“醫(yī)療廣告要取消,。”今年3月7日衛(wèi)生部常務副部長高強在政協(xié)會議醫(yī)藥衛(wèi)生界委員聯(lián)組會議中的一句話激起千層浪,，無論是發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)藥企業(yè),，還是平面,、電視和網(wǎng)絡媒體,，都感到一陣緊張,。 3月17日從衛(wèi)生部新聞中心得知,，近期衛(wèi)生部還沒有出臺有關取消醫(yī)療廣告政策的打算,。但目前全國各個網(wǎng)站正在接受工商部門的新一輪廣告審查，這讓我們明顯地感到國家有關部門對于醫(yī)療廣告的打擊力度和整治決心,。當醫(yī)療不再“廣告”,，將會對醫(yī)療和媒體行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響呢？ ——醫(yī)療廣告泛濫成災 在今年“兩會”期間,，政協(xié)委員黃紫玉等30余人聯(lián)名呼吁整治醫(yī)療廣告,。黃紫玉憂慮地表示，非法醫(yī)療廣告的問題歷時多年,，一直未得到有效遏制,，常常出現(xiàn)公眾花錯錢、吃錯藥的情況,，這種情況必須治治了,。和他們持同樣觀點的還有上百名代表、委員,。福建省社會科學院副院長張帆說,，一段時間以來，“接骨增高術”等類似的醫(yī)療廣告鋪天蓋地,，雖然工商總局對于廣告的內(nèi)容及其傳播途徑,、覆蓋范圍、傳播方式等有著明確規(guī)定和相關管理要求,，并建立了相應的管理監(jiān)督機制,，但是在利益的驅(qū)使下，一些廣告內(nèi)容嚴重背離了保障人民身心健康,、甚至生命安全的初衷,，給消費者帶來了極大的誤導和現(xiàn)實的危害。在這種情況下,，代表委員們?nèi)∠t(yī)療廣告的呼吁引起了社會各界的強烈反響,。 ——廣告媒體壓力沉重 中央電視臺市場研究公司副總經(jīng)理田濤指出，根據(jù)央視市場研究公司監(jiān)測的598個電視頻道和574家平面媒體醫(yī)療廣告投放量數(shù)據(jù),，近兩年,，醫(yī)療廣告投放額占其總廣告投放額的10％以上，少數(shù)媒體甚至達到了50％以上,，醫(yī)療廣告現(xiàn)已成為不少媒體單位廣告收入的主要來源,。 央視廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽表示,，醫(yī)療廣告在中央電視臺廣告收入中所占的比例非常小，但對于地方電視臺來說,，2004年省級頻道醫(yī)療廣告按照投放時間長度計算,，占到全部廣告時長的27.80％，而城市頻道則達到了61.15％,。 中國傳媒大學媒體管理學院院長昝廷全表示,，從醫(yī)療廣告的發(fā)源地——平面媒體，到近兩年發(fā)布量大幅增長的網(wǎng)絡媒體,，取消醫(yī)療廣告政策如果出臺,，它對所有媒體的影響都不能低估，但對地方媒體的影響會更大一些,。原因在于,，對于企業(yè)來說，全國性媒體更適合宣傳品牌,，而地方性媒體則較適合進行市場推廣,，而剛剛經(jīng)歷醫(yī)療機構改革的醫(yī)藥企業(yè)更多是做推廣宣傳。 央視市場研究監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，如果醫(yī)療廣告被叫停,，多數(shù)頻道和版面將會有20％至60％的廣告時段和版面發(fā)生空缺，廣告的時段和版面都要進行重新的設置,?？梢灶A計，醫(yī)療廣告被停播以后,，媒體的廣告部門會遇到沉重的壓力,。 ——醫(yī)藥企業(yè)紛紛叫冤 面對取消醫(yī)療廣告的呼聲，醫(yī)藥企業(yè)負責人均表示,，叫停醫(yī)療廣告應該區(qū)別對待,。新華醫(yī)藥集團有限責任公司董事長賀瑞湜表示，醫(yī)療廣告應該分為兩部分,，一部分是醫(yī)療機構的廣告,，一部分是藥品廣告，而藥品又分為處方類藥品和非處方類藥品,，有關部門對于不同種類的醫(yī)療廣告應當區(qū)別對待,。他介紹說，按照國際慣例,，如維生素、感冒藥等非處方類藥品是允許做廣告的,，監(jiān)管也相對寬松,，因為這些藥品相對安全,；而毒、麻,、精神藥物等處方類藥物是不允許做廣告的,，因為這些特殊藥品將較有可能引起患者的不良反應。昝廷全說,，目前,，藥品廣告相對成熟一些，而醫(yī)療機構的廣告相對混亂一些,。投放醫(yī)療廣告的企業(yè)主要為民營,、股份制醫(yī)院，這些醫(yī)院高度市場化,，機制靈活,，善于通過廣告來宣傳自己，醫(yī)療廣告也的確為它們帶來了可觀的收入,；而長期處于“皇帝女兒不愁嫁”地位的公立大醫(yī)院通常不屑于廣告宣傳,，更加缺乏品牌推廣的意識。對于醫(yī)療廣告“一刀切”的做法,，不但使那些進行虛假廣告宣傳的醫(yī)院出局,，同時也勢必影響到那些守法經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)民營、股份制醫(yī)院,，可謂“城門失火,，殃及池魚”。 ——監(jiān)管力度仍需加強 一份來自國家食品藥品監(jiān)督管理局2004年1至9月對全國部分藥品電視廣告監(jiān)測檢查的數(shù)據(jù)表明,，醫(yī)療廣告的違法率高達62％,。業(yè)內(nèi)人士表示，造成醫(yī)療廣告高違法率的原因并非法制不健全,，而主要在于有關部門監(jiān)管不力,。千龍網(wǎng)市場部公關經(jīng)理陳燁表示，按照工商部門的規(guī)定,，媒體應當要求醫(yī)療廣告的發(fā)布方提供“醫(yī)療廣告證明”以及“營業(yè)執(zhí)照副本”等相關證件,，證明上應當寫明醫(yī)療機構名稱、執(zhí)業(yè)許可證號,、法定代表人,、醫(yī)療機構地址、醫(yī)療時間,、地點,、通訊地址、醫(yī)療方法,、從醫(yī)人員姓名職稱和準備將該廣告發(fā)布的媒體名稱,。“甚至連廣告中需要發(fā)布的廣告詞都應當經(jīng)過批準,，而很多地方媒體對此從未要求過。” 張帆指出,，非法廣告屢禁不止,，媒體主管部門也難辭其咎。媒體屢屢違規(guī),，除了經(jīng)濟利益驅(qū)使外,，還有責任不明確的因素。所以“明確媒體主管部門是治理非法醫(yī)療廣告的第一責任人”是媒體能自律的條件,。而衛(wèi)生行政主管和藥品監(jiān)督管理部門,、工商行政管理部門和媒體要形成合力，互相監(jiān)督,，以高度的責任心來凈化醫(yī)藥廣告市場,。 （新華社提供，未經(jīng)許可,，嚴禁轉(zhuǎn)載）
