去年以來,，一種打著“醫(yī)學成果報告會”或“專家講座”等旗號的藥品營銷模式,，風行全國,。翻閱各地近期的報紙，不時會見到此類活動的廣告,。4月22日,，記者還在湖南衡陽親身體驗了一次這樣的活動（見《親歷“航天醫(yī)學成果報告會”》）。
有業(yè)內人士指出,，這種藥品“會議營銷”其實是巧妙地打了一個“擦邊球”,，“它的精妙之處在于,，你很難判斷這種營銷模式究竟違反了國家哪一條法律法規(guī)；即使某些方面的確有輕微的違規(guī),，也難以被監(jiān)管機關發(fā)現(xiàn)和處理,。”
“會議營銷”的“操作規(guī)范”
據(jù)調查，藥品生產(chǎn)廠家搞“會議營銷”,，既有直接以本單位名義出面組織活動的,，也有“借用”其他單位名義的。
記者通過特殊渠道得到了某制藥企業(yè)的一份“會議營銷”《操作規(guī)范》,。這份供高級員工閱讀的文件,，詳細記載了“會議營銷”的各個環(huán)節(jié)和“技巧”。綜合其他有關資料,，可以看出,，“會議營銷”模式一般遵循以下“流程”：
1.選擇合作單位
活動的可信度，是影響“會議營銷”效果的重要因素,。為了突出活動的權威性,、正規(guī)性，廠商要與政府有關部門聯(lián)系,，由有關部門冠名,，或者策劃一個公益名稱。于是,，中國××協(xié)會,、省××中心、市××研究所等機構,，就成為藥廠“合作伙伴”的首選單位,，而“××健康委員會”或“××健康中心”則是廠商策劃的公益名稱。
《操作規(guī)范》明確指出：要“直接找目標單位的領導談,，避開中間層次”,，“多談合作給對方帶來的利益，淡化產(chǎn)品銷售”,；要采取適當?shù)墓P手段,，保證單位領導的“利益”。
2.搜集銷售對象名單
這是一個可以發(fā)揮“創(chuàng)意”的環(huán)節(jié),?！恫僮饕?guī)范》舉例說，如果你推銷治療婦科病的藥品,，那么,，“通過計生委這個口，找村里的婦女主任，讓她幫助登記（患者名單）,，效果特別好”,。
推銷人員如果采取“社區(qū)戶外登記”法，則有免費查體,、入戶收集等方式可供選擇,。在社區(qū)戶外登記中，要準備條幅,、展板,、聽診器、血壓計等物,，更重要的是,，要有“體檢登記表”,；要與居委會,、物業(yè)管理、老年活動中心,、社區(qū)或工廠醫(yī)院等單位“協(xié)調關系”,，取得它們的同意。
要同患者深度交流,，篩選“重點患者”,。所謂“重點患者”，指的是那些求治愿望強烈,，同時具備支付能力的患者,。
3.名單邀約（即“把目標患者邀請到活動現(xiàn)場的過程”）
誰是“目標患者”呢？“服用效果特別好的老患者”數(shù)人,，他們在現(xiàn)場的主要作用是,，作為典型病例“進行現(xiàn)場發(fā)言，獻錦旗,，念感謝信等”,；“正在服用、但已經(jīng)快服完的患者”若干人,，他們將“帶動購藥”,；
“可能形成購買的潛在患者”，他們“是購藥的主力軍,，是我們工作的重點”,。
還有幾種需要邀請的“特殊患者”，如一起參加活動的夫婦,，活動當天過生日或者結婚周年紀念的患者,，在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懟蛑鹊幕颊撸缋细刹俊⒗辖處?、老模范等?/p>
4.活動現(xiàn)場操作
要嚴格控制會議規(guī)模,，根據(jù)會議服務人員情況，確定參會消費者人數(shù),，服務人員與消費者比例按照1∶5來確定,，“消費者人數(shù)過多，可能會出現(xiàn)失控,；人數(shù)過少,，就會出現(xiàn)人員浪費”。
《操作規(guī)范》特別提醒道：一定要突出會議現(xiàn)場的“公益性”,，主標語條幅要以公益單位主辦健康講座為主題,；講座開始前盡量不要陳列產(chǎn)品，以免讓消費者產(chǎn)生會議是“賣藥的”的主觀印象,，產(chǎn)生抵觸情緒,。
活動主持人任務是“控制現(xiàn)場秩序，調動現(xiàn)場氛圍”,；檢測員要“控制活動流程速度,，保證一對一促銷”，“抓放必須明確”,，“與專家配合,，適當會診，加大講解力度,，進行準確信息傳遞”,。
操作者認為，“專家”是活動中最為關鍵的因素,，所以,，活動前必須認真與專家溝通，對重點問題要反復強調,，專家的講稿必須事先預演,，由大家進行討論、完善,。
但是,，營銷活動對“專家”學術水平的要求是不高的。據(jù)知情者透露,，“‘專家’不一定是專家,，再說了，現(xiàn)在‘專家’滿天飛,，又沒有一個明確的定義,。但外表形象一定要好,，講課一定要有激情，有煽動力,，善于捕捉消費者心理,，促銷能力要強。”
在銷售技巧方面,，《操作規(guī)范》明確建議,，對那些癥狀明顯、有較強烈治療愿望的患者,，要“強調治療的必要性,、疾病的危害性，加大恐嚇,，適當開大療程”,；對那些僅有自感癥狀、檢測異常者,，要“突出目前是治療的最佳時機”,；對有一定癥狀表現(xiàn)，經(jīng)常服用保健品,、經(jīng)濟能力較強的“患者”,，要“強調預防的重要性”,。
至于那些身體健康或者無經(jīng)濟能力的患者,，《操作規(guī)范》認為他們屬于應該“放”的人群，但促銷員也不宜對他們冷臉相待,，相反,，要和顏悅色地告誡他們注意身體保健，以“增加活動的可信度”,。
巧妙的“擦邊球”
“‘會議營銷’實質上是一種廣告和銷售合二為一的藥品營銷模式,。”山東一位不愿透露姓名的藥品經(jīng)銷商說。
他認為,，從法律上來分析,，“會議營銷”模式可能存在以下問題：1.1999年8月1日起施行的《藥品流通監(jiān)督管理辦法》（暫行）第2章第7條規(guī)定，“藥品生產(chǎn)企業(yè)不得將本企業(yè)生產(chǎn)的藥品銷售給無《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》,、《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》和《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》的單位或個人以及鄉(xiāng)村中的個體行醫(yī)人員,、診所所在地城鎮(zhèn)中的個體行醫(yī)人員、個體診所,；不得在非法藥品市場或其他集貿市場銷售本企業(yè)生產(chǎn)的藥品”,。
言下之意，藥品生產(chǎn)企業(yè)不能直接將藥品出售給患者,，而只能銷售給合法的藥品生產(chǎn)企業(yè),、藥品經(jīng)營企業(yè)或者醫(yī)療機構；另外，賓館根本就不是藥品市場,，因此,，在這種場所銷售藥品，也是違規(guī)的,。
2.2001年12月1日生效的《藥品管理法》第60條規(guī)定,，處方藥可以在國務院衛(wèi)生行政部門和藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上“介紹”,，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者“以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳”,；而相關法律解釋指出，該條所說的“其他方式”,，是指以介紹藥品性能為主要內容的各種形式的發(fā)布會,、咨詢會、推廣會等宣傳活動,。
《藥品管理法》第61條規(guī)定,，藥品廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機關,、醫(yī)藥科研單位,、學術機構或者專家、學者,、醫(yī)師,、患者的名義和形象作證明。
根據(jù)上述規(guī)定,，如果認定“會議營銷”是一場“以公眾為對象”的廣告宣傳活動,，而治療心腦血管疾病的藥品，一般都是處方藥,，那么,，“會議營銷”就存在著為處方藥做廣告的違規(guī)嫌疑。至于有些“會議營銷”利用國家機關,、醫(yī)藥科研單位,、學術機構，或者專家,、學者,、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明的行為,，更是被法律明確禁止的,。
但這位藥品經(jīng)銷商同時指出，以上兩種違規(guī)嫌疑,，在“會議營銷”中可以被輕易地規(guī)避：
首先,，廠家只要將堆放在講座現(xiàn)場的藥品,，送到某個藥店銷售，即可避免銷售場地和銷售對象不合法的問題,。廠家甚至可以在講座結束時,，出動車輛接送患者到指定藥店購藥，“多走一個程序而已”,。
至于違規(guī)廣告問題,，他解釋說，有的藥廠使用了國家機關,、醫(yī)藥科研單位,、學術機構的名義，但也有很多藥廠就是以自己的名義組織活動的,。關鍵在于,，“人家明明是健康講座，除非執(zhí)法機關派人全程監(jiān)視講座的內容,，否則難以定罪”,。可如果現(xiàn)場有人監(jiān)視,，“專家”就不會談到藥品了,。
“廠家好心好意舉辦一場健康講座，普及一下健康知識,，這總不會有問題吧,？”他反問道。
一位操作過“會議營銷”的年輕人告訴記者：“本來我覺得我們的講座有些騙人的味道,，但是,，有些患者吃了我們的藥,，覺得效果好,，對我千恩萬謝的，成了回頭客,，我又覺得,，‘會議營銷’也沒那么大問題。”
可見,，“會議營銷”的確是個復雜的現(xiàn)象：表面上,，藥廠在出售藥品、獲得利潤的同時,，給患者檢測了病情,，講解了醫(yī)學知識，提供了正規(guī)的藥品,，安排了回訪等等,，在一定程度上滿足了患者的用藥需求,，似乎與患者達到了“雙贏”。
但這樣的“好事”,，為什么又要做得那么隱秘呢,？如果這種營銷模式本身無懈可擊，為什么在“操作”過程中,，需要通過聯(lián)合“政府部門”或策劃“公益名稱”才能突出其“正規(guī)性”和“權威性”呢,？在咨詢現(xiàn)場，營銷人員為什么要對某些患者“加大恐嚇”,，對另一些患者卻要“抓放明確”呢,？“賣藥的”在賣藥時，為什么要掩飾自己的真面目呢,？
“這就是‘擦邊球’的巧妙之處：你感覺到它有問題,，就是找不出來，甚至都說不出來,！”衡陽的一位藥品經(jīng)銷商說,。
不過，這“擦邊球”雖然打得巧妙,，但其可能帶來的問題也并非無跡可尋,。
2003年底，一份權威資料向社會披露了一個驚人的數(shù)字：由于虛假藥品廣告誤導等方面的原因,，我國每年約產(chǎn)生250萬誤服藥物的病例,。而我們僅憑常識即可判斷出：在這250萬“吃錯藥”的病例中，一定有一部分是藥品“會議營銷”的產(chǎn)物,。
誰真正關心患者的利益,？
在衡陽采訪期間，記者到某大型工廠的生活區(qū)隨機采訪了40位年齡在60歲以上的老人———大型工廠的老年職工,，歷來是“會議營銷”目標患者的主要來源之一,。
這40位老人中，至少參加過1次“專家講座”的有31位,，其中最多的達4次,，且有19人在現(xiàn)場購買過專家推薦的藥品，有人還先后3次購藥,。
一位姓鄭的老人對記者說：“我知道他們是賣藥的,，但我主要是想聽聽講座。因為我有糖尿病,，而家里又沒人懂醫(yī),。”
衡陽一位姓田的出租車司機則告訴記者，他父親身體很好,，“打我記事時開始,，從來沒有住過院”,。但是，在聽了一次“講座”后,，老人買回了幾百元的藥品,。小田認為父親上當受騙了，但老人家相信“專家”,，認為自己應該吃藥,。
求醫(yī)問藥，為什么不去醫(yī)院,？“有區(qū)別嗎,？”一位老人反問，“醫(yī)院的藥更貴,！我是老病號了,，反正得吃藥。醫(yī)院的藥,，賓館的藥,，反正都是藥，說有效就都有效,，說無效就都無效,，我就只能這么吃。”
老人一語道破了患者在藥廠,、醫(yī)生（或醫(yī)院）面前的無奈,。
對一般商品來說，消費者可以根據(jù)自身的需要和經(jīng)濟承受能力自行決定是否購買,。但藥品是一種特殊商品,，在絕大多數(shù)情況下，患者必須按照醫(yī)生的處方購買,。也就是說,，藥品消費的決策權不在患者而在醫(yī)生手上。
醫(yī)生本應為患者提供中立的,、理性的用藥決策,，但如今醫(yī)生卻往往成了藥品利潤鏈條上的重要一環(huán)。
“要想買到便宜適用的藥,，你得跟醫(yī)生是親戚才行。”山東的那位藥品經(jīng)銷商說,，“不然,，醫(yī)生肯定給你開貴藥。原因嘛,，眾所周知?，F(xiàn)在,，越貴的藥越好賣；便宜的藥,，有時候連醫(yī)院的藥房都進不了,。”
甘肅蘭州的一位老醫(yī)生認為，患者最希望得到的東西不外乎以下4項：詳盡的健康知識,、科學的用藥指導,、合理的購藥價格以及良好的售后服務。
但現(xiàn)實卻有點令人啼笑皆非,。記者接觸到的大部分患者,，只在藥廠舉辦的“專家講座”上獲得過些許他們急需的健康知識；只有在購買藥品的同時才得以享受某種變味的售后服務,；至于“科學的用藥指導”和“合理的購藥價格”,，目前還看不出有誰愿意主動提供給他們。
“我現(xiàn)在經(jīng)常量血壓,，就在街上搞‘義診’的地方,。”一位老人說，“現(xiàn)在,，醫(yī)院的服務態(tài)度真是越來越好了,。”她顯然還不知道真正的“義診”與“會議營銷”的區(qū)別，也搞不清街頭穿白大褂的年輕人和具有行醫(yī)資格的正規(guī)醫(yī)生的區(qū)別,。
關于患者利益的充分保障,，衡陽的一位藥品經(jīng)銷商給記者描繪了一幅黯淡的前景：即使將來“醫(yī)藥分家”成為現(xiàn)實，醫(yī)生的收入僅限于自己診療活動的智力勞動所得,，推銷藥品的人也并不會因此感到無計可施,。
“我根本不用改變目前的這種方式。在回扣面前,，醫(yī)生不可能無動于衷,，現(xiàn)在如此，將來也是如此,！”說這話時,，他的表情很復雜。
