按理說,，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)較早有跨國企業(yè)進(jìn)入,、開放程度也相對較高的一個(gè)領(lǐng)域，因此,，國際制藥巨頭的一些做法,，在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中被得到了廣泛的復(fù)制，不少先進(jìn)的營銷理念也被得到有效的利用,。然而，有些在跨國藥企里發(fā)揮著巨大作用的做法,，在國內(nèi)藥企里卻并不是那么回事,，產(chǎn)品經(jīng)理制就是一個(gè)典型的例子,，這讓業(yè)界人士產(chǎn)生了不少困惑。日前,，北京凱文金企業(yè)管理顧問公司在廣州舉辦的“醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理研討會(huì)”,，就產(chǎn)品經(jīng)理制度在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進(jìn)行了探討。 “產(chǎn)品經(jīng)理”是舶來品 產(chǎn)品經(jīng)理是伴隨著傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣方式與市場需求之間的不同步而產(chǎn)生的,。當(dāng)一個(gè)新的,、獨(dú)特的產(chǎn)品上市時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)閷π庐a(chǎn)品的不了解,，往往是不會(huì)主動(dòng)接受的,，企業(yè)如果還是按普通老產(chǎn)品的方式推廣，有時(shí)難免事倍功半：而以產(chǎn)品經(jīng)理的形式,，針對新產(chǎn)品開展一系列諸如消費(fèi)者教育,、產(chǎn)品知識傳播、營銷策略整合,、產(chǎn)品市場管理等活動(dòng),，效果大都會(huì)非常的好。這就是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)生的最主要原因,。 據(jù)北京凱文金企業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理侯大昆介紹,，最早設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理的企業(yè)是寶潔公司。在我國的跨國藥企中,，其在進(jìn)入之初就把產(chǎn)品經(jīng)理制帶入了中國,，并以超乎尋常的威力把這些企業(yè)的拳頭產(chǎn)品做得風(fēng)生水起，在銷售額上把國內(nèi)藥企多年來苦心經(jīng)營的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面,。時(shí)至今日,，西安楊森的嗎丁啉、達(dá)克寧,，葛蘭素史克的賀普丁,、芬必得等，都是產(chǎn)品經(jīng)理制下的產(chǎn)物,。在我國的1800多家合資制藥企業(yè)中,，幾乎都有比較完善而科學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理制度。 凸顯的管理弊端 到上個(gè)世紀(jì)80年代后期,，隨著市場營銷在國內(nèi)的興起,，產(chǎn)品推廣從以銷售為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向，產(chǎn)品經(jīng)理制也開始在國內(nèi)藥企出現(xiàn),。通過十多年的探索和發(fā)展,，很多制藥企業(yè)的一大批新、特藥產(chǎn)品在產(chǎn)品經(jīng)理們的運(yùn)作下取得了可喜的成就，天士力的復(fù)方丹參滴丸,、以嶺的通心絡(luò),、康恩貝的天寶寧等，都是通過產(chǎn)品經(jīng)理的形式推向市場的,。 然而,，由于產(chǎn)品、體制,、市場意識,、隊(duì)伍等方面的原因，與跨國藥企相比,，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制不僅表現(xiàn)出了其獨(dú)有的特點(diǎn),，同時(shí)也存在著明顯的不足。目前,，國內(nèi)不少藥企的產(chǎn)品經(jīng)理制中還多多少少存在著以下的管理弊端：傳統(tǒng)的市場理念明顯,，以銷售為導(dǎo)向的管理模式還沒有得到根本的改變：總經(jīng)理承擔(dān)了產(chǎn)品經(jīng)理的職能：只有銷售計(jì)劃，無市場計(jì)劃和分階段行動(dòng)計(jì)劃：市場管理的職能局限在媒體項(xiàng)目,、某項(xiàng)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)及市場服務(wù)的功能上：缺乏系統(tǒng)性的品牌管理職能(市場分析,、品牌定位、品牌策略,、品牌戰(zhàn)術(shù)等),。 舉足輕重的戰(zhàn)略地位 市場部和產(chǎn)品管理的系統(tǒng)理念源自跨國公司。在跨國藥企,，產(chǎn)品經(jīng)理被視為公司最重要的職務(wù)之一,，市場部也大都配備有較完善的管理系統(tǒng)，通過團(tuán)隊(duì)合作,、溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制,，配合以系統(tǒng)的培訓(xùn)和操作流程，在公司總體計(jì)劃及預(yù)算的支持下,，產(chǎn)品經(jīng)理在公司的中,、長期戰(zhàn)略目標(biāo)和策略計(jì)劃中發(fā)揮著舉足輕重的作用。 我國加入WTO后,，國內(nèi)競爭日益趨于國際化,，但與外資藥企相比，國內(nèi)藥企的核心競爭力(資金,、技術(shù),、產(chǎn)品)大都處于劣勢，這對產(chǎn)品經(jīng)理提出了更高的要求,。“三醫(yī)”改革的聯(lián)動(dòng),，使國內(nèi)的藥品市場發(fā)生了巨大變化,，利潤空間進(jìn)一步縮小，迫使藥企越來越將成本優(yōu)勢和擴(kuò)大業(yè)務(wù)量作為迫在眉睫的頭等大事,。市場和競爭環(huán)境的變化,，也使得國內(nèi)藥企在營銷理念、策略,、模式的選擇上作出根本性的改變。所有這些,，都將使藥企對市場部及其產(chǎn)品經(jīng)理的作用更加重視,。 國內(nèi)藥企需要什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理 在國內(nèi)制藥企業(yè)里，市場部的類型和職能經(jīng)歷了如下過程的演變：無實(shí)質(zhì)性職能的市場部→以銷售為導(dǎo)向的市場部→承擔(dān)推廣項(xiàng)目的市場部→有計(jì)劃無執(zhí)行的市場部→負(fù)責(zé)制定和實(shí)施計(jì)劃,、全面管理產(chǎn)品的市場部,。從這一演變過程中可以看出，產(chǎn)品經(jīng)理在國內(nèi)藥企中從無到有,、從務(wù)虛到務(wù)實(shí),、從銷售走向策劃，市場部也從與銷售部的混編中走向了它準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位,，日益發(fā)揮著藥企“戰(zhàn)略參謀部”的作用,。近年來，新的藥品管理法規(guī)相繼出臺(tái),，醫(yī)藥市場的經(jīng)營秩序日益規(guī)范,，醫(yī)藥保健品市場的競爭愈演愈烈，產(chǎn)品的可發(fā)展空間也越來越小,。同時(shí),，新產(chǎn)品的導(dǎo)入期在延長，培育新市場所需的投入在增加,，同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是,，產(chǎn)品的生命周期也在不斷縮短。產(chǎn)品經(jīng)理們面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻,。 根據(jù)跨國藥企的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和近年來國內(nèi)藥企的一些成功探索,，侯大昆認(rèn)為，國內(nèi)藥企的市場部和產(chǎn)品管理應(yīng)該具有如下職能和作用：全面管理產(chǎn)品,，從營銷策略的制定到推廣活動(dòng)的策劃及組織實(shí)施：為產(chǎn)品的銷售目標(biāo),、市場份額、利潤指標(biāo)的同步增長負(fù)責(zé)：為公司業(yè)務(wù)的發(fā)展尋找新的市場潛力和機(jī)會(huì)：在公共關(guān)系,、財(cái)務(wù),、預(yù)算、生產(chǎn)計(jì)劃,、銷售預(yù)測,、規(guī)章制度,、銷售人力資源等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的管理流程。一個(gè)稱職的產(chǎn)品經(jīng)理,，必須具備相應(yīng)的學(xué)習(xí)能力,、創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)能力,、溝通能力和執(zhí)行能力,。 執(zhí)行，營銷計(jì)劃實(shí)施的難點(diǎn) 上海復(fù)星醫(yī)藥股分有限公司的市場總監(jiān)求浣認(rèn)為,，企業(yè)年度品牌計(jì)劃的制訂和實(shí)施是產(chǎn)品經(jīng)理工作的一個(gè)主要內(nèi)容,，“執(zhí)行”是其中的重中之重。這其實(shí)也是產(chǎn)品經(jīng)理五大職能中最能體現(xiàn)其價(jià)值的一個(gè)方面,。當(dāng)前,，一些制藥企業(yè)品牌年度營銷計(jì)劃執(zhí)行力度不強(qiáng)的原因主要有：缺乏專門的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對整個(gè)營銷計(jì)劃進(jìn)行組織、協(xié)調(diào),、控制：一些企業(yè)高層對營銷計(jì)劃實(shí)施的重視與支持不夠：產(chǎn)品經(jīng)理缺乏計(jì)劃實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和具體指導(dǎo)：缺乏內(nèi),、外部的有效溝通與協(xié)作：缺乏創(chuàng)新的理念與能力。 侯大昆認(rèn)為,，執(zhí)行能力的欠缺其實(shí)很大程度上暴露了國內(nèi)藥企中產(chǎn)品經(jīng)理的“軟肋”,。從客觀上分析，由于產(chǎn)品方面的原因,，國內(nèi)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理不可能像跨國企業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理那樣把大部分時(shí)間和精力放在戰(zhàn)略規(guī)劃上：眾多的競爭對手,，使得他們不得不更多地在戰(zhàn)術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，這就使得其品牌年度營銷計(jì)劃難免帶有急功近利的色彩,，產(chǎn)品經(jīng)理們隨時(shí)都在銷售與市場之間尋找著平衡點(diǎn),。與此同時(shí)，國內(nèi)藥企對產(chǎn)品經(jīng)理的需求量非常大,，導(dǎo)致這方面的人才奇缺,，一些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理基本等同于銷售經(jīng)理，這是產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力欠缺的根本原因,。另外,，對產(chǎn)品經(jīng)理的系統(tǒng)性教育和上崗后培訓(xùn)的忽視，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的管理,、考核機(jī)制不完善等,，也是導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行能力低下的一些重要因素。 產(chǎn)品經(jīng)理任重而道遠(yuǎn) 如果說國內(nèi)醫(yī)藥市場在過去10年中的營銷實(shí)踐最關(guān)注的是市場分析和營銷計(jì)劃,，那么,，未來10年的醫(yī)藥營銷最關(guān)注的將是計(jì)劃的執(zhí)行和對過程的控制。從近年來的市場趨勢可以發(fā)現(xiàn),，傳統(tǒng)的,、大眾化的,、單純依賴廣告拉動(dòng)的營銷模式越來越?jīng)]有市場，而以專業(yè),、服務(wù)為特色,，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、過程和可執(zhí)行性為主要特征的營銷理念漸成主流,。在此趨勢下,，國內(nèi)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理在素質(zhì)培養(yǎng)、專業(yè)性水平和管理機(jī)制上將向跨國藥企看齊,，而在產(chǎn)品管理,、營銷策略等方面，將會(huì)通過不斷努力摸索出一套適合國內(nèi)的市場環(huán)境,、具有中國特色的產(chǎn)品經(jīng)理制度。從這個(gè)角度出發(fā),，國內(nèi)藥企與之尚有一段不短的距離,，國內(nèi)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。 （轉(zhuǎn)摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）
