引子：國字頭企業(yè)廣藥集團(tuán)下屬的潘高壽公司董事長(zhǎng)魏大華,，在走進(jìn)央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)之前,，就已經(jīng)對(duì)開場(chǎng)第一標(biāo)有了志在必得的意思,，“第一、最”永遠(yuǎn)都是炒作的最好材料,。他在央視這里準(zhǔn)備了6000多萬元(最后中標(biāo)額為4000多萬元),。
此前的聲勢(shì)早已經(jīng)造出去了：新聞稿早已寫好，并在招標(biāo)前一天讓央視搭橋,，與京城眾記者見了面,。人們都知道了他做總指揮的公司“野狼計(jì)劃”。潘高壽公司的這次高調(diào)亮相也賺取了低成本的吆喝聲：很多媒體追蹤著這個(gè)突然出現(xiàn)的眼球人物董事長(zhǎng)魏大華,，不久之后,，公司網(wǎng)站就收集了數(shù)篇廣東內(nèi)外各媒體的相關(guān)報(bào)道。
不止潘高壽公司一家,，早在開標(biāo)前,，央視就根據(jù)報(bào)名情況透出藥業(yè)會(huì)成為最大亮點(diǎn)的風(fēng)兒來。江西仁和藥業(yè)帶著付笛聲夫婦開場(chǎng)的架勢(shì)也搶奪了人們的眼球,。北京同仁堂,、廣藥潘高壽公司、江西仁和,、貴州同濟(jì)堂,、西安亨通等許多企業(yè)第一次參與招標(biāo)也是滿載而歸。央視的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，今年醫(yī)藥保健品行業(yè)總投標(biāo)額在11.5194億元,，這個(gè)數(shù)字幾乎是去年的2倍，蓋過了傳統(tǒng)投放大戶日化行業(yè),，僅在食品飲料業(yè)之下,。而以往，醫(yī)藥保健品企業(yè)的廣告推廣方式更多熱衷于報(bào)紙,、甚至社區(qū)營銷,、會(huì)議營銷、終端推廣等方式，充其量是在各地方電視臺(tái)進(jìn)行空中轟炸,。如今,，全國幾十家醫(yī)藥保健品企業(yè)在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的喊價(jià)聲使場(chǎng)面尤其熱鬧，藥企怎么了,？
空中撒錢,，藥企集體沖動(dòng)？
專家認(rèn)為,，一般地,，醫(yī)藥保健品企業(yè)適合拿出的廣告費(fèi)用為營業(yè)額的10%。但僅以潘高壽公司為例,，這個(gè)號(hào)稱年?duì)I業(yè)額近3億元的企業(yè),，打算在央視及地方衛(wèi)視共投資1個(gè)億，來配合其“野狼計(jì)劃”,。這1個(gè)億中自然不包括花費(fèi)更大的渠道鋪貨費(fèi)用,。
潘高壽公司分布全國各地的8大兵團(tuán)、700多匹“野狼”將借助品牌傳播的攻勢(shì),，迅速向全國市場(chǎng)發(fā)起總攻,。魏大華在10月28日就簽署了圖謀全國的“野狼計(jì)劃1號(hào)戰(zhàn)令”：1、所有戰(zhàn)區(qū)必須在11月底之前將公司的蛇膏,、蜜膏分銷至各省二級(jí)地區(qū)(包括西藏),；2、所有戰(zhàn)區(qū)必須在12月底之前將終端工作跟進(jìn)到以上地區(qū),。
5天之后的11月2日,，公司“作戰(zhàn)部”發(fā)布了1號(hào)戰(zhàn)報(bào)，其中報(bào)告了東三省的經(jīng)銷商招募,、分銷和終端網(wǎng)絡(luò)甚至人員招聘情況,。其中的2006年愿景氣勢(shì)讓人吃驚：“2004年東北三省的銷售開票額不到30萬元，2005年有望突破150萬元,，2006年的銷售目標(biāo)是2000萬元,。全區(qū)人員一致表示，在‘野狼行動(dòng)’的整體帶動(dòng)下,，有信心,、有決心完成任務(wù)。”
以上一年5倍的增長(zhǎng)推算出下一年13倍多的增長(zhǎng)讓人覺得有些懸——2006年的營業(yè)額能否支撐高額的推廣費(fèi)用,？
魏大華認(rèn)為，他的廣告投放計(jì)劃是理性的,。中標(biāo)額會(huì)通過自有資金進(jìn)行消化,，不但不會(huì)考慮流標(biāo)，還有可能會(huì)向其他商家買進(jìn)。
這種底氣讓人聯(lián)想到當(dāng)年因狂砸廣告而備受質(zhì)疑的哈藥集團(tuán),。哈藥在懷疑聲中迅速壯大，但潘高壽公司長(zhǎng)袖善舞的領(lǐng)域是保健品,，而不是哈藥當(dāng)年充滿真假剛性需求的抗生素等處方藥,。而時(shí)值今日,，國家對(duì)處方藥銷售管制嚴(yán)格，即便是此類產(chǎn)品也很難再創(chuàng)哈藥當(dāng)年的輝煌,。
民營企業(yè)砸錢相對(duì)而言則謹(jǐn)小慎微一些,。雖然也稱要進(jìn)行全國品牌推廣,。但另一家中標(biāo)大戶江西仁和藥業(yè)還是更多地以直接的拉動(dòng)銷售為目的,。
此次仁和藥業(yè)央視中標(biāo)額為9725萬元,，約是潘高壽公司的2倍,。而據(jù)記者了解,，仁和藥業(yè)招標(biāo)前計(jì)劃的額度在2000萬元到1億元之間。之所以有這么大的幅度,，負(fù)責(zé)此次投標(biāo)的仁和媒介部部長(zhǎng)方立松介紹說是因?yàn)楹芏嘈畔⒉幻骼?，需要綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,、來自央視廣告部的消息、仁和藥業(yè)自身的規(guī)劃以及企業(yè)自己的決心,。
一系列的“潘高壽公司們”,，使得今年的醫(yī)藥業(yè)成為標(biāo)場(chǎng)熱點(diǎn),。
對(duì)于醫(yī)藥保健品的高調(diào)，坊間流傳幾種說法：
通常被提及的一個(gè)原因是由于藥業(yè)稅收政策的調(diào)整,，今年初國稅總局將藥業(yè)可稅前列支的廣告費(fèi)用由8%提高到25%。但是在記者求證中發(fā)現(xiàn),，政策原因并非直接因素,。有業(yè)內(nèi)人士透露在政策出臺(tái)前，藥企同樣可以用注冊(cè)大項(xiàng)目等方式實(shí)現(xiàn)廣告的效果,。
另一種說法是隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民生活富裕程度的提高,，大家的醫(yī)藥保健意識(shí)普遍增強(qiáng),，這使得廣大醫(yī)藥企業(yè)對(duì)2006年的市場(chǎng)有了更大信心，加大了廣告投放力度,。可是我國的國民經(jīng)濟(jì)一直以7%以上的速度增長(zhǎng),，沒有理由藥企獨(dú)對(duì)2006年市場(chǎng)充滿信心,。
傳媒專家劉國基則認(rèn)為：“凡是做全國性市場(chǎng)營銷的消費(fèi)品，一定對(duì)A特段(天氣預(yù)報(bào)與焦點(diǎn)訪談之間,，15秒一條,，共12條)感興趣,，此次仁和、康恩貝,、同濟(jì)堂等藥企分別在A特段的有所斬獲,，相信這反映了中藥企業(yè)正在向全國大平臺(tái)躍進(jìn)的趨勢(shì),。”
全國品牌圖謀，藥企沖動(dòng),？被動(dòng),？
實(shí)際上,，醫(yī)藥保健品的全國品牌謀略并不帶有過多的主動(dòng)色彩。
對(duì)手夾擊下的被逼出走,。我國有4979家制藥企業(yè),，GMP認(rèn)證使少部分企業(yè)被淘汰,，但這并沒有降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，改變供大于求的局面,。因?yàn)楸惶蕴钠髽I(yè)原本就是無銷量,、無品種,、無推廣能力的企業(yè)，他們的出局,，對(duì)市場(chǎng)的影響微乎其微,；其次，已通過GMP的企業(yè)在GMP認(rèn)證的過程中,，都不同程度地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)能，因此總體產(chǎn)能并沒有因部分企業(yè)被淘汰而降低,。
以潘高壽為例,，長(zhǎng)期以來的“廣藥諸侯”們只偏嶺南一隅,，80%的市場(chǎng)都集中在廣東地區(qū)，區(qū)域化極其嚴(yán)重,。尤其是近兩年來，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上,，北有太極“急支糖漿”的進(jìn)攻,、南有京都念慈庵的夾擊,，并且已經(jīng)對(duì)潘高壽公司的華南大本營產(chǎn)生了威脅。京都念慈庵動(dòng)作不斷,，在地鐵,、燈箱廣告方面投入甚巨,，并斥重金聘請(qǐng)當(dāng)紅歌星代言。潘高壽公司此次亮劍央視,，直指雄踞北方市場(chǎng)多年的強(qiáng)勢(shì)品牌京都念慈庵,。如此一來,，“廣藥出廣”成了勢(shì)在必行。
終端推力乏力,。從醫(yī)藥零售店記者了解到消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)終端攔截產(chǎn)生了逆反情緒,，藥品促銷員經(jīng)常要遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑：“廠家給你多少回扣,？”
今年的一系列藥品安全事件使消費(fèi)者猶如驚弓之鳥,，他們走進(jìn)藥店不再輕信廠家的宣傳，更不敢買沒有品牌的藥品,。北京未來廣告公司曾做過的調(diào)查顯示，大約有三分之二的消費(fèi)者到藥店買藥時(shí),，都是已經(jīng)事先想好購買何種品牌,。因此提升品牌影響力,，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做大做強(qiáng)就成為很多藥企不約而同的選擇,。僅走傳統(tǒng)的藥店通路已經(jīng)不行了,。藥業(yè)一定要有品牌。
撒出的錢怎么花,？
曾幾何時(shí),，招標(biāo)中的高調(diào)企業(yè)結(jié)果并不都那么風(fēng)光，“中標(biāo)落馬”成為一代代標(biāo)王的宿命,。今天，沒有人再刻意地為標(biāo)王而標(biāo)王,，怕淪為笑柄,，怕樹大招風(fēng)。央視對(duì)外的口徑再也沒有了“標(biāo)王”一詞,，轉(zhuǎn)而改為“中標(biāo)最多的企業(yè)”。
央視招標(biāo)已經(jīng)辦了12年,，雖然每年的形式都不大相同,，但招標(biāo)的本質(zhì)不變,，都是對(duì)稀缺資源的競(jìng)買。正因?yàn)槭窍∪辟Y源,，人們的注意力有限,，因此廣告投放的成本也越來越高,，有人笑談道：“企業(yè)的增長(zhǎng)速度如果跟不上媒體價(jià)格的增長(zhǎng)速度只能越做越小,。”
此前，潘高壽公司大部分采取區(qū)域化媒體投放策略,，集中廣告經(jīng)費(fèi),，在廣東、廣西,、湖南、四川等11個(gè)省市的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投放,。北京未來廣告公司公關(guān)推廣中心總監(jiān)沈華說,，兩件事讓潘高壽公司看到營銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值。一是廣藥集團(tuán)下的光華藥業(yè),，在今年5月8號(hào)改版后的央視八套投放廣告，取得了明顯的效果,；二是王老吉的“全國品牌”之路,。
企業(yè)的發(fā)展遭遇地區(qū)限制,，希望實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的升級(jí)。地方性品牌通過投放央視廣告,，迅速在全國范圍內(nèi)建立起品牌知名度和美譽(yù)度,，使用這一策略的代表企業(yè)有王老吉,；有的企業(yè)發(fā)展到一定程度后，產(chǎn)品銷售趨向平緩,，企業(yè)發(fā)展陷入停滯,，通過投放央視廣告可以激活市場(chǎng),，引導(dǎo)消費(fèi),，強(qiáng)力刺激產(chǎn)品銷量，使用這一策略的代表性企業(yè)有民生藥業(yè),。“潘高壽公司們”的策略大概屬于前一種,。區(qū)域性一直是諸多藥業(yè)集團(tuán)的“軟肋”，“潘高壽公司們”的亮相,，背后也是各藥企的一次戰(zhàn)略“試水”。魏大華表示,，中標(biāo)后的潘高壽公司將做全方位的安排,，包括市場(chǎng)、地面的推進(jìn),，以積極的心態(tài)去做地區(qū)結(jié)合的整合營銷傳播,，走招標(biāo)與專業(yè)頻道相結(jié)合、點(diǎn),、線互動(dòng)的傳播路線,。對(duì)于央視的應(yīng)用,，一方面利用其權(quán)威性強(qiáng)化渠道,，實(shí)現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長(zhǎng)，幫助企業(yè)最短時(shí)間內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),，打通全國市場(chǎng),，到達(dá)市場(chǎng)盲點(diǎn),；另一方面在最短時(shí)間內(nèi)將品牌理念打入消費(fèi)者的心智資源。
仁和投資控股有限公司董事長(zhǎng)楊文龍對(duì)記者說：“仁和以前大都用地方衛(wèi)視打廣告,，主要是成本、風(fēng)險(xiǎn)控制方面的考慮,。求穩(wěn)可能用地方衛(wèi)視,，但是在全國打品牌就首選央視了,，尤其是其新聞價(jià)值是其他媒體不能替代的，它對(duì)經(jīng)銷商,、地方政府,、消費(fèi)者的影響更是省級(jí)衛(wèi)視無法企及的。以前不愿進(jìn)貨的經(jīng)銷商看到央視的廣告,，很可能主動(dòng)進(jìn)貨，甚至交全款拿貨,。藥品零售時(shí),，央視的權(quán)威性和公信力就是藥品質(zhì)量最好的保證,，讓消費(fèi)者放心地買藥。國字號(hào)企業(yè)也許不需要這些影響力,，但是民企生存環(huán)境艱難,，還需要巧妙地借助央視。”
企業(yè)雖大把撒錢,，但如何花還是會(huì)算計(jì)一下,。創(chuàng)維廣告總監(jiān)黎杰偉參加央視招標(biāo)有7年了,，在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)總能見到很多老朋友。“這么多年了,，誰都對(duì)央視的價(jià)值有了透徹的研究。寶潔理性,，會(huì)按收視點(diǎn)計(jì)算價(jià)格,，我們也會(huì)?？陀^地說,，央視的覆蓋也不平衡，如上海華東,、華南地區(qū)收視率并不算高,，所以有必要用地方臺(tái)彌補(bǔ)。只靠央視一家媒體的時(shí)代已經(jīng)過去了,，我們已經(jīng)建立起央視、各地方衛(wèi)視,，網(wǎng)站,、報(bào)紙,、雜志綜合傳播的網(wǎng)絡(luò)，集中不同的目標(biāo)群進(jìn)行宣傳,。”
經(jīng)記者多方詢問,，仁和的精細(xì)化投標(biāo)策略漸漸清晰,。仁和的投放集中在秋冬季，正是感冒等疾病的多發(fā)季節(jié),，仁和相應(yīng)地準(zhǔn)備了多種藥品在這段時(shí)間集中宣傳,。10月有黃金周，也預(yù)示著藥業(yè)的銷售旺季的來臨,，仁和開始投放焦點(diǎn)訪談提要后廣告。因?yàn)榻裹c(diǎn)訪談欄目的權(quán)威性,，并且該時(shí)段只插播兩條廣告,，對(duì)提升藥品可信度有益,。另外廣告成本不高,。其間有消息說，該標(biāo)段價(jià)格會(huì)在1600萬元左右,，但仁和并沒有受此影響,，給出了合理的估價(jià),，最終以1199萬元中標(biāo)。
宣傳普藥(大眾常用藥)最看重的就是收視率,。有數(shù)據(jù)顯示,，A特段的收視率比一般黃金時(shí)段高3倍左右,，但是由于該時(shí)段插播12個(gè)15秒廣告，觀眾有轉(zhuǎn)臺(tái)的可能,，這也就是為什么位于正數(shù)第一條廣告比正數(shù)第二條高出1000萬元的原因,。仁和藥業(yè)綜合考慮拿到了A特段1,、2,、11、12月正三的位置,。
仁和藥業(yè)還獲得新聞聯(lián)播后標(biāo)板(新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間)3,、4月廣告，因?yàn)樵摃r(shí)段是由12個(gè)5秒廣告組成,，廣告時(shí)間共一分鐘，消費(fèi)者很少調(diào)臺(tái),，收視率甚至高過A特段,，并且價(jià)格相對(duì)便宜。
