目前,，國內(nèi)藥品零售業(yè)已形成了兩種鮮明的經(jīng)營理念，一種是以“平價(jià)”為賣點(diǎn),，用較低的零售價(jià)格吸引消費(fèi)者,；另一種則主打“服務(wù)”牌，憑借更專業(yè)的藥學(xué)咨詢以及更多元的增值服務(wù)來培養(yǎng)忠誠顧客群,。以“平價(jià)”為賣點(diǎn),，如果操作得當(dāng)，通常會(huì)出現(xiàn)低毛利,、高流量的常態(tài)經(jīng)營,，其商業(yè)價(jià)值顯而易見；而以“專業(yè)服務(wù)”為經(jīng)營理念的企業(yè),，多數(shù)只是將服務(wù)理念簡(jiǎn)單地理解為良好的服務(wù)態(tài)度,，缺乏可操作性強(qiáng)的措施，在具體實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)術(shù)上也不得要領(lǐng),，往往是事倍功半,。 打造藥店服務(wù)品牌是現(xiàn)代藥店?duì)I銷的一個(gè)重要方向,，而科學(xué)地理解藥店服務(wù)則是打造服務(wù)品牌的必要基礎(chǔ)。 “服務(wù)”到底是什么 如何理解服務(wù),，“星巴克咖啡”不啻為一個(gè)生動(dòng)注腳。讓我們看一下這些數(shù)字： 一包一磅重的未加工咖啡,，在原料市場(chǎng)上價(jià)值約25美分,；經(jīng)過焙烤、包裝及廣告促銷,，進(jìn)入超市的咖啡豆售價(jià)約2.5~6.99美元一磅,；消費(fèi)者買一磅5美元的真空包裝咖啡豆，大約可沖50壺咖啡,，一壺可分4杯,，每杯咖啡價(jià)值3美分；一般餐廳出售的咖啡,，一杯約1~1.5美元,。 而在知名的“星巴克”咖啡連鎖店，一杯咖啡的售價(jià)在2美元以上,。算一算,，“星巴克”咖啡的價(jià)錢比自家煮的咖啡足足高出80倍，但“星巴克”依然顧客盈門,。是什么讓消費(fèi)者心甘情愿地購買“高價(jià)咖啡”呢,？這是“星巴克”提供“整體消費(fèi)體驗(yàn)”的魔力——坐在環(huán)境優(yōu)雅的店堂，聽著輕柔的音樂,，看店員當(dāng)場(chǎng)磨豆,、過濾、煮沸,，沉浸在咖啡的濃香中,，隨手翻翻最新的時(shí)尚讀物。喝咖啡這么簡(jiǎn)單的事,，也能變成一種讓人愿意多付鈔票的美妙體驗(yàn),。“星巴克”的事實(shí)告訴我們，如果能提供真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，顧客并不介意支付更高的價(jià)錢,。 藥店服務(wù)也是如此。藥品貨真價(jià)實(shí),、店員專業(yè)知識(shí)扎實(shí),、服務(wù)熱情細(xì)心，購藥環(huán)境寬敞明凈,、背景音樂舒緩悅耳,，這一切共同構(gòu)成了藥店服務(wù),，缺一不可。 當(dāng)然,，僅有愉悅的購藥體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。消費(fèi)者也是“經(jīng)濟(jì)人”，他們更希望購藥消費(fèi)“物有所值”,，甚至是“物超所值”,。那么，藥店提供的免費(fèi)測(cè)血壓,、免費(fèi)量體重身高,、免費(fèi)健康咨詢等“增值服務(wù)”，會(huì)讓顧客覺得花的錢“更”值,。因此,，我們不妨將“服務(wù)”理解為“顧客感官體驗(yàn)與消費(fèi)者心理體驗(yàn)的綜合”，好的服務(wù)應(yīng)該讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的心理感受,。 當(dāng)然,，消費(fèi)者的心理感受是難以測(cè)量的，盡管“消費(fèi)者滿意度”這個(gè)概念已經(jīng)被廣泛使用,，許多人仍然感到服務(wù)是一個(gè)很“虛”的概念,。其實(shí)虛虛實(shí)實(shí)的服務(wù)概念就像是“大海上的冰山”：我們所看到海面上的冰山，它只占整個(gè)冰山的5%,，而其余95%的冰體隱藏在海平面以下,，雖然你看不到它，但千萬不要忽略其存在,。服務(wù)帶來的消費(fèi)體驗(yàn)和心理感受就是這樣,，盡管看不到、摸不著,、難測(cè)量,，卻切實(shí)存在并發(fā)揮著決定性的作用。 藥店服務(wù)的潛在價(jià)值 在藥學(xué)專業(yè)人員與消費(fèi)者之間,，存在明顯的藥學(xué)知識(shí)的“信息不對(duì)稱”,。這種現(xiàn)象的存在，使得藥店服務(wù)人員如果能提供高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)與指導(dǎo),，消費(fèi)者的感激之情便會(huì)油然而生,，從而鞏固對(duì)該藥店的消費(fèi)忠誠度。 藥店服務(wù)品牌一旦樹立并能進(jìn)行長期維護(hù),，必將培養(yǎng)出一批消費(fèi)者的品牌偏好,，從而帶來良好的品牌回報(bào)。舉個(gè)常見的例子,，同樣是服務(wù)行業(yè),，正當(dāng)人們感嘆“京城出租車業(yè)沒有名牌”時(shí),，上海的“強(qiáng)生”、“大眾”已成為上海出租車業(yè)的知名品牌,。這兩家出租車公司的員工平均每天都能比其他出租車司機(jī)多賺50元,，這50元就是品牌忠誠度的市場(chǎng)體現(xiàn)。同樣,，同仁堂藥店因積淀了數(shù)百年的中醫(yī)藥淵源與美譽(yù),，在消費(fèi)者心中的“國藥老字號(hào)”形象也已根深蒂固，那么其一系列“同仁堂” 品牌的中藥飲片及藥材,，在市場(chǎng)上形成了不容忽視的品牌影響,，并帶來了良好的市場(chǎng)回報(bào),。 當(dāng)然,，服務(wù)品牌所帶來的消費(fèi)偏好，與一個(gè)地區(qū)的收入水平,、居民文化素養(yǎng)以及商業(yè)服務(wù)成熟度密不可分,。經(jīng)營者需實(shí)事求是、審時(shí)度勢(shì),。例如,，在一個(gè)收入水平不高的地區(qū)，消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格極其敏感,，對(duì)服務(wù)可能不太重視,。此時(shí)，如果一味追求服務(wù)品牌就是本末倒置,，可能會(huì)使企業(yè)“水土不服”,，投入高昂的服務(wù)成本卻討不來顧客的歡心。在這樣的地區(qū),，要點(diǎn)可以在調(diào)整價(jià)格策略的基礎(chǔ)上穩(wěn)步樹立服務(wù)品牌,，然后要持之以恒，相信“服務(wù)”這張金牌肯定會(huì)有長線投資的回報(bào),。 （轉(zhuǎn)摘自《中國醫(yī)藥報(bào)》）
