭手段： ——從價格上做文章,?；蚣訌姽芾斫档统杀荆蛞姓桃?guī)模優(yōu)勢,，通過對主力品種的降價打壓競爭者，讓競爭者無力進攻,。百事可樂和可口可樂就曾交相上演過類似的降價風暴,。 ——從產(chǎn)品上做文章。開發(fā)更多的產(chǎn)品用途,，增加市場容量,。安利的日用清潔品在開發(fā)市場時即擅長于此道。 ——從市場規(guī)則上做文章,。利用行業(yè)領先地位,，制訂“游戲規(guī)則”，把競爭對手不規(guī)范的跟進或操作排除在外,。海爾算得上是這種“玩轉(zhuǎn)規(guī)則”的行家,。 但是，藥品是特殊商品,，特別是處方藥,，價格戰(zhàn)、標準戰(zhàn)等“常規(guī)兵器”一般來說無法或者不適宜施展,，所以,，要想在市場上能較長時間地立于不敗之地,，更多需要依靠的可能是企業(yè)的“內(nèi)功”。比如新誼集團的凱西萊,，無論是通過學術(shù)研究增加其適用范圍，還是用研發(fā)優(yōu)勢奪得專利權(quán),，或是對渠道的整合等經(jīng)營策略上的調(diào)整,，無一不是企業(yè)從內(nèi)部借力的結(jié)果。 通用公司有句名言：“攻擊自己是一場不會輸?shù)膽?zhàn)爭,。”作為領先者,，從內(nèi)部挖掘“功力”以提升自己，往往是領先制勝的最好方式,。“勝人者力,，自勝者強”，這在新誼集團凱西萊“保衛(wèi)戰(zhàn)”中又一次得到了充分的證實,。 （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
