市場不成熟政策不穩(wěn)定地區(qū)差異大信息不確切

    我國醫(yī)藥營銷市場化起步時間較晚,，市場不成熟,，政策不穩(wěn)定以及市場信息不確切都直接或間接地制約了產(chǎn)品經(jīng)理效能的發(fā)揮。

    醫(yī)藥市場不成熟

    我國真正的醫(yī)藥市場起步晚,，醫(yī)藥營銷始于20世紀(jì)80年中期以后,，市場現(xiàn)狀不夠成熟。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國家的計(jì)劃將藥品生產(chǎn)出來,，國家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級批發(fā)機(jī)構(gòu)按計(jì)劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。不需要關(guān)心經(jīng)營，不需要靠品牌經(jīng)營,，更談不上產(chǎn)品管理,。

    直到近幾年，隨著競爭愈來愈激烈,，如何進(jìn)行品牌定位,、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群才被日益重視,。產(chǎn)品經(jīng)理及產(chǎn)品管理體系這時候才有了誕生土壤,。國內(nèi)許多企業(yè)也才開始通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷管理理論和借鑒跨國公司成功的管理經(jīng)驗(yàn)，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立產(chǎn)品管理體系,。

    因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)品管理體系概念并實(shí)踐這一概念的時間太短,，大多數(shù)的企業(yè)并沒有吃透這套系統(tǒng)理論，也沒有完全掌握如何與國內(nèi)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合,，有類似國外產(chǎn)品管理的形式但沒有學(xué)會實(shí)質(zhì)的東西,，導(dǎo)致有產(chǎn)品經(jīng)理的崗位設(shè)置，但產(chǎn)品經(jīng)理的許多效能無法真正發(fā)揮出來,。產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系執(zhí)行的產(chǎn)物,，產(chǎn)品管理體系產(chǎn)生的滯后，也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品經(jīng)理人才儲備的奇缺,，從而進(jìn)一步制約了產(chǎn)品經(jīng)理這一職位效能的發(fā)揮,。

    醫(yī)藥市場不成熟，市場宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力弱,，同時,，與醫(yī)藥市場緊密相關(guān)的醫(yī)療市場還完全是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，這一切又導(dǎo)致了許多不規(guī)范的競爭行為,，前幾年在醫(yī)藥市場上盛行的“掛金銷售”方式,，使得其他的市場營銷方式“相形見絀”，各家企業(yè)都主要依賴于銷售人員的直接銷售行為,，而盡力壓低市場部的花費(fèi),，甚至將市場部降格為銷售部的后勤支持輔助部門。許多產(chǎn)品經(jīng)理地位低下,，意見不受重視,，常常感到無所作為，效能的發(fā)揮受到嚴(yán)重制約,。

    醫(yī)藥政策不連續(xù)

    我國醫(yī)藥市場尚不夠成熟完善,，政府在該階段既要放手讓企業(yè)按市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律競爭，優(yōu)勝劣汰,，但同時因?yàn)樗幤肥且环N特殊的商品,，所以又在一定程度上通過政策來對市場做一些宏觀調(diào)控,。

    政府對市場的調(diào)控沒有具體的模式可參照，出臺的許多政策,，如醫(yī)藥分家,、集中招投標(biāo)、國家定價,、社保目錄調(diào)整等等,，也是在摸索著實(shí)行和不斷調(diào)整，雖然總體上在不斷完善和飛速進(jìn)步,，但客觀上造成政策的不連續(xù)性和多變性,，對企業(yè)帶來很大沖擊。政策環(huán)境的不穩(wěn)定,，帶來了市場環(huán)境的不穩(wěn)定,，給產(chǎn)品經(jīng)理的工作帶來了很大的難度。

    還有各地政策的不統(tǒng)一,，某些地域部分存在的地方保護(hù)主義造成的不同競爭環(huán)境等等不確定性因素,，也嚴(yán)重影響了營銷策略的正常發(fā)揮。

    醫(yī)藥市場信息不確切

    信息的發(fā)展與市場工作息息相關(guān),，我國是最近幾年才開始重視信息建設(shè),，信息基礎(chǔ)工作薄弱，缺乏規(guī)范的市場信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，即使高價也難購買到確切和系統(tǒng)的信息,。比如：某種細(xì)分市場的總?cè)萘浚蛘吣硯追N競爭產(chǎn)品的確切銷售數(shù)量等,，在中國很少能有人獲得確切的數(shù)據(jù),，即使在國外十分通行的IMS數(shù)據(jù)，在中國也被大大地打了問號,。“數(shù)據(jù)可 靠嗎,？”“恐怕只能代表樣本醫(yī)院吧？”

    本該政府向公眾提供的行業(yè)信息,，也被人為罩上神秘的色彩,，以至于從不同渠道得到的不同版本的信息相互矛盾，誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理的判斷,。這些情況嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理對市場的科學(xué)判斷,，同時也為僅憑感覺管理企業(yè)和產(chǎn)品的方式提供了市場。當(dāng)企業(yè)管理者常常不能確定通過科學(xué)的分析方式和憑自己的經(jīng)驗(yàn)與感覺哪種更貼近市場時,，產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)權(quán)威就又受到了質(zhì)疑。市場信息的不確切性和缺乏系統(tǒng)性,，使產(chǎn)品經(jīng)理無法完全科學(xué)地分析市場信息,，其提供的決策依據(jù)也有許多拍腦門的痕跡,。

    擺脫制約自我超脫

    雖然市場環(huán)境是我們最無法控制的一個因素，但就是在這種情況下,，隨著新修訂的《藥品管理法》將“掛金銷售”列為違法行為要追究法律責(zé)任,，隨著國家醫(yī)藥分家制度、醫(yī)保制度,、醫(yī)藥價格制度等改革愈來愈將市場規(guī)范透明化,，競爭公平激烈化，我們可以看到,，整個市場是在朝著有利于產(chǎn)品經(jīng)理效能發(fā)揮的方向發(fā)展,，市場最終將成熟、穩(wěn)定,、規(guī)范 起來,，它符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

    同時,，在這個過渡階段,，我們也可以針對現(xiàn)有市場環(huán)境做一些努力來擺脫制約。

    首先,，企業(yè)要配合政府,，規(guī)范和約束自己的銷售人員，避免違規(guī)的行為發(fā)生,，用正規(guī)的營銷手段獲取合法的利潤,，加快市場規(guī)范化的進(jìn)程。比如國內(nèi)有一些合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》,，用以加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)督和管理,，對整全醫(yī)藥市場起到了一定的凈化作用。

    其次企業(yè)要加強(qiáng)對政策的追蹤和分析,，產(chǎn)品經(jīng)理也要注意政策預(yù)警方面的研究,，關(guān)注招標(biāo)采購、降價,、醫(yī)藥分家等政策對產(chǎn)品銷售方面的影響,，及時提醒和指導(dǎo)各地銷售人員的工作重點(diǎn)，根據(jù)政策變化及時調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn),。當(dāng)政策環(huán)境發(fā)生改變時及時制定公司統(tǒng)一的營銷策略和采取的行動,，保持步調(diào)的統(tǒng)一。

    最后,，產(chǎn)品經(jīng)理要在現(xiàn)有條件下盡量建立一個相對準(zhǔn)確和系統(tǒng)的信息收集渠道,。從外部獲取信息的同時也要注意內(nèi)部信息的收集和獲取，要從不同方面了解市場信息并進(jìn)行綜合分析和判斷,，盡量排除信息假象,，也不要迷信某一種或幾種市場信息,，使決策貼近于市場實(shí)際。