“抽,、抽,、抽,，抽完你給我含一片！”,，“葛玲”對躺在病床上的“李冬寶”愛恨交加地說,。雖然因病而做癡呆狀，但“李冬寶”臉上依舊帶著“葛六億”那全國人民都熟悉和愛戴的壞笑說：“（含完）從這兒到那兒都舒服,！”
這是電影界的兩位明星,、大腕--葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當(dāng)時(shí)的男女主人公“葛玲”,、“李冬寶”的身份合作,。但這并不是影視劇中的一個(gè)鏡頭,，而是一片小小的“保健藥片”廣告。那就是在2002年咽喉類產(chǎn)品市場上“火暴登場”的“億利甘草良咽”,?！?/p>
“億利甘草良咽”由內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)，從2002年8月15日廣告首次播出至2003年3月份,，市場零售額已達(dá)1億元,。
“億利醫(yī)藥”？不僅老百姓沒聽說過,，對業(yè)內(nèi)也是一個(gè)陌生的名字,。
咽喉藥品、保健品并不是一個(gè)市場容量非常大的主流產(chǎn)品,，內(nèi)地全年銷售額也就在20億左右,，但市場上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜,、草珊瑚為代表的五六個(gè)老百姓耳熟能詳,、將近有十年歷史的一、二線品牌,，兩三年歷史的三線品牌就更多了,，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元?！?/p>
市場情況如此險(xiǎn)惡,，億利為什么還要進(jìn)入？短時(shí)間內(nèi),，從隊(duì)伍,、渠道、行業(yè)知名度,、產(chǎn)品知名度,、業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)統(tǒng)為零到銷售額過億，億利快速進(jìn)入所仰仗的利器是什么,？
市場分析：咽喉類產(chǎn)品已形成行業(yè)性成熟市場
大約十年前,，一位當(dāng)時(shí)非常著名的女歌星出現(xiàn)在電視上，歌畢,，眾人蜂擁而上，在鮮花從中,，一個(gè)最忠實(shí)的歌迷送上了潤喉良藥“金嗓子喉寶”,，歌星頓時(shí)笑逐開顏。在當(dāng)時(shí),，有這樣廣告力度的產(chǎn)品并不多見,，從此,，奠定了“金嗓子喉寶”江湖老大的地位。十年來,，它樹立了很高的品牌知名度,、親近度，在渠道上無孔不入,、滲透力極強(qiáng),，在人們所能見到的藥店、賓館,、火車站,、飛機(jī)場觸目可及。
“榜樣的力量是無窮的”,，效仿者眾多,，從此開辟了一個(gè)咽喉類保健品、藥品的戰(zhàn)場,，西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元,、江中草珊瑚含片年銷售收入1.5億元、華素片,、黃氏響聲丸,、健民咽喉片、咽利爽滴丸,、咽炎片,、養(yǎng)陰口香液等產(chǎn)品年銷售收入在6000萬到1億元之間。各司其位,，各個(gè)產(chǎn)品的銷量幾年來一直沒什么大的變化,。銷量咽喉藥品市場格局已經(jīng)形成。
這些產(chǎn)品最少也有了兩三年的上市時(shí)間,，渠道建設(shè)完善,，品牌知名度高，且各企業(yè)在每一年度均有持續(xù)的廣告投入和較高的市場費(fèi)用支持,，消費(fèi)者需求基本得到滿足或至少?zèng)]有覺得在療效上有很大的不滿意,，價(jià)格便宜，均在2.6元到5元之間,，消費(fèi)者對經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品滿意度比較高,，難以形成品牌轉(zhuǎn)換。
基于這樣的市場現(xiàn)狀,，這兩年幾乎沒有新品進(jìn)入,。
內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司是上市公司內(nèi)蒙古億利科技有限公司的全資子公司，億利科技一直在經(jīng)營大宗化工原料的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù),，實(shí)力雄厚,，但卻因行業(yè)的關(guān)系既沒有品牌產(chǎn)品企業(yè)也沒有知名度,。但當(dāng)今社會(huì)，“品牌效應(yīng)”才是一個(gè)企業(yè)獲得增值利潤,、快速發(fā)展的根本,。怎樣才能從一個(gè)不容易樹立品牌的原料加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型呢？
億利科技并沒有頭腦發(fā)熱,、盲目投資,，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。因?yàn)榈靥巸?nèi)蒙古,，億利科技擁有很豐富的中蒙藥資源,，尤以甘草為代表。甘草是一味中藥,，有解毒,、潤肺的療效，對呼吸系統(tǒng)的病癥有很好的治療作用,。同時(shí),，由于保健品行業(yè)具有啟動(dòng)快、操作相對簡單,、易受老百姓關(guān)注的特點(diǎn),，因此，億利科技決定生產(chǎn)一種以甘草為主要原料的咽喉保健品,。
但,，縱觀這個(gè)市場，對新進(jìn)入者來說,，還能有市場機(jī)會(huì)嗎,？在哪里？
市場細(xì)分：從咽喉不適的市場中“摘”出煙民市場
雖已決心進(jìn)入,，但億利絕不是“架上梯子強(qiáng)行攻城”,，與“強(qiáng)大的敵人”正面沖突，那樣說不定會(huì)白白送死,。在對眾位前輩的招法潛心揣摩后,，億利豁然發(fā)現(xiàn)了各位的軟肋：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
雖說以金嗓子喉寶,、草珊瑚等為代表的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)“入口見效”,，而以“華素片”為代表的更強(qiáng)調(diào)藥理作用，但從產(chǎn)品訴求上看,，大家表達(dá)得非常相似,，都是從“保護(hù)嗓子、防止用嗓過度”的角度出發(fā),，針對所有咽喉不適的人群,。廣告上有的用歌星、有的用影星,、有的用教師,，大家互相比著誰的嗓子最累。表達(dá)這個(gè)訴求上最極至的廣告,，就是某個(gè)品牌的藥片在留聲機(jī)上隨著唱片不停的轉(zhuǎn),。
其次，大多數(shù)產(chǎn)品包裝粗糙,、缺乏個(gè)性,；大家的價(jià)位都低，但“買貴的”已經(jīng)成為許多人的嗜好?，F(xiàn)在大家買東西不僅是在買產(chǎn)品本身,，而是買這個(gè)產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝,、品牌給他心理上所帶來的滿足感,，使用什么樣的產(chǎn)品似乎與他的階層和品位相聯(lián)系著。聽起來這種心理好象是有點(diǎn)“不買最好,，就買最貴”似的無聊,，但這就是實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在市場中的消費(fèi)心理，誰也不能漠視它,。因此,，消費(fèi)者會(huì)有比較強(qiáng)的嘗試新品的愿望。
2002年4月份,，億利決定新產(chǎn)品上馬,，2002年5月，億利為自己的產(chǎn)品提煉出了“核心概念”：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案,。
這個(gè)核心概念的提出,，并不是億利在市場上看了一圈就拍腦袋想出來的。在一個(gè)月中,，單是委托專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的大規(guī)模市場調(diào)研就進(jìn)行了五次,，費(fèi)用達(dá)上百萬元。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在整個(gè)咽喉不適并使用咽喉類產(chǎn)品的人群中,，50%多的人屬于感冒,、上呼吸道感染而形成的咽喉不適而使用，12%是由于用嗓過度,、及特殊職業(yè)人群在使用,，18%是由于煙酒過度造成不適而使用。
“用數(shù)字說話”,。由于生產(chǎn)的是保健品而不是感冒藥,，因此不能將產(chǎn)品明確地指向“感冒,、上呼吸道感染”人群，因此,，億利將自己的產(chǎn)品明確指向于“為煙民服務(wù)”,，與金嗓子喉寶、草珊瑚等加以區(qū)分,，并強(qiáng)調(diào)保健品“入口見效”的功能,，避免與華素片等在藥理作用上較短長。而且,，億利產(chǎn)品的主要原料是甘草,，而干草恰恰有一個(gè)非常獨(dú)特的產(chǎn)品利益，就是解毒,、降解尼古丁,，因此完全可以達(dá)到產(chǎn)品的“表里如一”，滿足這個(gè)細(xì)分市場的需要,。這個(gè)市場的總規(guī)模在2億元--3.8億元之間,。
很明顯，這個(gè)市場總量應(yīng)該說比較小,。但億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說：“我們在行業(yè)外頭的時(shí)候,，最重要的是怎么成功地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中有一席之地,。不管地方是多大,，首先我要找到它，并站穩(wěn)了,，然后才有機(jī)會(huì)去擴(kuò)大地盤,。”
為了突出產(chǎn)品的核心概念，億利為產(chǎn)品從內(nèi)到外提供了一套準(zhǔn)確指向自己的細(xì)分市場的設(shè)計(jì)方案：
* 從包裝設(shè)計(jì)上,，產(chǎn)品的外包裝像一個(gè)煙盒,，上面有一拉撕的煙模；
* 從廣告上,，“抽,、抽、抽,，抽完你給我含一片,，從這到那全舒服”，強(qiáng)調(diào)抽煙者與產(chǎn)品的關(guān)系,；
* 從口感上,，是超強(qiáng)的辣和涼，滿足口感比較重的人。因?yàn)槌闊煹娜舜蟛糠值奈队X都不太敏感,。這還有一個(gè)好處,，就是緩解癥狀的即時(shí)效果強(qiáng)，這也符合煙民的需要,。
* 從品名上,，咽喉類藥的品名既可以側(cè)重于“咽”，也可以側(cè)重于“喉”,。已有產(chǎn)品的名稱大部分是側(cè)重于“喉”， 億利本來起名叫“宜喉爽”,， 而沒有在“咽”上面做文章,。但確定了自己的細(xì)分市場之后，就側(cè)重于“咽”,，全名“億利甘草良咽”,。“億利”是企業(yè)的品牌名、“甘草”強(qiáng)調(diào)了這種對“煙”有獨(dú)特功效的原料,，“咽”是“煙”的諧音,。這個(gè)名字在咽喉藥市場中可以算是第一個(gè)有特別明確核心概念指向的產(chǎn)品名稱。
在定價(jià)時(shí),，億利同樣做了大量的調(diào)研工作,。針對現(xiàn)有產(chǎn)品，大家普通認(rèn)為總體定價(jià)是偏低的,。消費(fèi)者普遍能接受的價(jià)格是6元錢,，其中有38%的消費(fèi)者能夠接受8元錢以上的產(chǎn)品。而市場上大部分產(chǎn)品都是賣2.5元－5元錢,。億利決定將自己的產(chǎn)品定價(jià)在9.9元人民幣,，與其它產(chǎn)品拉開較大的距離。
新產(chǎn)品進(jìn)行市場開拓時(shí),，大多應(yīng)選擇向高低兩頭的市場競爭者進(jìn)攻,。要不進(jìn)攻高端，要不進(jìn)攻低端,。但也許比較起來,，進(jìn)攻低端的風(fēng)險(xiǎn)更大。本來利潤就低,，更不用說還要進(jìn)行大規(guī)模,、高成本的市場推廣。
這個(gè)定價(jià)也是受細(xì)分市場策略指導(dǎo)的,。
首先,，市場上低端產(chǎn)品比較多，高端產(chǎn)品就會(huì)是一個(gè)新的市場機(jī)會(huì)；其次,，定到9.9元,，有38%的人群可以接受；定在5元,，可能有60%的人可以接受,。銷售額可能差不多，但與大流量相對應(yīng),，運(yùn)營成本必然會(huì)高,，因此，從盈利的水平上來講,，可能定9.9元的盈利水平要高,。這對一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者來說，追求單品贏利而不是規(guī)模效應(yīng),，更是一個(gè)比較明智的選擇,。當(dāng)然，并不是要做高端而定高價(jià),，而是根據(jù)市場的真實(shí)需求和消費(fèi)心理,，結(jié)合品牌形象、包裝等產(chǎn)品的綜合價(jià)值因素而決定的,。品牌知名度高,、品牌好感度高的時(shí)候，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格敏感度可能會(huì)下降?，F(xiàn)在,，綜合價(jià)值是決定一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的因素，而不僅僅是成本加利潤,。
對現(xiàn)有市場進(jìn)行科學(xué)地細(xì)分,，“定位精準(zhǔn)”，在面似鐵板一塊的市場中找出生存縫隙,，應(yīng)該說是“億利甘草良咽”上市成功的根本性因素,。
由于“良咽”形成了自己獨(dú)特的核心概念，與煙民形成了比較緊密的聯(lián)系,，它在從原有的咽喉市場中分了一碗羹的同時(shí),，也將這塊蛋糕做大了一塊：有一些煙民可能沒有咽喉不適感或癥狀比較輕，過去,，他并不認(rèn)為自己有消費(fèi)這類產(chǎn)品的必要,，而現(xiàn)在這部分人中有些則開始嘗試“良咽”，因?yàn)樗Ｍ軌蚓徑馕鼰煂?a href="http://hnhlg.com/news/list-54.html" target="_blank">健康形成的危害,，或者僅僅認(rèn)為這是一個(gè)跟抽煙者有關(guān)系的東西,，應(yīng)該嘗試一下。
但對于這種過分強(qiáng)調(diào)“細(xì)分市場”的產(chǎn)品，“細(xì)分市場”以外的消費(fèi)者是不是就毫不理會(huì)呢,？情況也并非如此,。
事實(shí)上，通過對消費(fèi)者的調(diào)查,，億利發(fā)現(xiàn),，在購買人群中，有53%的人是非煙民,，47%是煙民,；而對非購買人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有83%的人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)適用于煙民和非煙民,，并不認(rèn)為廣告是針對煙民的其他人就不能用了,。
點(diǎn)評：
有專家認(rèn)為，現(xiàn)在中國還處在另一種“短缺”時(shí)期,，之所以會(huì)有市場疲軟的表現(xiàn)，是因?yàn)樵谙M(fèi)者已滿意的領(lǐng)域不斷出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品,，短缺的是“優(yōu),、特、專”產(chǎn)品,。
億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說：“從細(xì)分市場介入有一個(gè)最明顯的好處：消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品一上市的時(shí)候,，自動(dòng)將它在已經(jīng)是競爭力很強(qiáng)的成熟市場中定位成一個(gè)獨(dú)特的東西，能夠?qū)λ３直容^高的興趣,。”
定位于獨(dú)特的細(xì)分市場,，當(dāng)然會(huì)有一定的負(fù)作用。單就“良咽”的口感上說,，對于女性或口味比較溫和的消費(fèi)者,，就會(huì)認(rèn)為口感過于刺激。
但是,，沒有一種產(chǎn)品會(huì)適合所有人,。反過來也可以這樣說，“全是重點(diǎn)就都不是重點(diǎn)”,，在需求越發(fā)個(gè)性化,、多樣化的市場上，越是想適合所有人的產(chǎn)品可能就會(huì)對所有人都沒吸引力,。
每個(gè)企業(yè)都只能為部分人服務(wù),，做營銷工作最重要的是要學(xué)會(huì)放棄。
談到創(chuàng)新,，創(chuàng)新并不是要生產(chǎn)出一個(gè)“外星人”,，也不是來源于一兩個(gè)“靈光乍現(xiàn)”的靈感。在大量的客戶走訪、扎實(shí)科學(xué)的市場調(diào)查分析工作的基礎(chǔ)上,，對消費(fèi)者有了深層次的理解,，發(fā)現(xiàn)他們在已有產(chǎn)品中沒被滿足的需求，這就是創(chuàng)新,。
億利大規(guī)模的市場調(diào)研就進(jìn)行了五六次,，花費(fèi)達(dá)500--600萬元，這才有了從行業(yè)性成熟市場中“摘”出自己的細(xì)分市場的結(jié)果以及其后在媒介選擇等方面的種種創(chuàng)造性運(yùn)作,。
進(jìn)入市場：先鋪貨還是先打廣告
先建銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行終端鋪貨,，還是先打廣告，這是個(gè)雞生蛋還是蛋生雞般的問題,。搞營銷的人都知道,，當(dāng)市面上沒有產(chǎn)品的時(shí)候，是不能花錢做廣告的,，那樣會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi),。但任何游戲規(guī)則都要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定。
如果是行業(yè)內(nèi)的成熟,、名牌企業(yè),，就算是推出新產(chǎn)品，企業(yè)可能什么也都不用做,，經(jīng)銷商就會(huì)“送錢上門”,。但億利是第一次進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在行業(yè)中沒有名氣,，沒有自己的銷售隊(duì)伍,，也沒有這方面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源。現(xiàn)在是通路為王的時(shí)代,。經(jīng)銷商憑什么經(jīng)銷億利的產(chǎn)品,、零售終端憑什么讓億利產(chǎn)品上貨架呢？
億利決定在產(chǎn)品上市之間先行投放廣告,，同時(shí)“齊頭并進(jìn)”地進(jìn)行經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)和自我銷售隊(duì)伍的建設(shè)工作,。
2002年6月，億利開始組織生產(chǎn),、確定廣告方案并拍攝電視廣告,。7月份，開始設(shè)立自己在各地的辦事處（那時(shí)的辦事處主任基本上都是光桿司令）,，8月15日廣告第一次播出,，8月底最后一位辦事處主任到任。廣告投放后,，辦事處主任與經(jīng)銷商開始接觸,、談判,、訂貨、發(fā)貨,，一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從7月中下旬開始建立,，在9月份大量建立起來，10月底,，“良咽”在大部分億利的目標(biāo)零售終端中面市,。
從8月15日廣告開始播出到10月底產(chǎn)品上市，這中間有近三個(gè)月的時(shí)間,，這是否會(huì)造成大量的廣告浪費(fèi)呢,？在決定投放廣告前，億利通過專業(yè)的媒介調(diào)查公司得出了一個(gè)結(jié)論：現(xiàn)在媒介環(huán)境異常復(fù)雜,、資訊泛濫,，對一則廣告被接受的干擾會(huì)很大。從消費(fèi)者能看到這個(gè)廣告,，進(jìn)而知道這個(gè)產(chǎn)品,，了解產(chǎn)品的功效，再對這個(gè)產(chǎn)品有好感,，直至最終愿意去購買這個(gè)過程是需要時(shí)間的,。過去這個(gè)過程可能一個(gè)月就能完成，前兩三年的時(shí)候要三個(gè)月完成,，這幾年完成的時(shí)間就更長了。
“我們正是利用了這個(gè)延遲的過程,，如果不是這樣,，“良咽”到今天可能還在鋪市。”段炬紅說,，“因此,，我們的廣告資源浪費(fèi)得并不多。”
談“良咽”的強(qiáng)勢推廣,，首先要說那則電視廣告,。一個(gè)優(yōu)秀的廣告，可以使同等媒介費(fèi)用達(dá)到倍乘的傳播效果,。
從表面上,，這則廣告對老百姓最起作用的是它的“名人效應(yīng)”。十幾年前,，每當(dāng)《編輯部的故事》播出時(shí),，可以說得上是萬人空巷。葛憂,、呂麗萍扮演的男女主人公在劇中始終是疙疙瘩瘩,，但卻關(guān)系微妙,。中國的老百姓都心地善良、好喜慶,，希望他們倆能“終成正果”,，但這個(gè)胃口一直被吊著。十幾年來,，兩位影星人氣越來越旺,，但卻始終沒能再合作。所以說,，他們合作拍這則廣告,，真可以用“眾望所歸”來形容。
但“名人廣告”早有泛濫的趨勢,，如果只比誰的“腕大”,，那這可是一個(gè)仁者見仁、智者見智的問題,，對產(chǎn)品的銷售所起的作用值得懷疑,。
而良咽的電視廣告，定位準(zhǔn)確,、風(fēng)格幽默,、利益清晰、心理暗示恰到好處,，廣告的可視性和促銷力兼?zhèn)?。這則廣告不但成為津津樂道的趣事、成為孩子們朗朗上口的對白,，更成為廣告界的佳話,。在中央電視臺(tái)舉辦的AD盛典評審會(huì)上，許多評委談到,，如果評選2002年的廣告,，良咽廣告稱得上是一則優(yōu)異的新產(chǎn)品上市廣告。
廣告創(chuàng)作的原則,，首先是把要說的意思表達(dá)清晰,；其次是要能吸引人的注意力，能夠被大家輕易地記??；最重要的是人們能夠記住的東西應(yīng)是與產(chǎn)品的主體是一致的。這個(gè)廣告再好,，但人們所記住的東西與產(chǎn)品的主體,、產(chǎn)品的功能利益沒關(guān)系，也是失敗的,。
“良咽”是以全國市場為目標(biāo)市場的,，在“良咽”廣告投放初期,，媒介宣傳除了對普通消費(fèi)者起到一個(gè)對產(chǎn)品的認(rèn)知作用外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)就是協(xié)助完成對經(jīng)銷商的招商任務(wù),，幫助建立分銷體系,，幫助終端能迅速看到產(chǎn)品、增強(qiáng)終端進(jìn)貨的信心,。當(dāng)注重這個(gè)任務(wù)的時(shí)候,，對媒介的選擇首先就是要注重覆蓋的廣度。但在初期,，廣告投入又不能太大,，終究產(chǎn)品還沒上市，
要用有限的錢達(dá)到以上兩個(gè)目的,，最好的選擇就是央視一套及落地情況好的衛(wèi)視,。央視及衛(wèi)視對地方的影響深度是不夠的，但從覆蓋的廣度上,，足可以滿足投放的需求,。
“好鋼要用在刀刃上”。在資源有限的情況下,，億利選擇了價(jià)格最高,、但千人成本最低、廣告效能最好的央視主要時(shí)段,，在很短的時(shí)間里,、相對成本最低的情況下，在消費(fèi)者心目中樹立了很好的品牌信任度,。2002年下旬,，“良咽”的廣告幾乎覆蓋了央視一套所有的黃金時(shí)段，完全強(qiáng)占了電視傳媒的制高點(diǎn),。同時(shí)配合湖南、浙江,、山東,、安徽、福建,、重慶,、貴州、遼寧,、吉林,、陜西、內(nèi)蒙古,、新疆十余家衛(wèi)星臺(tái)的黃金時(shí)間大密度投放,，上述衛(wèi)星臺(tái)均在全國22個(gè)省份以上的市場落地,，形成了在單一區(qū)域內(nèi)用央視提升品牌信任度、用衛(wèi)視的交叉覆蓋來快速實(shí)現(xiàn)品牌知名度的媒介整合效果,。
在此基礎(chǔ)上,，當(dāng)產(chǎn)品在大部分目標(biāo)終端上市后，第一階段的媒介目標(biāo)也已基本達(dá)到,，億利又開始針對重點(diǎn)市場進(jìn)行地方電視,、報(bào)紙、戶外,、電臺(tái)媒體的強(qiáng)勢整合傳播,。
11月份，為了對市場進(jìn)行深度開發(fā),，億利開始在全國省會(huì)城市排名前三位的報(bào)紙上做宣傳產(chǎn)品功能的廣告,，詳細(xì)闡述這是一個(gè)更適合煙民的產(chǎn)品，能緩解嗓子的不舒服,，能降低尼古丁對健康的危害等等,。在產(chǎn)品上市之前，在報(bào)紙上并不投放硬性廣告,，而是以娛樂新聞的形式出現(xiàn)--“葛優(yōu),、呂麗萍兩個(gè)大明星又合作了，這次不是為了演電影,，而是拍一個(gè)什么樣的廣告,，等等。”這種帶有新聞?lì)}材的形式,，基本上在全國的晚報(bào)上都做到了,。這其實(shí)是起到了對電視廣告的一種提示觀看的作用。
12月份起,，億利的廣告投放開始介入地方電視臺(tái),。在一些市場基礎(chǔ)已經(jīng)比較成熟了的地區(qū)，開始對省級電視臺(tái)進(jìn)行投放,，包括省級有線頻道,。這些頻道收視率高但成本低，特別是對那些衛(wèi)視落地情況不好的地區(qū),，是非常好的補(bǔ)充,。
在進(jìn)行重點(diǎn)市場開發(fā)時(shí)，億利根據(jù)當(dāng)?shù)孛浇榈慕佑|習(xí)慣進(jìn)行了媒介選擇,。如只在北京選擇了電臺(tái)廣播,，因?yàn)楸本┦瞧嚤Ｓ辛孔畲蟮牡貐^(qū)，人們在車上一般有收聽廣播的習(xí)慣,；在湖北,，車體廣告的效果非常好,，億利就做了大量的公共交通工具上的車體廣告……
億利也利用網(wǎng)絡(luò)廣告來對傳統(tǒng)媒體做補(bǔ)充。傳統(tǒng)媒體對很多上網(wǎng)的人沒有吸引力,，因?yàn)樗麄兇蠖疾豢措娨?。而這些人的知識層次比較高、消費(fèi)能力比較強(qiáng),，與“良咽”的目標(biāo)消費(fèi)群體比較接近,。
在具備了一定的品牌知名度后，億利又加入了一些起提示性作用的路牌廣告,。
在進(jìn)行了一系列有步驟的整合傳播后,，2002年9月15日，億利委托專業(yè)的市場調(diào)查公司對全國32個(gè)省會(huì)及中心城市,、6700人次進(jìn)行了廣告效果評估,，數(shù)據(jù)顯示，全國市場在30天的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了平均知名度61%的好成績,，這個(gè)數(shù)字在媒介環(huán)境如此復(fù)雜的形勢下取得是一個(gè)奇跡,。10月5日，億利又委托合力傳媒公司依據(jù)央視索福瑞和AC尼爾森的電視監(jiān)播資料進(jìn)行了廣告到達(dá)率的分析,，權(quán)威的媒介數(shù)據(jù)與消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)基本一致,，這進(jìn)一步驗(yàn)證了億利在媒介策略上的成功。
“媒介目標(biāo)必須很清晰,，媒介目標(biāo)與產(chǎn)品的市場策略也要相匹配,，媒介目標(biāo)更要與企業(yè)的資源相匹配。我們的所有媒介選擇都與我們在這一特定階段要達(dá)到的傳播目的有關(guān)--我要傳遞給誰,？在這個(gè)特定區(qū)域的強(qiáng)勢媒體是哪些,？要通過各種因素的組合來實(shí)現(xiàn)我們的目的。”段炬紅對此總結(jié)到,。
在強(qiáng)勢媒介傳播的同時(shí),，為了使廣告“落地”，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買,，2003年1月份左右,，在全國省會(huì)城市及中心城市，億利在零售終端持續(xù)開展了超過3萬場次的促銷活動(dòng),。除了常規(guī)的周末促銷，針對大賣場還特別開展了一定形式的主題促銷,。通過這些活動(dòng)使“良咽”充分貼近消費(fèi)者,，形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對“良咽”的品牌忠誠度,。
廣告與終端促銷有著可觀的協(xié)同作用,。廣告,，提供給消費(fèi)者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的“理由”,；而促銷則在提供產(chǎn)品的同時(shí),，附帶一個(gè)購買的“激勵(lì)”，而這種“激勵(lì)”是通常購買時(shí)所沒有的,。廣告是推動(dòng),，終端是拉力，只有兩者的有機(jī)結(jié)合,，才是做有效的市場手段,。
在廣告覆蓋率、影響力最低的廣東省,，億利進(jìn)一步加大了終端促銷推廣的力度,，取得了很好的效果。如果僅依靠廣告的影響力,，廣東的銷量不過是現(xiàn)在銷量的四分之一,。
點(diǎn)評：
從“好酒不怕巷子深”到“廣告一響，黃金萬兩”,，這雖然有些矯枉過正,，但大家都不得不承認(rèn)市場現(xiàn)狀就是這樣現(xiàn)實(shí)而殘酷的。由于信息的不對稱,，“廣告”成了老百姓了解一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的主要途徑,。誰的廣告投放力度大，誰在最貴的時(shí)段做廣告,，在消費(fèi)者和經(jīng)銷商心目中,，這個(gè)企業(yè)就是有實(shí)力的企業(yè)、這個(gè)產(chǎn)品就是值得信賴的產(chǎn)品,。
很少有企業(yè)在產(chǎn)品新上市的時(shí)候就在央視的黃金時(shí)段做廣告,，一般都要等做到一定規(guī)模以后再說。而億利在有限的資源下,，“集全身力氣于一點(diǎn),，一蹴而就，狠,、準(zhǔn),、穩(wěn)”，選擇了價(jià)格最高,、但千人成本最低,、廣告效能最好的電視時(shí)段，占領(lǐng)了媒介的制高點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)樹立了品牌的知名度和信任度,。
對于一個(gè)“一窮二白”,、毫無背景和名氣的產(chǎn)品，如果等到產(chǎn)品上市再去做廣告,，那鋪貨過程可能就會(huì)極漫長,，半年、一年后的終端上市量也達(dá)不到能投放廣告的標(biāo)準(zhǔn),。而且因?yàn)楫a(chǎn)品沒名氣不能動(dòng)銷,，一方面會(huì)產(chǎn)生非常大的應(yīng)收帳款，給企業(yè)帶來運(yùn)行上的壓力,，另一方面更會(huì)影響鋪貨,，很多終端就根本進(jìn)不去。就更不要說,，一個(gè)沒有知名度的企業(yè)和產(chǎn)品很難請到人才來服務(wù),。
營銷通路建設(shè)：先有人后有網(wǎng)絡(luò)
“企業(yè)的一切競爭最終都將歸于人才的競爭。”這句話實(shí)在是老生常談,，毫無新意,。但之所以能“常談”，是因?yàn)檫@是一條“真理”,。
段炬紅,，億利醫(yī)藥公司總經(jīng)理。22歲任哈慈集團(tuán)公司營銷總公司副總經(jīng)理,，27歲任哈慈股份公司V26健康產(chǎn)品公司總經(jīng)理,，29歲任哈慈股份公司董事、藥業(yè)公司總經(jīng)理,、哈慈集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理,，在哈慈從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理,、新產(chǎn)品上市,、營銷管理工作近十年。她參加,、領(lǐng)導(dǎo)過哈慈醫(yī)療器械,、保健食品、營養(yǎng)食品,、藥品中,，五行針、V26減肥沙淇晶,、驅(qū)蟲消食片,、健兒三寶,、康復(fù)快等多個(gè)著名品牌的成功上市及營銷管理工作。
億利科技股份有限公司的董事長王景晟認(rèn)為,，自己任期內(nèi)就干了兩件大事，一是將公司上市,，二是將段炬紅招至麾下,。“企業(yè)從零開始并不可怕，關(guān)鍵是找對人,。做營銷工作一定要有實(shí)操經(jīng)驗(yàn),。告訴你一個(gè)選人的秘訣，”這位內(nèi)蒙大漢笑著說,，“就是看他花過多少錢,。段總在哈慈大概也花過十幾個(gè)億了吧。”
段炬紅為億利這個(gè)行外人帶來的是經(jīng)營思路,、從業(yè)經(jīng)驗(yàn),、業(yè)內(nèi)資源和信息網(wǎng)絡(luò)。
2002年4月,，段炬紅走馬上任,，2002年7月開始在各地建立辦事處，至8月底共建立了27個(gè)辦事處,。這些辦事處的主任基本上都是從國內(nèi)比較知名的醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)中挖來的,，都做過相應(yīng)的職位。這些人對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)情況和終端網(wǎng)絡(luò)都非常熟悉,，一個(gè)地方的藥店有多少家,、怎么分布，有多少商場超市,、各有多大規(guī)模,，都了解得一清二楚。辦事處主任上任后就開展了本地區(qū)對經(jīng)銷商的招商工作,?！?/p>
招地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商，不是一個(gè)很明智的選擇,。企業(yè)要求產(chǎn)品有廣泛的終端覆蓋,，而經(jīng)銷商很少有完整的
