通過3年的強勢運作,，21金維他已經(jīng)取得巨大成功,。2004年上半年，民生藥業(yè)決定推出小金維他——一個專門面向3～12歲中國兒童的多維元素產(chǎn)品,，搶占兒童維生素市場,。推出小金維他是民生藥業(yè)維生素多品牌戰(zhàn)略的第一步。通過深度調(diào)查研究,，小金維他被定位于“更適合中國兒童的專業(yè)維生素”,，以家長（購買者）為主要訴求對象，同時兼顧兒童人群（服用者）,。上市時間定在六一兒童節(jié),，以浙江為重點市場，以杭州為試點,，展開整合營銷傳播攻勢,。 從2004年6月1日開始，小金維他通過“造勢,、借勢,、順勢、再造勢”等四輪攻勢,，層層推進,，到12月底，僅浙江一個省級市場就實現(xiàn)銷售1000萬元,，成為近年來為數(shù)不多快速成長的強勢品牌之一,。 亮相造勢： “小金帽大行動”先聲奪人 造勢的前期自然離不開別開生面的營銷活動，只有這樣才能打開市場的缺口,。為此,，該公司于產(chǎn)品上市之前便開展了主題為“小金維他•小金帽大行動”的系列活動。 宣傳啟動從5月20日開始,，“6月1日,，民生小金維他向您報到！”,、“民生小金維他來啦,！”等系列“上市預告”式的平面廣告啟動。隨后,，活動預告系列平面廣告“6月1日,，戴小金帽的孩子有特權(quán)”、“您的孩子有小金帽嗎,？” 等被連續(xù)推出,。 活動程序公司首先設(shè)計了一個小金帽的制作圖樣,，小金帽上是小金維他的卡通頭像。制作圖紙通過夾報廣告的形式到達目標人群,，同時號召孩子自己動手,，根椐圖紙制作一頂小金帽。凡是在六一兒童節(jié)戴上小金帽的孩子,，可以得到3重驚喜：免費游覽兒童樂園,；在家長的帶領(lǐng)下，以20元的優(yōu)惠價在10個重點超市可購買售價36元/瓶的小金維他,；還有機會獲得一份精美禮品,。 傳播整合為烘托小金維他的上市氛圍，更全面地造勢,，公司與山東長空飛行廣告合作,，租用了6架摩托飛艇，在杭州上空盤旋飛行,，以最大化地傳播品牌,。 5月底，投放了小金維他上市的電視廣告“辦公室篇”：在一個辦公室里,，幾位職員興奮地傳播小金維他上市了的消息；突然,，經(jīng)理一臉嚴肅地走進來,，人群散開回到座位；鏡頭搖進經(jīng)理室,，他正拿起電話：“老婆,，民生出小金維他了，快給孩子買幾瓶,。”最后,，推出標板：“小金維他六一上市！”該片以家長為訴求對象,，信息豐富,，記憶度高。 5月30日,，幾個小金維他卡通形象的巨型充氣模型,，在一些著名廣場和超市的門口豎了起來。 效果6月1日,，“小金帽大行動”正式啟動,。雖然對活動的參與度已經(jīng)有所估計，但結(jié)果還是出乎意料,。6月1日,，在杭州街頭,，隨處都能看到帶著小金帽的孩子，或者是在家長的帶領(lǐng)下趕往超市,，或者是三五成群去兒童樂園游玩,。在杭州的家友超市，當天就有2000多盒小金維他被搶購一空,。 6月2日,，為進一步造勢，活動炒作的平面廣告投放：“萬眾矚目：民生小金維他全線上市”,，將活動盛況進行傳播和渲染,，讓許多沒有參加的目標人群，獲得如臨其境的感染和想象,。 借勢出擊：借出身名門炒作誕生背景 通過第一輪活動的造勢,，小金維他已經(jīng)贏得了消費者的關(guān)注。接下來,，是要讓目標消費者走到終端,，掏錢購買了。 用什么方式可以實現(xiàn)這一目的,？公司決定借勢出擊：借一切可借之勢,，使小金維他贏得消費者（關(guān)鍵是作為購買者的家長）的信賴，從而促動購買,。 借哪些勢小金維他是民生藥業(yè)的“小兒子”,，而具有78年歷史的民生藥業(yè)，在浙江老百姓中有著良好的口碑,；小金維他的“兄長”——21金維他,，在浙江銷售了20年，并已成為中國維生素市場的領(lǐng)軍品牌,；另外,，小金維他擁有與中國學生營養(yǎng)與健康促進會聯(lián)合研制的名義。這些資源,，小金維他必須用足,。所謂借勢，就是站在巨人的肩膀上,，自然會高人（競爭對手）一等,。 如何借勢從6月中旬開始，公司推出了一系列新聞性的平面廣告,，炒作小金維他的誕生背景： “中國學生營養(yǎng)與健康促進會鄭重宣布：8年研制,，民生小金維他成功上市”——以一個新聞發(fā)布會為引子，用足中國學生營養(yǎng)與健康促進會的招牌,，闡述小金維他嚴格,、科學的研制歷程,； “小金維他誕生背后的秘密檔案”——通過故事性的敘述，將小金維他的配方,、生產(chǎn)工藝等高科技含量合盤托出,，告知目標消費者； “遲到的要做領(lǐng)跑的,，民生小金維他憑什么,？”——通過“小金維他為什么將領(lǐng)跑兒童維生素市場﹖”為引子，列出民生小金維他的各種優(yōu)勢,； “21世紀,，我們的孩子需要怎樣的維生素？”——以3位營養(yǎng)學專家的名義,，通過談中國兒童需要補充怎樣的維生素,，最后巧妙地落到推薦小金維他的主題上。 4個系列平面廣告,，完全以新聞筆法寫成,，事實豐富，可讀性強,，極具權(quán)威感,，使小金維他贏得了廣大家長的信任。廣告刊登之后,，效果也立馬顯現(xiàn),，到7月底，僅兩個月時間就實現(xiàn)銷售300萬元,。 順勢而為：金牌小勇士夏令營再掀高潮 兩輪攻勢下來，小金維他的市場啟動宣告成功,，市場銷量形成了向上增長的強大勢頭,。按照策劃方案，接下來就是順勢而為,、乘勝出擊了,。 首先是順勢推出“功能篇”電視廣告，以大人小孩都喜聞樂見的說唱方式,，巧妙地將小金維他的功效傳播出去,，并表現(xiàn)出小金維他給孩子帶來的健康和歡樂，使目標受眾受到感染,。 8月上旬,，正是暑假期間，“小金維他•金牌小勇士夏令營”活動啟動,。具體做法是：凡購買小金維他3瓶,，寄回購物小票,，同時填寫一張健康卡，你的孩子就有機會參加“金牌小勇士夏令營”,。 夏令營地點設(shè)在距杭州兩小時車程的上海東方綠洲青少年活動基地,。夏令營旨在鍛煉孩子的生存能力、體魄,、意志,，內(nèi)容為軍訓、參觀航空母艦模型,、迷宮闖關(guān)等,。活動富有新意,，再加上對孩子顯而易見的誘惑力,，家長也樂意讓孩子得到這樣的鍛煉。 活動預告在當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙上連續(xù)刊登了3期,，得到了家長與孩子們的熱烈響應,，有的家長為了增加孩子被選中的機會，一次購買了10多瓶,。不少超市,、賣場出現(xiàn)斷貨，還有許多家長打電話希望獲得特殊關(guān)照,。 活動結(jié)束后,，公司又策劃了活動炒作文章“100名浙江小勇士凱旋歸來——第一屆‘小金維他•金牌小勇士夏令營’圓滿結(jié)束”，同時告知人們：每年暑假,，民生藥業(yè)都會舉辦“金牌小勇士夏令營”活動,，請各位家長和孩子保持關(guān)注。 旺季造勢：切入禮品市場巧造流行 時間進入12月,，一個令各保健品廠家眼紅的旺季已經(jīng)到來,。對小金維他而言，這個旺季自然不能放過,。為此,，公司決定切入禮品市場，運作的手法仍然是造勢,，通過營造小金維他成為送禮的新流行元素,，引導人們購買小金維他作為走親訪友送給對方孩子的禮物。 在這一策略的指導下,，公司先后推出了兩個平面廣告： “小金維他：送禮新寵”——通過兩位送禮者的口述,，談用小金維他送禮確實既實惠又受歡迎；另外用一個小孩為例證,，說出對小金維他的喜愛,，真實感極強,。 “給大人拜年，給小孩送禮——小金維他走俏新年禮品市場”——從小金維他在禮品市場大受歡迎的現(xiàn)象出發(fā),，分析為什么送大人不如送小孩,，分析為什么小金維他會流行。 兩個平面廣告在幾大主流報紙連續(xù)刊登后,，小金維他銷量繼續(xù)上揚,。春節(jié)期間，隨處可見人們拎著小金維他禮盒的場景,。 小金維他6個月的傳播攻勢,，環(huán)環(huán)緊扣，層層推進,，每一個環(huán)節(jié)都匠心獨具,，都在著力營造一種氛圍，因而取得了階段性的勝利,。 （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
