說2003年是中國百姓的“免疫”年,，這句話一點也不為過,。一場突如其來的SARS危機,，讓中國的百姓重新認(rèn)識到免疫力對于自身健康的重要性,，同時也考驗了中國企業(yè)對于危機事件的公關(guān)和應(yīng)變能力,。一時之間,，品牌危機營銷成為營銷界的一個熱門話題。從這場危機中可以看出,，企業(yè)的“免疫力”有多高,，那么它在這場危機中勝出的幾率就有多高。 東北某知名藥業(yè)集團（以下簡稱X藥業(yè)）的YE膠囊,，算得上是這場戰(zhàn)役中的大贏家,。在SARS期間，由于YE膠囊的免疫球蛋白（IGg）含量較高、生物活性出眾,，在黑,、吉、遼,、江,、浙等市場，該產(chǎn)品的首推率高居榜首,，在其他市場也多次出現(xiàn)旺銷的場面,。在上市不到一年的時間內(nèi)，YE膠囊由一個新產(chǎn)品一舉成為了免疫保健市場（兒童免疫市場）的強勢品牌,。 一個被淹沒的“無名小輩” 作為YE膠囊營銷策劃者之一,，筆者認(rèn)為，YE品牌的崛起,，除了產(chǎn)品本身的因素外,，更多的得益于抓住了營銷關(guān)鍵和市場機會。 當(dāng)我們接觸這個產(chǎn)品的時候,，其已經(jīng)在市場上不溫不火地“轉(zhuǎn)悠”了半年時間,。由于傳播不力，品牌利益不明顯,，形象模糊,，在上市之初，YE膠囊只是一個被淹沒在眾多免疫類產(chǎn)品中的無名小輩,。如何才能使之脫穎而出呢,？我們首先對全國的免疫市場進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查分析。 調(diào)查結(jié)果表明,，當(dāng)時的免疫市場,，可以說呈現(xiàn)出群分天下的局面，各種免疫概念大量充斥著市場,。一個相當(dāng)普遍的現(xiàn)象是：絕大多數(shù)產(chǎn)品訴求雷同,，市場細(xì)分不夠，致使市場缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)品牌,。面對眾多競爭對手的夾擊,，YE要做的是尋找一個突破口，走差異化營銷之路,，進(jìn)行突圍,。 “三個一”工程突圍出擊 為了使消費者對YE有一個全新的認(rèn)識，我們接著制訂了一個“YE完美升級”計劃,，著力實施產(chǎn)品升級的“三個一”工程。 一個全新的品牌核心利益YE膠囊前期的訴求點不明顯,，是造成其在市場上失利的最根本因素,。長期的市場實踐使我們深知,，“一個利益點，一個承諾點”,，這才是品牌初期制勝最簡單,、也是最能創(chuàng)造品牌個性的“殺手锏”。為此,，我們重新對產(chǎn)品進(jìn)行分析定位： 0～歲的兒童是最容易發(fā)病的了,，媽媽們最為擔(dān)心的就是孩子反復(fù)發(fā)病。而經(jīng)常吃藥打針又容易把寶寶灌成“藥罐子”,，從而造成寶寶的病弱體質(zhì),。所以，我們針對這一現(xiàn)象提出了一個很有誘惑力的利益點——孩子疾病反復(fù)發(fā)作的解決之道,。 從這個“解決之道”出發(fā),，我們又提出了“雙倍含量，加倍免疫”的品牌訴求點,，也就是承諾點,。因為在當(dāng)時的免疫市場上，大多數(shù)產(chǎn)品的免疫球蛋白含量偏低,，這一訴求無疑就把它跟競爭對手形成了區(qū)隔,，并使之來得更加直接，更富有價值感,，消費者感覺花1分錢買了2分錢的貨,，自然就覺得有價值。如此一來,，既體現(xiàn)了新包裝上“含量高,，免疫強”的特點，又把產(chǎn)品的品牌形象樹立起來了,。 一個全新的視覺形象訴求明確了,，緊接著就是圍繞訴求展開產(chǎn)品視覺形象上的改裝。舊包裝結(jié)構(gòu)和外型粗糙,、顏色陳舊,，設(shè)計元素單一，工藝不嚴(yán)謹(jǐn),，給人感覺不新鮮,，有的消費者甚至說看起來像“假冒偽劣產(chǎn)品”。為此,，我們采用金黃色做為產(chǎn)品包裝的主色調(diào),，加深了整體包裝的價值感。在外觀設(shè)計上，我們通過對包裝材料進(jìn)行底紋處理,，使之更符合美學(xué)要求,，讓包裝看起來有種新鮮感。另外,，在設(shè)計的時候,，我們把“19.8克免疫球蛋白”作為了新包裝的一個主要元素，以便讓消費者第一眼就能看到這個“19.8克”,。如果他買過這個產(chǎn)品,，他一定會對這個突出的數(shù)字形成深刻印象。 另外,，我們還設(shè)計了產(chǎn)品的核心識別系統(tǒng)——一個蘊涵無限能量的球蛋白分子,，它猶如一個火球滾滾而來，似乎要帶給孩子們無限的能量與活力,，在視覺上強烈沖擊著受眾的視野,。 與此同時，我們還設(shè)計了一套與包裝相吻合的海報,、燈箱,、易拉寶等產(chǎn)品宣傳資料，樹立終端全新的形象,，建立YE鮮明的CI系統(tǒng),。 一個權(quán)威的YE兒童免疫中心為了配合新包裝上市，樹立YE專業(yè),、權(quán)威的品牌形象,，公司還成立一個YE兒童免疫中心，以集中體現(xiàn)YE膠囊強勢的品牌形象,。同時在該兒童免疫中心內(nèi)開通“800免疫顧問熱線”,，安排專家接聽，隨時解答消費者的各種疑問,。 整合營銷凸顯黑馬效應(yīng) 市場永遠(yuǎn)是充滿變數(shù)的,。也許今天是你占有市場老大的位子，說不定明天就有一匹黑馬殺出,，虎視眈眈地把你從第一品牌的交椅上擠兌下去,。YE膠囊就是這樣一匹黑馬，只在短短的幾個月間,，便一躍成為了兒童免疫市場的領(lǐng)頭品牌,。在SARS期間，它更顯現(xiàn)出了不可估量的殺傷力,。這其中,，精彩的報媒軟文功不可沒,。 深入人心的知識營銷經(jīng)過調(diào)查，目標(biāo)市場的決策者——0~7歲兒童的年輕媽媽們對免疫的認(rèn)識存在著許多盲點,，許多媽媽仍然沒有建立起正確的兒童免疫觀念,，一般都是等孩子感冒、發(fā)燒后,，一味地給孩子吃藥打針，這樣反而使孩子的體質(zhì)越來越虛弱,。所以,，免疫產(chǎn)品的消費市場仍然是一個不成熟的市場，需要進(jìn)行教育和知識普及,。為此,，我們從3個方面展開了知識營銷：開通了800免費消費者咨詢熱線，專家24小時解答消費者的咨詢,；聘請兒童保健專家進(jìn)入社區(qū)開展免疫保健知識講座,；印制了大量精美的科普手冊在終端、小區(qū),、學(xué)校等場所免費派發(fā),。 另外，我們還聯(lián)合各地的婦幼保健院,，印刷了精美的孕婦保健手冊,，向廣大孕婦傳播正確的保健知識，幫助媽媽們提早建立嬰幼兒免疫防線,。 銳利的報媒軟文為了把“建立免疫防線”觀念進(jìn)行到底,，我們突破了常規(guī)的報媒軟文操作路線，不只單純地說產(chǎn)品功能,，而是從春季流行疾病這個角度入手,，以提高抗病能力為由頭，對目標(biāo)市場實行“懲罰”式教育,，傳播“免疫”對于寶寶的重要性,，進(jìn)而傳達(dá)“YE升級”的概念。 我們在一個月內(nèi)投放了以下四篇軟文：“春季流行性疾病的橫行給我們的警示”,、“這個春天,，打響與流行病毒的阻擊戰(zhàn)”、“聰明的媽媽都用YE給寶寶隔離病毒”,、“面對春季流行病毒的威脅,，請慎重用藥”。每篇軟文都沒有介紹產(chǎn)品的功能,，只是從科普教育的高度來傳播一個更加正確的免疫概念,。這些軟文刊發(fā)出來后,，引起了消費者的廣泛關(guān)注，每天的熱線電話都有100多個,，致使YE專員經(jīng)常要守著電話到深夜,。 在SARS橫行時期，我們又及時調(diào)整了傳播策略,，把訴求面擴展到廣大的消費者,，以“口罩？口罩,？增強免疫才是根本”,、“熏醋？熏醋,？增強免疫才是根本”等軟文,，先入為主地宣傳免疫的重要性。這樣,，本著對消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度,，YE充當(dāng)了免疫科普知識宣傳員的角色，同時也獲得了良好的消費者口碑,，自然也取得了可觀的銷售業(yè)績,。 在SARS期間，我們還聯(lián)合一些重點市場所在地的紅十字協(xié)會策劃了“向抗典衛(wèi)士百萬獻(xiàn)禮”活動,，使產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)形象再一次得到了提升,。在SARS陰影過去之后，我們又調(diào)整了宣傳策略,，重新回到原定的目標(biāo)消費群體上來,，從夏季孩子易發(fā)病、腹瀉等入手,，發(fā)布了“免疫要從娃娃入手”,、“一天4顆YE膠囊、夏日寶寶超級棒”,、“常給寶寶服用YE就等于給媽媽吃一顆定心丸”等科普性廣告,，繼續(xù)進(jìn)行功能教育。終端則推廣“YE集8贈1”的促銷活動,，同期舉行“YE寶寶超級秀”有獎促銷活動,，持續(xù)拉動目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品的關(guān)注。 專業(yè)說理的影視廣告影視廣告是YE類產(chǎn)品市場推廣中不可忽視的重要一環(huán),。YE的影視廣告通過專家講演的形式,，向媽媽們傳播“寶寶少生病，預(yù)防更重要”的護(hù)理理念,，進(jìn)而提出產(chǎn)品“雙倍含量,，加倍免疫”的廣告訴求,，并塑造了一個“超級棒”YE健康寶寶的形象，在央視及地方電視臺播出后反響很好,。 （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
