醫(yī)藥保健品的報紙廣告由于信息量大,，說理透徹，便于長時間閱讀和保存,，加上一些比如概念的炒作等手法的運用,，其在醫(yī)藥保健品市場營銷的過程中發(fā)揮了不同尋常的作用?？梢哉f,，報紙廣告已成為醫(yī)藥保健品最主要的宣傳利器。在那些銷售火爆的產(chǎn)品后面,，我們都不難發(fā)現(xiàn)其報紙廣告的身影,。但是，在報紙廣告屢創(chuàng)奇跡的同時,，一些低層次的報紙廣告所表現(xiàn)出來的問題也很突出,。筆者曾有一段時間在收集,、剪輯全國有代表性的幾份報紙上的醫(yī)藥保健品廣告時，總結(jié)出醫(yī)藥保健品報紙廣告的七大招術(shù),。 奇 中醫(yī)藥是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,，具有悠久的歷史。于是,，有關(guān)中醫(yī)藥的宣傳便大量出現(xiàn)了“傳奇”式的描述,。有這樣一篇文章，說的是在我國某個朝代,，一外國使臣進(jìn)貢我皇室宮廷秘方,，不料行經(jīng)絲綢之路的時候，突遇外夷騎兵,，財寶遭劫,，秘方失落。后經(jīng)考古得以發(fā)現(xiàn),，卻又因文革棄于劫灰之中,。時光流轉(zhuǎn)，文物普查才使得其秘方重見天日并得到重視,。該文宣傳的是一個“治療”骨病的保健食品,。不知道作者是不是看了韓國大片《武士》，特別欣賞沙漠偷襲那場戲,，所以才誕生了這個“傳奇”故事,。 邪 醫(yī)藥保健品的宣傳常常要闡述產(chǎn)品的機理，機理清楚,，令人信服，產(chǎn)品才具有較強的說服力,。許多醫(yī)藥保健品不從傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識出發(fā),，而是想方設(shè)法另辟蹊徑，給出令人意想不到的“道理”,。市面上治療乙肝的藥品比較多,，除了說治乙肝首先要識別乙肝病毒的，居然還有說要餓死乙肝病毒的,，還有所謂的乙肝殺滅因子的,，五花八門，劍走偏鋒,。其他的還有XX凋亡學(xué)說,、XX元素等等，巧言令色,，幾近歪理邪說,。 澀 在講述病因形成等醫(yī)學(xué)常識的時候，許多醫(yī)藥保健品的報紙廣告沒有考慮讀者的認(rèn)知水平,，使用了大量的醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語,，晦澀難懂，卻未必就講清楚了,。特別是對于那些初次患病的人來說,，他們更迫切需要了解該病的來龍去脈,。醫(yī)學(xué)道理都講不通，消費者怎么相信你的產(chǎn)品,？ 尖 除了那些中醫(yī)藥老字號外,，新興的醫(yī)藥保健品都希望產(chǎn)品能披上高科技的外衣。工藝領(lǐng)先,，技術(shù)超前,，有高科技作口號，不怕沒有銷售力,。于是,，納米、超臨界萃取,、細(xì)胞破壁等字眼時常出現(xiàn),，以表現(xiàn)其“高科技”的形象。但是,，對普通消費者來說,，誰又知道這些所謂的高科技到底是什么東西呢？從另一方面來說,，好多被標(biāo)榜的“高科技”其實早在上個世紀(jì)就已被大量采用,，有何“高科技”可言？ 夸 這里所說的“夸”指的是那些虛假的自我夸耀,。常用的手法是用消費者的語氣說產(chǎn)品如何如何好,，或者利用消費者知識的局限，用專利申請?zhí)柣煜龑＠?，還有的干脆用一些根本就不存在的獎項來吹噓產(chǎn)品,，不一而足。問題是,，夸耀是要受到限制的,，比如使用消費者的證言就已被有關(guān)法規(guī)所禁止，特別在藥品的廣告宣傳中最為嚴(yán)格?，F(xiàn)今最為嚴(yán)重的情況是醫(yī)藥保健品給出的不切實際,、不尊重科學(xué)的承諾，例如有的夸口能徹底治愈糖尿病,、高血壓等,，有的夸口有效率接近100%，大量虛假宣傳的存在,，極大地誤導(dǎo)了消費者,。 飾 俗話說：外來的和尚會念經(jīng)。一些醫(yī)藥保健品在宣傳中便喜歡把國外的專家拉進(jìn)來,，給產(chǎn)品以粉飾和包裝,。珍奧核酸的“核酸與45位諾貝爾獎獲得者”可以說是一個起源,。但現(xiàn)在的情況是，某個國外專家說的與之相關(guān)的話就可為我所用,，而不管這句話是否與本產(chǎn)品相關(guān)。更有甚者,，無中生有的杜撰也出現(xiàn)了,。比如XX聯(lián)合實驗室、某著名大學(xué)XX教授,、XX生命科學(xué)中心,，根本就是“查無此人”。之所以敢這樣說,，賭的是沒人較這個真,，反正也無從查證。 炒 炒,，可以說是醫(yī)藥保健品市場運作的一大特色,，主要表現(xiàn)為對概念的炒作。概念作為醫(yī)藥保健品營銷中的一個有力武器,，為一批產(chǎn)品的熱銷立下了汗馬功勞,，比如腸清茶等。但是,，有的產(chǎn)品概念太玄太澀,，太牽強，有的還違背科學(xué)規(guī)律和醫(yī)學(xué)常識,，令人大跌眼鏡,。說到底，炒還是短線產(chǎn)品市場操作的遺風(fēng),。繼清華清茶的“洗肺”之后,，洗腸、洗血,、洗骨都紛紛出臺,，洗來洗去，也僅有個別產(chǎn)品獲得了成功,。 上述醫(yī)藥保健品報紙廣告的七大招術(shù)幾乎包含了其宣傳推廣的各種手法,。筆者要說明的是，并不是說這些手法都一無是處,，只是覺得這種廣告氛圍虛火太旺,，流露出的是急功近利的思想?？梢赃@樣說,，正是這種急功近利和不負(fù)責(zé)任才造成了行業(yè)的誠信危機,，廣告也自然成了眾矢之的。因此,，我們有必要換一種思路,，去真正研究消費者的需求，把產(chǎn)品本身做好,，使其具有不可替代的競爭力,，從而改變目前的尷尬狀況，讓品牌健康地成長,。 （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
