去年4月份上任潘高壽藥業(yè)一把手以來,，魏大華一向非常低調(diào),，因為潘高壽當(dāng)時各項重要指標(biāo)都在廣藥集團中名落孫山,，這個百年老藥企正在“老態(tài)龍鐘”地走向衰落，魏大華對媒體也敬而遠(yuǎn)之,。但日前魏大華竟然非常高調(diào)地約見本報記者,，原來潘高壽在今年上半年的考核中各項經(jīng)濟指標(biāo)均全線飄紅:銷售收入增幅、銷售收入達(dá)標(biāo)率,、利潤達(dá)標(biāo)率,、凈利潤達(dá)標(biāo)率、應(yīng)收賬款降幅,、毛利率絕對值,、毛利率增幅均列廣州藥業(yè)首位。
潘高壽排名曾一度落后
在與魏大華近兩個小時的交談中,，魏大華顯得從容而輕松,，他提得最多的一句就是“百年老字號”需注入新概念才能長壽，也許正是這一理念讓潘高壽從虧損的泥潭中挺身而起,！
記者：你是在2004年3月接手潘高壽,，我記得當(dāng)時潘高壽正面臨虧損邊緣，能形容一下當(dāng)時您的處境嗎?那現(xiàn)在潘高壽又是什么樣子呢,？
魏大華:當(dāng)時的情況用“四面楚歌”來形容一點都不過分,，因為當(dāng)時公司的GMP(藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)認(rèn)證還沒有完成，這是制藥企業(yè)的門檻,，過不了就意味著關(guān)門,。與此同時，產(chǎn)品銷路不暢,，很多經(jīng)銷商那里都堆滿了潘高壽的產(chǎn)品,，而且有的產(chǎn)品已經(jīng)出廠半年以上,，不少經(jīng)銷商虧本促銷潘高壽的產(chǎn)品,，市場價格也非常混亂,。在整個廣藥集團,，潘高壽的排名也在最后。
上半年銷售收入增57%
但是經(jīng)過了近一年的品牌整合和市場開拓，潘高壽的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績,，包括銷售收入達(dá)標(biāo)率,、利潤達(dá)標(biāo)率、凈利潤達(dá)標(biāo)率,、應(yīng)收賬款降幅,、毛利率絕對值、毛利率增幅均列廣州醫(yī)藥集團的首位,。上半年潘高壽實現(xiàn)了銷售收入同比增長57%,，工業(yè)產(chǎn)值增長達(dá)到了78%，是整個廣藥集團的平均增長率18%的好幾倍,，毛利率增幅高達(dá)19%,。此外，在銷售量大幅增加的情況下,，應(yīng)收賬款不僅沒有增加,，而且還大幅下降了。
出現(xiàn)這樣的業(yè)績我也難以想象,，因為當(dāng)時我們最大的一個經(jīng)銷商預(yù)言,，“你這個人再有本事最起碼也要兩年才能扭轉(zhuǎn)局面”，他賣我們的產(chǎn)品很多年,，知道面臨的被動局面不是一下子能夠改變,。實際上我們就只用了一年，很多指標(biāo)都提前達(dá)到了,。由于應(yīng)收賬款好,，提前歸還了向集團借的2500萬元，反過來還要借500萬元給集團內(nèi)部調(diào)撥使用,，而剛來的時候賬上不到100萬元,。
保持一些“饑餓空間”
但是我們要的絕不是一味的增長，而是要先走得穩(wěn)然后再走得快?，F(xiàn)在我們開票都要控制,，比如100箱貨只給他95箱，不想跑得太快,，產(chǎn)生虛假增長,，這也是一個策略。通過掌控好市場,，保持一些“饑餓空間”,，使企業(yè)處于良性發(fā)展。
要做止咳類藥品第一品牌
記者:作為一家有百年歷史的老字號企業(yè),，其品牌已經(jīng)固定,、成熟,，要想提升品牌扭轉(zhuǎn)困局，似乎不是件容易的事情,，為此潘高壽是如何做的呢?
魏大華:老字號要發(fā)展關(guān)鍵是心態(tài),，不是你100年就老了，中成藥企業(yè)活幾百年很正常,，如果最少要活500年,，那么我們現(xiàn)在還很年輕。而且市場不看你的資歷,，也不是你老了就能做好,。像現(xiàn)在市場上止咳化痰做得好的，有很多都是貴州的益佰制藥等,，這些新興企業(yè)都非常有沖勁,。我們認(rèn)為沒落對老字號來說絕不是宿命，關(guān)鍵是要以攻為守,，要不斷給老品牌注入新概念,。有這樣的心態(tài)，老字號對企業(yè)來講就是一種資源和優(yōu)勢而不是負(fù)擔(dān),。
老字號企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是品牌意識薄弱,。總覺得自己是“酒香不怕巷子深,、皇帝女兒不愁嫁”,，但是傳統(tǒng)觀念已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境了。我們花了大半年的時間用來梳理潘高壽的品牌,，將“潘高壽”這個較為分散的老字號,，逐漸向它的強項止咳方面歸攏，做止咳類藥品的“單打選手”,，力爭成為止咳化痰領(lǐng)域的第一品牌,。
為此我們對潘高壽的品牌進行了重新定位，一方面應(yīng)該不斷讓消費者知道你的品牌,，延緩老化,，我們根據(jù)消費者和本身企業(yè)精神賦予品牌的內(nèi)涵，強調(diào)“止咳百年,，真材實料”,，因為中成藥很多沒有量化指標(biāo)，尤其需要企業(yè)講求誠信,。
潘高壽明年銷售要突破5億
記者:止咳化痰是一個比較小的領(lǐng)域,，如果把所有的“雞蛋”都放在一個“盤子”里，那會不會有一定的風(fēng)險呢,？
魏大華:這個問題我們也再三考慮過,，我們必須考量國內(nèi)這個專業(yè)市場究竟有多大，值不值得我們?nèi)橥度?在一般的藥品銷售格局中,，西藥總是可以包攬70%以上的銷售份額,，中成藥不過在20%~30%左右徘徊。但止咳類的藥品銷售模式卻完全相反,，中成藥可以切下80%以上的蛋糕,，并且約有70%~80%的份額都是在OTC渠道里賣出。
我們粗略估算,，全國止咳類市場約有40個億的銷售規(guī)模,，因此潘高壽明年的銷售要突破5個億，我們希望三年內(nèi)拿下全國的四分之一份額,，約有10個億的銷售規(guī)模,。要做到這一點，首先要在劑型上全而完整,，除了有煎膏,、口服液、糖漿等傳統(tǒng)的劑型,，還要補足膠囊,、片劑、滴丸等新劑型,。
投入億元拓展市場
記者:廣州藥業(yè)旗下的不少企業(yè)普遍被人詬病的就是“南熱北冷”（在南方非常受吹捧,，在北方市場知名度低），省內(nèi)市場表現(xiàn)不錯,，但在省外的知名度就非常低,。今年在不少省外城市都有潘高壽的產(chǎn)品和廣告的蹤影，這是否意味著上述詬病已經(jīng)在潘高壽開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,？
魏大華:是的,。這半年來我們主要做的就是在鞏固省內(nèi)市場的同時大范圍拓展省外市場。我把整個計劃叫做“野狼行動”,。在幾個方面進行了市場調(diào)整：
一是加強市場管理,，改變以前的自然銷售模式，主動去做市場,，市場隊伍從原來的十幾個人擴充到幾百個人,。在省外重點城市做好基礎(chǔ)工作，如藥店管理,、貨物流通渠道管理,、消費者促銷，控制住終端,。
二是整治市場秩序,，對經(jīng)銷商建立嚴(yán)格的管理制度,，但不是單方面要求，而更多的是從多贏的角度來管理市場,。
三是通過大眾媒體加強宣傳,，在“廣告戰(zhàn)”中實現(xiàn)5集中（投放、區(qū)域,、時間,、媒體等集中）。采取這些措施以后,，潘高壽主打產(chǎn)品新裝蛇膽川貝枇杷膏,、蜜煉川貝枇杷膏銷量分別同比增長74%和53%。
現(xiàn)在我們開始進入“野狼行動”的第二戰(zhàn)役,，即到年底把全國所有重點城市,，以及二級城市都啟動。初步計劃明年一季度把廣告做到中央臺,，到最權(quán)威媒體宣傳,，以“狼群之勢，狼性之猛”,，面向全國市場大打攻堅戰(zhàn),。不過做全國市場對企業(yè)是一個很大的考驗，主要是費用的投入,，門檻高,，現(xiàn)在要1億到2億元資金。因此必須要在生產(chǎn)經(jīng)營銷售的各個環(huán)節(jié)進行開源節(jié)流,，提高毛利率,！
