主持：《中國經(jīng)營報》記者張輝以下簡稱
(A)診斷行業(yè)減肥保健食品行業(yè)企業(yè)代表旗人減肥套盒全國總代理、北京御生堂保健品有限公司總經(jīng)理李青江以下簡稱
(B)問題關(guān)鍵詞：如何建立新渠道推廣體系經(jīng)銷商代表
-旗人減肥套盒唐山經(jīng)銷商唐山華泰公司總經(jīng)理莫新以下簡稱
(C)問題關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商如何選擇好產(chǎn)品
-旗人減肥套盒北京經(jīng)銷商北京濟美成公司總經(jīng)理白晨揚以下簡稱
(D)問題關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商如何與總代理合作會診專家
-直復營銷顧問洪立以下簡稱
(E)會診關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷
-中國功夫———純銷售技術(shù)團隊總經(jīng)理李海波以下簡稱
(F)會診關(guān)鍵詞：管理半徑?jīng)Q定招商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模
-北京蔚藍遠景營銷顧問機構(gòu)首席顧問曾朝輝以下簡稱
(G)會診關(guān)鍵詞：功效虛擬、功效凸顯,、品牌壁壘
-北京凱爾文德投資顧問有限公司總經(jīng)理劉毅以下簡稱
(H)會診關(guān)鍵詞：中國新招商體系模式創(chuàng)新突發(fā)癥狀
-2002年初歐洲出現(xiàn)諾美婷事件，對減肥市場形成第一輪沖擊波?！?/p>
-2002年日本出現(xiàn)御芝堂事件，對減肥市場形成第二輪沖擊波?！?/p>
-2002年11月20日,，國家衛(wèi)生部發(fā)布2002年第11號公告，要求查禁10種非法添加西藥成分的減肥保健食品或假冒減肥保健食品,，26日,，衛(wèi)生部公布全國減肥保健食品抽檢結(jié)果，8種減肥保健食品非法添加西藥成分被撤銷了保健食品批準文號,，18種減肥保健食品或假冒減肥保健食品從此消失了,，對減肥市場形成第三輪沖擊波?！?/p>
-上述違禁產(chǎn)品迅速從各地消失,，很多經(jīng)銷商承受巨額損失，不少地區(qū)暢銷的減肥保健食品一下少了一半,，昔日品種繁多的減肥保健食品柜臺頓時冷清起來,。
-2002年的一系列沖擊波使消費者對化學減肥有疑慮,，物理減肥又有東山再起之勢,。
-2002年低價減肥保健食品連續(xù)沖擊市場,，形成游擊隊包圍正規(guī)軍的態(tài)勢,，很多有效營銷工具失效，部分市場出現(xiàn)惡性競爭局面,?！?/p>
-國家衛(wèi)生部查禁消息一出，整個減肥保健食品市場都受到了波及,，2003年的減肥保健食品市場將會怎樣,？采取何種方式增強減肥保健食品的公信力？經(jīng)銷商如何正確選擇產(chǎn)品等問題立即成為生產(chǎn)廠家,、經(jīng)銷商關(guān)注的焦點,。
本期焦點
旗人減肥套盒是大興安嶺北奇神藥業(yè)有限公司生產(chǎn),，由北京御生堂保健品公司總代理的減肥保健食品,。在此次衛(wèi)生部的抽檢中因不含違禁成分，療效顯著而順利過關(guān),，總代理北京御生堂保健品公司總經(jīng)理李青江說：“查禁18種違禁減肥保健食品后,，清理了市場，一個月內(nèi),，我們的銷量就有顯著提升,，但是,，從另外一個角度看，整體減肥保健食品市場的公信力受到了嚴重影響,，整體減肥保健食品市場迫切需要專家診斷指導,，深入分析整體市場的癥結(jié)，提出具有建設(shè)性的解決方案,。”
企業(yè)提案
現(xiàn)狀
B：我本人是1996年開始在河北進入保健食品這個行業(yè),，原先主要是作區(qū)域經(jīng)銷商，從石家莊到整個河北,，操作過二十幾個品種,，如腦白金、瑞德夢減肥茶,、白領(lǐng)減肥沖劑,、智力寶、力奇等,，有過成功也有過失敗,，幾年拼殺下來，積累了一定的資金和市場操作經(jīng)驗,，在全國各省市也認識了不少的經(jīng)銷商朋友,，企業(yè)也發(fā)展起來。2001年初決定選擇一個好產(chǎn)品嘗試,?！?/p>
作全國市場，之所以選擇做旗人減肥套盒主要有幾個原因：首先這個產(chǎn)品安全,、環(huán)保,，其次，生產(chǎn)廠家在保健品行業(yè)小有知名度,，因為前幾年該公司生產(chǎn)的北芪神茶在全國各地很是火了一把,。再加北奇神的老總孫乃居在圈內(nèi)打聽絕對是個講信用辦實事的人，還有產(chǎn)品的獨特之處,，如劑型(茶＋膠囊)就比較獨特,，市場上的產(chǎn)品要么是膠囊要么就是茶，膠囊的效果好些,，但價格比較貴,，茶的效果慢些但價格便宜，旗人二劑合一起到了一個優(yōu)勢互補的作用,。2001年6月份開始在河北試銷,，到了年底開始面向全國招商，從2002年整體銷售情況看,，雖然全國不是最好,，但也應該是榜上有名?！?/p>
問題
-政府查禁之后,，減肥保健食品市場公信力減弱，明年的市場會是怎樣,？
-消費市場被如減肥器械等新興減肥產(chǎn)品爭奪,，如何說服經(jīng)銷商經(jīng)營減肥保健食品？
-如何創(chuàng)新減肥市場的招商形式,？
-2003年是減肥品市場爭奪激烈的一年,，如何對公眾進行有效市場公關(guān)傳播？
-怎樣才能進行有效的終端營銷組合,？
-淡季營銷怎樣能掀起高潮,？
-如何解決總代理和區(qū)域經(jīng)銷商之間市場脫節(jié)的問題？
-我們的產(chǎn)品定位應該如何改進,？
-我們目前的政策是區(qū)域市場經(jīng)銷商自己投廣告,，廣告費用含在產(chǎn)品價格折扣里，經(jīng)銷商投入廣告無法控制,，造成銷售差距大,，有的能差十幾倍，如何管理經(jīng)銷商的廣告投入,？
診斷處方
癥狀描述
H：減肥市場持續(xù)快十年了,，基本上已經(jīng)進入到了完全競爭時期。今年競爭品類增多,，減肥產(chǎn)品大量增加,，如減肥器械、減肥門診和其它各類減肥新品種,，如嗅覺減肥,、宇航能量棒減肥等，減肥保健食品將會是區(qū)域品牌的天下,，一家獨大,、幾分天下的情況不大可能出現(xiàn)。目前減肥保健食品操作多數(shù)是作概念市場,，而不是做有效市場,。為什么不做有效市場呢？因為有效市場的產(chǎn)品多數(shù)是“藥準字”產(chǎn)品,，不能宣傳,，概念市場垂涎有效市場的高價和市場持續(xù)性，少數(shù)企業(yè)就采取了添加違禁藥品的投機行為,。政府行動之后,，很顯然打擊了整體的概念市場,，使整個減肥保健食品市場陷入低谷。其實減肥保健食品市場有其自身規(guī)律,，在效果上比較平和,，基本能起到控制體重目的?！?/p>
現(xiàn)在的減肥市場有如下幾個特點：
-總體沒有品牌忠誠度,，更新快；
-在政府查禁后,，安全性問題成為首要問題,；
-某些超低價產(chǎn)品打擊了市場，如某品牌減肥茶定價很低,，在某地一卡車一卡車地送貨,，而且連當?shù)刈畲蟮倪B鎖店都是跟它現(xiàn)款現(xiàn)貨，這樣的產(chǎn)品市場反饋空前地好,，但這樣的情況只在個別市場出現(xiàn),，不具備市場典型性；
-不按游戲規(guī)則出牌的“游擊隊”產(chǎn)品在區(qū)域市場出現(xiàn)較多,，特點是低價格,、高折扣，賣完就走,，將減肥市場所有常規(guī)的規(guī)則全部打破,，所以2002年旗人減肥套盒在全國經(jīng)營都比較好是個特例；
-現(xiàn)在整體經(jīng)銷商處在一個持幣代購的時期,，任憑怎么招商也不敢進來,，因為害怕代理新品牌，又會出現(xiàn)什么新的差錯,，有些經(jīng)銷商正在考慮轉(zhuǎn)型,。
A：現(xiàn)在一個炒得最火的減肥儀器采取的是旋風式營銷,，就是在一個樣板市場拼命打廣告,，用最當紅的形象代言人、用受眾最大的媒體打廣告,，免費試用承諾無效退款,，然后以樣板市場的銷售量吸引區(qū)域經(jīng)銷商，這種方式對市場影響很大,，由于產(chǎn)品在廣告,、功效上將自己抬得很高，容易造成顧客對產(chǎn)品期望值過高,，非常容易引發(fā)負面新聞報道,，而且負面報道一出,，不僅會影響自身產(chǎn)品，還會殃及其它品牌產(chǎn)品,，我個人比較欣賞像旗人減肥套盒在杭州,、唐山樣板市場的操作模式，精確打擊還可以復制,，因為它的這種樣板市場啟動方案從經(jīng)銷商角度出發(fā)，實用性強,，這可能和李總的經(jīng)銷商經(jīng)歷有關(guān),。
G：產(chǎn)品是有生命周期的,，不可能太長久,，但是做一個品牌就可能長久，品牌可以通過產(chǎn)品更新?lián)Q代來延長自己的生命周期,?！?/p>
E：經(jīng)銷商建立自己品牌的時代已經(jīng)到來了，國外這種情況已經(jīng)很多,。我最近幫助一個客戶做非洲的出口產(chǎn)品,，那個客戶在非洲一個國家里面擁有二十家連鎖店，賣純天然保健品,，進口的產(chǎn)品到了終端就變成了自己的產(chǎn)品,，工業(yè)利潤和商品利潤分開的時代即將到來?！?/p>
對癥下藥
減肥保健食品市場普遍存在著品牌忠誠度不高的問題,，如何提高顧客的品牌忠誠度？增加銷量,？
E：我個人認為,，減肥保健食品如果想長期獲利，穩(wěn)定發(fā)展,，就不能追求暴利,，因為暴利年代基本上已經(jīng)過去了。旗人減肥套盒要想穩(wěn)健發(fā)展,，就要重視客戶服務(wù),，采取數(shù)據(jù)庫管理方式，跟所有的顧客直接對話,，掌握一手資料,，分析顧客的需要，然后挖掘客戶終身價值,?！?/p>
分析顧客需要,，將品牌忠誠度不高的客戶變成終身客戶，最終形成數(shù)據(jù)庫營銷,，這樣的工作并不是國內(nèi)企業(yè)擅長的,。我的一個外國朋友是做威士忌酒的，他是這樣跟客戶進行溝通的：當他收集了一些常用老顧客的數(shù)據(jù)后,，就給每個老客戶寄一張象征性的地契,，上面寫著：“為了感謝您長期使用我的產(chǎn)品，我贈送給您我在田納西的酒莊里的一平方英寸的土地,。并附上酒莊的照片,。”客戶接到來信后，感覺挺好玩的,，心理上對產(chǎn)品有了親近感,。過了幾個月，他又寄一封信給客戶,，上面寫著：“朋友,，您在田納西那塊地長了點雜草，不過您不用擔心,，我已經(jīng)幫你把雜草拔了,。”這種西方的小幽默將顧客的心跟品牌拉得越來越近。相信這些顧客無論是在酒吧里,、還是在超市,，想買威士忌酒的時候，一定會想起這個送他一平方英寸土地的品牌,。還要注意的一點是慎用恐懼訴求,，很多產(chǎn)品非常喜歡宣傳肥胖恐懼，其實這種感覺是顧客尤其是女顧客最痛恨的,，不是說肥胖會引起高血脂就是說會引起心血管病,，然后夸大產(chǎn)品功能，這樣的方式必然導致顧客忠誠度不高,?！?/p>
經(jīng)銷商必須要銷售顯效產(chǎn)品嗎？
H：不一定,，顯效的藥品和減肥保健食品相比,，確實療效要快一點，但因其必然具有副作用,，所以并一定所有顧客都會選擇顯效的藥品,，而且顯效的藥品價格較高，多數(shù)顧客難以接受，像旗人減肥套盒這樣的減肥保健食品原料是純天然產(chǎn)品,，價格較低,，又有控制體重和長期服用可以減重的功效，所以經(jīng)銷減肥保健食品還是非常有市場的,，但是根據(jù)2002年市場變化,，我建議李總應把貴公司即將推出的減肥茶作為低端產(chǎn)品，旗人減肥套盒作為中端產(chǎn)品,，形成價格組合,，從我多年代理招商經(jīng)驗判斷，這樣的產(chǎn)品組合肯定會受到經(jīng)銷商歡迎,?！?/p>
G：我認為現(xiàn)在保健食品進入一個怪圈了，就是說消費者期望值跟產(chǎn)品本身有很大的差距,。這個怪圈是廠家和經(jīng)銷商在操作環(huán)節(jié)當中造成的，解決這個怪圈有兩條路可以走,。第一條路是功效虛擬,，走這條路的代表有太太口服液，還有豐韻丹,，他們將品牌打造成一個顧客腦中的夢,，但是這樣的策略是在短時間內(nèi)難以運作的，需要大量媒體組合的支持,，將功效虛擬,，會使產(chǎn)品生命周期延長。第二條路,，就是把功效凸現(xiàn)出來,，代表就是腦白金，腦白金賣得好有人認為是廣告好,，但是我認為還是功效不錯,，最起碼它解決了睡眠和通便問題?？偟膩碚f,，女性比男性更加感性一點，比較適于走第一條路,。男性或者大眾化產(chǎn)品,，比較注重功效，就比較適于走第二條路,。旗人減肥套盒需要把兩條路的優(yōu)勢集中起來,。
產(chǎn)品應該怎么賣，如何建立品牌壁壘,？
G：我覺得做好一個品牌應該講兩個方面,，一個是推力，一個是拉力,，拉力是品牌的拉力,，是形象，可以帶動消費需求,。但是目前多數(shù)廠家多數(shù)是做推力,，做推力比較費勁。比如,，像寶潔產(chǎn)品,，很多經(jīng)銷商實際上沒有什么高利潤，但是非得要賣,，因為寶潔產(chǎn)品本身的品牌形象上去了,，是品牌拉力在起作用。如果沒有品牌的話,，拼命做推銷,，肯定是花錢不少，效果不高,。其實目前有很多產(chǎn)品本身做得不錯,，但由于沒有強烈的品牌意識，造成很多失誤,。比如排毒養(yǎng)顏膠囊,，產(chǎn)品做得不錯，但是在品牌這塊做得不是很到位,。排毒養(yǎng)顏膠囊這個概念是沒有市場壁壘,，大家一哄而上，就把這個市場一起瓜分了,。還有目前中國電信的彩信,，開了很多推廣會，來推廣彩信這個概念,，但是推廣之后,，彩信這個概念就被聯(lián)通用上了，這就是沒有建立品牌壁壘,?！?/p>
對新的減肥市場如何創(chuàng)新招商形式？
F：招商這塊,，實際上中心點就是找到合格的人,，第一個中心就是有效合格的，如果招錯一個經(jīng)銷商，中間情感成本,，信譽成本都是非常大的,。因為現(xiàn)在的招商市場是紊亂的，有的甚至說是不成功的,，還有百分之三四十是找不到的,。如果真的感覺招商很難還不如將招商的工作交給劉總他們這樣的專業(yè)招商服務(wù)機構(gòu)，不要在招商上面花費占太多精力,，成功的招商產(chǎn)品一定具有很強的產(chǎn)品力,，在這方面一定要有創(chuàng)意，新的減肥市場是更加要求洞悉消費者的心理感覺,。另外,，還要考慮產(chǎn)品的具體情況，根據(jù)企業(yè)的管理半徑來決定網(wǎng)絡(luò)的大小,，某些產(chǎn)品的推廣需要個性化推廣,，就應該用小網(wǎng)絡(luò)。在制定招商政策就要考慮到這一點,，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用,，形式以增強服務(wù)為主。對于某些全國性招商產(chǎn)品,，攻擊手法比較單一的，方案就應適合拷貝,。招商之后要有原則,，注重公正性，不能只給會哭的孩子吃奶,，我建議旗人減肥套盒應該借助2002年良好的市場戰(zhàn)績,，在2003年春季到來之前進行立體招商，采取淡季營銷策略,，迅速占領(lǐng)查禁產(chǎn)品留下的空白市場,，和代理商一道迎接新的革命高潮到來?！?/p>
類似旗人這樣的企業(yè),，怎樣和經(jīng)銷商聯(lián)合打市場？
D：大品牌招商可以進行海陸空傳播,，比如在央視打廣告之類,，但對于類似像旗人這樣的企業(yè)，我認為總代理和經(jīng)銷商成為朋友能解決很多實際問題,。我和旗人的總代理李總由于長期合作,，已經(jīng)建立了非常牢固的朋友關(guān)系，在很多問題上就很好溝通。我們?yōu)槿巳绱?，?jīng)銷產(chǎn)品也一樣我公司做了三四年減肥產(chǎn)品成功的居多：不行的也有,，總結(jié)原因其根本在于產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。就“旗
人”來說原本2002年打算試銷一下所以投入不大,，但產(chǎn)品上市僅一周銷量持續(xù)攀升,。更令人欣慰的是：從每二周開始，第一批顧客開始二次購買了,。這充分說明了旗人產(chǎn)品的效果非常好,。因此我信心增大了很多，投入也相應加大了,。在五六月份時北京日均有幾千盒的銷量,。李總?cè)绻偕闲庐a(chǎn)品我很有可能會入一個股，這樣大家在很多問題上就可以共同進退,，更加方便地解決存在的問題,。
B：作為面向全國專業(yè)保健品代理公司,，我認為要想和各地經(jīng)銷端持久保持良好的關(guān)系,，最主要的是要讓經(jīng)銷商賺錢，從2002年情況看上去旗人經(jīng)銷商賠錢的很少,，我們不但要給經(jīng)銷商選一個好產(chǎn)品,，更重要的是給他們提供一套切實可行的營銷方案(指導經(jīng)銷商提高市場應變能力)和一套完整體系(如串貨控制等)，讓經(jīng)銷商投入起來更有效放心,，用最少的錢賺取最大利潤,。再就是誠信，在和經(jīng)銷商的交往中會遇到各種各樣的問題,，只有本著“誠信”的原則去處理問題,，讓經(jīng)銷商感覺到你這個公司可信，放心,，才會有更多的經(jīng)銷商加盟你的隊伍,，經(jīng)銷商的隊伍壯大了，銷量上去了,，才會有更多的生產(chǎn)廠家放心地把產(chǎn)品交給你,，經(jīng)銷商才會又增加賺錢機會，這樣就會形成良性循環(huán),，總代理和經(jīng)銷商的關(guān)系就會更加穩(wěn)固持久,。
輕型終端戰(zhàn)能否成為經(jīng)銷商的救命稻草,？
C：做產(chǎn)品應從“細”上下工夫,。一是保持終端渠道多且暢通,。二是產(chǎn)品應該少而精，切忌濫,，由于精力有限產(chǎn)品不能精耕細作導致失敗,。穩(wěn)步發(fā)展才是硬道理。像我2002年做了唐山市場的旗人,，廣告投入不算最大但銷量排第一為什么旗人能有這么大的反響,？我個人認為：1、產(chǎn)品屬中低價位老百姓買得起吃得起,。2,、產(chǎn)品效果顯著。3,、終端服務(wù)也是銷售必不可少的手段,。4、加之正確的廣告引導和良好的售后服務(wù)等等?，F(xiàn)在我已經(jīng)進入了良性的市場運轉(zhuǎn),，投入產(chǎn)出比例非常合理。2002年僅旗人一項為公司增加幾十萬的收入,?！?/p>
經(jīng)銷商箴言
-2003年減肥保健食品中安全、性能價格比高的產(chǎn)品將有很大的市場空間,?！?/p>
-輕型終端戰(zhàn)將是2003年主力戰(zhàn)法，各大經(jīng)銷商都在尋找除不夸大宣傳之外的新炒作手法,?！?/p>
-旗人減肥套盒應該迅速抓住市場機會，整合各種資源,，掀起淡季營銷,，搶占市場制高點,?！?/p>
本期主持總結(jié)
-對于經(jīng)銷商來說，2003年生存是最重要的,，合適的是最好的,，他們迫切需要過上一種安全、有面子的生活,?！?/p>
-對于總代理來說，2003年的心態(tài)是痛并快樂著,，需要做贏利產(chǎn)品服務(wù)模型的提供商,?！?/p>
-對于招商體系來說，學習型的經(jīng)銷商體系是2003年發(fā)展方向,，迫切需要專業(yè)招商服務(wù)機構(gòu)進行招商價值鏈的設(shè)計,、規(guī)劃、運營,。
