如何對(duì)藥品進(jìn)行合理的廣告宣傳？近日，美國(guó)制藥行業(yè)幾大巨頭對(duì)外公布了本行業(yè)廣告宣傳應(yīng)該遵循的15條新的守則,。該守則要求制藥企業(yè)在開(kāi)展面向消費(fèi)者的宣傳活動(dòng)之前，對(duì)醫(yī)生進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)；對(duì)服用處方藥可能造成的危險(xiǎn),，進(jìn)行更清楚的闡釋等。       美國(guó)藥品研究與制造商協(xié)會(huì)主席兼CEO陶金（Billy Tauzin）在達(dá)拉斯舉行的新聞發(fā)布會(huì)上肯定：“這些做法,，會(huì)促進(jìn)制藥公司堅(jiān)定這樣一種信念：直接面向消費(fèi)者的廣告,，可以并且應(yīng)該做到讓消費(fèi)者對(duì)各種疾病及其癥狀有更充分的認(rèn)識(shí)。”       推遲新藥廣告宣傳       陶金認(rèn)為,，在此次公布的15條守則中,，制藥公司承諾推遲一定時(shí)間對(duì)新藥開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)也許是最重要的一條。然而，他也表示,，盡管許多人一直以來(lái)都在為此搖旗吶喊,，但對(duì)新藥宣傳設(shè)置一定的時(shí)間限制，可能會(huì)使一些救命藥品的信息發(fā)布被推遲,，因而并沒(méi)有多少實(shí)際意義,。       批評(píng)人士對(duì)該守則的回應(yīng)則是，這種自律守則不提也罷,。因?yàn)閺V告信息要做到準(zhǔn)確且不會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)等不少原則,，法律都已作出明確要求。而且,，即使制藥公司觸犯了這些守則,，也不會(huì)受到行業(yè)的制裁。       公民訴訟組織的衛(wèi)生研究組主任西德尼&#8226,；沃爾夫介紹,，由于FDA缺少相應(yīng)的資源對(duì)藥品廣告進(jìn)行有效監(jiān)管，自1998年以來(lái),，F(xiàn)DA針對(duì)存在誤導(dǎo)性的廣告而向制藥公司發(fā)出通知的數(shù)量已經(jīng)下降了85%,，2004年僅為24封。“消費(fèi)者聯(lián)盟”處方藥改革行動(dòng)組主任羅布&#8226,；施耐德指出,，如果制藥行業(yè)希望消滅誤導(dǎo)性廣告，就必須集中力量與國(guó)會(huì)合作,，確保FDA擁有足夠的資源,，以便對(duì)制藥行業(yè)正在進(jìn)行的宣傳推廣活動(dòng)實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)督。       信任危機(jī)催生自律守則,？       凱塞家庭基金會(huì)日前發(fā)表的一項(xiàng)研究顯示,，只有18%的消費(fèi)者表示，藥品廣告基本上可以信賴,。這一比例與1997年的1/3相比,，幾乎下降了一半。       自從去年萬(wàn)絡(luò)事件以來(lái),，藥品廣告便再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn),。醫(yī)生們反映，由于廣告的推動(dòng)作用,，許多并不真正需要使用萬(wàn)絡(luò)這種昂貴藥品的病人,，也開(kāi)始服用，從而他們?cè)庥霾涣挤磻?yīng)的幾率也隨之增加,。       與消費(fèi)者對(duì)藥品廣告的信任程度逐年下降形成鮮明對(duì)比的是,，近年來(lái),，藥品廣告正呈爆炸式增長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)IMS       Health公司的統(tǒng)計(jì),，制藥行業(yè)2004年的廣告宣傳費(fèi)達(dá)到了40.2億美元,，比2003年增長(zhǎng)了23%，比2000年增長(zhǎng)了62%,。今年7月份,，美國(guó)參議院多數(shù)黨領(lǐng)袖、田納西州共和黨人比爾&#8226,；弗利斯特表示,，藥品廣告推動(dòng)了醫(yī)療費(fèi)用的上漲，并呼吁對(duì)新藥廣告實(shí)行兩年的暫禁期,。弗利斯特在一份聲明中說(shuō),，他歡迎制藥行業(yè)推出自律守則，同時(shí)希望他們將新藥廣告的暫禁期列入這一守則中,。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Harris       Interactive公司為《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版所作的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，35%的美國(guó)成年人贊成對(duì)面向消費(fèi)者的新藥廣告強(qiáng)制性禁止一定時(shí)間。       積極自律挽救“形象”       近年來(lái),，制藥行業(yè)的自身形象因?yàn)楫a(chǎn)品的召回事件,、藥價(jià)居高不下以及某些制藥公司被指控隱瞞臨床試驗(yàn)結(jié)果而受到了嚴(yán)重?fù)p害。今年早些時(shí)候,，制藥行業(yè)發(fā)起了一次行動(dòng),，旨在幫助未保險(xiǎn)人員或是低保人員了解那些有助于他們負(fù)擔(dān)起醫(yī)藥費(fèi)用的相關(guān)計(jì)劃,。       同時(shí),，各大制藥公司也在改變藥品的宣傳方法。兩個(gè)月前,，百時(shí)美施貴寶承諾在一年之內(nèi)不對(duì)任何新藥開(kāi)展面向消費(fèi)者的廣告宣傳活動(dòng),；強(qiáng)生在對(duì)其生產(chǎn)的避孕藥Ortho       Evra作廣告宣傳時(shí)，則重點(diǎn)突出一位醫(yī)生向就診的婦女非常坦率地說(shuō)明該藥可能存在的副作用,。       新的行業(yè)自律守則是制藥公司努力改善自身形象的一個(gè)舉措,，這項(xiàng)守則將于明年1月份生效。制藥行業(yè)將設(shè)立一個(gè)辦公室,，以確保各公司遵守這項(xiàng)自律守則,；此外，一個(gè)獨(dú)立的工作小組將在1年后對(duì)這項(xiàng)自律守則取得的成效進(jìn)行檢查,。       “我們?cè)黾拥囊恍┮?，是FDA和聯(lián)邦政府因?yàn)榈谝恍拚付y以做到的。”陶金堅(jiān)持認(rèn)為,，聯(lián)邦監(jiān)管并不是促使制藥行業(yè)改革的最佳途徑,。他保證,，若達(dá)不到預(yù)期效果，他們將修改這項(xiàng)自律守則,，使之變得更加“嚴(yán)厲”