“因?yàn)閷I(yè)，所以我們精益求精,。”
“因?yàn)閷I(yè)，所以我們勝人一籌,。”
“因?yàn)閷I(yè),，所以我們聲譽(yù)卓著。”……
在世界越來越趨向多元化的今天,，“專業(yè)化”似乎更顯得可貴,。的確，如今人們對“專業(yè)”無不引以為榮,，引以為傲,。“專業(yè)”幾乎成了“勝利者”的代名詞。別的不說,，就以記者熟識的廣州白云山制藥總廠為例,，他們就真真切切地嘗到了“專業(yè)化”的甜頭，實(shí)實(shí)在在地領(lǐng)略到“專業(yè)化”的真諦,。業(yè)界人士都知道,，近幾年來，白云山人矢志不移地走抗生素專業(yè)化之路,，令人羨慕地建成了華南地區(qū)最大的抗生素生產(chǎn)基地,，豪邁地打出了“打造中國口服抗生素第一品牌”的口號。經(jīng)過一番拼搏,，終于創(chuàng)出了佳績,。特別是在去年和今年抗生素市場一派蕭條的景況下，白云山卻逆市飄紅,，一枝獨(dú)秀,，經(jīng)營效益“步步高”，直逼全國“龍頭老大”的寶座,。
數(shù)字看起來是枯燥的,，但它也最有說服力。此刻,，呈現(xiàn)在面前的這些數(shù)字,，忽然幻變成一幅幅絢麗多彩的圖畫，令人賞心悅目。
據(jù)資料統(tǒng)計,，2004年廣州白云山制藥總廠銷售收入5.83億元,，比上年增長15%；今年上半年銷售收入達(dá)3.8億元,，同比增長23%,；2004年該廠實(shí)現(xiàn)利潤4936萬元，比上年增長75%,，今年上半年在產(chǎn)品連續(xù)降價的情況下,，仍取得較可觀的利潤。值得關(guān)注的是,，這一驕人業(yè)績,，是在該廠專業(yè)化程度逐年提高，抗生素產(chǎn)品所占比例逐年上升（目前,，該廠抗生素產(chǎn)品銷售收入已占全廠總收入70%以上）的情況下取得的,。而同在這個時期，全國抗生素行業(yè)卻不很景氣,。
為什么“同在一片藍(lán)天下”,，卻“有人歡喜有人愁”呢？原因當(dāng)然可以找出很多,，但當(dāng)記者向白云山制藥總廠有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)“尋根問底”時,，他們卻異口同聲地道出了個中之奧秘：“歸根結(jié)底是戰(zhàn)略調(diào)整的成功，具體地說,，就是專業(yè)化之路創(chuàng)造出奇跡,！”有道是“飲水不忘掘井人”，白云山人今天顯露出來的英雄本色,，與昔日的光榮傳統(tǒng)一脈相承,。歷史不能忘記，也不會忘記——
輝煌三十載偉績鑄豐碑
白云山制藥廠（總廠的前身）創(chuàng)建于1973年,，已走過32年輝煌的歷程,。可以自豪地說,，無論過去或是現(xiàn)在,，在中國醫(yī)藥界乃至全社會，無人不識“白云山”,！經(jīng)過30多年的風(fēng)雨洗禮,，她的名字依然如雷貫耳，她的品牌更加響亮,！
萬丈高樓平地起,，一代精英鑄豐碑,。當(dāng)初，“白云山”的創(chuàng)業(yè)者——20多位風(fēng)華正茂的城市知青,，滿懷豪情地進(jìn)駐了山上一間破工棚,，憑著兩口大鍋“鬧革命”，建起了一個生產(chǎn)穿心蓮中藥沖劑的車間,。正所謂時勢造英雄,，也可能是“天降大任于斯人”，誰也想不到,，“兩口大鍋”竟然“熬”出了大名堂,。由于這家小藥廠經(jīng)營得法，生意風(fēng)生水起,，短短幾年間,，規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷開發(fā),，市場迅速拓展,，一躍成為南粵醫(yī)藥界的明星,。到了上個世紀(jì)八九十年代,，白云山制藥廠的發(fā)展達(dá)到了巔峰階段，成為全國最著名的企業(yè)之一,，被譽(yù)為中國醫(yī)藥行業(yè)的一面旗幟,，同行無不引以為驕傲。這期間,，“白云山”曾創(chuàng)造了多項(xiàng)全國第一：
——1978年,，當(dāng)我國市場經(jīng)濟(jì)大門剛剛開啟的時候，白云山人第一個跳進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的大潮中沖浪,，“包打天下”地闖市場,，在全國各地建起了380個產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)。通過這些“窗口”,，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售,，提高了企業(yè)知名度，樹立起白云山的品牌,。使白云山成為了中國第一個擁有全國銷售網(wǎng)絡(luò)的制藥企業(yè),。
——1982年3月，白云山人第一個向全國醫(yī)藥界打出“五包”的大旗（在其他企業(yè)“三包”的基礎(chǔ)上,，增加了“兩包”：包產(chǎn)品降價和被淘汰帶來的損失,；包藥品在有效期內(nèi)銷不出去造成的損失）。這一承諾頓時震驚全國,！誰都知道,，一向令商界最揪心的就是這后“兩包”呀,！如今，白云山人獨(dú)自承擔(dān)了這最大的風(fēng)險,，無疑給人們吃了“定心丸”,。白云山人當(dāng)然有自己獨(dú)特的邏輯思維，他們看到“五包”雖然會帶來經(jīng)濟(jì)損失,，但獲取的“誠信值”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“損耗值”,。果然如此，藥商們解除了后顧之憂以后,，紛紛向他們訂貨,，一時間，訂單從全國各地似雪片般飛來,。
——1987年6月,，“白云山”第一個提出組建大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。之后,，通過兼并,、收購、重組等多種形式,，在省內(nèi)外幾十個地方建起了聯(lián)營分廠,，從此奠定了企業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)。
——1993年,，白云山A股在深圳證券交易所掛牌上市,，“白云山”成為我國第一批上市的醫(yī)藥企業(yè)。……
進(jìn)入21世紀(jì)之后,，“白云山”的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化,。原先由制藥總廠、化學(xué)藥廠,、中藥廠,、外用藥廠等幾家“白云山”字號企業(yè)脫胎出來的股份制（上市）公司，加盟廣藥集團(tuán)之后,，又增加了6個新成員,，使白云山家族“子孫滿堂”。然而,，作為“發(fā)家之本”的白云山制藥總廠,，“大哥大”地位始終沒有變。人們每說起“白云山”,，在很大程度上是指白云山制藥總廠,。因此，在她的頭上始終頂著一圈耀眼的光環(huán),。的確,，經(jīng)過30年的積淀,，“白云山”真正是“鳥槍換炮”了。那占地40萬平方米的園林化廠區(qū),，簡直就是一座現(xiàn)代化醫(yī)藥城,。“家底”越來越雄厚，目前僅固定資產(chǎn)就達(dá)3.5億元,。員工素質(zhì)不斷提高,，科研成果碩果累累，多年來共開發(fā),、研制了170多個新產(chǎn)品,，年銷售額達(dá)8億元。人們欣喜地看到,，這顆鑲嵌在廣州著名風(fēng)景區(qū)白云山下的藥業(yè)明珠,，藉三十而立的大好時機(jī)，煥發(fā)出更多青春活力,，放射出艷麗的光彩,！
洞察大趨勢奮力再騰飛
“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺,，此事古難全,。”白云山艱苦而曲折的創(chuàng)業(yè)歷程，正是這首古詩詞形象的寫照,。在上個世紀(jì)九十年代中期,，白云山上突然風(fēng)云變幻,，“山雨欲來風(fēng)滿樓”,。由于多年積聚的企業(yè)管理漏洞不斷擴(kuò)大，加上經(jīng)營決策失誤,，過度的多元化拖累了醫(yī)藥主業(yè),，造成醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營走下坡，效益每況愈下,。到了九十年代末期,，竟然跌至谷底，債臺高筑,，瀕臨破產(chǎn),。在這生死存亡的關(guān)頭，幸得上級有關(guān)部門及時伸出救援之手,。經(jīng)過資產(chǎn)重組,，白云山加盟了廣藥集團(tuán)，及時注入巨額資金,，堵住了債務(wù)黑洞,，終于使它逃過了“生死劫”,。之后，通過一系列大刀闊斧的改革,，白云山漸漸恢復(fù)了元?dú)狻?br />
正當(dāng)白云山人甩開膀子準(zhǔn)備大干一場重振雄風(fēng)的時候,，卻發(fā)現(xiàn)自己正站在一個三岔路口上，不知下一步該向哪里邁去,？是的,，白云山過去走的是多元化之路，實(shí)踐證明此路不通,。吃一塹,，長一智。現(xiàn)在雖然明確了要回歸主業(yè),，但醫(yī)藥這個主業(yè)本身也是多元的呀,！例如，中成藥,、化學(xué)藥,、生物制藥、化學(xué)原料藥,、抗生素等等,，應(yīng)定位于哪個門類呢？為了弄清大方向問題,，白云山人展開了一場大學(xué)習(xí),、大討論。通過對現(xiàn)代企業(yè)管理和營銷戰(zhàn)略理論的學(xué)習(xí),，大家在思想認(rèn)識上有了一個大飛躍,，分析問題更客觀，審時度勢更清晰了,。在營銷戰(zhàn)略理論中,，通常有“成本領(lǐng)先”、“差異化”和“集中化”（也稱聚焦）三大戰(zhàn)略,。那么,，白云山應(yīng)實(shí)施哪個戰(zhàn)略呢？首先,，“成本領(lǐng)先”不可能,。大家都知道，在廣東,，特別是國有企業(yè),，土地、能源,、勞動力,、原材料……幾乎所有成本都比別人高,，根本沒有領(lǐng)先的優(yōu)勢；“差異化”戰(zhàn)略呢,？也不現(xiàn)實(shí),。所謂差異化，核心問題是專利技術(shù)上的優(yōu)勢,。當(dāng)時的白云山不但比國內(nèi)一些大企業(yè)稍遜風(fēng)騷,，與國際醫(yī)藥巨頭相比，差距更大,，因此也行不通,。剩下的只有“集中化”一個戰(zhàn)略了。后來的實(shí)踐證明,，白云山正好適用這個戰(zhàn)略,。因?yàn)楫?dāng)時的白云山剛剛恢復(fù)元?dú)猓?ldquo;體質(zhì)”仍很虛弱，必須把有限的人力,、物力,、財力和精力集中起來，向著一個領(lǐng)域聚焦,，才能有所作為,。猶如將五指握成拳頭，才有更強(qiáng)的攻擊力,。那么,，拳頭應(yīng)打向何處呢？
30年來,，白云山曾經(jīng)締造出兩大優(yōu)勢,，一是特色中成藥，如感冒清,、咳特靈等著名產(chǎn)品,，早已享譽(yù)全國,；二是抗生素系列產(chǎn)品,，如阿莫西林、頭孢氨芐,、頭孢拉定,、乙酰螺旋霉素、仙力素,、世福素等等,，在消費(fèi)者中更是有口皆碑。然而,，這兩大優(yōu)勢背景不同,，后勁也不一樣,，從企業(yè)發(fā)展的大計考慮，應(yīng)該說后者更有優(yōu)勢,。于是他們決定把發(fā)展戰(zhàn)略定位于抗生素,，而主攻方向則是口服抗生素。做出這個決策,，當(dāng)然是有科學(xué)依據(jù)的,。首先看到，當(dāng)前國際上抗生素研發(fā)步伐在放緩,，大多數(shù)老抗生素產(chǎn)品的專利即將或已經(jīng)過期,，而新的抗生素產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度緩慢，這為善于運(yùn)用“拿來主義”——仿制產(chǎn)品的國人帶來了機(jī)遇,?；仡^再看看國內(nèi)，抗生素巨頭大多以原料藥和針劑產(chǎn)品為主,，口服抗生素不是他們的強(qiáng)項(xiàng),。而白云山的口服抗生素?zé)o論在技術(shù)質(zhì)量水平、品牌知名度或市場占有率等方面均勝對手一籌,。因此,，他們敢于提出“打造中國口服抗生素第一品牌”的口號。
大政方針確定之后,，白云山人心往一處想,，勁往一處使，在專業(yè)化的大道上闊步邁進(jìn),，為白云山的再度騰飛注入了“核動力”,。
科技白云山創(chuàng)新攀高峰
“專業(yè)化”之后，白云山遇到了一個新問題：面臨著專利藥與通用名藥之間的抉擇,。業(yè)界都很清楚,，在國際上研發(fā)一個全新的化學(xué)藥物，平均費(fèi)用在數(shù)億美元以上,。而專利藥的保護(hù)期一般為15到20年,。經(jīng)過臨床試驗(yàn)等一系列復(fù)雜的程序之后，到真正上市時,，保護(hù)期大約只剩下六,、七年了。再經(jīng)過六,、七年的市場培育,，旺銷期開始之日，往往正是保護(hù)期結(jié)束之時。
與專利藥相比,，研發(fā)通用名藥成本較低,。據(jù)預(yù)測，在未來數(shù)十年里,，中國人的用藥主體仍將是通用名藥,。由此看來，仿制已經(jīng)過了保護(hù)期的通用名藥,，是中國藥企的普遍選擇,。然而，僅有仿制而沒有完全屬于自己的東西,，沒有自己的品牌,，企業(yè)就沒有長久的生命力。而自主知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)生命力的核心,，白云山不能丟了這個核心,。為了解決眼前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展這一矛盾，白云山制藥總廠最終選擇了“仿創(chuàng)結(jié)合”的道路,。即以仿制求生存,，以創(chuàng)新圖發(fā)展。讓世人看到了一個嶄新的“科技白云山”,。
這些年來,，白云山在科技創(chuàng)新方面的確打了幾場漂亮的勝仗，研發(fā)成功幾個在世界上屬于領(lǐng)先水平或者是世界獨(dú)創(chuàng)的新產(chǎn)品,。其中,，第一枚“重磅炸彈”就是頭孢硫脒（商品名為“仙力素”）。行家們都知道,，頭孢硫脒屬第一代頭孢菌素,。有人因此提出質(zhì)疑：如今抗生素更新?lián)Q代頻繁，目前第二代,、第三代,，乃至第四代頭孢菌素早已經(jīng)或即將上市了，為什么一向具有超前意識的白云山還在熱衷于搞第一代產(chǎn)品呢,？這不是倒退嗎,？！“不,，這里面大有文章呢,！”白云山制藥股份有限公司副總經(jīng)理兼白云山制藥總廠廠長陳矛意味深長地說。他針對普通人的“一般見識”,，進(jìn)行了“糾偏”式的論述，給記者上了一堂很生動的科普教育課,。
原來,，頭孢硫脒是一種殺滅革蘭氏陽性菌的藥物,。早在上個世紀(jì)70年代末期，它就成功地通過臨床試驗(yàn),，被證明是一個抗菌譜廣,、抗菌作用強(qiáng)，肌肉,、靜脈注射后血濃度高,、毒性低、臨床療效好的新頭孢菌素,，曾獲國家衛(wèi)生部科技成果甲等獎,。可是,，正當(dāng)頭孢硫脒從科研階段向工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)化之時,，革蘭氏陰性致病菌卻在全世界肆虐起來，原有的一些藥物難以控制,，人們不得不轉(zhuǎn)而尋找新一代抗生素,，而把頭孢硫脒擱在一邊。這期間,，第二代,、第三代頭孢類產(chǎn)品風(fēng)生水起，原屬“第一代”的頭孢硫脒更顯得生不逢時,。然而,，白云山人慧眼識寶，高瞻遠(yuǎn)矚,，義無反顧地把這個被打入冷宮20年的“老陳皮”撿了回來,。陳矛廠長風(fēng)趣地對記者說：“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓,。不論新藥老藥,，能治好病就是靈丹妙藥。事實(shí)上,，抗生素并非越新越好,，關(guān)鍵是對癥下藥?？茨阋獙Ω妒裁床?，最后的療效如何。搞‘一代頭孢’,，絕非倒退,，恰恰相反，那是超前的眼光！”
“這是至理名言,！”被同事們尊稱為“教授級推銷員”的該廠醫(yī)學(xué)部部長李忠思接過話題,，用他那不知多少次在全國性學(xué)術(shù)推廣會上倒背如流的發(fā)言，繼續(xù)為記者開講,。他侃侃而談：“這些年來,，由于細(xì)菌耐藥性越來越嚴(yán)重，抗生素的劑量也在急劇增加,。比如,，在上個世紀(jì)80年代，青霉素每次的注射量只需80萬單位,，而現(xiàn)在動輒就打1000~2000萬單位,，甚至達(dá)到3000萬單位，用藥量增加了幾十倍,！細(xì)菌耐藥性上升造成醫(yī)療費(fèi)用增加還只是個小問題,，可怕的是，它將導(dǎo)致‘超級耐藥菌’的出現(xiàn),。這樣一來,，普通感染也將變成無藥可治的絕癥。為了解決耐藥球菌感染的棘手問題,，全世界都在千方百計尋找新的抗菌藥,，但迄今為止尚未找到一種理想的藥物。不得已,，只好依賴僅有的一張王牌——萬古霉素,。然而，萬古霉素的大材小用,，不但在經(jīng)濟(jì)上很不劃算,，而且會導(dǎo)致新的多重耐藥性，一旦出現(xiàn)這些‘超級耐藥菌株’暴發(fā)性流行,，后果不堪設(shè)想,！頭孢硫脒雖然是抗生素大家族中的‘小字輩’，但它在對付革蘭氏陽性致病菌,、腸球菌和耐甲氧西林金葡球菌方面,，卻遠(yuǎn)勝于第二代、第三代頭孢菌素,。因此,，它完全可以作為抗感染的一線用藥，讓萬古霉素退居二線,，達(dá)到合理,、安全用藥的目的,。這就是我們熱衷于開發(fā)頭孢硫脒的歷史和現(xiàn)實(shí)意義！”
“還有一層更特別的意義,，就是做到了‘唯我獨(dú)尊’,！”陳矛廠長感慨地說：“大家知道,，以往所有頭孢類抗生素都是由外國人發(fā)明,，首先在外國使用，然后才引進(jìn)中國的,。惟獨(dú)頭孢硫脒是由中國人發(fā)明,，首先在中國使用。因此,，它不但是白云山人的驕傲,，也是全國醫(yī)藥界乃至全體中國人的驕傲！”
毫無疑問,，研發(fā)這樣一個“唯我獨(dú)尊”的高科技產(chǎn)品,，伴隨著的是極大的艱辛。由于頭孢硫脒的化學(xué)結(jié)構(gòu)非常特殊,，產(chǎn)品穩(wěn)定性差,，生產(chǎn)工藝難以控制，工業(yè)化難度很大,，所以國內(nèi)很多富有經(jīng)驗(yàn)的抗生素“老大哥”都不敢問津,。白云山人偏有敢為天下先的“秉性”，造就了這一成功,。經(jīng)過幾年不懈的努力,，這顆名為“仙力素”的圣果終于被白云山人摘取了。之后,，他們又進(jìn)行了一系列成功的市場推廣,，使頭孢硫脒（仙力素）很快成為白云山一個新的支柱產(chǎn)品。從1999年上市至今,，市場銷售直線上升,，預(yù)計今年銷售額可達(dá)億元。
當(dāng)然,，值得濃墨重彩大書一筆的新產(chǎn)品還有“世福素”（頭孢肟克）,、“得啶”（注射用頭孢他啶）、“得治”（注射用頭孢曲松鈉）等,。其中,，“世福素”是與日本騰澤株式會社合作研發(fā)的第三代頭孢菌素新制劑，同屬國內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品,，一上市,，便大受青睞,，現(xiàn)已成為“皇帝女不愁嫁”的市場新寵。此外,，白云山還儲備了一大批已經(jīng)或即將獲得生產(chǎn)批文的新產(chǎn)品,，其中包括幾個國家級一二類新藥，這些未來的生力軍,，組成了一個強(qiáng)大的產(chǎn)品梯隊(duì),，為企業(yè)的發(fā)展增強(qiáng)了后勁。
“科技白云山”既為高端產(chǎn)品的研發(fā)注入了動力,，也為“大眾化”產(chǎn)品質(zhì)量的提升提供了保證,。兩年前，廣州市人民政府決定將“廣州市化學(xué)藥創(chuàng)新中心”設(shè)在白云山,，白云山制藥總廠“近水樓臺先得月”,，充分利用該中心的先進(jìn)設(shè)備、儀器,，乃至科研力量,，為本廠的科技創(chuàng)新服務(wù)。更令全國同行羨慕的是,，2003年,，該廠與世界著名抗生素原料供應(yīng)商DSM公司合作，攜手打造口服抗生素精品,。眾所周知,，DSM公司在世界醫(yī)藥中間體領(lǐng)域占據(jù)著市場主導(dǎo)的地位，全世界青霉素產(chǎn)品中差不多一半的中間體由他們提供,。白云山與之合作,，除了可獲得對方長期提供優(yōu)質(zhì)抗生素原料外，他們還將幫助白云山攻克生產(chǎn)技術(shù)方面的瓶頸問題,，進(jìn)而合作研發(fā)新的尖端產(chǎn)品,。有了國際巨頭的鼎力支持，白云山更加如虎添翼了,。事實(shí)正是如此,，由于該廠的阿莫西林、頭孢氨芐,、頭孢拉啶等名牌產(chǎn)品采用了DSM提供的原料生產(chǎn),，有效成分含量高，雜質(zhì)少,，不良反應(yīng)低,，因而更受消費(fèi)者的青睞，多年來涌現(xiàn)出數(shù)以千萬計對它情有獨(dú)鐘的“鐵桿客戶”,。即使在抗生素市場淡風(fēng)勁吹的時期,，“白云山”口服抗生素產(chǎn)品的銷售仍保持一派暢旺,，有些品種甚至供不應(yīng)求，出現(xiàn)持幣待購的現(xiàn)象,。
決戰(zhàn)大市場營銷出“高招”
也許是“基因”注定,，也許是先知先覺，早在創(chuàng)業(yè)之初,，計劃經(jīng)濟(jì)年代,，白云山人就不“安分守己”，他們敢于“吃螃蟹”,、“包打天下”大鬧市場,，從而歷練出一套搏擊市場風(fēng)浪的寶貴經(jīng)驗(yàn),。30多年來,，這種“家風(fēng)”代代相傳。如今,，進(jìn)入了二十一世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)的大時代,，他們更加如魚得水，如虎下山了,。雖然,，抗生素市場競爭更加激烈，風(fēng)險也越來越大,，但他們能與時俱進(jìn),，循規(guī)善變，臨危不亂,，因而能順利地過關(guān)斬將,。尤其在營銷策劃方面，新招迭出,，步步領(lǐng)先,，幾乎達(dá)到了“眾人皆醉我獨(dú)醒”的境地。主管營銷工作的副廠長王文楚被同事們尊稱為“新時代的老行尊”,，他有一腦子的新招,、絕招和怪招，輕易不肯給別人透露半點(diǎn),，但在記者的多次追訪下,，他終于把一些“公開的秘密”和盤托出。
王文楚詭秘地說,，白云山之所以能做到逆市飄紅,，一枝獨(dú)秀，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：研發(fā)上有“重磅炸彈”（高科技新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品）,；生產(chǎn)上有“錦上添花”（提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低生產(chǎn)成本的舉措）,；營銷上有“秘密武器”（新招和奇招）,。他說，與自己“分內(nèi)事”關(guān)系最大的是第三點(diǎn),，即營銷工作,。談到這個話題，王文楚更加胸有成竹,，接連抖出了幾道高招,。例如，為了適應(yīng)風(fēng)云聚變的市場形勢,，他們對原先龐大的業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行了整合,；再如，他們把全國市場劃分為兩大塊,，即招標(biāo)（醫(yī)院）市場和非招標(biāo)（OTC及零售）市場,，采取兩種完全不同的營銷模式；還有就是不斷地優(yōu)化營銷模式的流程,，并根據(jù)流程調(diào)整組織架構(gòu)和人員配備,，完善各項(xiàng)考核措施。所有這些高招,，都是為了充分調(diào)動起營銷人員和客戶的積極性,，最終取得了意料不到的效果。
至于營銷管理方面,，他們的手段更“辣”,。首先實(shí)行“精兵簡政”，把原先上萬個管理較松散的客戶,，精簡至幾百個“精英客戶”,。“消腫”之后，管理加強(qiáng)了,，效益明顯提高,。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò),，改善終端服務(wù),，大舉占領(lǐng)中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，讓“白云山”產(chǎn)品滲透到全國每個角落,，做到“遍地開花”,。他們還把產(chǎn)品分成高端產(chǎn)品和普藥兩大類。高端產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場,，采取獨(dú)家經(jīng)營或?qū)＠跈?quán)經(jīng)營的策略,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和差異性，使之成為“皇帝女”,。對于普藥,，則采取中價品牌策略,，以合理的價格強(qiáng)力拉動市場，并以高知名度,、高美譽(yù)度來提升消費(fèi)者對“白云山”產(chǎn)品的忠誠度,。以阿莫西林為例，由于使用的是優(yōu)質(zhì)進(jìn)口原料,，采用的是先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),，屬于質(zhì)量一流產(chǎn)品，但價格卻定位于中檔,。從而吸引了一大批崇尚名牌又不慕虛榮,，追求“價廉物美”的消費(fèi)者。這一系列營銷高招收到了立竿見影的效果,。據(jù)一家專業(yè)媒體的調(diào)查,，在顧客指名購買口服抗菌藥的排行榜中，“白云山牌”阿莫西林,、頭孢氨芐,、乙酰螺旋霉素3個產(chǎn)品均進(jìn)入了前10名，其中阿莫西林位居全國同類產(chǎn)品首位,。人們有理由相信，白云山人“打造中國口服抗生素第一品牌”的夢想一定能夠?qū)崿F(xiàn),。
“因?yàn)閷I(yè)，所以我們勝人一籌,。”
“因?yàn)閷I(yè),，所以我們聲譽(yù)卓著。”……
在世界越來越趨向多元化的今天,，“專業(yè)化”似乎更顯得可貴,。的確，如今人們對“專業(yè)”無不引以為榮,，引以為傲,。“專業(yè)”幾乎成了“勝利者”的代名詞。別的不說,，就以記者熟識的廣州白云山制藥總廠為例,，他們就真真切切地嘗到了“專業(yè)化”的甜頭，實(shí)實(shí)在在地領(lǐng)略到“專業(yè)化”的真諦,。業(yè)界人士都知道,，近幾年來，白云山人矢志不移地走抗生素專業(yè)化之路,，令人羨慕地建成了華南地區(qū)最大的抗生素生產(chǎn)基地,，豪邁地打出了“打造中國口服抗生素第一品牌”的口號。經(jīng)過一番拼搏,，終于創(chuàng)出了佳績,。特別是在去年和今年抗生素市場一派蕭條的景況下，白云山卻逆市飄紅,，一枝獨(dú)秀,，經(jīng)營效益“步步高”，直逼全國“龍頭老大”的寶座,。
數(shù)字看起來是枯燥的,，但它也最有說服力。此刻,，呈現(xiàn)在面前的這些數(shù)字,，忽然幻變成一幅幅絢麗多彩的圖畫，令人賞心悅目。
據(jù)資料統(tǒng)計,，2004年廣州白云山制藥總廠銷售收入5.83億元,，比上年增長15%；今年上半年銷售收入達(dá)3.8億元,，同比增長23%,；2004年該廠實(shí)現(xiàn)利潤4936萬元，比上年增長75%,，今年上半年在產(chǎn)品連續(xù)降價的情況下,，仍取得較可觀的利潤。值得關(guān)注的是,，這一驕人業(yè)績,，是在該廠專業(yè)化程度逐年提高，抗生素產(chǎn)品所占比例逐年上升（目前,，該廠抗生素產(chǎn)品銷售收入已占全廠總收入70%以上）的情況下取得的,。而同在這個時期，全國抗生素行業(yè)卻不很景氣,。
為什么“同在一片藍(lán)天下”,，卻“有人歡喜有人愁”呢？原因當(dāng)然可以找出很多,，但當(dāng)記者向白云山制藥總廠有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)“尋根問底”時,，他們卻異口同聲地道出了個中之奧秘：“歸根結(jié)底是戰(zhàn)略調(diào)整的成功，具體地說,，就是專業(yè)化之路創(chuàng)造出奇跡,！”有道是“飲水不忘掘井人”，白云山人今天顯露出來的英雄本色,，與昔日的光榮傳統(tǒng)一脈相承,。歷史不能忘記，也不會忘記——
輝煌三十載偉績鑄豐碑
白云山制藥廠（總廠的前身）創(chuàng)建于1973年,，已走過32年輝煌的歷程,。可以自豪地說,，無論過去或是現(xiàn)在,，在中國醫(yī)藥界乃至全社會，無人不識“白云山”,！經(jīng)過30多年的風(fēng)雨洗禮,，她的名字依然如雷貫耳，她的品牌更加響亮,！
萬丈高樓平地起,，一代精英鑄豐碑,。當(dāng)初，“白云山”的創(chuàng)業(yè)者——20多位風(fēng)華正茂的城市知青,，滿懷豪情地進(jìn)駐了山上一間破工棚,，憑著兩口大鍋“鬧革命”，建起了一個生產(chǎn)穿心蓮中藥沖劑的車間,。正所謂時勢造英雄,，也可能是“天降大任于斯人”，誰也想不到,，“兩口大鍋”竟然“熬”出了大名堂,。由于這家小藥廠經(jīng)營得法，生意風(fēng)生水起,，短短幾年間,，規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷開發(fā),，市場迅速拓展,，一躍成為南粵醫(yī)藥界的明星,。到了上個世紀(jì)八九十年代,，白云山制藥廠的發(fā)展達(dá)到了巔峰階段，成為全國最著名的企業(yè)之一,，被譽(yù)為中國醫(yī)藥行業(yè)的一面旗幟,，同行無不引以為驕傲。這期間,，“白云山”曾創(chuàng)造了多項(xiàng)全國第一：
——1978年,，當(dāng)我國市場經(jīng)濟(jì)大門剛剛開啟的時候，白云山人第一個跳進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的大潮中沖浪,，“包打天下”地闖市場,，在全國各地建起了380個產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)。通過這些“窗口”,，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售,，提高了企業(yè)知名度，樹立起白云山的品牌,。使白云山成為了中國第一個擁有全國銷售網(wǎng)絡(luò)的制藥企業(yè),。
——1982年3月，白云山人第一個向全國醫(yī)藥界打出“五包”的大旗（在其他企業(yè)“三包”的基礎(chǔ)上,，增加了“兩包”：包產(chǎn)品降價和被淘汰帶來的損失,；包藥品在有效期內(nèi)銷不出去造成的損失）。這一承諾頓時震驚全國,！誰都知道,，一向令商界最揪心的就是這后“兩包”呀,！如今，白云山人獨(dú)自承擔(dān)了這最大的風(fēng)險,，無疑給人們吃了“定心丸”,。白云山人當(dāng)然有自己獨(dú)特的邏輯思維，他們看到“五包”雖然會帶來經(jīng)濟(jì)損失,，但獲取的“誠信值”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“損耗值”,。果然如此，藥商們解除了后顧之憂以后,，紛紛向他們訂貨,，一時間，訂單從全國各地似雪片般飛來,。
——1987年6月,，“白云山”第一個提出組建大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。之后,，通過兼并,、收購、重組等多種形式,，在省內(nèi)外幾十個地方建起了聯(lián)營分廠,，從此奠定了企業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)。
——1993年,，白云山A股在深圳證券交易所掛牌上市,，“白云山”成為我國第一批上市的醫(yī)藥企業(yè)。……
進(jìn)入21世紀(jì)之后,，“白云山”的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化,。原先由制藥總廠、化學(xué)藥廠,、中藥廠,、外用藥廠等幾家“白云山”字號企業(yè)脫胎出來的股份制（上市）公司，加盟廣藥集團(tuán)之后,，又增加了6個新成員,，使白云山家族“子孫滿堂”。然而,，作為“發(fā)家之本”的白云山制藥總廠,，“大哥大”地位始終沒有變。人們每說起“白云山”,，在很大程度上是指白云山制藥總廠,。因此，在她的頭上始終頂著一圈耀眼的光環(huán),。的確,，經(jīng)過30年的積淀,，“白云山”真正是“鳥槍換炮”了。那占地40萬平方米的園林化廠區(qū),，簡直就是一座現(xiàn)代化醫(yī)藥城,。“家底”越來越雄厚，目前僅固定資產(chǎn)就達(dá)3.5億元,。員工素質(zhì)不斷提高,，科研成果碩果累累，多年來共開發(fā),、研制了170多個新產(chǎn)品,，年銷售額達(dá)8億元。人們欣喜地看到,，這顆鑲嵌在廣州著名風(fēng)景區(qū)白云山下的藥業(yè)明珠,，藉三十而立的大好時機(jī)，煥發(fā)出更多青春活力,，放射出艷麗的光彩,！
洞察大趨勢奮力再騰飛
“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺,，此事古難全,。”白云山艱苦而曲折的創(chuàng)業(yè)歷程，正是這首古詩詞形象的寫照,。在上個世紀(jì)九十年代中期,，白云山上突然風(fēng)云變幻,，“山雨欲來風(fēng)滿樓”,。由于多年積聚的企業(yè)管理漏洞不斷擴(kuò)大，加上經(jīng)營決策失誤,，過度的多元化拖累了醫(yī)藥主業(yè),，造成醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營走下坡，效益每況愈下,。到了九十年代末期,，竟然跌至谷底，債臺高筑,，瀕臨破產(chǎn),。在這生死存亡的關(guān)頭，幸得上級有關(guān)部門及時伸出救援之手,。經(jīng)過資產(chǎn)重組,，白云山加盟了廣藥集團(tuán)，及時注入巨額資金,，堵住了債務(wù)黑洞,，終于使它逃過了“生死劫”,。之后，通過一系列大刀闊斧的改革,，白云山漸漸恢復(fù)了元?dú)狻?br />
正當(dāng)白云山人甩開膀子準(zhǔn)備大干一場重振雄風(fēng)的時候,，卻發(fā)現(xiàn)自己正站在一個三岔路口上，不知下一步該向哪里邁去,？是的,，白云山過去走的是多元化之路，實(shí)踐證明此路不通,。吃一塹,，長一智。現(xiàn)在雖然明確了要回歸主業(yè),，但醫(yī)藥這個主業(yè)本身也是多元的呀,！例如，中成藥,、化學(xué)藥,、生物制藥、化學(xué)原料藥,、抗生素等等,，應(yīng)定位于哪個門類呢？為了弄清大方向問題,，白云山人展開了一場大學(xué)習(xí),、大討論。通過對現(xiàn)代企業(yè)管理和營銷戰(zhàn)略理論的學(xué)習(xí),，大家在思想認(rèn)識上有了一個大飛躍,，分析問題更客觀，審時度勢更清晰了,。在營銷戰(zhàn)略理論中,，通常有“成本領(lǐng)先”、“差異化”和“集中化”（也稱聚焦）三大戰(zhàn)略,。那么,，白云山應(yīng)實(shí)施哪個戰(zhàn)略呢？首先,，“成本領(lǐng)先”不可能,。大家都知道，在廣東,，特別是國有企業(yè),，土地、能源,、勞動力,、原材料……幾乎所有成本都比別人高,，根本沒有領(lǐng)先的優(yōu)勢；“差異化”戰(zhàn)略呢,？也不現(xiàn)實(shí),。所謂差異化，核心問題是專利技術(shù)上的優(yōu)勢,。當(dāng)時的白云山不但比國內(nèi)一些大企業(yè)稍遜風(fēng)騷,，與國際醫(yī)藥巨頭相比，差距更大,，因此也行不通,。剩下的只有“集中化”一個戰(zhàn)略了。后來的實(shí)踐證明,，白云山正好適用這個戰(zhàn)略,。因?yàn)楫?dāng)時的白云山剛剛恢復(fù)元?dú)猓?ldquo;體質(zhì)”仍很虛弱，必須把有限的人力,、物力,、財力和精力集中起來，向著一個領(lǐng)域聚焦,，才能有所作為,。猶如將五指握成拳頭，才有更強(qiáng)的攻擊力,。那么,，拳頭應(yīng)打向何處呢？
30年來,，白云山曾經(jīng)締造出兩大優(yōu)勢,，一是特色中成藥，如感冒清,、咳特靈等著名產(chǎn)品,，早已享譽(yù)全國,；二是抗生素系列產(chǎn)品,，如阿莫西林、頭孢氨芐,、頭孢拉定,、乙酰螺旋霉素、仙力素,、世福素等等,，在消費(fèi)者中更是有口皆碑。然而,，這兩大優(yōu)勢背景不同,，后勁也不一樣,，從企業(yè)發(fā)展的大計考慮，應(yīng)該說后者更有優(yōu)勢,。于是他們決定把發(fā)展戰(zhàn)略定位于抗生素,，而主攻方向則是口服抗生素。做出這個決策,，當(dāng)然是有科學(xué)依據(jù)的,。首先看到，當(dāng)前國際上抗生素研發(fā)步伐在放緩,，大多數(shù)老抗生素產(chǎn)品的專利即將或已經(jīng)過期,，而新的抗生素產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度緩慢，這為善于運(yùn)用“拿來主義”——仿制產(chǎn)品的國人帶來了機(jī)遇,?；仡^再看看國內(nèi)，抗生素巨頭大多以原料藥和針劑產(chǎn)品為主,，口服抗生素不是他們的強(qiáng)項(xiàng),。而白云山的口服抗生素?zé)o論在技術(shù)質(zhì)量水平、品牌知名度或市場占有率等方面均勝對手一籌,。因此,，他們敢于提出“打造中國口服抗生素第一品牌”的口號。
大政方針確定之后,，白云山人心往一處想,，勁往一處使，在專業(yè)化的大道上闊步邁進(jìn),，為白云山的再度騰飛注入了“核動力”,。
科技白云山創(chuàng)新攀高峰
“專業(yè)化”之后，白云山遇到了一個新問題：面臨著專利藥與通用名藥之間的抉擇,。業(yè)界都很清楚,，在國際上研發(fā)一個全新的化學(xué)藥物，平均費(fèi)用在數(shù)億美元以上,。而專利藥的保護(hù)期一般為15到20年,。經(jīng)過臨床試驗(yàn)等一系列復(fù)雜的程序之后，到真正上市時,，保護(hù)期大約只剩下六,、七年了。再經(jīng)過六,、七年的市場培育,，旺銷期開始之日，往往正是保護(hù)期結(jié)束之時。
與專利藥相比,，研發(fā)通用名藥成本較低,。據(jù)預(yù)測，在未來數(shù)十年里,，中國人的用藥主體仍將是通用名藥,。由此看來，仿制已經(jīng)過了保護(hù)期的通用名藥,，是中國藥企的普遍選擇,。然而，僅有仿制而沒有完全屬于自己的東西,，沒有自己的品牌,，企業(yè)就沒有長久的生命力。而自主知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)生命力的核心,，白云山不能丟了這個核心,。為了解決眼前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展這一矛盾，白云山制藥總廠最終選擇了“仿創(chuàng)結(jié)合”的道路,。即以仿制求生存,，以創(chuàng)新圖發(fā)展。讓世人看到了一個嶄新的“科技白云山”,。
這些年來,，白云山在科技創(chuàng)新方面的確打了幾場漂亮的勝仗，研發(fā)成功幾個在世界上屬于領(lǐng)先水平或者是世界獨(dú)創(chuàng)的新產(chǎn)品,。其中,，第一枚“重磅炸彈”就是頭孢硫脒（商品名為“仙力素”）。行家們都知道,，頭孢硫脒屬第一代頭孢菌素,。有人因此提出質(zhì)疑：如今抗生素更新?lián)Q代頻繁，目前第二代,、第三代,，乃至第四代頭孢菌素早已經(jīng)或即將上市了，為什么一向具有超前意識的白云山還在熱衷于搞第一代產(chǎn)品呢,？這不是倒退嗎,？！“不,，這里面大有文章呢,！”白云山制藥股份有限公司副總經(jīng)理兼白云山制藥總廠廠長陳矛意味深長地說。他針對普通人的“一般見識”,，進(jìn)行了“糾偏”式的論述，給記者上了一堂很生動的科普教育課,。
原來,，頭孢硫脒是一種殺滅革蘭氏陽性菌的藥物,。早在上個世紀(jì)70年代末期，它就成功地通過臨床試驗(yàn),，被證明是一個抗菌譜廣,、抗菌作用強(qiáng)，肌肉,、靜脈注射后血濃度高,、毒性低、臨床療效好的新頭孢菌素,，曾獲國家衛(wèi)生部科技成果甲等獎,。可是,，正當(dāng)頭孢硫脒從科研階段向工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)化之時,，革蘭氏陰性致病菌卻在全世界肆虐起來，原有的一些藥物難以控制,，人們不得不轉(zhuǎn)而尋找新一代抗生素,，而把頭孢硫脒擱在一邊。這期間,，第二代,、第三代頭孢類產(chǎn)品風(fēng)生水起，原屬“第一代”的頭孢硫脒更顯得生不逢時,。然而,，白云山人慧眼識寶，高瞻遠(yuǎn)矚,，義無反顧地把這個被打入冷宮20年的“老陳皮”撿了回來,。陳矛廠長風(fēng)趣地對記者說：“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓,。不論新藥老藥,，能治好病就是靈丹妙藥。事實(shí)上,，抗生素并非越新越好,，關(guān)鍵是對癥下藥?？茨阋獙Ω妒裁床?，最后的療效如何。搞‘一代頭孢’,，絕非倒退,，恰恰相反，那是超前的眼光！”
“這是至理名言,！”被同事們尊稱為“教授級推銷員”的該廠醫(yī)學(xué)部部長李忠思接過話題,，用他那不知多少次在全國性學(xué)術(shù)推廣會上倒背如流的發(fā)言，繼續(xù)為記者開講,。他侃侃而談：“這些年來,，由于細(xì)菌耐藥性越來越嚴(yán)重，抗生素的劑量也在急劇增加,。比如,，在上個世紀(jì)80年代，青霉素每次的注射量只需80萬單位,，而現(xiàn)在動輒就打1000~2000萬單位,，甚至達(dá)到3000萬單位，用藥量增加了幾十倍,！細(xì)菌耐藥性上升造成醫(yī)療費(fèi)用增加還只是個小問題,，可怕的是，它將導(dǎo)致‘超級耐藥菌’的出現(xiàn),。這樣一來,，普通感染也將變成無藥可治的絕癥。為了解決耐藥球菌感染的棘手問題,，全世界都在千方百計尋找新的抗菌藥,，但迄今為止尚未找到一種理想的藥物。不得已,，只好依賴僅有的一張王牌——萬古霉素,。然而，萬古霉素的大材小用,，不但在經(jīng)濟(jì)上很不劃算,，而且會導(dǎo)致新的多重耐藥性，一旦出現(xiàn)這些‘超級耐藥菌株’暴發(fā)性流行,，后果不堪設(shè)想,！頭孢硫脒雖然是抗生素大家族中的‘小字輩’，但它在對付革蘭氏陽性致病菌,、腸球菌和耐甲氧西林金葡球菌方面,，卻遠(yuǎn)勝于第二代、第三代頭孢菌素,。因此,，它完全可以作為抗感染的一線用藥，讓萬古霉素退居二線,，達(dá)到合理,、安全用藥的目的,。這就是我們熱衷于開發(fā)頭孢硫脒的歷史和現(xiàn)實(shí)意義！”
“還有一層更特別的意義,，就是做到了‘唯我獨(dú)尊’,！”陳矛廠長感慨地說：“大家知道,，以往所有頭孢類抗生素都是由外國人發(fā)明,，首先在外國使用，然后才引進(jìn)中國的,。惟獨(dú)頭孢硫脒是由中國人發(fā)明,，首先在中國使用。因此,，它不但是白云山人的驕傲,，也是全國醫(yī)藥界乃至全體中國人的驕傲！”
毫無疑問,，研發(fā)這樣一個“唯我獨(dú)尊”的高科技產(chǎn)品,，伴隨著的是極大的艱辛。由于頭孢硫脒的化學(xué)結(jié)構(gòu)非常特殊,，產(chǎn)品穩(wěn)定性差,，生產(chǎn)工藝難以控制，工業(yè)化難度很大,，所以國內(nèi)很多富有經(jīng)驗(yàn)的抗生素“老大哥”都不敢問津,。白云山人偏有敢為天下先的“秉性”，造就了這一成功,。經(jīng)過幾年不懈的努力,，這顆名為“仙力素”的圣果終于被白云山人摘取了。之后,，他們又進(jìn)行了一系列成功的市場推廣,，使頭孢硫脒（仙力素）很快成為白云山一個新的支柱產(chǎn)品。從1999年上市至今,，市場銷售直線上升,，預(yù)計今年銷售額可達(dá)億元。
當(dāng)然,，值得濃墨重彩大書一筆的新產(chǎn)品還有“世福素”（頭孢肟克）,、“得啶”（注射用頭孢他啶）、“得治”（注射用頭孢曲松鈉）等,。其中,，“世福素”是與日本騰澤株式會社合作研發(fā)的第三代頭孢菌素新制劑，同屬國內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品,，一上市,，便大受青睞,，現(xiàn)已成為“皇帝女不愁嫁”的市場新寵。此外,，白云山還儲備了一大批已經(jīng)或即將獲得生產(chǎn)批文的新產(chǎn)品,，其中包括幾個國家級一二類新藥，這些未來的生力軍,，組成了一個強(qiáng)大的產(chǎn)品梯隊(duì),，為企業(yè)的發(fā)展增強(qiáng)了后勁。
“科技白云山”既為高端產(chǎn)品的研發(fā)注入了動力,，也為“大眾化”產(chǎn)品質(zhì)量的提升提供了保證,。兩年前，廣州市人民政府決定將“廣州市化學(xué)藥創(chuàng)新中心”設(shè)在白云山,，白云山制藥總廠“近水樓臺先得月”,，充分利用該中心的先進(jìn)設(shè)備、儀器,，乃至科研力量,，為本廠的科技創(chuàng)新服務(wù)。更令全國同行羨慕的是,，2003年,，該廠與世界著名抗生素原料供應(yīng)商DSM公司合作，攜手打造口服抗生素精品,。眾所周知,，DSM公司在世界醫(yī)藥中間體領(lǐng)域占據(jù)著市場主導(dǎo)的地位，全世界青霉素產(chǎn)品中差不多一半的中間體由他們提供,。白云山與之合作,，除了可獲得對方長期提供優(yōu)質(zhì)抗生素原料外，他們還將幫助白云山攻克生產(chǎn)技術(shù)方面的瓶頸問題,，進(jìn)而合作研發(fā)新的尖端產(chǎn)品,。有了國際巨頭的鼎力支持，白云山更加如虎添翼了,。事實(shí)正是如此,，由于該廠的阿莫西林、頭孢氨芐,、頭孢拉啶等名牌產(chǎn)品采用了DSM提供的原料生產(chǎn),，有效成分含量高，雜質(zhì)少,，不良反應(yīng)低,，因而更受消費(fèi)者的青睞，多年來涌現(xiàn)出數(shù)以千萬計對它情有獨(dú)鐘的“鐵桿客戶”,。即使在抗生素市場淡風(fēng)勁吹的時期,，“白云山”口服抗生素產(chǎn)品的銷售仍保持一派暢旺,，有些品種甚至供不應(yīng)求，出現(xiàn)持幣待購的現(xiàn)象,。
決戰(zhàn)大市場營銷出“高招”
也許是“基因”注定,，也許是先知先覺，早在創(chuàng)業(yè)之初,，計劃經(jīng)濟(jì)年代,，白云山人就不“安分守己”，他們敢于“吃螃蟹”,、“包打天下”大鬧市場,，從而歷練出一套搏擊市場風(fēng)浪的寶貴經(jīng)驗(yàn),。30多年來,，這種“家風(fēng)”代代相傳。如今,，進(jìn)入了二十一世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)的大時代,，他們更加如魚得水，如虎下山了,。雖然,，抗生素市場競爭更加激烈，風(fēng)險也越來越大,，但他們能與時俱進(jìn),，循規(guī)善變，臨危不亂,，因而能順利地過關(guān)斬將,。尤其在營銷策劃方面，新招迭出,，步步領(lǐng)先,，幾乎達(dá)到了“眾人皆醉我獨(dú)醒”的境地。主管營銷工作的副廠長王文楚被同事們尊稱為“新時代的老行尊”,，他有一腦子的新招,、絕招和怪招，輕易不肯給別人透露半點(diǎn),，但在記者的多次追訪下,，他終于把一些“公開的秘密”和盤托出。
王文楚詭秘地說,，白云山之所以能做到逆市飄紅,，一枝獨(dú)秀，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：研發(fā)上有“重磅炸彈”（高科技新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品）,；生產(chǎn)上有“錦上添花”（提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低生產(chǎn)成本的舉措）,；營銷上有“秘密武器”（新招和奇招）,。他說，與自己“分內(nèi)事”關(guān)系最大的是第三點(diǎn),，即營銷工作,。談到這個話題，王文楚更加胸有成竹,，接連抖出了幾道高招,。例如，為了適應(yīng)風(fēng)云聚變的市場形勢,，他們對原先龐大的業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行了整合,；再如，他們把全國市場劃分為兩大塊,，即招標(biāo)（醫(yī)院）市場和非招標(biāo)（OTC及零售）市場,，采取兩種完全不同的營銷模式；還有就是不斷地優(yōu)化營銷模式的流程,，并根據(jù)流程調(diào)整組織架構(gòu)和人員配備,，完善各項(xiàng)考核措施。所有這些高招,，都是為了充分調(diào)動起營銷人員和客戶的積極性,，最終取得了意料不到的效果。
至于營銷管理方面,，他們的手段更“辣”,。首先實(shí)行“精兵簡政”，把原先上萬個管理較松散的客戶,，精簡至幾百個“精英客戶”,。“消腫”之后，管理加強(qiáng)了,，效益明顯提高,。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò),，改善終端服務(wù),，大舉占領(lǐng)中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，讓“白云山”產(chǎn)品滲透到全國每個角落,，做到“遍地開花”,。他們還把產(chǎn)品分成高端產(chǎn)品和普藥兩大類。高端產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場,，采取獨(dú)家經(jīng)營或?qū)＠跈?quán)經(jīng)營的策略,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和差異性，使之成為“皇帝女”,。對于普藥,，則采取中價品牌策略,，以合理的價格強(qiáng)力拉動市場，并以高知名度,、高美譽(yù)度來提升消費(fèi)者對“白云山”產(chǎn)品的忠誠度,。以阿莫西林為例，由于使用的是優(yōu)質(zhì)進(jìn)口原料,，采用的是先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),，屬于質(zhì)量一流產(chǎn)品，但價格卻定位于中檔,。從而吸引了一大批崇尚名牌又不慕虛榮,，追求“價廉物美”的消費(fèi)者。這一系列營銷高招收到了立竿見影的效果,。據(jù)一家專業(yè)媒體的調(diào)查,，在顧客指名購買口服抗菌藥的排行榜中，“白云山牌”阿莫西林,、頭孢氨芐,、乙酰螺旋霉素3個產(chǎn)品均進(jìn)入了前10名，其中阿莫西林位居全國同類產(chǎn)品首位,。人們有理由相信，白云山人“打造中國口服抗生素第一品牌”的夢想一定能夠?qū)崿F(xiàn),。
