去年以來(lái),，一種打著“醫(yī)學(xué)成果報(bào)告會(huì)”或“專(zhuān)家講座”等旗號(hào)的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式,，風(fēng)行全國(guó)。翻閱各地近期的報(bào)紙,，不時(shí)會(huì)見(jiàn)到此類(lèi)活動(dòng)的廣告,。4月22日，記者還在湖南衡陽(yáng)親身體驗(yàn)了一次這樣的活動(dòng)（見(jiàn)《親歷“航天醫(yī)學(xué)成果報(bào)告會(huì)”》）,。
有業(yè)內(nèi)人士指出,，這種藥品“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)是巧妙地打了一個(gè)“擦邊球”,，“它的精妙之處在于，你很難判斷這種營(yíng)銷(xiāo)模式究竟違反了國(guó)家哪一條法律法規(guī),；即使某些方面的確有輕微的違規(guī),，也難以被監(jiān)管機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)和處理。”
“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的“操作規(guī)范”
據(jù)調(diào)查,，藥品生產(chǎn)廠家搞“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”,，既有直接以本單位名義出面組織活動(dòng)的，也有“借用”其他單位名義的,。
記者通過(guò)特殊渠道得到了某制藥企業(yè)的一份“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”《操作規(guī)范》,。這份供高級(jí)員工閱讀的文件，詳細(xì)記載了“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的各個(gè)環(huán)節(jié)和“技巧”,。綜合其他有關(guān)資料,，可以看出，“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”模式一般遵循以下“流程”：
1.選擇合作單位
活動(dòng)的可信度,，是影響“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”效果的重要因素,。為了突出活動(dòng)的權(quán)威性、正規(guī)性,，廠商要與政府有關(guān)部門(mén)聯(lián)系,，由有關(guān)部門(mén)冠名，或者策劃一個(gè)公益名稱(chēng),。于是,，中國(guó)××協(xié)會(huì)、省××中心,、市××研究所等機(jī)構(gòu),，就成為藥廠“合作伙伴”的首選單位，而“××健康委員會(huì)”或“××健康中心”則是廠商策劃的公益名稱(chēng),。
《操作規(guī)范》明確指出：要“直接找目標(biāo)單位的領(lǐng)導(dǎo)談,，避開(kāi)中間層次”，“多談合作給對(duì)方帶來(lái)的利益,，淡化產(chǎn)品銷(xiāo)售”,；要采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)手段，保證單位領(lǐng)導(dǎo)的“利益”,。
2.搜集銷(xiāo)售對(duì)象名單
這是一個(gè)可以發(fā)揮“創(chuàng)意”的環(huán)節(jié),。《操作規(guī)范》舉例說(shuō),，如果你推銷(xiāo)治療婦科病的藥品,，那么，“通過(guò)計(jì)生委這個(gè)口,，找村里的婦女主任,，讓她幫助登記（患者名單）,，效果特別好”。
推銷(xiāo)人員如果采取“社區(qū)戶(hù)外登記”法,，則有免費(fèi)查體,、入戶(hù)收集等方式可供選擇。在社區(qū)戶(hù)外登記中,，要準(zhǔn)備條幅,、展板、聽(tīng)診器,、血壓計(jì)等物,，更重要的是，要有“體檢登記表”,；要與居委會(huì),、物業(yè)管理、老年活動(dòng)中心,、社區(qū)或工廠醫(yī)院等單位“協(xié)調(diào)關(guān)系”,，取得它們的同意。
要同患者深度交流,，篩選“重點(diǎn)患者”,。所謂“重點(diǎn)患者”，指的是那些求治愿望強(qiáng)烈,，同時(shí)具備支付能力的患者,。
3.名單邀約（即“把目標(biāo)患者邀請(qǐng)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的過(guò)程”）
誰(shuí)是“目標(biāo)患者”呢？“服用效果特別好的老患者”數(shù)人,，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)的主要作用是,，作為典型病例“進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，獻(xiàn)錦旗,，念感謝信等”,；“正在服用、但已經(jīng)快服完的患者”若干人,，他們將“帶動(dòng)購(gòu)藥”；
“可能形成購(gòu)買(mǎi)的潛在患者”,，他們“是購(gòu)藥的主力軍,，是我們工作的重點(diǎn)”。
還有幾種需要邀請(qǐng)的“特殊患者”,，如一起參加活動(dòng)的夫婦,，活動(dòng)當(dāng)天過(guò)生日或者結(jié)婚周年紀(jì)念的患者，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懟蛑鹊幕颊?，如老干部,、老教師,、老模范等?/p>
4.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)操作
要嚴(yán)格控制會(huì)議規(guī)模，根據(jù)會(huì)議服務(wù)人員情況,，確定參會(huì)消費(fèi)者人數(shù),，服務(wù)人員與消費(fèi)者比例按照1∶5來(lái)確定，“消費(fèi)者人數(shù)過(guò)多,，可能會(huì)出現(xiàn)失控,；人數(shù)過(guò)少，就會(huì)出現(xiàn)人員浪費(fèi)”,。
《操作規(guī)范》特別提醒道：一定要突出會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的“公益性”,，主標(biāo)語(yǔ)條幅要以公益單位主辦健康講座為主題；講座開(kāi)始前盡量不要陳列產(chǎn)品,，以免讓消費(fèi)者產(chǎn)生會(huì)議是“賣(mài)藥的”的主觀印象,，產(chǎn)生抵觸情緒。
活動(dòng)主持人任務(wù)是“控制現(xiàn)場(chǎng)秩序,，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍”,；檢測(cè)員要“控制活動(dòng)流程速度，保證一對(duì)一促銷(xiāo)”,，“抓放必須明確”,，“與專(zhuān)家配合，適當(dāng)會(huì)診,，加大講解力度,，進(jìn)行準(zhǔn)確信息傳遞”。
操作者認(rèn)為,，“專(zhuān)家”是活動(dòng)中最為關(guān)鍵的因素,，所以，活動(dòng)前必須認(rèn)真與專(zhuān)家溝通,，對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題要反復(fù)強(qiáng)調(diào),，專(zhuān)家的講稿必須事先預(yù)演，由大家進(jìn)行討論,、完善,。
但是，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)“專(zhuān)家”學(xué)術(shù)水平的要求是不高的,。據(jù)知情者透露,，“‘專(zhuān)家’不一定是專(zhuān)家，再說(shuō)了,，現(xiàn)在‘專(zhuān)家’滿(mǎn)天飛,，又沒(méi)有一個(gè)明確的定義。但外表形象一定要好,，講課一定要有激情,，有煽動(dòng)力,，善于捕捉消費(fèi)者心理，促銷(xiāo)能力要強(qiáng),。”
在銷(xiāo)售技巧方面,，《操作規(guī)范》明確建議，對(duì)那些癥狀明顯,、有較強(qiáng)烈治療愿望的患者,，要“強(qiáng)調(diào)治療的必要性、疾病的危害性,，加大恐嚇,，適當(dāng)開(kāi)大療程”；對(duì)那些僅有自感癥狀,、檢測(cè)異常者,，要“突出目前是治療的最佳時(shí)機(jī)”；對(duì)有一定癥狀表現(xiàn),，經(jīng)常服用保健品,、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的“患者”，要“強(qiáng)調(diào)預(yù)防的重要性”,。
至于那些身體健康或者無(wú)經(jīng)濟(jì)能力的患者,，《操作規(guī)范》認(rèn)為他們屬于應(yīng)該“放”的人群，但促銷(xiāo)員也不宜對(duì)他們冷臉相待,，相反,，要和顏悅色地告誡他們注意身體保健，以“增加活動(dòng)的可信度”,。
巧妙的“擦邊球”
“‘會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)’實(shí)質(zhì)上是一種廣告和銷(xiāo)售合二為一的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式,。”山東一位不愿透露姓名的藥品經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
他認(rèn)為,，從法律上來(lái)分析,，“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”模式可能存在以下問(wèn)題：1.1999年8月1日起施行的《藥品流通監(jiān)督管理辦法》（暫行）第2章第7條規(guī)定，“藥品生產(chǎn)企業(yè)不得將本企業(yè)生產(chǎn)的藥品銷(xiāo)售給無(wú)《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》,、《藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證》和《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的單位或個(gè)人以及鄉(xiāng)村中的個(gè)體行醫(yī)人員,、診所所在地城鎮(zhèn)中的個(gè)體行醫(yī)人員、個(gè)體診所,；不得在非法藥品市場(chǎng)或其他集貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售本企業(yè)生產(chǎn)的藥品”,。
言下之意，藥品生產(chǎn)企業(yè)不能直接將藥品出售給患者,，而只能銷(xiāo)售給合法的藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu),；另外,，賓館根本就不是藥品市場(chǎng),，因此，在這種場(chǎng)所銷(xiāo)售藥品,，也是違規(guī)的,。
2.2001年12月1日生效的《藥品管理法》第60條規(guī)定，處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué),、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上“介紹”,，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者“以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳”；而相關(guān)法律解釋指出,，該條所說(shuō)的“其他方式”,，是指以介紹藥品性能為主要內(nèi)容的各種形式的發(fā)布會(huì)、咨詢(xún)會(huì),、推廣會(huì)等宣傳活動(dòng),。
《藥品管理法》第61條規(guī)定，藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證,；不得利用國(guó)家機(jī)關(guān),、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家,、學(xué)者,、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明,。
根據(jù)上述規(guī)定,，如果認(rèn)定“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”是一場(chǎng)“以公眾為對(duì)象”的廣告宣傳活動(dòng)，而治療心腦血管疾病的藥品,，一般都是處方藥,，那么，“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”就存在著為處方藥做廣告的違規(guī)嫌疑,。至于有些“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”利用國(guó)家機(jī)關(guān),、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu),，或者專(zhuān)家,、學(xué)者、醫(yī)師,、患者的名義和形象作證明的行為,，更是被法律明確禁止的。
但這位藥品經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)指出,，以上兩種違規(guī)嫌疑,，在“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”中可以被輕易地規(guī)避：
首先,，廠家只要將堆放在講座現(xiàn)場(chǎng)的藥品，送到某個(gè)藥店銷(xiāo)售,，即可避免銷(xiāo)售場(chǎng)地和銷(xiāo)售對(duì)象不合法的問(wèn)題,。廠家甚至可以在講座結(jié)束時(shí)，出動(dòng)車(chē)輛接送患者到指定藥店購(gòu)藥,，“多走一個(gè)程序而已”,。
至于違規(guī)廣告問(wèn)題，他解釋說(shuō),，有的藥廠使用了國(guó)家機(jī)關(guān),、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的名義,，但也有很多藥廠就是以自己的名義組織活動(dòng)的,。關(guān)鍵在于，“人家明明是健康講座,，除非執(zhí)法機(jī)關(guān)派人全程監(jiān)視講座的內(nèi)容,，否則難以定罪”?？扇绻F(xiàn)場(chǎng)有人監(jiān)視,，“專(zhuān)家”就不會(huì)談到藥品了。
“廠家好心好意舉辦一場(chǎng)健康講座,，普及一下健康知識(shí),，這總不會(huì)有問(wèn)題吧？”他反問(wèn)道,。
一位操作過(guò)“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的年輕人告訴記者：“本來(lái)我覺(jué)得我們的講座有些騙人的味道,，但是，有些患者吃了我們的藥,，覺(jué)得效果好,，對(duì)我千恩萬(wàn)謝的，成了回頭客,，我又覺(jué)得,，‘會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)’也沒(méi)那么大問(wèn)題。”
可見(jiàn),，“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的確是個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象：表面上,，藥廠在出售藥品、獲得利潤(rùn)的同時(shí),，給患者檢測(cè)了病情,，講解了醫(yī)學(xué)知識(shí)，提供了正規(guī)的藥品,，安排了回訪等等,，在一定程度上滿(mǎn)足了患者的用藥需求,，似乎與患者達(dá)到了“雙贏”。
但這樣的“好事”,，為什么又要做得那么隱秘呢,？如果這種營(yíng)銷(xiāo)模式本身無(wú)懈可擊，為什么在“操作”過(guò)程中,，需要通過(guò)聯(lián)合“政府部門(mén)”或策劃“公益名稱(chēng)”才能突出其“正規(guī)性”和“權(quán)威性”呢？在咨詢(xún)現(xiàn)場(chǎng),，營(yíng)銷(xiāo)人員為什么要對(duì)某些患者“加大恐嚇”,，對(duì)另一些患者卻要“抓放明確”呢？“賣(mài)藥的”在賣(mài)藥時(shí),，為什么要掩飾自己的真面目呢,？
“這就是‘擦邊球’的巧妙之處：你感覺(jué)到它有問(wèn)題，就是找不出來(lái),，甚至都說(shuō)不出來(lái),！”衡陽(yáng)的一位藥品經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
不過(guò),，這“擦邊球”雖然打得巧妙,，但其可能帶來(lái)的問(wèn)題也并非無(wú)跡可尋。
2003年底,，一份權(quán)威資料向社會(huì)披露了一個(gè)驚人的數(shù)字：由于虛假藥品廣告誤導(dǎo)等方面的原因,，我國(guó)每年約產(chǎn)生250萬(wàn)誤服藥物的病例。而我們僅憑常識(shí)即可判斷出：在這250萬(wàn)“吃錯(cuò)藥”的病例中,，一定有一部分是藥品“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的產(chǎn)物,。
誰(shuí)真正關(guān)心患者的利益？
在衡陽(yáng)采訪期間,，記者到某大型工廠的生活區(qū)隨機(jī)采訪了40位年齡在60歲以上的老人———大型工廠的老年職工,，歷來(lái)是“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”目標(biāo)患者的主要來(lái)源之一。
這40位老人中,，至少參加過(guò)1次“專(zhuān)家講座”的有31位,，其中最多的達(dá)4次，且有19人在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)家推薦的藥品,，有人還先后3次購(gòu)藥,。
一位姓鄭的老人對(duì)記者說(shuō)：“我知道他們是賣(mài)藥的，但我主要是想聽(tīng)聽(tīng)講座,。因?yàn)槲矣刑悄虿?，而家里又沒(méi)人懂醫(yī)。”
衡陽(yáng)一位姓田的出租車(chē)司機(jī)則告訴記者,，他父親身體很好,，“打我記事時(shí)開(kāi)始，從來(lái)沒(méi)有住過(guò)院”。但是,，在聽(tīng)了一次“講座”后,，老人買(mǎi)回了幾百元的藥品。小田認(rèn)為父親上當(dāng)受騙了,，但老人家相信“專(zhuān)家”,，認(rèn)為自己應(yīng)該吃藥。
求醫(yī)問(wèn)藥,，為什么不去醫(yī)院,？“有區(qū)別嗎？”一位老人反問(wèn),，“醫(yī)院的藥更貴,！我是老病號(hào)了，反正得吃藥,。醫(yī)院的藥,，賓館的藥，反正都是藥,，說(shuō)有效就都有效,，說(shuō)無(wú)效就都無(wú)效，我就只能這么吃,。”
老人一語(yǔ)道破了患者在藥廠,、醫(yī)生（或醫(yī)院）面前的無(wú)奈。
對(duì)一般商品來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要和經(jīng)濟(jì)承受能力自行決定是否購(gòu)買(mǎi),。但藥品是一種特殊商品，在絕大多數(shù)情況下,，患者必須按照醫(yī)生的處方購(gòu)買(mǎi),。也就是說(shuō)，藥品消費(fèi)的決策權(quán)不在患者而在醫(yī)生手上,。
醫(yī)生本應(yīng)為患者提供中立的,、理性的用藥決策，但如今醫(yī)生卻往往成了藥品利潤(rùn)鏈條上的重要一環(huán),。
“要想買(mǎi)到便宜適用的藥,，你得跟醫(yī)生是親戚才行。”山東的那位藥品經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō),，“不然,，醫(yī)生肯定給你開(kāi)貴藥。原因嘛,，眾所周知?，F(xiàn)在,，越貴的藥越好賣(mài)；便宜的藥,，有時(shí)候連醫(yī)院的藥房都進(jìn)不了,。”
甘肅蘭州的一位老醫(yī)生認(rèn)為，患者最希望得到的東西不外乎以下4項(xiàng)：詳盡的健康知識(shí),、科學(xué)的用藥指導(dǎo),、合理的購(gòu)藥價(jià)格以及良好的售后服務(wù)。
但現(xiàn)實(shí)卻有點(diǎn)令人啼笑皆非,。記者接觸到的大部分患者,，只在藥廠舉辦的“專(zhuān)家講座”上獲得過(guò)些許他們急需的健康知識(shí)；只有在購(gòu)買(mǎi)藥品的同時(shí)才得以享受某種變味的售后服務(wù),；至于“科學(xué)的用藥指導(dǎo)”和“合理的購(gòu)藥價(jià)格”，目前還看不出有誰(shuí)愿意主動(dòng)提供給他們,。
“我現(xiàn)在經(jīng)常量血壓,，就在街上搞‘義診’的地方。”一位老人說(shuō),，“現(xiàn)在,，醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度真是越來(lái)越好了。”她顯然還不知道真正的“義診”與“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的區(qū)別,，也搞不清街頭穿白大褂的年輕人和具有行醫(yī)資格的正規(guī)醫(yī)生的區(qū)別,。
關(guān)于患者利益的充分保障，衡陽(yáng)的一位藥品經(jīng)銷(xiāo)商給記者描繪了一幅黯淡的前景：即使將來(lái)“醫(yī)藥分家”成為現(xiàn)實(shí),，醫(yī)生的收入僅限于自己診療活動(dòng)的智力勞動(dòng)所得,，推銷(xiāo)藥品的人也并不會(huì)因此感到無(wú)計(jì)可施。
“我根本不用改變目前的這種方式,。在回扣面前,，醫(yī)生不可能無(wú)動(dòng)于衷，現(xiàn)在如此,，將來(lái)也是如此,！”說(shuō)這話(huà)時(shí)，他的表情很復(fù)雜,。
