不論是國家政策的出臺(tái),，還是宏觀環(huán)境的影響,，許多年來，靠著醫(yī)院這一鐵飯碗的藥企,，現(xiàn)在已深刻地感覺到巨大的內(nèi)外壓力。向OTC市場轉(zhuǎn)型,，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,，可能是一個(gè)較好的出路。那么,，以生產(chǎn)處方藥為主的大中型企業(yè),，應(yīng)如何成功實(shí)現(xiàn)這一大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？
1、以現(xiàn)有OTC產(chǎn)品為基礎(chǔ),，先規(guī)范市場,，再擴(kuò)大零售份額?！ ?nbsp;
以現(xiàn)有零售產(chǎn)品為基礎(chǔ),，通過理順現(xiàn)有銷售渠道，健全零售網(wǎng)絡(luò),。公司在考核時(shí),，對(duì)醫(yī)院和零售分開考核。在此過程中,，首先要控制好藥品流向,。醫(yī)藥市場不準(zhǔn)發(fā)貨，私人藥店不準(zhǔn)發(fā)貨,，與一些信譽(yù)差的藥批停止業(yè)務(wù)往來,。篩選信譽(yù)好、有規(guī)模的分銷商與其建立關(guān)系,。
其次規(guī)范藥品價(jià)格,。扣率低的藥批不予發(fā)貨,，這樣才能使整個(gè)市場的扣率逐步抬高,。
第三在OTC市場推廣上，要明確產(chǎn)品的市場定位,，制訂市場宣傳推廣方案并實(shí)施,，通過重點(diǎn)品牌的推廣提升零售份額。
2,、將現(xiàn)有處方藥重新報(bào)批為OTC,，借助處方藥(醫(yī)院)推廣的資源優(yōu)勢進(jìn)入OTC市場
選擇有OTC市場潛力的新產(chǎn)品，先進(jìn)入醫(yī)院市場銷售,，通過臨床使用積累產(chǎn)品的療效數(shù)據(jù),，取得醫(yī)生的認(rèn)同，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生了影響,，建立了一定的品牌忠誠,，當(dāng)然事先使用商品名是至關(guān)重要的，然后將該產(chǎn)品申報(bào)為OTC產(chǎn)品,。
在分銷渠道選擇上,，能直銷的醫(yī)院盡可能直銷，將來的藥品招標(biāo)主要以醫(yī)療單位為主體,，直銷減少了中間環(huán)節(jié),，有利于降低銷售成本，提高競爭力。對(duì)于大型的連鎖藥店及單個(gè)的大型藥店也應(yīng)當(dāng)直接開戶,。另外必須在企業(yè)已有業(yè)務(wù)關(guān)系的批發(fā)商中選擇一級(jí)批發(fā)商,，讓不能直銷的醫(yī)院通過藥批走貨，同時(shí)為零售市場(社區(qū)醫(yī)院,、工礦勞保衛(wèi)生院,、醫(yī)務(wù)室、小門診,、非連鎖的零售藥店,、個(gè)體藥店)鋪貨?！?nbsp;
這方面起步較早,，做得較成功的當(dāng)屬德國拜爾，一般處方藥的壽命周期平均約8年,，而轉(zhuǎn)成OTC后,，平均壽命周期可長達(dá)34年，有的甚至超過50年,，銷售額可增加4倍,，比如德國拜耳的阿斯匹林，在市場上已有100多年了,，從24萬馬克的銷售成長為現(xiàn)在的2億馬克,。正如天津中美史克的楊偉強(qiáng)總經(jīng)理所說的：可口可樂把它的品牌延伸了一百年，把市場做到了全世界,，而成功的OTC的未來就和可口可樂的現(xiàn)在很類似,。
3、選擇新的OTC產(chǎn)品,，直接進(jìn)入零售市場運(yùn)作
選擇OTC市場潛力的新產(chǎn)品,，主攻零售市場。這類產(chǎn)品如OTC乙類,?！?
在分銷渠道選擇上，對(duì)于大型的連鎖藥店及大型藥店則應(yīng)當(dāng)直接開戶,。另外選擇一級(jí)批發(fā)商,，為零售市場(社區(qū)醫(yī)院、工礦勞保衛(wèi)生院,、非連鎖的零售藥店)鋪貨,。開發(fā)OTC產(chǎn)品，或?qū)⒁恍┨幏剿幈M快申請(qǐng)“變”為非處方藥,，并使處方藥與OTC的品牌形象相統(tǒng)一，通過OTC產(chǎn)品在大眾媒體的廣告投入來提高品牌的知名度，強(qiáng)化品牌的形象,，帶動(dòng)處方藥的銷售,。在這方面，海王是一個(gè)典型案例,，在新政策出籠時(shí),，海王就著手研究相應(yīng)方法，該集團(tuán)從去年開始就進(jìn)行廣告策略的調(diào)整,，提出了“以O(shè)TC(非處方藥)廣告投入加快品牌傳播速度”的思路,。
2001年春節(jié)以前,，除了股民與財(cái)經(jīng)界人士外,，恐怕沒有多少人知道深圳海王。2001年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后,，“海王,、健康成就未來”的廣告以密集的投放量、新穎的創(chuàng)意,，在市場上一舉成名,。
2001年初,，張思民首先以中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為切入點(diǎn),，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國人民拜年，從而開始了海王的廣告攻勢,。緊接著從3.15晚會(huì)開始,，海王銀得菲的系列廣告開始批量投放央視?！ ?nbsp;
當(dāng)年6月份,，海王金樽的創(chuàng)意拍攝完成，開始與銀得菲一起通過央視高密度“敲擊”市場,。海王廣告迅速以每天300多次的投放量震驚了業(yè)界,，許多人驚呼又一個(gè)哈藥來了。但實(shí)際上,，由于媒體組合得當(dāng),，海王的實(shí)際廣告費(fèi)用只有2億元，給人的感覺卻有10個(gè)億的投放,?！ ?nbsp;
市場很快就啟動(dòng)了，海王銀得菲,、海王金樽,、海王銀杏葉片等系列保健品,、OTC藥品迅速鋪進(jìn)了全國近5萬家藥店的柜臺(tái)。廣告不僅帶動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷售增長,，更主要的是拉動(dòng)了海王處方藥產(chǎn)品銷售的直線上升,。
海王集團(tuán)通過非處方藥和保健品廣告，積累企業(yè)品牌形象,，從而帶動(dòng)處方藥的銷售,，成功地實(shí)現(xiàn)了處方藥到OTC的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。再如美國百時(shí)美施貴寶也是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。
4,、處方藥企業(yè)向OTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有重要意義
同時(shí)運(yùn)作好醫(yī)院和零售兩個(gè)市場，對(duì)于制藥企業(yè)具有重大的作用和意義：
1,、增加了向消費(fèi)者和社會(huì)展示自己的品牌和形象的機(jī)會(huì),，有利于品牌形象的建立。
2,、拓展了產(chǎn)品市場,，消費(fèi)者可以在醫(yī)院之外的社會(huì)零售藥店也可以非常方便的買到他需要的產(chǎn)品。
3,、健全了銷售網(wǎng)絡(luò),，制藥企業(yè)對(duì)零售終端的管理將從根本上防范市場竄貨。
4,、處方藥轉(zhuǎn)成非處方藥后,，產(chǎn)品生命周期將大大延長，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌間形成合力,，遙相呼應(yīng),。
