招商只是企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的一種手段,，絕對(duì)不是目的,。一個(gè)產(chǎn)品找到了代理商，只能說(shuō)是有了一條通向消費(fèi)者的通道,；真正成功的招商,，一定是絕大多數(shù)代理商能在終端使產(chǎn)品行銷并取得了一定利潤(rùn)后與招商企業(yè)維持的較為長(zhǎng)久的合作關(guān)系         醫(yī)藥保健品招商為什么失敗,？如何化解當(dāng)前招商營(yíng)銷中的諸多風(fēng)險(xiǎn),，增加成功招商的勝算？日前,，在北京凱文金企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司于廈門(mén)組織舉辦的“醫(yī)藥產(chǎn)品招商策劃與實(shí)施研討會(huì)”上,，與會(huì)專家同數(shù)十家醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理,、市場(chǎng)總監(jiān)們就相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)了深入的探討,。大家一致認(rèn)為，除了產(chǎn)品本身的原因外,，醫(yī)藥保健品招商成功率低的另一個(gè)根本原因是招商企業(yè)對(duì)招商產(chǎn)品的整體策劃水平不高,。         設(shè)身處地地了解你的代理商         經(jīng)過(guò)多年的招商實(shí)踐，經(jīng)歷過(guò)太多的泡沫產(chǎn)品和招商騙局,，廣大代理經(jīng)銷商們已經(jīng)煉就了火眼金睛,。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，他們不再只關(guān)心產(chǎn)品的功能和療效,，轉(zhuǎn)而會(huì)更關(guān)注招商產(chǎn)品的整體策劃方案,，更加關(guān)注招商企業(yè)的操作思路和后期支持力度。一個(gè)精明的代理經(jīng)銷商在決定代理某個(gè)產(chǎn)品之前,，除調(diào)查了解產(chǎn)品本身之外,，可能會(huì)把更多的心思放在招商企業(yè)所提供的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、目標(biāo)客戶,、細(xì)分市場(chǎng),、渠道選擇、推廣模式、傳播策略等營(yíng)銷細(xì)節(jié)上面,，甚至?xí)?duì)某一個(gè)具體的宣傳片,、廣告文案進(jìn)行反復(fù)推敲和效果調(diào)查，對(duì)促銷方案,、POP平面,、附贈(zèng)禮品以及禮品運(yùn)送等更細(xì)致的內(nèi)容作不勝其煩的盤(pán)問(wèn)。等這些方面的問(wèn)題已不再是心中的顧慮之后,，他們才會(huì)與招商者細(xì)談投入與回報(bào),、價(jià)格與返利、權(quán)利與義務(wù)等方面的問(wèn)題,。         因此,，任何“一本萬(wàn)利”式的承諾和天花亂墜般的前景描述都將變得毫無(wú)實(shí)際意義，真正有志于招商營(yíng)銷的企業(yè),，應(yīng)該盡量謀求與代理經(jīng)銷商達(dá)到“工商合一”的運(yùn)營(yíng)境界,，利用多方資源共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并盡可能迅速地形成全方位的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，最大限度地實(shí)現(xiàn)總體的戰(zhàn)略目標(biāo),。         概念性產(chǎn)品不適合招商營(yíng)銷          招商企業(yè)首先應(yīng)該清楚的是：并不是每個(gè)產(chǎn)品都可以用來(lái)招商的。一個(gè)不適宜招商的產(chǎn)品如果硬要去招商的話,，其結(jié)局必然令人難以樂(lè)觀,。這幾年，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)場(chǎng)招商大戰(zhàn),，在一次次慘烈的拼搏后我們不難發(fā)現(xiàn),，在招商敗北的產(chǎn)品中，一些熱衷于制造概念的產(chǎn)品占了很大的比例,。         所謂概念性產(chǎn)品,，就是本身并不具備多少差異性，而靠一個(gè)外在的新奇概念來(lái)達(dá)到區(qū)別其他同類產(chǎn)品,、在某些時(shí)候和某些環(huán)境中提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,。概念性產(chǎn)品在很大程度上受市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷理念的制約。相對(duì)于招商營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō),，由于不同的區(qū)域市場(chǎng)有著不同的市場(chǎng)特點(diǎn),，單純靠炒作概念來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)的做法，不可能在任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有效果,。而且,，代理經(jīng)銷商與自己的終端客戶是一個(gè)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品功效等信譽(yù)方面的問(wèn)題看得相當(dāng)重要,，因而對(duì)于那些品質(zhì)一般只是吹得神乎其神的產(chǎn)品是不會(huì)很感興趣的,。這就是概念性產(chǎn)品招商失敗的根本原因,。一個(gè)典型的案例是核酸產(chǎn)品當(dāng)年在招商市場(chǎng)上曾經(jīng)一敗涂地，后來(lái)轉(zhuǎn)型直銷方式,，不久即成為銷售過(guò)億元的產(chǎn)品,。         渠道規(guī)劃應(yīng)清晰而準(zhǔn)確         招商渠道設(shè)計(jì)得科學(xué)與否，將直接影響到招商的進(jìn)展和產(chǎn)品分銷的效果,。         醫(yī)藥保健品不同于一般的快速消費(fèi)品,，由于其功能的特殊和使用人群的狹窄，決定了其渠道規(guī)劃上的特殊性,。通常情況下,，醫(yī)藥保健品招商的渠道設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面的含義：渠道選擇與利潤(rùn)分配。         在渠道選擇上,，應(yīng)堅(jiān)持渠道的合理和代理商的合適,，尤其要杜絕的是“只要交錢(qián)就讓其代理”的現(xiàn)象；產(chǎn)品是主攻醫(yī)院還是藥店,？是走一二級(jí)大城市還是三四級(jí)中小城市,？是以商業(yè)為主還是以做終端為主？是做連鎖藥店為主還是做商超中的醫(yī)藥專柜,？是全部代理還是部分代理,？是采用總代理的方式還是以加盟專賣(mài)的方式？這些都是渠道選擇中的重要內(nèi)容,。         流通環(huán)節(jié)合適的利潤(rùn)分配,，是招商產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)中實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，它首先要求產(chǎn)品的利潤(rùn)空間必須能充分滿足各流通環(huán)節(jié)的合理需求,；其次是在同類產(chǎn)品,、同等價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)盡量謀求各環(huán)節(jié)利潤(rùn)的最大化，這就要求在設(shè)計(jì)招商渠道時(shí)應(yīng)力求設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)短直接的渠道,。         值得注意的是,，在條件具備的情況下,，不要為圖自在而局限于只招到大區(qū)總代理便滿足了,，要盡可能地將渠道劃分到最基本的分銷單元。         立體促銷要符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)         一個(gè)可行的,、能吸引代理商的整體招商策劃方案,，離不開(kāi)一個(gè)實(shí)效的、能適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)實(shí)際的立體促銷體系為支撐,。         招商只是企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的一種手段,，絕對(duì)不是目的。一個(gè)產(chǎn)品找到了代理商,，只能說(shuō)是有了一條通向消費(fèi)者的通道,；真正成功的招商，一定是絕大多數(shù)代理商在招商企業(yè)提供的各種支持和幫助下,，使產(chǎn)品在終端行銷并取得了一定的利潤(rùn)后所維持的較為長(zhǎng)久的合作關(guān)系,。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，招商企業(yè)對(duì)代理商在促銷上的支持顯得尤為重要,。         所謂立體促銷,，就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)，由招商企業(yè)提供的各種營(yíng)銷支持,，通過(guò)和代理商的終端策略相配合,，全方位、多角度地開(kāi)展產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作,。比如西安楊森的嗎丁啉（雖然采取的不是招商模式，但其立體促銷方式很值得借鑒）上市時(shí),，既有高空廣告造勢(shì),，又有專題學(xué)術(shù)會(huì)議展開(kāi)市場(chǎng)教育，還有專門(mén)針對(duì)醫(yī)院的“科內(nèi)會(huì)”（相關(guān)科室的學(xué)術(shù)推廣會(huì)）和在藥店終端全面鋪開(kāi)的活動(dòng)促銷,；在促銷工具上,，既有面向普通患者和社會(huì)大眾的科普式宣傳單張和平面廣告，也有面向醫(yī)生等專業(yè)人士的幻燈片和產(chǎn)品知識(shí)小冊(cè)子,。通過(guò)這種立體促銷體系的作用,，嗎丁啉迅速地在市場(chǎng)上行銷開(kāi)來(lái)。         產(chǎn)品包裝應(yīng)盡量出新         醫(yī)藥保健品招商中的產(chǎn)品包裝主要指產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和作用機(jī)理訴求,。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是代理經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注的,，而作用機(jī)理訴求則是廣大消費(fèi)者所著重關(guān)注的。         產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也就是在同類產(chǎn)品中的主要差異點(diǎn),。有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品才有獨(dú)立的,、屬于自己的市場(chǎng)，才能得到代理商的青睞,。比如億利甘草良咽,，把能有效緩解因過(guò)度吸煙導(dǎo)致的咽喉不適作為賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)把目標(biāo)人群定位于龐大的吸煙一族,，盡管價(jià)位較一般的咽喉類產(chǎn)品高出幾倍，卻依然有著很好的市場(chǎng),，自然頗受代理經(jīng)銷商的歡迎,。         產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉不同于產(chǎn)品概念的制造，前者是從產(chǎn)品本來(lái)的功能療效出發(fā)而提煉的有別于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)特之點(diǎn),，而后者大多是把平淡的內(nèi)容以另類思維的方式提煉出一個(gè)新穎的說(shuō)法（概念）,；前者是產(chǎn)品傳播的核心內(nèi)容和市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn),，而后者只能是市場(chǎng)炒作的一個(gè)工具。         產(chǎn)品的作用機(jī)理訴求是代理商運(yùn)作終端的有力武器,。實(shí)事求是,、恰到好處、別出心裁的機(jī)理訴求,，是吸引目標(biāo)消費(fèi)者的“強(qiáng)磁場(chǎng)”,。市場(chǎng)要“出彩”，產(chǎn)品在機(jī)理訴求方面的包裝必不可少,。如潔爾陰的“難言之癮一洗了之”,，睡寶的“美麗女人睡出來(lái)”等，形象,、生動(dòng),、簡(jiǎn)潔且直指消費(fèi)需求，幾乎成了醫(yī)藥保健類產(chǎn)品中機(jī)理訴求的經(jīng)典之作,。         招商發(fā)布慎選媒體         招商產(chǎn)品的信息發(fā)布以及后續(xù)的廣告支持等,，在選擇媒體時(shí)應(yīng)盡量切合代理經(jīng)銷商較為關(guān)注的范圍和目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的載體。比如一個(gè)處方藥的招商,，招商信息發(fā)布的首選媒體肯定是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)和藥品市場(chǎng)類專業(yè)報(bào)刊以及有影響的大型藥品交易會(huì)等,，后續(xù)廣告支持的首選媒體應(yīng)該是以醫(yī)生為主要讀者對(duì)象的讀物。一般來(lái)說(shuō),，藥品的招商發(fā)布適宜在醫(yī)藥類專業(yè)媒體及相關(guān)展會(huì),，保健品的招商發(fā)布可適當(dāng)加選一些跨行業(yè)的財(cái)經(jīng)類媒體。但都不適宜在大眾媒體上發(fā)布,。         招商的媒體發(fā)布方式可以用“正弦波”,、“間歇波”、“號(hào)召波”等三種形式來(lái)形容：密集性的正弦波一般以小規(guī)模的形式,，在企業(yè)的大型招商活動(dòng)之前一個(gè)月內(nèi)發(fā)布,，以謀求在局部的突破并盡可能形成口碑；持續(xù)性的間歇波以大規(guī)模的聲勢(shì),，在大型活動(dòng)前一周以及活動(dòng)期間進(jìn)行密集型發(fā)布,，活動(dòng)后則間歇性發(fā)布，目的是為招商活動(dòng)推波助瀾,；系列型號(hào)召波以宣傳產(chǎn)品和合作條件,、市場(chǎng)保障等為主要內(nèi)容，分系列,、有層次地發(fā)布，目的是說(shuō)服代理商以不斷壯大招商隊(duì)伍,。         三大誤區(qū)要注意         在談到成功招商的誤區(qū)時(shí),，凱文金公司總經(jīng)理侯大昆總結(jié)了以下三個(gè)主要方面：         首批進(jìn)貨求多有些招商企業(yè)要求代理商的首批進(jìn)貨量很大,，這很容易導(dǎo)致“一錘子”買(mǎi)賣(mài)。因?yàn)榇砩虝?huì)以試一試的心態(tài)與你合作,，一旦第一次進(jìn)貨后就有產(chǎn)品賣(mài)不出去出現(xiàn)虧損的話,，接下去的合作就難了。所以對(duì)首批進(jìn)貨量一定要把握一個(gè)度,，要與代理商充分協(xié)商,。         合作協(xié)議求快招商代理面臨的未來(lái)市場(chǎng)充滿變數(shù)，有很多方面需要詳細(xì)論證,、周密考慮,，如果急于求成、倉(cāng)促訂約的話,，必定后患無(wú)窮,。一定要有規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議,，比如對(duì)竄貨,、違約金等問(wèn)題必須明確無(wú)誤地寫(xiě)入合同中，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)如何終止合作也要有具體約定,。         忽視隊(duì)伍建設(shè)有相當(dāng)一部分的招商企業(yè)對(duì)招商人員素質(zhì)的要求非常簡(jiǎn)單,，以為只要能言善辯、反應(yīng)靈活就行了,，因而經(jīng)常出現(xiàn)一些哄,、蒙、騙的現(xiàn)象,，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的形象,。招商人員一定要了解產(chǎn)品、了解客戶,、了解市場(chǎng),。企業(yè)應(yīng)定期對(duì)其開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使之以規(guī)范的言行舉止和實(shí)事求是的心態(tài)開(kāi)展正常的招商工作,。         （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）