今年1月9日華潤啤酒請來有美國營銷之父之稱的科特勒營銷集團，歷時半年之后,，7月8日,，科特勒在中國啤酒業(yè)的第一個營銷案例最終揭開面紗：以情感需求重塑雪花啤酒,，使其作為華潤啤酒旗下惟一全國性品牌與青啤,、燕京爭鋒。

　　華潤力推雪花劍指青啤和燕京

　　據(jù)了解,，此次華潤啤酒請來營銷大師科特勒營銷集團,，雙方經(jīng)過半年的市場調(diào)研和策略調(diào)整，鎖定其目標消費群體為20歲到35歲年輕一代的主流人群,?？铺乩諣I銷集團總裁米爾頓·科特勒表示，要改變中國啤酒宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習(xí)慣,。因此,，在為雪花啤酒重新進行市場定位時，科特勒將雪花啤酒設(shè)計成年輕一代成長過程中的陪伴者,，推出了與廣告界聯(lián)手打造的“雪花”全國品牌的第一部廣告片,，表述雪花啤酒不僅可以喝,，更是消費者的情感寄托,。

　　華潤啤酒（中國）總經(jīng)理王群表示，從7月中旬開始,，半年內(nèi)公司將在央視投放2500萬元的該廣告片,，目的只有一個：將雪花打造成一個全國性品牌。華潤啤酒經(jīng)過11年并購,，目前旗下已有35家啤酒公司,，沈陽雪花啤酒是其1993年的并購成果。據(jù)王群介紹,，華潤今年的總銷量預(yù)計將超過300萬噸,，其中雪花啤酒將達到110萬噸，在整個華潤啤酒中占主打產(chǎn)品位置,。

　　據(jù)記者采訪了解,，在今年1月初，米爾頓·科特勒剛與華潤啤酒牽手之時，對華潤啤酒的品牌“診斷”是：盡管華潤現(xiàn)在是中國著名的啤酒企業(yè),，但長期以來缺乏一個強有力的全國性品牌,，所以市場知名度一直排在青啤和燕京之后?？铺乩盏倪@一“診斷”,，可謂揭開了華潤啤酒的“硬傷”。據(jù)王群介紹,，這一直都是華潤啤酒方面的缺憾,，雙方此次合作，不僅一拍即合,，華潤更希望以此改變與青啤和燕京的市場排名,。

　　中國啤酒三大“硬傷”

　　科特勒此次介入中國啤酒業(yè)營銷，不僅為華潤啤酒出謀劃策打造雪花啤酒,，同時,，對整個中國啤酒業(yè)也表現(xiàn)出諸多不滿意。其中,，科特勒點評“中國啤酒業(yè)三大硬傷”,，已成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

　　科特勒表示,，中國啤酒品牌最缺乏“有情感價值的故事”,，這是中國啤酒業(yè)的第一大“硬傷”。他說：“中國啤酒的品牌建設(shè)相對缺乏感情和愛,，而對于一個成功的品牌來說,，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù),、一致并具有情感價值的故事是最重要的,，而大多數(shù)中國品牌在這方面做得很一般。”

　　中國啤酒業(yè)的第二大“硬傷”,，科特勒認為中國目前的啤酒品牌多為區(qū)域性品牌,，對品牌的忠誠度也僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠度，品牌的形成靠的是一種慣性,，并不是品牌內(nèi)在的驅(qū)動,。科特勒對青島啤酒提出批評認為：“青啤的品牌建設(shè)做得并不好,，他們只是依靠簡單的分銷模式來強迫推廣自己的品牌,，并沒有更為主動地去建設(shè)。”

　　科特勒認為,，中國啤酒業(yè)的一些經(jīng)理人有時候僅僅是企業(yè)家,，但并不是一個營銷人,，而這也正是中國啤酒業(yè)的第三大“硬傷”。此前,，業(yè)界也有聲音表示,，中國啤酒業(yè)界缺乏既懂營銷又懂管理的人，這是不爭的事實,。

　　對于科特勒出現(xiàn)在國內(nèi)啤酒業(yè),，一個區(qū)域性啤酒品牌的老總認為，華潤啤酒此次請來營銷大腕打造雪花啤酒,，將競爭矛頭直接青啤和燕京,，啤酒業(yè)“三強”之間的戰(zhàn)爭才剛剛開幕。