在以中國(guó)（包括香港、澳門(mén),、臺(tái)灣）,、韓國(guó)為主的北亞太地區(qū)，勃起功能障礙（ED）影響著大約10%～15%的成年男性,。保守估計(jì),，該地區(qū)的ED患者數(shù)大約在5000萬(wàn)到8000萬(wàn)左右。勿容置疑,，北亞地區(qū)是廣闊的ED用藥市場(chǎng),，必將成為像Viagra（萬(wàn)艾可，西地那非,，輝瑞公司）,、Cialis（他達(dá)那非，禮來(lái)公司）,，Levitra（伐地那非,，拜耳公司/葛蘭素公司）和Uprima（apomophine，阿樸嗎啡）這類(lèi)藥物的重要市場(chǎng),。
1 就診率難題
盡管潛在市場(chǎng)廣闊,，但該地區(qū)的就診率和治療率極低也是客觀事實(shí)。在中國(guó)大陸,，只有不到1%的患者前去就診并接受萬(wàn)艾可的治療,。臺(tái)灣地區(qū)的勃起功能障礙咨詢(xún)治療組織(EDACT)的研究報(bào)告顯示，就診率和治療率不足10%,。由于ED過(guò)多涉及個(gè)人隱私,，難于向他人啟齒，嚴(yán)重影響了就診率,，這也是ED藥物推廣的最大障礙,。
萬(wàn)艾可在中國(guó)銷(xiāo)售幾年來(lái),，不難看出，輝瑞公司最初已充分考慮到就診率難題,，所以一直致力于ED教育的普及,，當(dāng)時(shí)，也正值ED概念席卷全球之際,，可以說(shuō),，萬(wàn)艾可對(duì)人們文化理念的沖擊遠(yuǎn)高于其療效的發(fā)揮，大大提高了民眾對(duì)ED的科學(xué)認(rèn)知,。當(dāng)然,，輝瑞功不可沒(méi)。對(duì)于拜耳,、禮來(lái)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,，頗有些“前人栽樹(shù)后人乘涼”的意味。
但事與愿違的是,，萬(wàn)艾可的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)有像知名度那樣如日中天,，盡管輝瑞公司極力推廣患者教育，鼓勵(lì)患者采取積極主動(dòng)的治療措施,，盡管患者教育正是跨國(guó)公司的強(qiáng)項(xiàng),，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)耘f低靡不振。這種銷(xiāo)售戰(zhàn)略遭到了多方置疑,。
2 營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)移
在探尋新的營(yíng)銷(xiāo)模式前,，不妨先看看，在北亞太地區(qū),，ED患者接受治療的重要途徑,。事實(shí)上，來(lái)自韓國(guó),、臺(tái)灣和香港的調(diào)查表明,，接受治療的ED患者多數(shù)伴發(fā)有糖尿病、高血壓,、心血管疾病,、脊柱疾病、精神疾病,。大部分ED患者通常都不是直接地到ED門(mén)診進(jìn)行治療,，大多數(shù)情況是，當(dāng)患者治療ED之外的其它疾病時(shí),，其醫(yī)師發(fā)現(xiàn)患者同時(shí)伴發(fā)有ED,，建議其采取治療措施，最終才導(dǎo)致該類(lèi)藥物的銷(xiāo)售。從此可以看出,，依賴(lài)關(guān)鍵醫(yī)生來(lái)促銷(xiāo)ED藥物是一個(gè)直接可行的方法,。
這也就激發(fā)出另一個(gè)銷(xiāo)售策略：制藥公司不妨在普及患者教育的同時(shí)，擴(kuò)大針對(duì)醫(yī)師教育的范圍,，不要僅僅局限于單個(gè)科室,，應(yīng)針對(duì)與ED治療相關(guān)的非ED門(mén)診科室醫(yī)生進(jìn)行推廣教育，強(qiáng)調(diào)ED治療的重要性,，由醫(yī)生的主動(dòng)治療意識(shí)帶動(dòng)患者,，最終促進(jìn)藥物銷(xiāo)售。
從以往的營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)看,，像禮來(lái),、拜耳、葛蘭素史克和雅培等新介入者似乎忽略了這一營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性,。一項(xiàng)由禮來(lái)公司和ICOS公司資助的最新臨床研究顯示，ED患者比常人患有高血壓的風(fēng)險(xiǎn)高38%,。從禮來(lái)的研究方向可看出,，跨國(guó)公司日益認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，而且正在朝著這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展,。
3 突出產(chǎn)品特性的市場(chǎng)策略
不遲于2005年,，Cialis、Levitra和Uprima 3個(gè)ED新藥將陸續(xù)登陸中國(guó)市場(chǎng),，萬(wàn)艾可的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將大大擴(kuò)充,。隨著患者用藥選擇的增加，消費(fèi)者的心理期待也會(huì)逐步增高,，ED藥物市場(chǎng)將在制藥商的拼搶中逐步擴(kuò)充,，多家廠商的引入有助于做大這塊蛋糕。ED用藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將與其它藥物市場(chǎng)越來(lái)越類(lèi)似,，一家獨(dú)霸的局面終將一去不返,。因此，各大制藥廠商必將重視產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位,，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處入手,，宣傳自身優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的印象,。
制定市場(chǎng)策略時(shí),，需要考慮2個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是要確立產(chǎn)品特性對(duì)品牌市場(chǎng)的重要性；另一個(gè)是要明確如何使市場(chǎng)配置的各種要素服務(wù)于產(chǎn)品品牌,。制定品牌策略將有助于藥品營(yíng)銷(xiāo)商從各個(gè)階段檢驗(yàn)該產(chǎn)品所占的市場(chǎng)比例是否符合目標(biāo),，并判斷是否需要在市場(chǎng)配置方面做出一定的調(diào)整。通過(guò)品牌策略可以獲知消費(fèi)者的需求是否尚未得到滿(mǎn)足或是尚未被挖掘，這就有助于開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),。如上述提到的各個(gè)非ED門(mén)診的患者等,。
總之，制藥企業(yè)應(yīng)該標(biāo)榜出自身產(chǎn)品獨(dú)具特色的一面,，突出特性,，滿(mǎn)足患者需求。例如,，輝瑞公司一直強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品使用的方便性,，與新產(chǎn)品相比，多年的臨床實(shí)踐一再驗(yàn)證了萬(wàn)艾可長(zhǎng)期使用的安全性,，而這些正是其它產(chǎn)品不具備的,。Cialis的宣傳重點(diǎn)是36小時(shí)的長(zhǎng)效作用時(shí)間。Uprima 和 Levitra不到20分鐘即可起效,，乃是一大賣(mài)點(diǎn),。
4 市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩大絆腳石：價(jià)格和假藥
在ED藥物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，專(zhuān)利一直是根導(dǎo)火索,。先是兩大制藥巨頭輝瑞和禮來(lái),，因?qū)＠麊?wèn)題在英國(guó)鬧得不可開(kāi)交，同時(shí),，國(guó)內(nèi)關(guān)于“偉哥”商標(biāo),，訴訟不斷。輝瑞最終未能利用專(zhuān)利阻擋住競(jìng)爭(zhēng)者的步伐,。他達(dá)那非在全球范圍內(nèi)的推廣有條不紊,，廣州威爾曼公司也得以使用“偉哥”商標(biāo)?？梢灶A(yù)見(jiàn),，盡管專(zhuān)利問(wèn)題依然存在，但其影響效力逐漸微弱,，不斷有“西地那非專(zhuān)利解禁”的呼聲傳出,，ED用藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必愈來(lái)愈多。
在過(guò)去,，ED藥物在北亞地區(qū)一直難以獲利,，價(jià)格和假藥是兩項(xiàng)重要影響因素。當(dāng)前接受藥物治療的ED患者主要集中于中等收入人群,，然而,，價(jià)格問(wèn)題限制了大多數(shù)人的使用。同時(shí),，由于假藥的存在,，也嚴(yán)重影響了這些專(zhuān)利藥物的銷(xiāo)售,。
以我國(guó)為例，萬(wàn)艾可50毫克/片為99元,、25毫克/片為75元,，針對(duì)國(guó)內(nèi)的平均消費(fèi)肯定偏高。國(guó)內(nèi)的威爾曼公司在定價(jià)上也遵循了高價(jià)路線,，定為50元/片,，無(wú)怪乎，“偉哥”上市第一年銷(xiāo)售突破4億的雄偉目標(biāo),，徹底破滅,。這樣的定價(jià)已超過(guò)其實(shí)際成本的幾十倍，盡管輝瑞以研發(fā)費(fèi)用為由可以定出高價(jià),，但也確實(shí)脫離了國(guó)內(nèi)的實(shí)際消費(fèi)水平,。
而另一影響因素：假藥泛濫，追根究底還是價(jià)格因素在作崇,。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重偏離,，自然滋生黑市交易。雖然說(shuō),，國(guó)內(nèi)的ED藥物銷(xiāo)售難以突破億元大關(guān),，萬(wàn)艾可也僅僅過(guò)億，但有資料報(bào)道,，國(guó)內(nèi)“黑市偉哥”的年收入保守估計(jì)為20億元。有關(guān)人士指出,，如果ED藥物能夠降至20元左右,，達(dá)到基本與黑市持平，將能大大打擊制假售假,。精明的制藥企業(yè)是不會(huì)放過(guò)潛在的商機(jī),，繼廣州威爾曼公司之后，麗珠集團(tuán)介入ED用藥市場(chǎng),，其麗珠“怡樂(lè)”以每粒17元的低價(jià)格切入市場(chǎng),。市場(chǎng)攻勢(shì)全面展開(kāi)。
5 市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力：WTO和年收入增長(zhǎng)
人均年收入的增長(zhǎng)以及來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)專(zhuān)利保護(hù)的壓力將促使北亞太地區(qū)成為一個(gè)引人注目的ED藥物市場(chǎng),。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道,，中國(guó)人均年收入已經(jīng)接近4250美元，中國(guó)13億人口中有20%已經(jīng)達(dá)到了中等收入水平,。無(wú)疑,，中國(guó)ED患者的就診率和對(duì)ED治療藥物的購(gòu)買(mǎi)力都將逐步上升。此外,，WTO發(fā)出的關(guān)于假冒藥品危害健康的警告,，已經(jīng)促使我國(guó)相關(guān)部門(mén)大力整頓藥品黑市了。
隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，價(jià)格問(wèn)題將會(huì)得以徹底解決,，市場(chǎng)可能會(huì)形成幾個(gè)價(jià)位層次,，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要。低價(jià)藥的普及也能有效打擊假藥,。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，不同作用機(jī)制的PDE-5抑制劑，按照其各自?xún)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),。市場(chǎng)將在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的參與下,，穩(wěn)步擴(kuò)展。
