在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)程中,，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)也逐漸從政府的襁褓中走入了充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，其市場(chǎng)意識(shí)以及競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)均有所加強(qiáng),，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水品也都有了較大的提高,。可實(shí)際上,，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平并不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一因素,，企業(yè)的知名度,、商業(yè)信譽(yù)、品牌等企業(yè)形象因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣發(fā)揮了十分重要的作用,。知名度高,、信譽(yù)卓著及品牌影響大的企業(yè)，總是能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。而國(guó)內(nèi)外的理論研究和企業(yè)實(shí)踐也表明,，企業(yè)形象是競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是各種力量綜合作用的結(jié)果,，企業(yè)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用已愈發(fā)突出,。有鑒于此，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)也開(kāi)始嘗試導(dǎo)入企業(yè)形象策劃,，實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略,。而伴隨著企業(yè)形象戰(zhàn)略的引入，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)步入了一個(gè)嶄新的階段,。
1醫(yī)藥企業(yè)形象與企業(yè)形象策劃
要想成功塑造良好的企業(yè)形象,，必須首先弄清楚企業(yè)形象與企業(yè)形象策劃兩者之間的關(guān)系,。這對(duì)于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)形象的重塑意義重大,。
1.1醫(yī)藥企業(yè)形象
醫(yī)藥企業(yè)形象是指人們對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知,，是該企業(yè)狀況的綜合反映,。
這里的“人們”是指企業(yè)內(nèi)外，但通常指外界,。企業(yè)形象的好壞不僅會(huì)影響到公眾的消費(fèi)趨向,，更會(huì)吸引大量專業(yè)人才的關(guān)注與加盟。因此,，許多有眼光的企業(yè)和企業(yè)家爭(zhēng)先將良好企業(yè)形象的塑造列入工作日程,，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。
同其它行業(yè)一樣,，醫(yī)藥企業(yè)形象也包括三方面的內(nèi)容,，即醫(yī)藥企業(yè)的理念形象、行為形象和視覺(jué)形象,。這其中,，理念形象是由該企業(yè)的哲學(xué)宗旨、發(fā)展目標(biāo),、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,、道德風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成，它是企業(yè)形象的核心,，決定著后兩種形象,。而行為形象則由醫(yī)藥企業(yè)及其組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的員工素質(zhì),、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成,，它既是理念形象的延伸和載體,，又是視覺(jué)形象的條件和基礎(chǔ)。最后的視覺(jué)形象則是指該企業(yè)的基本標(biāo)識(shí),、產(chǎn)品外觀包裝,、企業(yè)面貌等，它是最外在,、最容易表現(xiàn)的部分,，并和行為形象一起成為理念形象的載體和外化。
1.2企業(yè)形象策劃
企業(yè)形象的定義,，不同學(xué)者和企業(yè)家說(shuō)法不一,，至今仍未有公認(rèn)解釋。但綜合各家觀點(diǎn),，再結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的情況,，我們可將醫(yī)藥企業(yè)的企業(yè)形象策劃簡(jiǎn)單理解為塑造醫(yī)藥企業(yè)形象的做法和措施，更準(zhǔn)確地說(shuō),，是采取各種措施塑造醫(yī)藥企業(yè)形象的過(guò)程,，它決不是企業(yè)形象本身。
而根據(jù)企業(yè)形象的三個(gè)層次,，我們同樣可將醫(yī)藥企業(yè)形象識(shí)別相應(yīng)劃分為醫(yī)藥企業(yè)的理念識(shí)別,、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。其中的理念識(shí)別是指醫(yī)藥企業(yè)要設(shè)置獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),、宗旨,、目標(biāo)、精神和道德作風(fēng)等,，它是企業(yè)形象的靈魂和整體系統(tǒng)的原動(dòng)力,。行為識(shí)別是企業(yè)形象策劃的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，是理念識(shí)別的最主要載體,，它主要指的是企業(yè)組織及全體員工的言行和各項(xiàng)活動(dòng)具有特色,。視覺(jué)識(shí)別是指醫(yī)藥企業(yè)要具有獨(dú)特的名稱、標(biāo)志,、標(biāo)準(zhǔn)字,、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)要素，整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中最直觀,、最具沖擊力的部分就在于此,，但應(yīng)當(dāng)注意，其對(duì)企業(yè)形象的影響不持久,、不深入,。因此視覺(jué)識(shí)別決不能脫離理念識(shí)別和行為識(shí)別,，否則將缺乏生命力。
2醫(yī)藥企業(yè)形象的再塑造
通過(guò)以上的分析介紹,，我們不難看出企業(yè)形象的塑造是個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程,。
而從我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)行為和品牌發(fā)展情況來(lái)看，著名藥品品牌多數(shù)仍為境外品牌,，其市場(chǎng)占有率高于國(guó)產(chǎn)品牌,。而且這些知名國(guó)外品牌已經(jīng)在公眾心目中樹(shù)立起了值得信賴的良好形象，這一點(diǎn)很值得我們借鑒,。
2.1我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及自身特色
自改革開(kāi)放以來(lái),，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持了較高的發(fā)展速度。至2001年年底,，我國(guó)已經(jīng)可以生產(chǎn)化學(xué)原料藥近1500種,，總產(chǎn)量43萬(wàn)噸，位居世界第二,；能生產(chǎn)化學(xué)藥品制劑34個(gè)劑型,、4000余個(gè)品種；我國(guó)的傳統(tǒng)中藥也已逐步走上科學(xué)化,、規(guī)范化的道路,。從總體上看，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì),。
但從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分額來(lái)看,，“三資”企業(yè)產(chǎn)品及進(jìn)口產(chǎn)品所占的市場(chǎng)比重較大,，而大城市的大醫(yī)院進(jìn)藥仍然傾向于上述產(chǎn)品,。可見(jiàn),，外資產(chǎn)品對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的影響,。造成此種現(xiàn)象的主要原因之一就是我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)仍然存在著“一小二多三低”的現(xiàn)象。目前,，我國(guó)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)仍為小型企業(yè),。根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2001年年銷售額過(guò)50億元的醫(yī)藥企業(yè)只有2家,，過(guò)20億元的只有10家,，過(guò)10億元的有23家，過(guò)億元的有250家左右,；而與此同時(shí),，企業(yè)數(shù)量多,，產(chǎn)品重復(fù)多,，大部分企業(yè)品牌產(chǎn)品少，品種雷同現(xiàn)象普遍。盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格一降再降,，甚至處于虧損邊緣。而且,，大部分生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量,、新藥研究開(kāi)發(fā)能力、管理能力以及經(jīng)濟(jì)效益比較低,。事實(shí)上,，我國(guó)當(dāng)前仍主要以引進(jìn)仿制為主，創(chuàng)新缺乏動(dòng)力,，創(chuàng)制新藥的能力不強(qiáng),，同時(shí)由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念淡薄，使我們本來(lái)就少的一些創(chuàng)新成果,，也沒(méi)有得到很好保護(hù),。這種狀況導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步惡化，使企業(yè)無(wú)法步入良性發(fā)展的軌道,，從而限制了我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展,。而一部分醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)仍未能達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)，也嚴(yán)重阻礙我國(guó)藥品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),。這些都極大地?fù)p害了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的整體形象,。
因此，我們必須真正重視自身存在的問(wèn)題,，全面分析宏觀環(huán)境及各種醫(yī)藥改革政策對(duì)企業(yè)的影響,，正確把握市場(chǎng)脈搏及動(dòng)向，準(zhǔn)確定位,，重塑企業(yè)形象,。
2.2我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)形象重塑應(yīng)注意的事項(xiàng)及可采取的策略
導(dǎo)入企業(yè)形象的目的是將企業(yè)文化外化為企業(yè)形象。為此,，在進(jìn)行醫(yī)藥企業(yè)形象戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)和實(shí)施的過(guò)程中,，應(yīng)采取以下策略。
首先要全方位推進(jìn),。醫(yī)藥企業(yè)導(dǎo)入,、實(shí)施形象戰(zhàn)略是涉及企業(yè)方方面面以及公眾健康權(quán)益的一件大事。因此,，必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實(shí)施,、傳播媒介等各方面綜合考慮,，全面貫徹落實(shí)。在此,，應(yīng)特別注意導(dǎo)入形象戰(zhàn)略時(shí)要以理念識(shí)別為龍頭,，然后不同的階段各有側(cè)重,。比如，在調(diào)研和制定方案階段,，理念識(shí)別是需要投入最多的部分,，為了提煉、確定企業(yè)文化精神層的表述,，需要反復(fù)論證修改,，耗時(shí)良久；而在內(nèi)部實(shí)施階段,，行為識(shí)別則是關(guān)鍵,；最后的對(duì)外發(fā)表和實(shí)施，視覺(jué)識(shí)別就變得非常重要了,，此時(shí)的廣告宣傳及各種公共關(guān)系活動(dòng)都需要企業(yè)從人,、財(cái)及物力等各方面給予充分保證。
其次就是要以公眾為中心,。醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)公眾生命健康產(chǎn)生直接影響,，而消費(fèi)者的消費(fèi)趨向?qū)τ谄髽I(yè)生存發(fā)展又具有某種決定性的反作用。因此,，醫(yī)藥企業(yè)更應(yīng)樹(shù)立起“消費(fèi)者第一”的意識(shí),。在進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)時(shí)，就要注意體現(xiàn)出這一原則,。但是堅(jiān)持以公眾為中心并不是不顧一切地去迎合公眾,。我們所要做的就是在盡量尊重公眾習(xí)俗的同時(shí)，正確引導(dǎo)公眾,。而要達(dá)到這一目的,，首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的公眾定位，也就是說(shuō)要確定哪些公眾是本企業(yè)的首要公眾,，然后再據(jù)此制定相應(yīng)的形象戰(zhàn)略方針,。從一定意義上講，進(jìn)行公眾定位就是對(duì)企業(yè)形象的定位,，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)企業(yè)文化的定位。之后還要努力滿足公眾的需求,。但要記住,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并不是全部，公眾對(duì)感情的需要及對(duì)美的追求也相當(dāng)重要,，因此,，醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略更應(yīng)從人性化的角度來(lái)進(jìn)行思考。
要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則,。我們首先要正視我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)自身的劣勢(shì)和不足,。要知道,，企業(yè)形象策劃并不是對(duì)企業(yè)進(jìn)行“包裝”，掩飾缺點(diǎn),。每個(gè)企業(yè)都有劣勢(shì)和不足,，對(duì)此不能回避，要認(rèn)真對(duì)待,，企業(yè)形象策劃更要具有針對(duì)性,，以便能夠真正發(fā)揮作用。此外,，在對(duì)外發(fā)表和實(shí)施的時(shí)候,，也要從企業(yè)實(shí)際以及員工實(shí)際出發(fā)，努力把一個(gè)真實(shí)的企業(yè)形象展示在公眾面前,。在顯示出改進(jìn)不足的同時(shí),，拿出解決問(wèn)題的舉措，這樣,，不但不會(huì)降低企業(yè)聲譽(yù),，反而有助于樹(shù)立起一個(gè)真實(shí)可信的醫(yī)藥企業(yè)形象。與此同時(shí),，各有關(guān)方面也應(yīng)盡力采取各種切實(shí)有效的措施改變我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)“多,、小、散,、亂”的局面,，進(jìn)一步進(jìn)行兼并、重組或者采取協(xié)作發(fā)展的方式,，增強(qiáng)企業(yè)的總體實(shí)力,；加強(qiáng)法制的建設(shè)，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的發(fā)展氛圍,；堅(jiān)決淘汰那些不符合標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)藥企業(yè),，以更多地爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可，進(jìn)而改善我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的整體國(guó)際形象,。
另外,，還要做到求異創(chuàng)新，塑造獨(dú)特的企業(yè)文化和個(gè)性鮮明的企業(yè)形象,。但求異創(chuàng)新不是一味追求怪誕,，決不能超越公眾的心理接受限度，否則會(huì)弄巧成拙,。最后,，要遵循兩個(gè)效益兼顧的原則。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),，也要積極追求良好的社會(huì)效益,，做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼顧。應(yīng)該注意醫(yī)藥企業(yè)既是社會(huì)法人組織,，又是公眾健康的“捍衛(wèi)者”,，因此除了要合法經(jīng)營(yíng)，自覺(jué)遵守和維護(hù)國(guó)家法律及地方法規(guī)外,，更要高度重視公眾的健康權(quán)益,，否則就會(huì)既損害社會(huì)利益，又破壞企業(yè)形象,。因此,，在形象戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工進(jìn)行普法教育,，以增強(qiáng)他們的法律意識(shí)及公共安全意識(shí),，特別是在當(dāng)前情況下積極宣傳和培育員工的優(yōu)良職業(yè)道德顯得至關(guān)重要。
除此之外,，我們不僅要從正面加強(qiáng)宣傳,，樹(shù)立自己良好的企業(yè)形象，還應(yīng)妥善處理意外事故及不利于自己的報(bào)道,，這一點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)至關(guān)重要,。在實(shí)踐中決不可掉以輕心，應(yīng)當(dāng)制定出相應(yīng)的危機(jī)處理計(jì)劃,，以便在發(fā)生意外時(shí),，能夠迅速地、有條不紊地處理事故并與新聞各界打好交道,。如今,，國(guó)外很多大型公關(guān)企業(yè)都投入了大量的人力、物力資源來(lái)專門為企業(yè)制定這種計(jì)劃,，最常見(jiàn)的方法就是組織一批經(jīng)驗(yàn)豐富的專家顧問(wèn)對(duì)該企業(yè)進(jìn)行審計(jì)和危機(jī)評(píng)估,，辨明并探討其存在的每一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，然后通過(guò)一定次數(shù)的模擬演練來(lái)檢驗(yàn)計(jì)劃的實(shí)施成效,。當(dāng)然,，在此過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解新聞界的心理,，并采取具有較強(qiáng)針對(duì)性的措施,，以積極的方式來(lái)控制相應(yīng)的輿論宣傳。
3結(jié)語(yǔ)
綜上所述,，醫(yī)藥企業(yè)形象的塑造涉及了企業(yè)文化、企業(yè)實(shí)踐以及公眾健康等方方面面，是一向系統(tǒng)性很強(qiáng)的工程,，絕不能僅停留在表面,。那種“包裝”思想是對(duì)形象戰(zhàn)略的曲解，掩飾,、偽裝和炒作只能起到一時(shí)的效果,。為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，我們更應(yīng)正視自己的不足,，從自身找原因,，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的挖掘，并借鑒當(dāng)前國(guó)際上的一些成功經(jīng)驗(yàn),，從根本上重塑我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的良好形象,，從而真正提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
