目前,，國內(nèi)藥品零售業(yè)已形成了兩種鮮明的經(jīng)營理念，一種是以“平價”為賣點,，用較低的零售價格吸引消費者,；另一種則主打“服務”牌，憑借更專業(yè)的藥學咨詢以及更多元的增值服務來培養(yǎng)忠誠顧客群,。以“平價”為賣點,，如果操作得當，通常會出現(xiàn)低毛利,、高流量的常態(tài)經(jīng)營,，其商業(yè)價值顯而易見；而以“專業(yè)服務”為經(jīng)營理念的企業(yè),，多數(shù)只是將服務理念簡單地理解為良好的服務態(tài)度,，缺乏可操作性強的措施，在具體實施服務戰(zhàn)術上也不得要領,，往往是事倍功半,。 打造藥店服務品牌是現(xiàn)代藥店營銷的一個重要方向，而科學地理解藥店服務則是打造服務品牌的必要基礎,。 “服務”到底是什么 如何理解服務,，“星巴克咖啡”不啻為一個生動注腳。讓我們看一下這些數(shù)字： 一包一磅重的未加工咖啡,，在原料市場上價值約25美分,；經(jīng)過焙烤,、包裝及廣告促銷，進入超市的咖啡豆售價約2.5~6.99美元一磅,；消費者買一磅5美元的真空包裝咖啡豆,，大約可沖50壺咖啡，一壺可分4杯,，每杯咖啡價值3美分,；一般餐廳出售的咖啡，一杯約1~1.5美元,。 而在知名的“星巴克”咖啡連鎖店,，一杯咖啡的售價在2美元以上。算一算,，“星巴克”咖啡的價錢比自家煮的咖啡足足高出80倍,，但“星巴克”依然顧客盈門。是什么讓消費者心甘情愿地購買“高價咖啡”呢,？這是“星巴克”提供“整體消費體驗”的魔力——坐在環(huán)境優(yōu)雅的店堂,，聽著輕柔的音樂，看店員當場磨豆,、過濾,、煮沸，沉浸在咖啡的濃香中,，隨手翻翻最新的時尚讀物,。喝咖啡這么簡單的事，也能變成一種讓人愿意多付鈔票的美妙體驗,。“星巴克”的事實告訴我們,，如果能提供真正優(yōu)質(zhì)的服務，顧客并不介意支付更高的價錢,。 藥店服務也是如此,。藥品貨真價實、店員專業(yè)知識扎實,、服務熱情細心,，購藥環(huán)境寬敞明凈、背景音樂舒緩悅耳,，這一切共同構(gòu)成了藥店服務,，缺一不可。 當然,，僅有愉悅的購藥體驗是遠遠不夠的,。消費者也是“經(jīng)濟人”，他們更希望購藥消費“物有所值”，甚至是“物超所值”,。那么,，藥店提供的免費測血壓、免費量體重身高,、免費健康咨詢等“增值服務”,，會讓顧客覺得花的錢“更”值。因此,，我們不妨將“服務”理解為“顧客感官體驗與消費者心理體驗的綜合”,，好的服務應該讓消費者實現(xiàn)良好的心理感受。 當然,，消費者的心理感受是難以測量的,，盡管“消費者滿意度”這個概念已經(jīng)被廣泛使用，許多人仍然感到服務是一個很“虛”的概念,。其實虛虛實實的服務概念就像是“大海上的冰山”：我們所看到海面上的冰山,，它只占整個冰山的5%，而其余95%的冰體隱藏在海平面以下,，雖然你看不到它,，但千萬不要忽略其存在。服務帶來的消費體驗和心理感受就是這樣,，盡管看不到、摸不著,、難測量,，卻切實存在并發(fā)揮著決定性的作用。 藥店服務的潛在價值 在藥學專業(yè)人員與消費者之間,，存在明顯的藥學知識的“信息不對稱”,。這種現(xiàn)象的存在，使得藥店服務人員如果能提供高質(zhì)量的藥學服務與指導,，消費者的感激之情便會油然而生,，從而鞏固對該藥店的消費忠誠度。 藥店服務品牌一旦樹立并能進行長期維護,，必將培養(yǎng)出一批消費者的品牌偏好,，從而帶來良好的品牌回報。舉個常見的例子,，同樣是服務行業(yè),，正當人們感嘆“京城出租車業(yè)沒有名牌”時，上海的“強生”,、“大眾”已成為上海出租車業(yè)的知名品牌,。這兩家出租車公司的員工平均每天都能比其他出租車司機多賺50元，這50元就是品牌忠誠度的市場體現(xiàn)。同樣,，同仁堂藥店因積淀了數(shù)百年的中醫(yī)藥淵源與美譽,，在消費者心中的“國藥老字號”形象也已根深蒂固，那么其一系列“同仁堂” 品牌的中藥飲片及藥材,，在市場上形成了不容忽視的品牌影響,，并帶來了良好的市場回報。 當然,，服務品牌所帶來的消費偏好,，與一個地區(qū)的收入水平、居民文化素養(yǎng)以及商業(yè)服務成熟度密不可分,。經(jīng)營者需實事求是,、審時度勢。例如,，在一個收入水平不高的地區(qū),，消費者往往對價格極其敏感，對服務可能不太重視,。此時,，如果一味追求服務品牌就是本末倒置，可能會使企業(yè)“水土不服”,，投入高昂的服務成本卻討不來顧客的歡心,。在這樣的地區(qū)，要點可以在調(diào)整價格策略的基礎上穩(wěn)步樹立服務品牌,，然后要持之以恒,，相信“服務”這張金牌肯定會有長線投資的回報。 （轉(zhuǎn)摘自《中國醫(yī)藥報》）
