“醫(yī)療廣告要取消,。”今年3月7日衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)在政協(xié)會(huì)議醫(yī)藥衛(wèi)生界委員聯(lián)組會(huì)議中的一句話激起千層浪,，無(wú)論是發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)藥企業(yè),，還是平面,、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體,，都感到一陣緊張,。 　　3月17日從衛(wèi)生部新聞中心得知,，近期衛(wèi)生部還沒(méi)有出臺(tái)有關(guān)取消醫(yī)療廣告政策的打算,。但目前全國(guó)各個(gè)網(wǎng)站正在接受工商部門的新一輪廣告審查，這讓我們明顯地感到國(guó)家有關(guān)部門對(duì)于醫(yī)療廣告的打擊力度和整治決心,。當(dāng)醫(yī)療不再“廣告”,，將會(huì)對(duì)醫(yī)療和媒體行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響呢？ 　　——醫(yī)療廣告泛濫成災(zāi) 　　在今年“兩會(huì)”期間，政協(xié)委員黃紫玉等30余人聯(lián)名呼吁整治醫(yī)療廣告,。黃紫玉憂慮地表示,，非法醫(yī)療廣告的問(wèn)題歷時(shí)多年，一直未得到有效遏制,，常常出現(xiàn)公眾花錯(cuò)錢,、吃錯(cuò)藥的情況，這種情況必須治治了,。和他們持同樣觀點(diǎn)的還有上百名代表,、委員。福建省社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)張帆說(shuō),，一段時(shí)間以來(lái),，“接骨增高術(shù)”等類似的醫(yī)療廣告鋪天蓋地，雖然工商總局對(duì)于廣告的內(nèi)容及其傳播途徑,、覆蓋范圍,、傳播方式等有著明確規(guī)定和相關(guān)管理要求，并建立了相應(yīng)的管理監(jiān)督機(jī)制,，但是在利益的驅(qū)使下,，一些廣告內(nèi)容嚴(yán)重背離了保障人民身心健康、甚至生命安全的初衷,，給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的誤導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)的危害,。在這種情況下，代表委員們?nèi)∠t(yī)療廣告的呼吁引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響,。 　　——廣告媒體壓力沉重 　　中央電視臺(tái)市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理田濤指出,，根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)的598個(gè)電視頻道和574家平面媒體醫(yī)療廣告投放量數(shù)據(jù)，近兩年,，醫(yī)療廣告投放額占其總廣告投放額的10％以上,，少數(shù)媒體甚至達(dá)到了50％以上，醫(yī)療廣告現(xiàn)已成為不少媒體單位廣告收入的主要來(lái)源,。 　　央視廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽表示,，醫(yī)療廣告在中央電視臺(tái)廣告收入中所占的比例非常小,，但對(duì)于地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō),，2004年省級(jí)頻道醫(yī)療廣告按照投放時(shí)間長(zhǎng)度計(jì)算，占到全部廣告時(shí)長(zhǎng)的27.80％,，而城市頻道則達(dá)到了61.15％,。 　　中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院院長(zhǎng)昝廷全表示，從醫(yī)療廣告的發(fā)源地——平面媒體,，到近兩年發(fā)布量大幅增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體,，取消醫(yī)療廣告政策如果出臺(tái)，它對(duì)所有媒體的影響都不能低估，但對(duì)地方媒體的影響會(huì)更大一些,。原因在于,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，全國(guó)性媒體更適合宣傳品牌,，而地方性媒體則較適合進(jìn)行市場(chǎng)推廣,，而剛剛經(jīng)歷醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革的醫(yī)藥企業(yè)更多是做推廣宣傳。 　　央視市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，如果醫(yī)療廣告被叫停,，多數(shù)頻道和版面將會(huì)有20％至60％的廣告時(shí)段和版面發(fā)生空缺，廣告的時(shí)段和版面都要進(jìn)行重新的設(shè)置,?？梢灶A(yù)計(jì)，醫(yī)療廣告被停播以后,，媒體的廣告部門會(huì)遇到沉重的壓力,。 　　——醫(yī)藥企業(yè)紛紛叫冤 　　面對(duì)取消醫(yī)療廣告的呼聲，醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示,，叫停醫(yī)療廣告應(yīng)該區(qū)別對(duì)待,。新華醫(yī)藥集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)賀瑞湜表示，醫(yī)療廣告應(yīng)該分為兩部分,，一部分是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告,，一部分是藥品廣告，而藥品又分為處方類藥品和非處方類藥品,，有關(guān)部門對(duì)于不同種類的醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待,。他介紹說(shuō)，按照國(guó)際慣例,，如維生素,、感冒藥等非處方類藥品是允許做廣告的，監(jiān)管也相對(duì)寬松,，因?yàn)檫@些藥品相對(duì)安全,；而毒、麻,、精神藥物等處方類藥物是不允許做廣告的,，因?yàn)檫@些特殊藥品將較有可能引起患者的不良反應(yīng)。昝廷全說(shuō),，目前,，藥品廣告相對(duì)成熟一些，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告相對(duì)混亂一些,。投放醫(yī)療廣告的企業(yè)主要為民營(yíng),、股份制醫(yī)院,，這些醫(yī)院高度市場(chǎng)化，機(jī)制靈活,，善于通過(guò)廣告來(lái)宣傳自己,，醫(yī)療廣告也的確為它們帶來(lái)了可觀的收入；而長(zhǎng)期處于“皇帝女兒不愁嫁”地位的公立大醫(yī)院通常不屑于廣告宣傳,，更加缺乏品牌推廣的意識(shí),。對(duì)于醫(yī)療廣告“一刀切”的做法，不但使那些進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳的醫(yī)院出局,，同時(shí)也勢(shì)必影響到那些守法經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)民營(yíng),、股份制醫(yī)院，可謂“城門失火,，殃及池魚(yú)”,。 　　——監(jiān)管力度仍需加強(qiáng) 　　一份來(lái)自國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2004年1至9月對(duì)全國(guó)部分藥品電視廣告監(jiān)測(cè)檢查的數(shù)據(jù)表明，醫(yī)療廣告的違法率高達(dá)62％,。業(yè)內(nèi)人士表示,，造成醫(yī)療廣告高違法率的原因并非法制不健全，而主要在于有關(guān)部門監(jiān)管不力,。千龍網(wǎng)市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理陳燁表示,，按照工商部門的規(guī)定，媒體應(yīng)當(dāng)要求醫(yī)療廣告的發(fā)布方提供“醫(yī)療廣告證明”以及“營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本”等相關(guān)證件,，證明上應(yīng)當(dāng)寫明醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱,、執(zhí)業(yè)許可證號(hào)、法定代表人,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址,、醫(yī)療時(shí)間、地點(diǎn),、通訊地址,、醫(yī)療方法、從醫(yī)人員姓名職稱和準(zhǔn)備將該廣告發(fā)布的媒體名稱,。“甚至連廣告中需要發(fā)布的廣告詞都應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)批準(zhǔn),，而很多地方媒體對(duì)此從未要求過(guò)。” 　　張帆指出,，非法廣告屢禁不止,，媒體主管部門也難辭其咎。媒體屢屢違規(guī),，除了經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使外,，還有責(zé)任不明確的因素,。所以“明確媒體主管部門是治理非法醫(yī)療廣告的第一責(zé)任人”是媒體能自律的條件,。而衛(wèi)生行政主管和藥品監(jiān)督管理部門,、工商行政管理部門和媒體要形成合力，互相監(jiān)督,，以高度的責(zé)任心來(lái)凈化醫(yī)藥廣告市場(chǎng),。 （新華社提供，未經(jīng)許可,，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載）