引子：國字頭企業(yè)廣藥集團下屬的潘高壽公司董事長魏大華,，在走進央視招標(biāo)現(xiàn)場之前，就已經(jīng)對開場第一標(biāo)有了志在必得的意思,，“第一、最”永遠(yuǎn)都是炒作的最好材料。他在央視這里準(zhǔn)備了6000多萬元(最后中標(biāo)額為4000多萬元),。
此前的聲勢早已經(jīng)造出去了：新聞稿早已寫好，并在招標(biāo)前一天讓央視搭橋,，與京城眾記者見了面,。人們都知道了他做總指揮的公司“野狼計劃”。潘高壽公司的這次高調(diào)亮相也賺取了低成本的吆喝聲：很多媒體追蹤著這個突然出現(xiàn)的眼球人物董事長魏大華,，不久之后,，公司網(wǎng)站就收集了數(shù)篇廣東內(nèi)外各媒體的相關(guān)報道。
不止潘高壽公司一家,，早在開標(biāo)前,，央視就根據(jù)報名情況透出藥業(yè)會成為最大亮點的風(fēng)兒來。江西仁和藥業(yè)帶著付笛聲夫婦開場的架勢也搶奪了人們的眼球,。北京同仁堂,、廣藥潘高壽公司、江西仁和,、貴州同濟堂,、西安亨通等許多企業(yè)第一次參與招標(biāo)也是滿載而歸。央視的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，今年醫(yī)藥保健品行業(yè)總投標(biāo)額在11.5194億元,，這個數(shù)字幾乎是去年的2倍，蓋過了傳統(tǒng)投放大戶日化行業(yè),，僅在食品飲料業(yè)之下,。而以往，醫(yī)藥保健品企業(yè)的廣告推廣方式更多熱衷于報紙,、甚至社區(qū)營銷,、會議營銷、終端推廣等方式,，充其量是在各地方電視臺進行空中轟炸,。如今,，全國幾十家醫(yī)藥保健品企業(yè)在招標(biāo)現(xiàn)場的喊價聲使場面尤其熱鬧，藥企怎么了,？
空中撒錢,，藥企集體沖動？
專家認(rèn)為,，一般地,，醫(yī)藥保健品企業(yè)適合拿出的廣告費用為營業(yè)額的10%。但僅以潘高壽公司為例,，這個號稱年營業(yè)額近3億元的企業(yè),，打算在央視及地方衛(wèi)視共投資1個億，來配合其“野狼計劃”,。這1個億中自然不包括花費更大的渠道鋪貨費用,。
潘高壽公司分布全國各地的8大兵團、700多匹“野狼”將借助品牌傳播的攻勢,，迅速向全國市場發(fā)起總攻,。魏大華在10月28日就簽署了圖謀全國的“野狼計劃1號戰(zhàn)令”：1、所有戰(zhàn)區(qū)必須在11月底之前將公司的蛇膏,、蜜膏分銷至各省二級地區(qū)(包括西藏),；2、所有戰(zhàn)區(qū)必須在12月底之前將終端工作跟進到以上地區(qū),。
5天之后的11月2日,，公司“作戰(zhàn)部”發(fā)布了1號戰(zhàn)報，其中報告了東三省的經(jīng)銷商招募,、分銷和終端網(wǎng)絡(luò)甚至人員招聘情況,。其中的2006年愿景氣勢讓人吃驚：“2004年東北三省的銷售開票額不到30萬元，2005年有望突破150萬元,，2006年的銷售目標(biāo)是2000萬元,。全區(qū)人員一致表示，在‘野狼行動’的整體帶動下,，有信心,、有決心完成任務(wù)。”
以上一年5倍的增長推算出下一年13倍多的增長讓人覺得有些懸——2006年的營業(yè)額能否支撐高額的推廣費用,？
魏大華認(rèn)為,，他的廣告投放計劃是理性的。中標(biāo)額會通過自有資金進行消化,，不但不會考慮流標(biāo),，還有可能會向其他商家買進。
這種底氣讓人聯(lián)想到當(dāng)年因狂砸廣告而備受質(zhì)疑的哈藥集團,。哈藥在懷疑聲中迅速壯大,，但潘高壽公司長袖善舞的領(lǐng)域是保健品,，而不是哈藥當(dāng)年充滿真假剛性需求的抗生素等處方藥。而時值今日,，國家對處方藥銷售管制嚴(yán)格,，即便是此類產(chǎn)品也很難再創(chuàng)哈藥當(dāng)年的輝煌。
民營企業(yè)砸錢相對而言則謹(jǐn)小慎微一些,。雖然也稱要進行全國品牌推廣,。但另一家中標(biāo)大戶江西仁和藥業(yè)還是更多地以直接的拉動銷售為目的。
此次仁和藥業(yè)央視中標(biāo)額為9725萬元,，約是潘高壽公司的2倍,。而據(jù)記者了解，仁和藥業(yè)招標(biāo)前計劃的額度在2000萬元到1億元之間,。之所以有這么大的幅度，負(fù)責(zé)此次投標(biāo)的仁和媒介部部長方立松介紹說是因為很多信息不明朗,，需要綜合考慮競爭對手的情況,、來自央視廣告部的消息、仁和藥業(yè)自身的規(guī)劃以及企業(yè)自己的決心,。
一系列的“潘高壽公司們”,，使得今年的醫(yī)藥業(yè)成為標(biāo)場熱點。
對于醫(yī)藥保健品的高調(diào),，坊間流傳幾種說法：
通常被提及的一個原因是由于藥業(yè)稅收政策的調(diào)整,，今年初國稅總局將藥業(yè)可稅前列支的廣告費用由8%提高到25%。但是在記者求證中發(fā)現(xiàn),，政策原因并非直接因素,。有業(yè)內(nèi)人士透露在政策出臺前，藥企同樣可以用注冊大項目等方式實現(xiàn)廣告的效果,。
另一種說法是隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展,，國民生活富裕程度的提高，大家的醫(yī)藥保健意識普遍增強,，這使得廣大醫(yī)藥企業(yè)對2006年的市場有了更大信心,，加大了廣告投放力度?？墒俏覈膰窠?jīng)濟一直以7%以上的速度增長,，沒有理由藥企獨對2006年市場充滿信心。
傳媒專家劉國基則認(rèn)為：“凡是做全國性市場營銷的消費品,，一定對A特段(天氣預(yù)報與焦點訪談之間,，15秒一條，共12條)感興趣,，此次仁和,、康恩貝,、同濟堂等藥企分別在A特段的有所斬獲，相信這反映了中藥企業(yè)正在向全國大平臺躍進的趨勢,。”
全國品牌圖謀,，藥企沖動？被動,？
實際上,，醫(yī)藥保健品的全國品牌謀略并不帶有過多的主動色彩。
對手夾擊下的被逼出走,。我國有4979家制藥企業(yè),，GMP認(rèn)證使少部分企業(yè)被淘汰，但這并沒有降低市場競爭的激烈程度,，改變供大于求的局面,。因為被淘汰的企業(yè)原本就是無銷量、無品種,、無推廣能力的企業(yè),，他們的出局，對市場的影響微乎其微,；其次,，已通過GMP的企業(yè)在GMP認(rèn)證的過程中，都不同程度地擴大了產(chǎn)能,，因此總體產(chǎn)能并沒有因部分企業(yè)被淘汰而降低,。
以潘高壽為例，長期以來的“廣藥諸侯”們只偏嶺南一隅,，80%的市場都集中在廣東地區(qū),，區(qū)域化極其嚴(yán)重。尤其是近兩年來,，在同類產(chǎn)品市場上,，北有太極“急支糖漿”的進攻、南有京都念慈庵的夾擊,，并且已經(jīng)對潘高壽公司的華南大本營產(chǎn)生了威脅,。京都念慈庵動作不斷，在地鐵,、燈箱廣告方面投入甚巨,，并斥重金聘請當(dāng)紅歌星代言。潘高壽公司此次亮劍央視,，直指雄踞北方市場多年的強勢品牌京都念慈庵,。如此一來，“廣藥出廣”成了勢在必行,。
終端推力乏力,。從醫(yī)藥零售店記者了解到消費者已經(jīng)對終端攔截產(chǎn)生了逆反情緒,，藥品促銷員經(jīng)常要遭到消費者的質(zhì)疑：“廠家給你多少回扣？”
今年的一系列藥品安全事件使消費者猶如驚弓之鳥,，他們走進藥店不再輕信廠家的宣傳,，更不敢買沒有品牌的藥品。北京未來廣告公司曾做過的調(diào)查顯示,，大約有三分之二的消費者到藥店買藥時,，都是已經(jīng)事先想好購買何種品牌。因此提升品牌影響力,，擴大市場份額,，做大做強就成為很多藥企不約而同的選擇。僅走傳統(tǒng)的藥店通路已經(jīng)不行了,。藥業(yè)一定要有品牌,。
撒出的錢怎么花？
曾幾何時,，招標(biāo)中的高調(diào)企業(yè)結(jié)果并不都那么風(fēng)光,，“中標(biāo)落馬”成為一代代標(biāo)王的宿命。今天,，沒有人再刻意地為標(biāo)王而標(biāo)王,，怕淪為笑柄,，怕樹大招風(fēng),。央視對外的口徑再也沒有了“標(biāo)王”一詞，轉(zhuǎn)而改為“中標(biāo)最多的企業(yè)”,。
央視招標(biāo)已經(jīng)辦了12年,，雖然每年的形式都不大相同，但招標(biāo)的本質(zhì)不變,，都是對稀缺資源的競買,。正因為是稀缺資源，人們的注意力有限,，因此廣告投放的成本也越來越高,，有人笑談道：“企業(yè)的增長速度如果跟不上媒體價格的增長速度只能越做越小。”
此前,，潘高壽公司大部分采取區(qū)域化媒體投放策略,，集中廣告經(jīng)費，在廣東,、廣西,、湖南、四川等11個省市的區(qū)域市場進行重點投放,。北京未來廣告公司公關(guān)推廣中心總監(jiān)沈華說,，兩件事讓潘高壽公司看到營銷對企業(yè)的價值,。一是廣藥集團下的光華藥業(yè)，在今年5月8號改版后的央視八套投放廣告,，取得了明顯的效果,；二是王老吉的“全國品牌”之路。
企業(yè)的發(fā)展遭遇地區(qū)限制,，希望實現(xiàn)品牌與市場的升級,。地方性品牌通過投放央視廣告，迅速在全國范圍內(nèi)建立起品牌知名度和美譽度,，使用這一策略的代表企業(yè)有王老吉,；有的企業(yè)發(fā)展到一定程度后，產(chǎn)品銷售趨向平緩,，企業(yè)發(fā)展陷入停滯,，通過投放央視廣告可以激活市場，引導(dǎo)消費,，強力刺激產(chǎn)品銷量,，使用這一策略的代表性企業(yè)有民生藥業(yè)。“潘高壽公司們”的策略大概屬于前一種,。區(qū)域性一直是諸多藥業(yè)集團的“軟肋”,，“潘高壽公司們”的亮相，背后也是各藥企的一次戰(zhàn)略“試水”,。魏大華表示,，中標(biāo)后的潘高壽公司將做全方位的安排，包括市場,、地面的推進,，以積極的心態(tài)去做地區(qū)結(jié)合的整合營銷傳播，走招標(biāo)與專業(yè)頻道相結(jié)合,、點,、線互動的傳播路線。對于央視的應(yīng)用,，一方面利用其權(quán)威性強化渠道,，實現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長，幫助企業(yè)最短時間內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),，打通全國市場,，到達(dá)市場盲點；另一方面在最短時間內(nèi)將品牌理念打入消費者的心智資源,。
仁和投資控股有限公司董事長楊文龍對記者說：“仁和以前大都用地方衛(wèi)視打廣告,，主要是成本、風(fēng)險控制方面的考慮。求穩(wěn)可能用地方衛(wèi)視,，但是在全國打品牌就首選央視了,，尤其是其新聞價值是其他媒體不能替代的，它對經(jīng)銷商,、地方政府,、消費者的影響更是省級衛(wèi)視無法企及的。以前不愿進貨的經(jīng)銷商看到央視的廣告,，很可能主動進貨,，甚至交全款拿貨。藥品零售時,，央視的權(quán)威性和公信力就是藥品質(zhì)量最好的保證,，讓消費者放心地買藥。國字號企業(yè)也許不需要這些影響力,，但是民企生存環(huán)境艱難,，還需要巧妙地借助央視。”
企業(yè)雖大把撒錢,，但如何花還是會算計一下,。創(chuàng)維廣告總監(jiān)黎杰偉參加央視招標(biāo)有7年了，在招標(biāo)會現(xiàn)場總能見到很多老朋友,。“這么多年了,，誰都對央視的價值有了透徹的研究。寶潔理性,，會按收視點計算價格,，我們也會?？陀^地說,，央視的覆蓋也不平衡,，如上海華東,、華南地區(qū)收視率并不算高，所以有必要用地方臺彌補,。只靠央視一家媒體的時代已經(jīng)過去了,，我們已經(jīng)建立起央視、各地方衛(wèi)視,，網(wǎng)站,、報紙、雜志綜合傳播的網(wǎng)絡(luò),，集中不同的目標(biāo)群進行宣傳,。”
經(jīng)記者多方詢問，仁和的精細(xì)化投標(biāo)策略漸漸清晰。仁和的投放集中在秋冬季,，正是感冒等疾病的多發(fā)季節(jié),，仁和相應(yīng)地準(zhǔn)備了多種藥品在這段時間集中宣傳。10月有黃金周,，也預(yù)示著藥業(yè)的銷售旺季的來臨,，仁和開始投放焦點訪談提要后廣告。因為焦點訪談欄目的權(quán)威性,，并且該時段只插播兩條廣告,，對提升藥品可信度有益。另外廣告成本不高,。其間有消息說,，該標(biāo)段價格會在1600萬元左右，但仁和并沒有受此影響,，給出了合理的估價,，最終以1199萬元中標(biāo)。
宣傳普藥(大眾常用藥)最看重的就是收視率,。有數(shù)據(jù)顯示,，A特段的收視率比一般黃金時段高3倍左右，但是由于該時段插播12個15秒廣告,，觀眾有轉(zhuǎn)臺的可能,，這也就是為什么位于正數(shù)第一條廣告比正數(shù)第二條高出1000萬元的原因。仁和藥業(yè)綜合考慮拿到了A特段1,、2,、11、12月正三的位置,。
仁和藥業(yè)還獲得新聞聯(lián)播后標(biāo)板(新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間)3,、4月廣告，因為該時段是由12個5秒廣告組成,，廣告時間共一分鐘,，消費者很少調(diào)臺，收視率甚至高過A特段,，并且價格相對便宜,。
