在建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制過程中，我國醫(yī)藥企業(yè)也逐漸從政府的襁褓中走入了充滿競爭的市場,，其市場意識以及競爭意識均有所加強(qiáng),，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水品也都有了較大的提高,。可實(shí)際上,，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平并不是市場競爭的唯一因素,，企業(yè)的知名度、商業(yè)信譽(yù),、品牌等企業(yè)形象因素在市場競爭中同樣發(fā)揮了十分重要的作用,。知名度高、信譽(yù)卓著及品牌影響大的企業(yè),，總是能夠在競爭中占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢,。而國內(nèi)外的理論研究和企業(yè)實(shí)踐也表明，企業(yè)形象是競爭力的外在表現(xiàn),，是各種力量綜合作用的結(jié)果,，企業(yè)形象在市場競爭中的作用已愈發(fā)突出。有鑒于此,，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)也開始嘗試導(dǎo)入企業(yè)形象策劃,，實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略,。而伴隨著企業(yè)形象戰(zhàn)略的引入，整個醫(yī)藥行業(yè)步入了一個嶄新的階段,。

1醫(yī)藥企業(yè)形象與企業(yè)形象策劃

要想成功塑造良好的企業(yè)形象，必須首先弄清楚企業(yè)形象與企業(yè)形象策劃兩者之間的關(guān)系,。這對于我國醫(yī)藥企業(yè)形象的重塑意義重大,。

1.1醫(yī)藥企業(yè)形象

醫(yī)藥企業(yè)形象是指人們對醫(yī)藥企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知,，是該企業(yè)狀況的綜合反映,。

這里的“人們”是指企業(yè)內(nèi)外，但通常指外界,。企業(yè)形象的好壞不僅會影響到公眾的消費(fèi)趨向,，更會吸引大量專業(yè)人才的關(guān)注與加盟。因此,，許多有眼光的企業(yè)和企業(yè)家爭先將良好企業(yè)形象的塑造列入工作日程,，以期在激烈的市場競爭中占據(jù)先機(jī)。

同其它行業(yè)一樣,，醫(yī)藥企業(yè)形象也包括三方面的內(nèi)容,，即醫(yī)藥企業(yè)的理念形象、行為形象和視覺形象,。這其中,，理念形象是由該企業(yè)的哲學(xué)宗旨、發(fā)展目標(biāo),、經(jīng)營戰(zhàn)略,、道德風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成，它是企業(yè)形象的核心,，決定著后兩種形象,。而行為形象則由醫(yī)藥企業(yè)及其組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度,、行為規(guī)范等因素構(gòu)成,，它既是理念形象的延伸和載體，又是視覺形象的條件和基礎(chǔ),。最后的視覺形象則是指該企業(yè)的基本標(biāo)識,、產(chǎn)品外觀包裝、企業(yè)面貌等,，它是最外在,、最容易表現(xiàn)的部分，并和行為形象一起成為理念形象的載體和外化,。

1.2企業(yè)形象策劃

企業(yè)形象的定義,，不同學(xué)者和企業(yè)家說法不一,，至今仍未有公認(rèn)解釋。但綜合各家觀點(diǎn),，再結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的情況,，我們可將醫(yī)藥企業(yè)的企業(yè)形象策劃簡單理解為塑造醫(yī)藥企業(yè)形象的做法和措施，更準(zhǔn)確地說,，是采取各種措施塑造醫(yī)藥企業(yè)形象的過程,，它決不是企業(yè)形象本身。

而根據(jù)企業(yè)形象的三個層次,，我們同樣可將醫(yī)藥企業(yè)形象識別相應(yīng)劃分為醫(yī)藥企業(yè)的理念識別,、行為識別和視覺識別。其中的理念識別是指醫(yī)藥企業(yè)要設(shè)置獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué),、宗旨,、目標(biāo)、精神和道德作風(fēng)等,，它是企業(yè)形象的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力,。行為識別是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式，是理念識別的最主要載體,，它主要指的是企業(yè)組織及全體員工的言行和各項(xiàng)活動具有特色,。視覺識別是指醫(yī)藥企業(yè)要具有獨(dú)特的名稱、標(biāo)志,、標(biāo)準(zhǔn)字,、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素，整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最直觀,、最具沖擊力的部分就在于此,，但應(yīng)當(dāng)注意，其對企業(yè)形象的影響不持久,、不深入,。因此視覺識別決不能脫離理念識別和行為識別，否則將缺乏生命力,。

2醫(yī)藥企業(yè)形象的再塑造

通過以上的分析介紹,，我們不難看出企業(yè)形象的塑造是個系統(tǒng)的過程。

而從我國醫(yī)藥企業(yè)的市場行為和品牌發(fā)展情況來看,，著名藥品品牌多數(shù)仍為境外品牌,，其市場占有率高于國產(chǎn)品牌。而且這些知名國外品牌已經(jīng)在公眾心目中樹立起了值得信賴的良好形象,，這一點(diǎn)很值得我們借鑒,。

2.1我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及自身特色

自改革開放以來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持了較高的發(fā)展速度,。至2001年年底,，我國已經(jīng)可以生產(chǎn)化學(xué)原料藥近1500種,，總產(chǎn)量43萬噸，位居世界第二,；能生產(chǎn)化學(xué)藥品制劑34個劑型,、4000余個品種；我國的傳統(tǒng)中藥也已逐步走上科學(xué)化,、規(guī)范化的道路,。從總體上看，我國醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢,。

但從目前國內(nèi)市場分額來看，“三資”企業(yè)產(chǎn)品及進(jìn)口產(chǎn)品所占的市場比重較大,，而大城市的大醫(yī)院進(jìn)藥仍然傾向于上述產(chǎn)品,。可見,，外資產(chǎn)品對中國醫(yī)藥市場有很大的影響,。造成此種現(xiàn)象的主要原因之一就是我國藥品生產(chǎn)企業(yè)仍然存在著“一小二多三低”的現(xiàn)象。目前,，我國的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)仍為小型企業(yè),。根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2001年年銷售額過50億元的醫(yī)藥企業(yè)只有2家,，過20億元的只有10家,，過10億元的有23家，過億元的有250家左右,；而與此同時,，企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多,，大部分企業(yè)品牌產(chǎn)品少,，品種雷同現(xiàn)象普遍。盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格一降再降,，甚至處于虧損邊緣,。而且，大部分生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量,、新藥研究開發(fā)能力,、管理能力以及經(jīng)濟(jì)效益比較低。事實(shí)上,，我國當(dāng)前仍主要以引進(jìn)仿制為主,，創(chuàng)新缺乏動力，創(chuàng)制新藥的能力不強(qiáng),，同時由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念淡薄,，使我們本來就少的一些創(chuàng)新成果,，也沒有得到很好保護(hù)。這種狀況導(dǎo)致了市場競爭的進(jìn)一步惡化,，使企業(yè)無法步入良性發(fā)展的軌道,，從而限制了我國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展。而一部分醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)仍未能達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn),，也嚴(yán)重阻礙我國藥品進(jìn)入國際市場,。這些都極大地?fù)p害了我國醫(yī)藥企業(yè)的整體形象。

因此,，我們必須真正重視自身存在的問題,，全面分析宏觀環(huán)境及各種醫(yī)藥改革政策對企業(yè)的影響，正確把握市場脈搏及動向,，準(zhǔn)確定位,，重塑企業(yè)形象。

2.2我國醫(yī)藥企業(yè)形象重塑應(yīng)注意的事項(xiàng)及可采取的策略

導(dǎo)入企業(yè)形象的目的是將企業(yè)文化外化為企業(yè)形象,。為此,，在進(jìn)行醫(yī)藥企業(yè)形象戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)和實(shí)施的過程中，應(yīng)采取以下策略,。

首先要全方位推進(jìn),。醫(yī)藥企業(yè)導(dǎo)入、實(shí)施形象戰(zhàn)略是涉及企業(yè)方方面面以及公眾健康權(quán)益的一件大事,。因此,，必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu),、組織實(shí)施,、傳播媒介等各方面綜合考慮，全面貫徹落實(shí),。在此,，應(yīng)特別注意導(dǎo)入形象戰(zhàn)略時要以理念識別為龍頭，然后不同的階段各有側(cè)重,。比如,，在調(diào)研和制定方案階段，理念識別是需要投入最多的部分,，為了提煉,、確定企業(yè)文化精神層的表述，需要反復(fù)論證修改,，耗時良久,；而在內(nèi)部實(shí)施階段，行為識別則是關(guān)鍵,；最后的對外發(fā)表和實(shí)施,，視覺識別就變得非常重要了,，此時的廣告宣傳及各種公共關(guān)系活動都需要企業(yè)從人、財及物力等各方面給予充分保證,。

其次就是要以公眾為中心,。醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品對公眾生命健康產(chǎn)生直接影響，而消費(fèi)者的消費(fèi)趨向?qū)τ谄髽I(yè)生存發(fā)展又具有某種決定性的反作用,。因此,，醫(yī)藥企業(yè)更應(yīng)樹立起“消費(fèi)者第一”的意識。在進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)時,，就要注意體現(xiàn)出這一原則,。但是堅(jiān)持以公眾為中心并不是不顧一切地去迎合公眾。我們所要做的就是在盡量尊重公眾習(xí)俗的同時,，正確引導(dǎo)公眾,。而要達(dá)到這一目的，首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的公眾定位,，也就是說要確定哪些公眾是本企業(yè)的首要公眾，然后再據(jù)此制定相應(yīng)的形象戰(zhàn)略方針,。從一定意義上講,，進(jìn)行公眾定位就是對企業(yè)形象的定位，實(shí)質(zhì)上也是對企業(yè)文化的定位,。之后還要努力滿足公眾的需求,。但要記住，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并不是全部,，公眾對感情的需要及對美的追求也相當(dāng)重要,，因此，醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略更應(yīng)從人性化的角度來進(jìn)行思考,。

要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則,。我們首先要正視我國醫(yī)藥企業(yè)自身的劣勢和不足。要知道,，企業(yè)形象策劃并不是對企業(yè)進(jìn)行“包裝”,，掩飾缺點(diǎn)。每個企業(yè)都有劣勢和不足,，對此不能回避,，要認(rèn)真對待，企業(yè)形象策劃更要具有針對性,，以便能夠真正發(fā)揮作用,。此外，在對外發(fā)表和實(shí)施的時候,，也要從企業(yè)實(shí)際以及員工實(shí)際出發(fā),，努力把一個真實(shí)的企業(yè)形象展示在公眾面前,。在顯示出改進(jìn)不足的同時，拿出解決問題的舉措,，這樣,，不但不會降低企業(yè)聲譽(yù)，反而有助于樹立起一個真實(shí)可信的醫(yī)藥企業(yè)形象,。與此同時,，各有關(guān)方面也應(yīng)盡力采取各種切實(shí)有效的措施改變我國醫(yī)藥企業(yè)“多、小,、散,、亂”的局面，進(jìn)一步進(jìn)行兼并,、重組或者采取協(xié)作發(fā)展的方式,，增強(qiáng)企業(yè)的總體實(shí)力；加強(qiáng)法制的建設(shè),，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的發(fā)展氛圍,；堅(jiān)決淘汰那些不符合標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)藥企業(yè)，以更多地爭取國際社會的認(rèn)可,，進(jìn)而改善我國醫(yī)藥企業(yè)的整體國際形象。

另外,，還要做到求異創(chuàng)新,，塑造獨(dú)特的企業(yè)文化和個性鮮明的企業(yè)形象。但求異創(chuàng)新不是一味追求怪誕,，決不能超越公眾的心理接受限度,，否則會弄巧成拙。最后,，要遵循兩個效益兼顧的原則,。企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)組織，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時,，也要積極追求良好的社會效益,，做到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兼顧。應(yīng)該注意醫(yī)藥企業(yè)既是社會法人組織,，又是公眾健康的“捍衛(wèi)者”,，因此除了要合法經(jīng)營，自覺遵守和維護(hù)國家法律及地方法規(guī)外,，更要高度重視公眾的健康權(quán)益,，否則就會既損害社會利益，又破壞企業(yè)形象。因此,，在形象戰(zhàn)略實(shí)施時,，應(yīng)加強(qiáng)對員工進(jìn)行普法教育，以增強(qiáng)他們的法律意識及公共安全意識,，特別是在當(dāng)前情況下積極宣傳和培育員工的優(yōu)良職業(yè)道德顯得至關(guān)重要,。

除此之外，我們不僅要從正面加強(qiáng)宣傳,，樹立自己良好的企業(yè)形象,，還應(yīng)妥善處理意外事故及不利于自己的報道，這一點(diǎn)對醫(yī)藥企業(yè)至關(guān)重要,。在實(shí)踐中決不可掉以輕心,，應(yīng)當(dāng)制定出相應(yīng)的危機(jī)處理計(jì)劃，以便在發(fā)生意外時,，能夠迅速地,、有條不紊地處理事故并與新聞各界打好交道。如今,，國外很多大型公關(guān)企業(yè)都投入了大量的人力,、物力資源來專門為企業(yè)制定這種計(jì)劃，最常見的方法就是組織一批經(jīng)驗(yàn)豐富的專家顧問對該企業(yè)進(jìn)行審計(jì)和危機(jī)評估,，辨明并探討其存在的每一個薄弱環(huán)節(jié),，然后通過一定次數(shù)的模擬演練來檢驗(yàn)計(jì)劃的實(shí)施成效,。當(dāng)然,，在此過程當(dāng)中,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解新聞界的心理,，并采取具有較強(qiáng)針對性的措施,，以積極的方式來控制相應(yīng)的輿論宣傳,。

3結(jié)語

綜上所述,，醫(yī)藥企業(yè)形象的塑造涉及了企業(yè)文化,、企業(yè)實(shí)踐以及公眾健康等方方面面,，是一向系統(tǒng)性很強(qiáng)的工程,，絕不能僅停留在表面。那種“包裝”思想是對形象戰(zhàn)略的曲解,，掩飾、偽裝和炒作只能起到一時的效果,。為了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益,，我們更應(yīng)正視自己的不足,，從自身找原因，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的挖掘,，并借鑒當(dāng)前國際上的一些成功經(jīng)驗(yàn)，從根本上重塑我國醫(yī)藥企業(yè)的良好形象,，從而真正提升企業(yè)的國際競爭力,。