通過3年的強(qiáng)勢運(yùn)作,，21金維他已經(jīng)取得巨大成功,。2004年上半年，民生藥業(yè)決定推出小金維他——一個(gè)專門面向3～12歲中國兒童的多維元素產(chǎn)品,，搶占兒童維生素市場,。推出小金維他是民生藥業(yè)維生素多品牌戰(zhàn)略的第一步。通過深度調(diào)查研究,，小金維他被定位于“更適合中國兒童的專業(yè)維生素”,，以家長（購買者）為主要訴求對(duì)象，同時(shí)兼顧兒童人群（服用者）,。上市時(shí)間定在六一兒童節(jié),，以浙江為重點(diǎn)市場,，以杭州為試點(diǎn)，展開整合營銷傳播攻勢,。 從2004年6月1日開始,，小金維他通過“造勢、借勢,、順勢,、再造勢”等四輪攻勢，層層推進(jìn),，到12月底,，僅浙江一個(gè)省級(jí)市場就實(shí)現(xiàn)銷售1000萬元，成為近年來為數(shù)不多快速成長的強(qiáng)勢品牌之一,。 亮相造勢： “小金帽大行動(dòng)”先聲奪人 造勢的前期自然離不開別開生面的營銷活動(dòng),，只有這樣才能打開市場的缺口。為此,，該公司于產(chǎn)品上市之前便開展了主題為“小金維他•小金帽大行動(dòng)”的系列活動(dòng),。 宣傳啟動(dòng)從5月20日開始，“6月1日,，民生小金維他向您報(bào)到,！”、“民生小金維他來啦,！”等系列“上市預(yù)告”式的平面廣告啟動(dòng),。隨后，活動(dòng)預(yù)告系列平面廣告“6月1日,，戴小金帽的孩子有特權(quán)”,、“您的孩子有小金帽嗎？” 等被連續(xù)推出,。 活動(dòng)程序公司首先設(shè)計(jì)了一個(gè)小金帽的制作圖樣,，小金帽上是小金維他的卡通頭像。制作圖紙通過夾報(bào)廣告的形式到達(dá)目標(biāo)人群,，同時(shí)號(hào)召孩子自己動(dòng)手,，根椐圖紙制作一頂小金帽。凡是在六一兒童節(jié)戴上小金帽的孩子,，可以得到3重驚喜：免費(fèi)游覽兒童樂園,；在家長的帶領(lǐng)下，以20元的優(yōu)惠價(jià)在10個(gè)重點(diǎn)超市可購買售價(jià)36元/瓶的小金維他,；還有機(jī)會(huì)獲得一份精美禮品,。 傳播整合為烘托小金維他的上市氛圍，更全面地造勢,，公司與山東長空飛行廣告合作,，租用了6架摩托飛艇,，在杭州上空盤旋飛行，以最大化地傳播品牌,。 5月底,，投放了小金維他上市的電視廣告“辦公室篇”：在一個(gè)辦公室里，幾位職員興奮地傳播小金維他上市了的消息,；突然,，經(jīng)理一臉嚴(yán)肅地走進(jìn)來，人群散開回到座位,；鏡頭搖進(jìn)經(jīng)理室,，他正拿起電話：“老婆，民生出小金維他了,，快給孩子買幾瓶,。”最后，推出標(biāo)板：“小金維他六一上市,！”該片以家長為訴求對(duì)象,，信息豐富，記憶度高,。 5月30日，幾個(gè)小金維他卡通形象的巨型充氣模型,，在一些著名廣場和超市的門口豎了起來,。 效果6月1日，“小金帽大行動(dòng)”正式啟動(dòng),。雖然對(duì)活動(dòng)的參與度已經(jīng)有所估計(jì),，但結(jié)果還是出乎意料。6月1日,，在杭州街頭,，隨處都能看到帶著小金帽的孩子，或者是在家長的帶領(lǐng)下趕往超市,，或者是三五成群去兒童樂園游玩,。在杭州的家友超市，當(dāng)天就有2000多盒小金維他被搶購一空,。 6月2日,，為進(jìn)一步造勢，活動(dòng)炒作的平面廣告投放：“萬眾矚目：民生小金維他全線上市”,，將活動(dòng)盛況進(jìn)行傳播和渲染,，讓許多沒有參加的目標(biāo)人群，獲得如臨其境的感染和想象,。 借勢出擊：借出身名門炒作誕生背景 通過第一輪活動(dòng)的造勢,，小金維他已經(jīng)贏得了消費(fèi)者的關(guān)注,。接下來，是要讓目標(biāo)消費(fèi)者走到終端,，掏錢購買了,。 用什么方式可以實(shí)現(xiàn)這一目的？公司決定借勢出擊：借一切可借之勢,，使小金維他贏得消費(fèi)者（關(guān)鍵是作為購買者的家長）的信賴,，從而促動(dòng)購買。 借哪些勢小金維他是民生藥業(yè)的“小兒子”,，而具有78年歷史的民生藥業(yè),，在浙江老百姓中有著良好的口碑；小金維他的“兄長”——21金維他,，在浙江銷售了20年,，并已成為中國維生素市場的領(lǐng)軍品牌；另外,，小金維他擁有與中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)聯(lián)合研制的名義,。這些資源，小金維他必須用足,。所謂借勢,，就是站在巨人的肩膀上，自然會(huì)高人（競爭對(duì)手）一等,。 如何借勢從6月中旬開始,，公司推出了一系列新聞性的平面廣告，炒作小金維他的誕生背景： “中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)鄭重宣布：8年研制,，民生小金維他成功上市”——以一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)為引子,，用足中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)的招牌，闡述小金維他嚴(yán)格,、科學(xué)的研制歷程,； “小金維他誕生背后的秘密檔案”——通過故事性的敘述，將小金維他的配方,、生產(chǎn)工藝等高科技含量合盤托出,，告知目標(biāo)消費(fèi)者； “遲到的要做領(lǐng)跑的,，民生小金維他憑什么,？”——通過“小金維他為什么將領(lǐng)跑兒童維生素市場﹖”為引子，列出民生小金維他的各種優(yōu)勢,； “21世紀(jì),，我們的孩子需要怎樣的維生素？”——以3位營養(yǎng)學(xué)專家的名義，通過談中國兒童需要補(bǔ)充怎樣的維生素,，最后巧妙地落到推薦小金維他的主題上,。 4個(gè)系列平面廣告，完全以新聞筆法寫成,，事實(shí)豐富,，可讀性強(qiáng)，極具權(quán)威感,，使小金維他贏得了廣大家長的信任,。廣告刊登之后，效果也立馬顯現(xiàn),，到7月底,，僅兩個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)銷售300萬元。 順勢而為：金牌小勇士夏令營再掀高潮 兩輪攻勢下來,，小金維他的市場啟動(dòng)宣告成功,，市場銷量形成了向上增長的強(qiáng)大勢頭。按照策劃方案,，接下來就是順勢而為,、乘勝出擊了。 首先是順勢推出“功能篇”電視廣告,，以大人小孩都喜聞樂見的說唱方式,，巧妙地將小金維他的功效傳播出去，并表現(xiàn)出小金維他給孩子帶來的健康和歡樂,，使目標(biāo)受眾受到感染,。 8月上旬，正是暑假期間,，“小金維他•金牌小勇士夏令營”活動(dòng)啟動(dòng),。具體做法是：凡購買小金維他3瓶,，寄回購物小票,，同時(shí)填寫一張健康卡，你的孩子就有機(jī)會(huì)參加“金牌小勇士夏令營”,。 夏令營地點(diǎn)設(shè)在距杭州兩小時(shí)車程的上海東方綠洲青少年活動(dòng)基地,。夏令營旨在鍛煉孩子的生存能力、體魄,、意志,，內(nèi)容為軍訓(xùn)、參觀航空母艦?zāi)Ｐ?、迷宮闖關(guān)等,。活動(dòng)富有新意，再加上對(duì)孩子顯而易見的誘惑力,，家長也樂意讓孩子得到這樣的鍛煉,。 活動(dòng)預(yù)告在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙上連續(xù)刊登了3期，得到了家長與孩子們的熱烈響應(yīng),，有的家長為了增加孩子被選中的機(jī)會(huì),，一次購買了10多瓶。不少超市,、賣場出現(xiàn)斷貨,，還有許多家長打電話希望獲得特殊關(guān)照。 活動(dòng)結(jié)束后,，公司又策劃了活動(dòng)炒作文章“100名浙江小勇士凱旋歸來——第一屆‘小金維他•金牌小勇士夏令營’圓滿結(jié)束”,，同時(shí)告知人們：每年暑假，民生藥業(yè)都會(huì)舉辦“金牌小勇士夏令營”活動(dòng),，請(qǐng)各位家長和孩子保持關(guān)注,。 旺季造勢：切入禮品市場巧造流行 時(shí)間進(jìn)入12月，一個(gè)令各保健品廠家眼紅的旺季已經(jīng)到來,。對(duì)小金維他而言,，這個(gè)旺季自然不能放過。為此,，公司決定切入禮品市場,，運(yùn)作的手法仍然是造勢，通過營造小金維他成為送禮的新流行元素,，引導(dǎo)人們購買小金維他作為走親訪友送給對(duì)方孩子的禮物,。 在這一策略的指導(dǎo)下，公司先后推出了兩個(gè)平面廣告： “小金維他：送禮新寵”——通過兩位送禮者的口述,，談?dòng)眯〗鹁S他送禮確實(shí)既實(shí)惠又受歡迎,；另外用一個(gè)小孩為例證，說出對(duì)小金維他的喜愛,，真實(shí)感極強(qiáng),。 “給大人拜年，給小孩送禮——小金維他走俏新年禮品市場”——從小金維他在禮品市場大受歡迎的現(xiàn)象出發(fā),，分析為什么送大人不如送小孩,，分析為什么小金維他會(huì)流行。 兩個(gè)平面廣告在幾大主流報(bào)紙連續(xù)刊登后,，小金維他銷量繼續(xù)上揚(yáng),。春節(jié)期間，隨處可見人們拎著小金維他禮盒的場景,。 小金維他6個(gè)月的傳播攻勢,，環(huán)環(huán)緊扣,，層層推進(jìn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都匠心獨(dú)具,，都在著力營造一種氛圍,，因而取得了階段性的勝利。 （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）
