眾所周知，保健品的銷售在很大程度上依賴廣告,，而廣告中以電視廣告為最常用和最有效的手段—國際上的保健品廣告中有98%是電視廣告,，其中“腦白金”廣告更是通過廣告轟炸創(chuàng)造銷售神話,。但作為在這個營銷的時代、贏利為上的時代,，眾多商家也看中了直銷這種營銷手段,，紛紛跳水直銷，希望在直銷行業(yè)里成就一番保健品神話,。但是保健品行業(yè)跳水直銷的動機在那里,？它的前景如何？這些都是值得我們關(guān)注的地方,。
保健品行業(yè)現(xiàn)狀
在保健品行業(yè)里,，生產(chǎn)企業(yè)往往是“你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”,。從保健品市場的沉浮現(xiàn)象來看,，此話確實不無道理。連續(xù)三年來,，保健品行業(yè)遭遇了低谷,，整個行業(yè)的銷售額下降得很嚴(yán)重，氣氛相當(dāng)沉悶,。綜合各種信息,，2003年保健品行業(yè)的銷售額只有2000年的60%。這個下降幅度很大,。就拿“腦白金”來說,，有資料顯示，在2004年,，該企業(yè)的銷售業(yè)績?yōu)?6億元人民幣(同為保健品的紐崔萊,，在我國內(nèi)地的銷售業(yè)績?yōu)?70億元人民幣)。同時,，在2000年以后,，采用傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)營保健品的企業(yè),，很少有做成功的，失敗的比比皆是,。甚至以前那些經(jīng)營保健品取得很成功的大腕們,，也都遭遇了嚴(yán)重的產(chǎn)品危機。
保健品成功推廣需要找對營銷模式,。至于采取何種模式,，是由產(chǎn)品特征、市場狀況,、消費特征等多種因素決定的,，最切合的模式應(yīng)該具有一定的“個性”。然而,，保健品業(yè)內(nèi)營銷模式復(fù)制嚴(yán)重,，在此有一個典型案例：前些年“三株口服液”曇花一現(xiàn)般地匆匆走過，但卻造就一大批健康產(chǎn)品營銷精英,，并且其所采用的銷售模式也深深地影響了他們的思維,。當(dāng)他們中的大部分已成為現(xiàn)在保健產(chǎn)品市場的操盤手時，又將該種模式復(fù)制進新的企業(yè),，開始影響其它種類繁多的健康產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。
可以說,，目前通用的營銷模式的核心就是最大化接近目標(biāo)消費群體,，開展面對面、一對一的產(chǎn)品推廣,，事實證明這確實是有效的,，這是地面?zhèn)鞑ィ涣硪环N就是依靠各種媒體組合展開空中傳播,，刺激市場需求,。然而，消費者的消費行為已經(jīng)日趨理性與成熟,，對產(chǎn)品營銷的操作方式已經(jīng)具有一定的“免疫力”,，或者說具備了一定的識別和判斷能力。而保健產(chǎn)品的生產(chǎn),、經(jīng)營商采取類似的操作手法,，已經(jīng)難于觸及消費者的興奮點，這就是很多即使功效很好的保健產(chǎn)品在市場仍然啟動緩慢的原因之一,。保健產(chǎn)品的營銷模式亟待創(chuàng)新,！
營銷概念大變革
市場的競爭過于激烈將會帶來營銷觀念的進一步更新，更多的保健品公司開始把營銷模式向直銷靠攏,。直銷的運作模式比較適合保健品的推廣,，它正以其獨特的魅力,，吸引著眾多保健品企業(yè)的老總們。在保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點到來之際,，為什么說直銷將成為保健品發(fā)展的趨勢呢,？
在以往，保健品的銷售在很大程度上依賴廣告,，大量的廣告轟炸形成的廣告效應(yīng)為這個產(chǎn)業(yè)帶來了不菲的收入,。其最為常用方式的方式就是電視廣告，據(jù)資料透露,，國際上的保健品廣告中有98%是電視廣告,。并且許多保健品企業(yè)是用鋪天蓋地的廣告撐起了自己的那片天空。
現(xiàn)在,，保健品企業(yè)在傳統(tǒng)營銷模式資源匱乏的情況下,，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷，其主要原因是傳統(tǒng)渠道費用上升,，門檻越來越高,，扁平化渠道就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式,，因為它省掉了現(xiàn)代終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分,，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。傳統(tǒng)的保健品營銷,，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到三個月就很不錯了,，但直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率要比這高得多。也正因為如此,，直銷將會成為現(xiàn)代中國保健品行業(yè)最重要的營銷模式,。
將直銷模式用于保健品行業(yè)，使保健品的推銷模式與以往陳舊的方式有了本質(zhì)的區(qū)別,。具體體現(xiàn)在：當(dāng)找到潛在的目標(biāo)消費者,，挖掘出他/她在健康方面的需求，然后為他/她設(shè)計一個解決的方案,，通過自己豐富的產(chǎn)品體系進行組合或者挑選出產(chǎn)品,，最終達(dá)成交易。通過直銷,，消費者可以獲得更多更適合他們的產(chǎn)品,。同時，我們也必須明白,，這一模式通常在早期需要直銷商的不懈努力,，并且很有可能是負(fù)利潤。但是，這一現(xiàn)象在直銷商發(fā)掘出消費者的需求并且取得他們的信任以后,，會立刻得到改善,。成功的獲得消費者后，客戶忠誠度一般會很高,，因此維持客戶關(guān)系的費用比較低廉,。而且，良好的關(guān)系以及可靠有效的產(chǎn)品會使老的客戶不斷帶來新的客戶,。這種模式很像保險行業(yè)保險經(jīng)理人采用的贏利模式,。在越來越多的產(chǎn)品推廣人員獲得成功后，企業(yè)也可得以成功獲利,。
綜合國內(nèi)的情況,，我們可以看到，安利公司在過去6年時間里,，從1998年的3億元人民幣的年銷售額增長到了2004年的170億元人民幣,；中脈遠(yuǎn)紅從幾百萬增長到了17億元人民幣；綠谷從2000年的1億元人民幣左右,，增長到現(xiàn)在的近10億元人民幣,；大連珍奧據(jù)說也做到了10多億元人民幣。這些企業(yè)的發(fā)展是在整個保健品行業(yè)出現(xiàn)下滑的情況下取得的,，更顯得非常具有價值,。
國外的情況是怎樣的呢？據(jù)了解,，在國外發(fā)達(dá)國家保健品行業(yè)很少投放廣告,，主要的銷售手段是“Home Party”(家庭集會)和“旅游營銷”，國內(nèi)的代表就是安利和天年,。在臺灣地區(qū)，70%的保健品銷量都是靠直銷做成的,。我們完全相信,，保健品走進直銷不但是趨勢，而且在未來幾年內(nèi),，會成為國內(nèi)保健品行業(yè)的主流模式,。
直銷會成為保健品行業(yè)營銷的主流模式，但當(dāng)政府給予直銷合法身份之后,，會不會遭遇政策問題呢,？據(jù)悉，最遲在今年5月,，國家就會出臺直銷法,，這時直銷的尷尬地位也就得以解決。到時候，隨著直銷法的出臺,，國內(nèi)保健品企業(yè)必將掀起一輪新的“跳水”熱潮,，這也將會給保健品與直銷雙方帶來更多的機會。
變革前存在的問題
◆ 門檻問題
“門檻”的理解相當(dāng)程度上是從操作性的角度考慮,。目前,，國內(nèi)的保健行業(yè)利益趨微，雖然現(xiàn)在號稱國內(nèi)做直銷的企業(yè)有500家,，但是能達(dá)到直銷法草案標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)不多,。按照這樣一個標(biāo)準(zhǔn)， 2,000萬元人民幣的保證金是一個什么概念,？就意味著這家企業(yè)一年要有3億元人民幣的銷售額才能夠達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn),。
對一些想進入直銷大門的企業(yè)來說，合作確實是一個捷徑,，不過現(xiàn)階段,，要在國內(nèi)找到一個好的合作平臺并不容易。目前國內(nèi)直銷商隊伍的素質(zhì)偏低,，除了從國外進入的幾家大型國際企業(yè)外,，大多數(shù)都存在這樣或那樣的問題。而大型的國外企業(yè)都有自己的發(fā)展思路,，不會輕易和其他企業(yè)合作,，想要找到好的、理想的合作伙伴并不容易找,。
直銷法近期出臺對整個行業(yè)來說是一個好消息,，法案中“內(nèi)外一致，公平競爭”的原則使那些將安利(中國)的業(yè)績看在眼里的企業(yè)躍躍欲試,，而國內(nèi)企業(yè)在直銷領(lǐng)域的成功也為國內(nèi)保健品企業(yè)帶來示范效應(yīng),。如天獅2003年的營業(yè)額已近10個億，廣東紫薇星,、福建福龍,、廣東太陽神、武漢瓜拿納,、大連珍奧,、北京新時代等直銷企業(yè)也已初具規(guī)模。據(jù)筆者了解,，生產(chǎn)保健酒的海南椰島(行情 點評 資訊),，已在華東數(shù)個城市進行一對一營銷模式的探索，步長集團,、利君集團,、天津泰達(dá),、天津健龍、珠海天年等數(shù)家上市公司都在做進入直銷領(lǐng)域的準(zhǔn)備,。直銷沖動甚至波及醫(yī)藥企業(yè)老字號國藥集團,，國藥集團旗下的國藥健而康有限公司也揚言要在時機成熟的時候從事直銷。
◆ 服務(wù)問題
隨著競爭的激化,，和直銷方式一樣重要的“服務(wù)”將會成為中國保健品營銷的重要發(fā)展趨勢,。服務(wù)的目的是什么呢？服務(wù)本質(zhì)上是為了提升消費者的忠誠度,。
我們注意到,，最近幾年，一些傳統(tǒng)上習(xí)慣廣告轟炸的企業(yè),，包括昂立,、健特等，都在有意的加強對消費者服務(wù)的工作,。上海健特企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中有幾十萬個忠實消費者的資料,，為了留住他們，該企業(yè)在去年推出了一本內(nèi)刊《健康金生》,；“昂立”組建了全國消費者服務(wù)中心,，成立消費者俱樂部，定期開展活動,。這些工作的效果如何,？因為當(dāng)直銷企業(yè)把工作做到消費者家里的時候，這些工作還是顯得太空,、太虛,、太不直接了。這些工作對提升消費者忠誠度的作用是有限的,。
◆ 人才問題
人才的儲備是一個關(guān)鍵因素,。任何一家成功的直銷企業(yè)都擁有核心的企業(yè)理念和核心的團隊，企業(yè)向直銷領(lǐng)域過渡有個角色轉(zhuǎn)變的過程,，即使是“太太”這樣在保健市場已經(jīng)做得非常專業(yè)的企業(yè),，如果進入直銷領(lǐng)域，也是一個全新嘗試,，需要重新細(xì)分人力資源體系。而直銷是以人為本的營銷手段,，要有一支訓(xùn)練有素的團隊,，也需要2～3年的積累。
后記
在保健品廣告仍然在不停地刺激我們的視覺與聽覺神經(jīng)的同時,，從事這些產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)正在悄悄的進入一個直銷,。在直銷法出臺的前夕，與其說是在為自己的產(chǎn)品率先搶占市場，不如說他們正在為自己做一種新的行業(yè)包裝,，讓其產(chǎn)品以一種新的樣式面對更多的消費者,。
有人說：“保健品企業(yè)的過渡直銷，是一種集體的跳水行為,。”不錯,，他們正在“跳水”。雖然說現(xiàn)在中國的直銷市場上已經(jīng)有3000多家直銷企業(yè),，但正如安利老總所說：“不進入中國的企業(yè)不能說是一個真正的跨國企業(yè)”,，中國的市場很大的，潛力無窮是眾所周知的,。在傳統(tǒng)保健品行業(yè)銷售業(yè)績逐年下滑的現(xiàn)狀之下,，保健品在直銷領(lǐng)域仍然有如此驕人的業(yè)績，出現(xiàn)“分一杯羹”的想法是不難理解的,。
保健品作為一種日用消費品,，正在完全進入廣大市民的日常生活。而保健品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入直銷,，隨之帶來的更快捷的消費,、更人性化的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品相信對老百姓是有好處的,。消費者的需求就是企業(yè)任何行動的宗旨與動力,，在消費者嘗到了轉(zhuǎn)入直銷后的保健品企業(yè)帶來的甜頭后，更多保健品企業(yè)“跳水”直銷的現(xiàn)象將會成為必然,。
