市場(chǎng)不成熟政策不穩(wěn)定地區(qū)差異大信息不確切

    我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化起步時(shí)間較晚,，市場(chǎng)不成熟,，政策不穩(wěn)定以及市場(chǎng)信息不確切都直接或間接地制約了產(chǎn)品經(jīng)理效能的發(fā)揮。

    醫(yī)藥市場(chǎng)不成熟

    我國(guó)真正的醫(yī)藥市場(chǎng)起步晚,，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)始于20世紀(jì)80年中期以后,，市場(chǎng)現(xiàn)狀不夠成熟。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國(guó)家的計(jì)劃將藥品生產(chǎn)出來(lái),，國(guó)家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)機(jī)構(gòu)按計(jì)劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。不需要關(guān)心經(jīng)營(yíng),，不需要靠品牌經(jīng)營(yíng),，更談不上產(chǎn)品管理。

    直到近幾年,，隨著競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈,，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源,，形成自己的品牌特色和忠誠(chéng)的顧客群才被日益重視,。產(chǎn)品經(jīng)理及產(chǎn)品管理體系這時(shí)候才有了誕生土壤。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)也才開(kāi)始通過(guò)學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論和借鑒跨國(guó)公司成功的管理經(jīng)驗(yàn),，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立產(chǎn)品管理體系,。

    因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)品管理體系概念并實(shí)踐這一概念的時(shí)間太短，大多數(shù)的企業(yè)并沒(méi)有吃透這套系統(tǒng)理論,，也沒(méi)有完全掌握如何與國(guó)內(nèi)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合,，有類(lèi)似國(guó)外產(chǎn)品管理的形式但沒(méi)有學(xué)會(huì)實(shí)質(zhì)的東西，導(dǎo)致有產(chǎn)品經(jīng)理的崗位設(shè)置,，但產(chǎn)品經(jīng)理的許多效能無(wú)法真正發(fā)揮出來(lái),。產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系執(zhí)行的產(chǎn)物，產(chǎn)品管理體系產(chǎn)生的滯后,，也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品經(jīng)理人才儲(chǔ)備的奇缺,，從而進(jìn)一步制約了產(chǎn)品經(jīng)理這一職位效能的發(fā)揮。

    醫(yī)藥市場(chǎng)不成熟,，市場(chǎng)宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力弱,，同時(shí)，與醫(yī)藥市場(chǎng)緊密相關(guān)的醫(yī)療市場(chǎng)還完全是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,，這一切又導(dǎo)致了許多不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)行為,，前幾年在醫(yī)藥市場(chǎng)上盛行的“掛金銷(xiāo)售”方式,，使得其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式“相形見(jiàn)絀”，各家企業(yè)都主要依賴(lài)于銷(xiāo)售人員的直接銷(xiāo)售行為,，而盡力壓低市場(chǎng)部的花費(fèi),，甚至將市場(chǎng)部降格為銷(xiāo)售部的后勤支持輔助部門(mén)。許多產(chǎn)品經(jīng)理地位低下,，意見(jiàn)不受重視,，常常感到無(wú)所作為，效能的發(fā)揮受到嚴(yán)重制約,。

    醫(yī)藥政策不連續(xù)

    我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)尚不夠成熟完善,，政府在該階段既要放手讓企業(yè)按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰,，但同時(shí)因?yàn)樗幤肥且环N特殊的商品,，所以又在一定程度上通過(guò)政策來(lái)對(duì)市場(chǎng)做一些宏觀調(diào)控。

    政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控沒(méi)有具體的模式可參照,，出臺(tái)的許多政策，如醫(yī)藥分家,、集中招投標(biāo),、國(guó)家定價(jià)、社保目錄調(diào)整等等,，也是在摸索著實(shí)行和不斷調(diào)整,，雖然總體上在不斷完善和飛速進(jìn)步，但客觀上造成政策的不連續(xù)性和多變性,，對(duì)企業(yè)帶來(lái)很大沖擊,。政策環(huán)境的不穩(wěn)定，帶來(lái)了市場(chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定,，給產(chǎn)品經(jīng)理的工作帶來(lái)了很大的難度,。

    還有各地政策的不統(tǒng)一，某些地域部分存在的地方保護(hù)主義造成的不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等不確定性因素,，也嚴(yán)重影響了營(yíng)銷(xiāo)策略的正常發(fā)揮,。

    醫(yī)藥市場(chǎng)信息不確切

    信息的發(fā)展與市場(chǎng)工作息息相關(guān)，我國(guó)是最近幾年才開(kāi)始重視信息建設(shè),，信息基礎(chǔ)工作薄弱,，缺乏規(guī)范的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，即使高價(jià)也難購(gòu)買(mǎi)到確切和系統(tǒng)的信息,。比如：某種細(xì)分市場(chǎng)的總?cè)萘?，或者某幾種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的確切銷(xiāo)售數(shù)量等，在中國(guó)很少能有人獲得確切的數(shù)據(jù),，即使在國(guó)外十分通行的IMS數(shù)據(jù),，在中國(guó)也被大大地打了問(wèn)號(hào),。“數(shù)據(jù)可 靠嗎？”“恐怕只能代表樣本醫(yī)院吧,？”

    本該政府向公眾提供的行業(yè)信息,，也被人為罩上神秘的色彩，以至于從不同渠道得到的不同版本的信息相互矛盾,，誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理的判斷,。這些情況嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)判斷，同時(shí)也為僅憑感覺(jué)管理企業(yè)和產(chǎn)品的方式提供了市場(chǎng),。當(dāng)企業(yè)管理者常常不能確定通過(guò)科學(xué)的分析方式和憑自己的經(jīng)驗(yàn)與感覺(jué)哪種更貼近市場(chǎng)時(shí),，產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)權(quán)威就又受到了質(zhì)疑。市場(chǎng)信息的不確切性和缺乏系統(tǒng)性,，使產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)法完全科學(xué)地分析市場(chǎng)信息,，其提供的決策依據(jù)也有許多拍腦門(mén)的痕跡。

    擺脫制約自我超脫

    雖然市場(chǎng)環(huán)境是我們最無(wú)法控制的一個(gè)因素,，但就是在這種情況下,，隨著新修訂的《藥品管理法》將“掛金銷(xiāo)售”列為違法行為要追究法律責(zé)任，隨著國(guó)家醫(yī)藥分家制度,、醫(yī)保制度,、醫(yī)藥價(jià)格制度等改革愈來(lái)愈將市場(chǎng)規(guī)范透明化，競(jìng)爭(zhēng)公平激烈化,，我們可以看到,，整個(gè)市場(chǎng)是在朝著有利于產(chǎn)品經(jīng)理效能發(fā)揮的方向發(fā)展，市場(chǎng)最終將成熟,、穩(wěn)定,、規(guī)范 起來(lái)，它符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律,。

    同時(shí),，在這個(gè)過(guò)渡階段，我們也可以針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境做一些努力來(lái)擺脫制約,。

    首先,，企業(yè)要配合政府，規(guī)范和約束自己的銷(xiāo)售人員,，避免違規(guī)的行為發(fā)生,，用正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段獲取合法的利潤(rùn)，加快市場(chǎng)規(guī)范化的進(jìn)程,。比如國(guó)內(nèi)有一些合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷(xiāo)售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》,，用以加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)督和管理，對(duì)整全醫(yī)藥市場(chǎng)起到了一定的凈化作用,。

    其次企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)政策的追蹤和分析,，產(chǎn)品經(jīng)理也要注意政策預(yù)警方面的研究,，關(guān)注招標(biāo)采購(gòu)、降價(jià),、醫(yī)藥分家等政策對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的影響,，及時(shí)提醒和指導(dǎo)各地銷(xiāo)售人員的工作重點(diǎn)，根據(jù)政策變化及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn),。當(dāng)政策環(huán)境發(fā)生改變時(shí)及時(shí)制定公司統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略和采取的行動(dòng),，保持步調(diào)的統(tǒng)一。

    最后,，產(chǎn)品經(jīng)理要在現(xiàn)有條件下盡量建立一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確和系統(tǒng)的信息收集渠道,。從外部獲取信息的同時(shí)也要注意內(nèi)部信息的收集和獲取，要從不同方面了解市場(chǎng)信息并進(jìn)行綜合分析和判斷,，盡量排除信息假象,，也不要迷信某一種或幾種市場(chǎng)信息，使決策貼近于市場(chǎng)實(shí)際,。