中美天津史克制藥有限公司前總經(jīng)理楊偉強(qiáng),、中國遠(yuǎn)大集團(tuán)醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理楊愛生,、天津天士力醫(yī)藥營銷集團(tuán)總經(jīng)理宋強(qiáng)、步長集團(tuán)藥品銷售公司總經(jīng)理曹鳳君……,，這些醫(yī)藥界的“大腕”在11月下旬的一個周末,，聚集一堂，參加由北京凱文金企業(yè)管理顧問有限公司主辦的制藥企業(yè)高層營銷論壇,。會上，精英們共同會診中國醫(yī)藥市場營銷中出現(xiàn)的一些 “疑難雜癥”,，以圖對癥下藥找良方,。

　　病癥一： 成功經(jīng)驗難以復(fù)制

　　病癥表現(xiàn)：很多國內(nèi)的制藥企業(yè)，其第一個處方藥產(chǎn)品,，往往能在營銷上取得巨大成功,。但是，第一次成功的經(jīng)驗很難復(fù)制,，當(dāng)企業(yè)接著推出第二,、第三個產(chǎn)品時，卻經(jīng)常以失敗而告終,。即使不是全面失敗也很難達(dá)到第一個產(chǎn)品的輝煌,。相反，一些外資或合資的制藥企業(yè),，卻能同時擁有多個“明星”產(chǎn)品,。

　　會診記錄：產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)。楊愛生認(rèn)為,，造成國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品成功營銷只能“一次性”的原因很多,，但最重要的原因還是產(chǎn)品品質(zhì)的問題。外資企業(yè)的產(chǎn)品大多是原研的,、獨(dú)家的產(chǎn)品,，品質(zhì)優(yōu)勢是其在市場競爭中取勝的關(guān)鍵,，而國內(nèi)企業(yè)就不一定能擁有那么多“拳頭產(chǎn)品”了。此外,，從營銷的角度來說,，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的營銷多是靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的直覺和經(jīng)驗，而不是依賴一套成熟的系統(tǒng)和制度,，因此其第一個產(chǎn)品的成功也往往帶有偶然性,。然而，市場環(huán)境瞬息萬變,，競爭對手虎視眈眈,，一旦企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能做到全面兼顧和及時調(diào)整策略，稍有差池,，產(chǎn)品的營銷就可能失敗,。而跨國企業(yè)，其產(chǎn)品營銷依靠的是大投入以及專業(yè)化的推廣,，有一套成熟的營銷模式,，取得連續(xù)的成功就不足為奇了。

　　除了產(chǎn)品本身的原因外,，銷售隊伍的作用也不容忽視,。歐美亞集團(tuán)總裁楊登鈞發(fā)現(xiàn)，很多國內(nèi)企業(yè)是用同一批銷售人員來推廣不同的產(chǎn)品,，他認(rèn)為這并不是一種明智的做法,。因為當(dāng)銷售人員在一個產(chǎn)品上取得成功，并可以從中獲得足夠的利益后,，他們一般就不會去主動花費(fèi)大量的精力開發(fā)新的市場,，對新產(chǎn)品可能會采取“敷衍”的態(tài)度。對此觀點(diǎn)宋強(qiáng)頗為贊同,。他認(rèn)為,，開發(fā)一個新產(chǎn)品就相當(dāng)于一次重新創(chuàng)業(yè)，特別是新產(chǎn)品與原主打產(chǎn)品領(lǐng)域不同時,，一定要重新組建一支銷售隊伍,，并投入足夠的資金和精力。

　　但如果新產(chǎn)品與原成功產(chǎn)品屬于同一領(lǐng)域的類似產(chǎn)品,，是不是可以用同一批銷售人員呢,？石家莊以嶺藥業(yè)股份有限公司的副總經(jīng)理吳以池提出，可以通過獎金政策的傾斜來刺激銷售人員對新產(chǎn)品的興趣,。對此,，北京凱文金企業(yè)管理顧問有限公司總經(jīng)理侯大昆認(rèn)為，針對同一批銷售人員制訂向新產(chǎn)品傾斜的獎金政策是比較困難的，因為如果向新產(chǎn)品傾斜的力度不夠,，就不能刺激銷售人員對新產(chǎn)品的熱情,，但如果傾斜過度，又可能導(dǎo)致銷售人員“喜新厭舊”,，從而喪失原有品種已經(jīng)擁有的市場份額,。因此，如果原來成功品種已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~,，再用同一批銷售人員推廣新產(chǎn)品,，從主觀上說，他們可能已經(jīng)“小富即安”,，缺乏開發(fā)新市場的動力,；從客觀上說，他們也不一定有能力再進(jìn)一步開發(fā)新市場,。因此,，重新組建銷售隊伍應(yīng)該是不錯的選擇。但有一點(diǎn)必須注意：要避免同一公司的新老銷售人員之間的惡性競爭,，防止內(nèi)耗,。

　　病癥二： 營銷精英“水土不服”

　　病癥表現(xiàn)：隨著國內(nèi)制藥業(yè)逐步與世界接軌，很多企業(yè)的老總逐漸認(rèn)識到了營銷策劃和銷售領(lǐng)軍人物對企業(yè)的重要性,。于是,，眾多的國內(nèi)企業(yè)紛紛向外企中的銷售精英拋出了“繡球”，也曾掀起了一場外企銷售人才向國內(nèi)企業(yè)流動的熱潮,。但是,，幾年過去后，效果與原來的期望大相徑庭,。很多在外企“如魚得水”的銷售人才，一到本土企業(yè),，馬上“水土不服”,，根本發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。于是,，近年來又出現(xiàn)了外企“跳槽”人員大量回流的現(xiàn)象,。

　　會診記錄：不少與會者就同時有過在外企和國內(nèi)民營企業(yè)工作的經(jīng)歷。但楊愛生表示,，自己不會考慮去國內(nèi)的民營企業(yè)任職,。原因很簡單，在外企,，銷售隊伍領(lǐng)軍人物雖然薪水不低,，但與普通銷售人員相比，還算不上是“天壤之別 ”。而且,，外企對每個崗位的要求都比較明確,，只要做好自己份內(nèi)的工作，就算對得起薪水了,。在國內(nèi)的民營企業(yè)就不同了,，與外企同等水平的薪水幾乎是普通銷售人員收入的幾十倍，這很容易引起下屬的心理失衡,，并導(dǎo)致在工作中不配合,。同時，老板覺得自己付出了如此高的代價,，一定要“物有所值”,，因此期望值也往往過高，致使“跳槽”過來的人員不堪重負(fù),。

　　侯大昆分析指出,，導(dǎo)致人才“水土不服”的原因主要有三：首先，外企和國內(nèi)企業(yè)的人才需求不同,。外企的營銷是依靠一套比較成熟的機(jī)制,，是依靠不同崗位工作人員之間的分工合作，這就要求每個崗位的員工都要精通本職,，并善于協(xié)同作戰(zhàn),。因此，外企需要的是“專才”,；國內(nèi)企業(yè)就不同了,，由于沒有非常細(xì)化的分工，往往是每個人都要獨(dú)當(dāng)一面,。所以,，國內(nèi)企業(yè)需要的是“通才”。其次,，產(chǎn)品推廣的方式也是不一樣的,。外企的產(chǎn)品多是原研的，有一定的專利保護(hù)期,，因此其并不著急推廣,，推廣周期一般比較長，推廣過程穩(wěn)扎穩(wěn)打,。國內(nèi)企業(yè)就不同了,，由于產(chǎn)品本身沒有絕對優(yōu)勢，機(jī)會就顯得特別重要,。如果不能速戰(zhàn)速決,，盡快占有絕對的市場份額，很快競爭對手就會比比皆是。因此,，推廣多是采用“短,、平、快”的做法,，這自然令習(xí)慣于“按部就班”的外企人才感到難以適應(yīng),。第三，國內(nèi)與國外企業(yè)之間的企業(yè)文化差異也是巨大的,。舉一個簡單的例子,，在國外企業(yè)一切是按制度辦事，休息時間就可以名正言順地休息,，如果公司要求加班,，可以理所當(dāng)然地要求加班費(fèi)，就是拒絕加班企業(yè)也無話可說,。而國內(nèi)企業(yè),，加班開會是“家常便飯”，如果因此索要加班費(fèi)或因任何理由拒絕,，一定會被視為“另類”,。如此眾多的差異，難怪一位從外企“跳槽”到民營企業(yè)的銷售經(jīng)理要感慨,，簡直是完全不同的兩種環(huán)境,。據(jù)估算，每10個從外企“跳槽”到國內(nèi)民企的銷售精英，最多只有2個能在新環(huán)境中繼續(xù)成功。

　　宋強(qiáng)就是為數(shù)不多的在外企和國內(nèi)民營企業(yè)都取得成功的銷售人才之一,。他的經(jīng)驗是，“跳槽”切忌盲目,，事先一定要經(jīng)過充分的了解和準(zhǔn)備，并與“新老板”進(jìn)行充分的溝通,，確認(rèn)自己可以適應(yīng)新的環(huán)境,，并能夠與 “新老板”磨合好。

　　病癥三： 品牌與銷量難成正比

　　病癥表現(xiàn)：現(xiàn)在的市場環(huán)境下,，要說國內(nèi)的企業(yè)缺乏品牌意識，那實在是冤枉,不少企業(yè)在品牌建設(shè)方面投入了大量的真金白銀,，結(jié)果是,，消費(fèi)者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌耳熟能詳,，但企業(yè)期待中的銷售“黃金雨”卻遲遲沒有到來,。產(chǎn)品銷量仍在低水平徘徊，這是怎么回事呢？

　　會診記錄：品牌與銷量密切相關(guān)是大家公認(rèn)的,，但要說品牌建設(shè)一定與銷量成正比,，卻未必如此。楊愛生介紹說,，品牌主要包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,，二者在有些企業(yè)中是統(tǒng)一的，例如可口可樂,，但大多數(shù)時候二者還是分離的,。具體到藥品，OTC藥的產(chǎn)品品牌建設(shè)是比較重要的,，而處方藥由于受到廣告宣傳的限制,，有時企業(yè)品牌建設(shè)可以帶動產(chǎn)品銷售。但總的來說,，還是產(chǎn)品品牌的建設(shè)更重要,。被人們所熟知的國際知名企業(yè)，其產(chǎn)品也一定被人們所熟悉,。但是,，被人們熟知的產(chǎn)品，其生產(chǎn)企業(yè)卻未必盡人皆知,。例如,，有多少人能說出萬寶路香煙是哪個廠家生產(chǎn)的呢？當(dāng)然,，一個好的產(chǎn)品品牌有可能極大地提升企業(yè)的知名度,，例如很多人都是通過 “偉哥”(萬艾可)才知道輝瑞的。

　　而國內(nèi)制藥企業(yè)經(jīng)常犯的一個錯誤,，恰恰是忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè),，侯大昆接著說。我們經(jīng)?？梢栽陔娨曋锌吹揭恍┲扑幤髽I(yè)的企業(yè)形象廣告,，反復(fù)的廣告雖然讓人們記住了企業(yè)的名稱，卻并不知道其產(chǎn)品有什么,，這種情況下,，企業(yè)的知名度自然不能轉(zhuǎn)化為銷量的提升了。而一些跨國企業(yè),，如西安楊森等,，都是先有“明星產(chǎn)品”，才進(jìn)而逐步樹立起企業(yè)品牌的,。

　　另外一些國內(nèi)企業(yè),，其大力宣傳的就是產(chǎn)品,，而且產(chǎn)品的知曉率并不低，為什么銷量也不見上漲呢,？參加研討的專家認(rèn)為,，在宣傳藥品時，關(guān)鍵是要突出藥品的功效,，尤其是與市場上同類產(chǎn)品相比所具有的差異和優(yōu)勢,。只有這樣，宣傳中傳達(dá)的信息才有可能轉(zhuǎn)化為受眾的消費(fèi)需求,，才有可能導(dǎo)致購買行為,，從而提升銷量。如果在宣傳中一味地自吹自擂,，不僅傳遞的信息不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求,，還有可能引起逆反心理，結(jié)果是適得其反,。

　　與會者普遍認(rèn)為,，造成我國醫(yī)藥市場營銷中諸多疑難雜癥的原因比較復(fù)雜，一次會診也不可能解決所有問題,，但是,，類似這種專業(yè)的深入探討不但有益于企業(yè)營銷,而且有助于大家從更深更廣的背景下推動整個醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。